原真性視角下的游客旅游體驗質量感知研究

1、“原真性”視角下的游客旅游體驗質量感知研究引言遺產旅游地在保護開發(fā)過程中，把握并維護遺產的原真 性和提高旅游體驗之間的平衡關系，是遺產旅游的核心與內 涵。本文希望在維護遺產的原真性和提高旅游體驗中尋求平 衡。何為遺產原真性？在旅游發(fā)展的歷史中，對原真性的研 究層出不窮，有客觀主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性、建構 主義原真性等。本文探討的原真性為旅游吸引物客體的原真 和旅游體驗的原真兩個方面。研究于遺產旅游本身，旅游遺 產地歷經(jīng)歲月滄桑而保留至今，承載著所在地區(qū)，所屬民族 的一段歷史、一段記憶，每一處的遺產都是人類共同創(chuàng)造的 文明財富。這份文明財富便是遺產最“原真”的本質。當遺 產與旅游結合，在遺

2、產旅游保護與開發(fā)中，維護遺產原真性 顯得尤為重要，只有保留遺產原真的一面，使其內涵不被現(xiàn) 代文化同化，才能給予旅游主體真正原真的體驗。研究于旅 游個體本身，旅游體驗是旅游個體通過與外部取得聯(lián)系，從 而改變心理水平并調整其心理結構的過程?！霸嫘浴边z產地給予旅游主體不同于“被同化性”遺產地的旅游體驗，這 可以滿足游客的缺失性需求和高層次需求，從而進一步提高旅游主體的旅游體驗在宏村旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，各種矛盾開始凸顯，游 客大量進入景區(qū)，景區(qū)的自然環(huán)境受到了一定的影響。商業(yè) 化的快速發(fā)展，林立的店鋪也在一定程度上破壞了古民居建 筑結構的完整性。如何在保持當?shù)鼗张山ㄖ琶窬拥幕A 上，合理進行旅游

3、開發(fā)，給予游客更好的旅游體驗，是值得 探討的問題。帶著如何平衡維護遺產原真性和提高旅游體驗 兩者之間的問題，筆者查閱了大量的資料與文獻，并到宏村 進行了實地考察。 以發(fā)放問卷、 調查采訪、 數(shù)據(jù)分析等方式， 深入了解了當前宏村遺產旅游保護和開發(fā)的現(xiàn)況，以及游客 對宏村的真實旅游體驗。由此，深刻地認識到宏村目前旅游 發(fā)展中的不足，在遺產原真性和旅游體驗兩個方面進行了深 入的探 ?，并提出了具體建議。 一、調研方案設計為了調查宏村遺產保護原真性的狀況，筆者決定前往當 地進行了實地調研。在調研前期筆者針對遺產保護原真性和 游客的旅游體驗，準備了相關的調查表以及訪談問題。由于 只有游覽過宏村景區(qū)的游客

4、，才能對當?shù)氐倪z產原真性保護 有著直觀的印象，同時，他們自身的旅游體驗也是本文主要 的研究內容，所以問卷調查的主要對象是景區(qū)的游客，調查 地點主要是宏村景區(qū)的出口處，調查內容主要是游客對游覽 過程中各個方面的滿意度。 實際發(fā)放問卷共 150份，回收 148 份，其中有效問卷 125 份，有效率 83.3%。宏村作為世界遺產，對其所進行的原真性保護需要對管 理者方面進行調查了解，因此，對景區(qū)的主要干部及管理者 進行了訪談，主要是以面對面訪談的形式進行，同時，訪談 過程在取得訪談對象同意的情況下進行了錄音。實際訪談的 對象包括宏村村長、民宿老板、客車司機，以及一定數(shù)量的 游客。每次的訪談時間從 1

5、0 分鐘到 60 分鐘不等，并對聊天 的內容進行了整理。對于整個宏村世界遺產保護的原真性，以及游客旅游體 驗的分析，建立在調查問卷以及訪談資料的基礎上，同時也 參考了其他學者在宏村所做的相關研究。首先對回收的調查 問卷進行定量分析，同時對訪談資料采用定性方法的歸納 法，先歸納出每一位訪談對象主要的訪談內容，然后進行一 定的整體歸納，進而得出分析結果。 二、調研結果分析隨著我國旅游者收入水平與文化素養(yǎng)的提高，旅游出行 由原來的求異獵奇的初級旅游體驗，向內涵感受與心靈體驗 的高級體驗方式轉變。從游客的反饋來看，游客對宏村景區(qū) 整體的旅游體驗呈現(xiàn)比較積極的評價（見圖1）。在對游客的訪談與問卷調查中，

