國內(nèi)服裝市場調(diào)查報告

1、國內(nèi)服裝市場調(diào)查報告 衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對于我們的重要性。中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費(fèi)市場。同時隨著中國國民收入的不斷飛升，中國市場將進(jìn)入精品消費(fèi)時代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 但是服裝行業(yè)的競爭越來越激烈，發(fā)展越來越艱難，特別是國內(nèi)的一些服裝不僅跟國內(nèi)的同行競爭，也受到國外的一些著名品牌的沖擊，在這個大的前提下，就要求我們要及時的更新

2、營銷的策略和采取正當(dāng)?shù)氖侄蝸碛犹魬?zhàn)。 關(guān)鍵詞：服裝特征、現(xiàn)狀、存在的問題、解決的策略 第一章 概論 1.1引言 隨著人們生活的水平的進(jìn)步，人們的注意力除了放在生存必須的吃上以外，將更多目光停留在了外表的裝飾上。這些體現(xiàn)在各個社會階層和年齡階層，他們無一例外的關(guān)注起自己的形象。有更甚者甚至將吃飯的錢省下只為一套昂貴的服裝，所以不管其他的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的如何艱難，服裝市場卻一直活躍著。它們沒有所謂的旺季和蕭條期，因?yàn)闊o論什么時候衣服都必不可少。 第二章 市場背景和現(xiàn)狀分析1生活必需品 衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也

3、是一種文化的發(fā)展及走動的文化，自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。 2.具有強(qiáng)烈的民族特色 標(biāo)志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。3.服飾的時代性 服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。 服裝由于是

4、生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前市場的特征： 1.服裝市場的潛在利潤可觀 中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。2.競爭激烈 在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道。3.服裝品牌的更換速

5、度非?？?一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣； 二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。 所以，當(dāng)中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰。 4.服裝市場細(xì)分分析 國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消費(fèi)趨勢將集中在精品化和個性化上。4.1性別細(xì)分 女裝市場分析：女裝

6、市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分，基本占椐了高檔市場。于此同時，國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競

7、爭也越來越激烈。 男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2011年人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為68685萬人,占總?cè)丝诘?1.27%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場。 4.2年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18-30歲，30-45歲，45-65歲及65歲以上人群。 18-30歲：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要

8、的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 30-45歲：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。

9、 45-65歲：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會較大。 65歲以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。 4.3產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)

10、典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點(diǎn)，大多以純個性化(即個人訂制)訂購為經(jīng)營模式。周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動休閑(如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時尚休閑(如ONLY、VEROMODA等)、戶外休閑(如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外

11、休閑等)等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。新正裝”系列 隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。 第三章 對策研究 3

12、.1 當(dāng)前我國服裝行業(yè)發(fā)展中存在的問題分析 當(dāng)前我國服裝行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題主要集中在如下方面：一、由于缺乏有效的市場調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，社會服裝生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張大都帶有一定盲目性和短視性。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤率相對較高的常規(guī)產(chǎn)品，如羽絨服、男裝中的西服、襯衫等產(chǎn)品上。但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理、研究服裝板型設(shè)計以及相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。其實(shí)這些都是動搖企業(yè)發(fā)展根基，妨礙企業(yè)和產(chǎn)品提高附加值、持續(xù)擴(kuò)大和保持市場占有率的關(guān)鍵因素，因此才會出現(xiàn)一方面服裝供量過剩、價格猛跌，另一方面消費(fèi)者仍有買不到稱心如意的服裝的局面，

13、這也是我國服裝產(chǎn)品難敵進(jìn)口品牌的原因所在。 二、行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡，東西部差距沒有得到改善。大、中、小型企業(yè)發(fā)展不均衡，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象還廣泛存在，特別是相當(dāng)多的中小企業(yè)不能根據(jù)自己能力的大小，開發(fā)適合企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品來吸引和滿足特定的市場，以及欠缺成功的營銷模式等因素妨礙了中小企業(yè)的發(fā)展。由于缺乏交流和合作，東西部服裝業(yè)不論是在經(jīng)營理念、管理模式上還是在產(chǎn)品檔次、人員素質(zhì)上，以及在信息集散等方面都存在相當(dāng)大的反差，東部的能力得不到延伸，西部的水平無法提高，影響了我國服裝行業(yè)的整體均衡發(fā)展。三、供需失衡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難以到位。由于國內(nèi)企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研，加之國內(nèi)市場尚不規(guī)范，生產(chǎn)同一類型、同等檔

14、次產(chǎn)品企業(yè)多；而認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場，生產(chǎn)符合特定消費(fèi)群、并能進(jìn)一步研究其愛好和變化，以達(dá)到穩(wěn)定消費(fèi)群體的企業(yè)少。這種情況造成市場上有的產(chǎn)品積壓過剩，有的產(chǎn)品難覓其蹤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整始終難以到位，市場的有效供給能力急待得到提高。 四、重視硬件，輕視軟件；注重外功，忽視內(nèi)功。對于許多服裝企業(yè)來說，投入大量資金對企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，都已不成問題，但聲勢浩大的外表后面到底有多少貨真價實(shí)的內(nèi)容，如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)的發(fā)展后勁如何等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.2策略分析 增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分

15、析主要由四個小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。 1.品牌建設(shè) 一個品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。 1.1產(chǎn)品質(zhì)量 對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。1.2品格與品位 一個產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。 1.3中西合璧，做世界的品牌 我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表

16、現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。 1.4.名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，獨(dú)立的企業(yè)文化，才能造就獨(dú)立的經(jīng)營理念，避免盲目跟風(fēng)。工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠(yuǎn)的作用。2.銷售渠道的拓展 現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”。 （1）商家批發(fā) （2）形象專賣店 （3）大型超市、商場代理 而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