“寧夏紅”入市策劃案

1、寧夏紅”入市策劃案今年底一到，蘭溪市酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在蘭溪市市 場中能分得一杯湯水，誰又能在蘭溪市市場充分顯示自己與眾不同的魅力，那 得看各家酒商的各種市場營銷方案是否貼近消費者，是否符合整個消費系統(tǒng)的 規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年底的運做會給明年的市場操作帶來很好的基 礎(chǔ)和環(huán)境，至少可以分得豐收的一小杯，寧夏紅來了，帶著一種喜氣和健康 來到這個浙中的中形城市，如何進入蘭溪這個市場呢？這就是此方案的關(guān)鍵， 本案旨在解決以下問題：1、營銷隊伍的基礎(chǔ)建設(shè)；2、蘭溪市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計；3、蘭溪市市場的營銷導(dǎo)入；4、蘭溪市市場的廣告策略；5、蘭溪市工作排期執(zhí)行；一、營銷隊伍的基礎(chǔ)建

2、設(shè)建立一支強硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。目前雁翔公司已具有營銷隊伍基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上我們還會提高業(yè)務(wù)員自 身的業(yè)務(wù)水平，建立一個有一定素質(zhì)的營銷隊伍，我們對營銷隊伍的按排，將 走以下幾步：第一、于X月X日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要 課程有：1、營銷理念和寧夏紅酒市場終端開發(fā)的要求；2、終端開拓的基本步驟3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架4、服務(wù)營銷的心理觀念5、寧夏紅酒營銷的基本技巧培訓(xùn)的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進行實踐性培訓(xùn)，時 間需要一個星期，市場模擬一個星期（最好由貴公司監(jiān)督指導(dǎo)）。第二、定于X月X日開始進行隊伍分工及市場自我完善：1、實

3、際操作過程，完成月工作計劃，周執(zhí)行計劃和自我心得完善，和 市場的基本操作。2、完成服務(wù)與溝通的軟性實踐，進行全面與終端商的溝通實踐，與兄 弟片區(qū)（資料由貴公司提供）的總結(jié)交流，完成心理的溝通總結(jié)分析。3、市場排期表制作的基本技能操作。 第三，營銷隊伍的區(qū)域劃分，完成營銷隊伍的組織合成。二、蘭溪市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計 營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否，是產(chǎn)品走向成功的關(guān)鍵，為此，我們對營銷網(wǎng)絡(luò)進行初步設(shè)計。營銷網(wǎng)絡(luò)的分類：A、基礎(chǔ)零售終端分為A、B、C三類；基礎(chǔ)酒店終端分為A、B、C三類;B、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費，而蘭溪市的特 點是基礎(chǔ)零售終端由于效益的

4、不一樣，其投入的方式也不同。首先，我們從C類終端即零售店和超市開始抓起，而這類終端還要分為 ABC三類，A類是屬于人氣旺、銷量大的終端，B類是屬于有一定量的終端，C 類是屬于店小生意輕，一天的營業(yè)額沒有超過 200元以上的終端。爾后我們把區(qū)域也分為ABC三類戰(zhàn)區(qū)，我們的基本思路是A類戰(zhàn)區(qū)是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代表性超市，網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域，但又是寧夏紅酒 主消費區(qū)域，如永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、馬澗鄉(xiāng)、香溪鎮(zhèn)等，因為這些區(qū)域，假如我 們啟用誆釣差異法營銷方案，容易進入市場終端。B 類戰(zhàn)區(qū)如美琪日化自選商場、老兵超市等等，由于是在市區(qū)，業(yè)主對誆釣 差異法容易接受，上貨快。C 類是一些辦公社區(qū)和住宅小區(qū)的小店及小超市