6、發(fā)現(xiàn)一些不理想的情 況。如，大多數(shù)游客反映因為有徽派建筑與田園風光的遺存， 所以他們對當?shù)孛耧L民俗、文化底蘊保存有較好的直觀感 受，但未能對古建筑的文化內涵有很好的了解。調查問卷也 同時反映了這個突出問題，游客對宏村的保護開發(fā)建議，集中于商業(yè)化的控制和文化內涵的保護與挖掘 （見圖 2）。 三、 存在的問題（一）設施維護管理不當 設施的維護、管理質量與游客的旅游體驗質量息息相 關。設施的維護、管理水平?jīng)Q定著一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水 平，大力完善旅游設施建設，可以為發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、 增加后勁，反之，則會成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。旅游設 施既是連接各服務環(huán)節(jié)的重要鏈條，也是提升旅游產品質量 和服務

7、質量的基礎性因素。在筆者的實地調研中，發(fā)現(xiàn)當?shù)?在設施的維護、管理中仍存在不足之處，這在一定程度上破 壞了當?shù)氐脑嫘裕灿绊懥擞慰偷穆糜误w驗。（二）旅游景區(qū)和游客間未建立完善的信息對接機制 旅游公共信息平臺主要指，面向社會、市場、游客和旅 游相關企業(yè)、從業(yè)者提供的公益性、基礎性的信息服務。如 旅游集散中心、旅游呼叫、旅游咨詢服務、旅游信息提示、 旅游緊急救援及旅游資訊發(fā)布系統(tǒng)等。此次前往宏村，筆者 就當?shù)芈糜喂残畔⑵脚_的設置進行了深入了解。當?shù)卦诰?區(qū)大門設置旅游集散中心，并提供旅游咨詢服務及旅游信息 提示。但在景區(qū)內部，景區(qū)沒有具體提供旅游信息提示、旅 游資訊發(fā)布。 例如， 當?shù)毓沛?zhèn)內部

8、道路交錯縱橫、 曲折狹小， 易使游客迷路，然而，景區(qū)內部的地圖設置數(shù)量較少，這會 對游客造成不便， 也在一定程度上影響游客的旅游體。 另外， 在當?shù)赜慰椭行墓芾砹私獾剑?宏村日接待游客量達 50 000 人 次。這個龐大的數(shù)量使古鎮(zhèn)的負荷量增大，同時景區(qū)內部易 發(fā)生游客秩序混亂等現(xiàn)象。但古鎮(zhèn)并沒有設置完善的旅游資 訊發(fā)布系統(tǒng)，景區(qū)的旅游資訊發(fā)布也只是設置在景區(qū)外部。 沒有完善的旅游資訊發(fā)布會導致過多的游客數(shù)量涌入，既不 利于古鎮(zhèn)的原真性保護，也影響了游客的旅游體驗。（三）周圍村落蔓延式修建，視覺景觀遭到破壞宏村的生態(tài)環(huán)境保留著較為古老的一面，這為游客還原 了徽州古村落應有的原貌，筆者前往管委會

9、了解到，當?shù)刈?重保護生態(tài)環(huán)境，嚴格遵守古村落保護條例。另外，也注意 到宏村在地理位置上并不是孤立的，它們與周圍村落挨得十 分近，在一定程度上， 周圍環(huán)境的好壞會對古鎮(zhèn)的產生影響。 因而政府對周圍的村落也需要進行一定的管控。宏村村外的 周圍村落進行大修大建，實際上已經(jīng)對宏村游客帶來了負面 的視覺感受，也為游客的旅游體驗帶來了負面的影響。但同 時，當?shù)卮逭疀]有權力干涉附近村落的建設，這就造成了 “外亂內憂”的局面。（四）商業(yè)經(jīng)營管理模式不合理，商業(yè)化控制失衡 在旅游開發(fā)中，商業(yè)化該如何存在一直是很多學者和相 關部門在反復討論的一個問題。首先，必須肯定的是，商業(yè) 化是旅游業(yè)發(fā)展的必然產物，兩者是

10、密不可分的，現(xiàn)代旅游 經(jīng)濟是建立在市場經(jīng)濟基礎上，以旅游產品的生產和交換為 主要特征的旅游活動。而商業(yè)，從本質上而言就是以營利為 目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟活動?？梢姡糜螛I(yè)的發(fā)展 必然少不了商業(yè)部門的參與。其次，針對游客的旅游體驗來 講，商業(yè)化帶來的改變不一定就是負面的。在對游客的隨機 訪談中，絕大多數(shù)游客都表示，景區(qū)商業(yè)化的存在是必要的， 從旅游的基本要素來看，一個具有完備體系的旅游景區(qū)需要 滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”的需求。但就宏村來 看，商業(yè)化發(fā)展依舊存在很多問題。從游客體驗來講，宏村過度商業(yè)化已經(jīng)超出了游客基本 的旅游需求，大量同質化商品、同類型商店的高度集中，使 得游客的

11、游覽重心產生轉移，并不能很好地實現(xiàn)自己最初的 旅游目的及定位。這樣的旅游體驗很大程度上并不符合游客 對旅游景區(qū)原真性旅游體驗的期待。對于旅游遺產地文化的保護，過度商業(yè)化導致地方文化 資本的淡化甚至遺失，旅游業(yè)的發(fā)展脫離了地方文化的依 托，必然無法長遠?？梢?，這種為獲取短期經(jīng)濟利益而置文 化于不顧的做法，既違背了商業(yè)化基本的發(fā)展原則，又對宏 村當?shù)氐倪z產保護工作產生了極大沖擊。四、游客旅游體驗質量提升的措施（一）明確旅游定位，確立合理的商業(yè)開發(fā)模式遺產古鎮(zhèn)自身具有深遠的歷史與悠久文化，這就要求古 鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃應在保留其歷史與文化的基礎上進行。首 先，宏村的商業(yè)化開發(fā)應當有一套建立在旅游地本身旅

12、游資 源基礎上的體系。商業(yè)化應和當?shù)剡z產的原真性保護相互促 進與協(xié)調。如振興“老字號” 、傳統(tǒng)手工藝的推廣宣傳等。 其次，就旅游商品而言，可以針對“西遞一宏村”的徽文化 建筑打造一系列具有地方特色的旅游產品。如徽派建筑的微 縮版木雕、當?shù)貧v史沿革的手繪畫本等，凸顯地域特色。（二）加強政府監(jiān)管，合理調控外來資本和本地商戶 加強政府干預，政府的干預作用是從宏觀層面進行引導和管理，市場的盲目性會導致商家盲目追求經(jīng)濟利益，而忽 略古鎮(zhèn)的原真性。政府可以借鑒其他地區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)驗和 失敗教訓，同時因地制宜地指導當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展，通過限制及 管理商業(yè)活動，控制當?shù)厣虡I(yè)規(guī)模和發(fā)展速度，使商業(yè)化在 不破壞當?shù)卦?/p>

13、性的基礎得以有序發(fā)展。要控制外來資本的過度介入。外來商戶本身具有經(jīng)營資 本和經(jīng)營技巧上的優(yōu)勢，對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展也有很大的幫 助和推動，但旅游開發(fā)中資本的構成很大程度上影響了旅游 開發(fā)的主動權。因為外來商戶的主要目的還是營利，所以對 當?shù)剡z產保護的意識并不是很強?？刂仆鈦碣Y本的過度介 入，可以在一定程度上控制商業(yè)化的過度發(fā)展。（三）對商戶進行統(tǒng)一劃區(qū)，商戶和游覽點進行區(qū)分 合理規(guī)劃旅游核心區(qū)域內。對于餐飲休閑的商戶，應該進行一定數(shù)量的控制。對于游客需求比 ？八大的商業(yè)活動，可以單獨設立區(qū)域進行集約化經(jīng)營。例如，由于停車場、現(xiàn)代型飯店等現(xiàn)代旅游設施與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)風貌不協(xié)調，可在古鎮(zhèn)外另建新區(qū)進行設置

14、，以作為古鎮(zhèn)旅游的延伸和疏導。同時，限制古鎮(zhèn)內的商業(yè)活動，將部分商業(yè)店鋪搬遷至郊區(qū)，當有大型活動舉辦，新區(qū)便可以提供必要的場所，做到不破壞古 村落的原真性。（四）在管理模式中實現(xiàn)整體發(fā)展 針對宏村在旅游遺產保護和原真性方面存在的不同問 題，調研組從管理模式的角度提出了一種模型（見圖3），使宏村能夠從這個方向更好地保護旅游遺產的原真性和給予 游客更好的旅游體驗。1.宏觀調控，引導整體發(fā)展 政府作為消費者和生產者之外的第三方，本身就具有宏 觀調控和市場監(jiān)管的職能，由黟縣以及以上的政府部門對宏 村的旅游發(fā)展起把握方向、引導的作用。政府在一定程度上 可以管理旅游開發(fā)公司，并且管理宏村管委會，和多方共同 起草景區(qū)法規(guī)。由高校專家組成的宏村和專家小組作為利益中性的機 構，對宏村的景區(qū)規(guī)劃出謀劃策，負責制定詳細的旅游開發(fā) 規(guī)劃和遺產保護規(guī)劃，從而完善景區(qū)建設，科學地保護旅游 遺產原真性，提高游客的旅游體驗。2.責任細分，提高實際效率當政府部門、旅游開發(fā)公司和當?shù)鼐用窠Y合在一起時， 明確各方職責就顯得尤為重要。旅游開發(fā)公司要樹立“保護 第一，合理開發(fā)”的