5、，這些個區(qū)域是城市的中心 區(qū)，是中底擋位消費的集散地，寧夏紅酒要攻克這個區(qū)域有許多難度，只能慢 慢啃，我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細(xì)，關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗?，F(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)為（另附），這些個地方為第一攻克區(qū)，人員配備二名，在十天內(nèi) 完成 20 家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù)；第二戰(zhàn)區(qū)是（另附），在第一個時間內(nèi)配備一人，摸清市場情況，完成 意向市場調(diào)查，并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后，再抽 調(diào)一名人員，集中攻克第二戰(zhàn)區(qū)，后續(xù)在 15天內(nèi)完成 30 家的鋪貨。第三戰(zhàn)區(qū)為（另附），在第一時間內(nèi)配備一個人員，在 20 天內(nèi)完成市 場終端和初步鋪貨工作。進入第三階段后再配入二

6、名業(yè)務(wù)能力極強的能手，進 行大面積的攻克，達(dá)到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū) 50 家的鋪貨量，最終合計完成 100 家的終端鋪貨任務(wù)。酒店終端市場在零售終端完成 30 家后，由一個業(yè)務(wù)主干開發(fā)酒店，開 始主攻（B類為主、A類為輔）酒店終端，主打產(chǎn)品為“枸杞姑娘”、“紅寶姑 娘”寧夏紅酒，鋪貨策略運用雙品牌彈空方案（方案另案提供）。主要廣告?zhèn)?播突破點為各市區(qū)街道主要酒店、超市。每一家酒店安排一個促銷小姐。同時 其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨，需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在 一起或一個人同時管轄二個不同類型的終端，以便造成業(yè)務(wù)人員占市場價格的 空子，亂打價格戰(zhàn)。這些任務(wù)的完成，要依靠以下幾個營銷策略

7、：1、指標(biāo)量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù)，而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、 一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù)，和三十天任 務(wù)來量化。這樣，不但在第一時間發(fā)生問題，可以及時補救，不傷筋骨。業(yè)務(wù) 員完成的任務(wù)也比較輕松，為后續(xù)的營銷任務(wù)完成帶來保證。2、其量化指標(biāo)為：第一階段每天三件（雙品牌計為 6 件），主要方向向各大小區(qū)零售店、 中型超市鋪設(shè)，最后鋪向大型超市。并進行難易四分法，對各自的片區(qū)實行分 類，達(dá)到最速率有效攻克。第二階段，即四個星期后每天增加到 5 件，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪 設(shè)；第三階段任務(wù) 5 件，但主要集中打攻堅戰(zhàn)，向中心區(qū)域鋪設(shè)；對第二步酒 店的鋪設(shè)從第二階

8、段開始，并與零售分開，采用與零售進行工作競爭，但不能 滲入零售的策略。當(dāng)然，酒店先鋪設(shè)C類，也可鋪設(shè)一部分B類，但不能鋪設(shè)A 類，這是策略，必須遵守游戲規(guī)則。3、終端數(shù)據(jù)錄入，業(yè)務(wù)員在進入鋪貨期中，必須完成與業(yè)主的合同簽 訂，業(yè)務(wù)登記和回公司數(shù)據(jù)錄入，并結(jié)清款項，絕對不能拖到第二天，拖一天 要做出相應(yīng)的處罰，終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時，進入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累 積，累計越多，工資基數(shù)越大，一般以 5 元為一個終端，每個終端必須完成不 少于三次以上的回款行為，假如三個月內(nèi)無發(fā)生兩次以上進貨行為，或銷售額 不足保證點，該終端基礎(chǔ)工資將取消，達(dá)到 X 家終端以上之后通過會計核查做 到實際回款總額，給予

9、提成。4、終端數(shù)據(jù)記錄人員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次，一周向營銷主管遞交 情況報告。5、計算業(yè)務(wù)員工資采用以下 3 條規(guī)定：（雁翔公司自定）（ 1） 鋪貨終端數(shù)；（ 2） 鋪貨量基本底線。（3） 鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。6、要求主推品牌為三件： “枸杞姑娘” 28度、“紅寶姑娘” 12度、“便利裝” 28度商超以“ XXX為主；三、營銷導(dǎo)入過程營銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進行導(dǎo)入， 本次營銷導(dǎo)入將采用差異法 營銷導(dǎo)入法進行工作：差異營銷導(dǎo)入法的方案為：在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨 必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價格必須當(dāng)場收回，但合同規(guī)定，當(dāng)該酒在 710 天內(nèi)售完后，再進第二件時，可以把第一

10、件酒的 70%的貨款予以退回，作 為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般C類終端業(yè)主都會接受，并有合同為準(zhǔn)，其信任度大提高。由于完成首次購買，大量酒 品庫壓在業(yè)主終端，迫使他們進行積極銷售。本活動不適用A類和B類終端。當(dāng)進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，這種促 銷是通過酒中探寶，來提起消費者的購買欲望，達(dá)到完成二次購買的熱潮，迫 使業(yè)主主動進第三批貨。在前面的方案很好實施的前提下，在輔以恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，來作為消費 者連續(xù)購買和增強品牌記憶力的催化劑。本公司認(rèn)為運用這三種方式是完全能夠解決市場導(dǎo)入 200 家終端的目 標(biāo)。特別提醒的一點：由于此種鋪貨方式

11、有一定的風(fēng)險，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑?跟不上，會造成市場價格體系的大混亂，甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死。假若做不 到互相對應(yīng)，就得放棄這種形式。四、寧夏紅酒的廣告策略及促銷活動寧夏紅酒的廣告策略分為以下步驟：1、電視與橫幅廣告相結(jié)合；期間訴求需做到： 向終端訴求：“寧夏紅”是來自中國枸杞之鄉(xiāng)原產(chǎn)地的酒，是發(fā)酵酒， 不是浸泡酒，市場沒有競爭品，利潤空間大。直接向消費者訴求：“寧夏紅”是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒，具有很強的營養(yǎng)保 健功效，但不同于一般的健康品；枸杞之鄉(xiāng)鮮枸杞精釀的酒，長期飲用不上火， 即有紅酒的時尚，又有白酒的豪爽，是一種營養(yǎng)、健康、時尚的酒，“即過酒 癮，又得健康”。2、立花策略或者是貴公司的燈籠：由

12、于現(xiàn)在貼 POP一般工商局會干涉, 但立花和燈籠沒人能管。由貴公司印制一大批立花和燈籠，打上寧夏紅的廣告 語和寧夏紅品牌，布置到各個終端，進行氣勢宣傳，與眾不同，肯定會帶來不 一樣的收獲。用膠帶把寧夏紅大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個零售終端外面， 以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管。3、大門口放置一些小展板， 進行宣傳， 展板上只要有“寧夏紅酒已到” 字樣均可。4、提供一部 15 秒的廣告片，待促銷活動完成后投放，主題為“每天喝 一點，健康多一點”。5、促銷的“啟事”廣告，詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒 店終端為主要目標(biāo)，以大中型超市為輔助進行宣傳。6、 終端小禮品，需要一批送給客

13、戶的小禮品，價值在2-5 元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值或者比較實用7、促銷活動：“寧夏紅”祝?！坝芯壢恕毕盗写黉N活動三則（一）、元旦是我國的大節(jié)日，也是青年男女結(jié)婚首選的吉日佳期。每 年在元旦期間結(jié)婚者占全年其他時間的 1/3 左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺 宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能 為公司帶來銷量。我們可以在蘭溪日報，蘭溪市電視臺發(fā)布“百年好合， 好事成雙”活動廣告。凡是元月、二月結(jié)婚者均可憑結(jié)婚證購買結(jié)婚用酒，享 受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由雁翔公司負(fù)責(zé)把酒送到婚慶地 點，開設(shè)咨詢電話，工作人員可以一面詳細(xì)解答；一面進行登記。

14、婚慶當(dāng)天， 雁翔工作人員再敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的寧夏紅酒（或者是寧夏宴酒） 準(zhǔn)時送到指定地點。這樣可以引起市民及赴宴客人們的好奇和圍觀。這種活動 會成為人們茶余飯后的談資，無形中也促進了寧夏紅酒的傳播。（二）、在春節(jié)前后（即年 30 前 5 天到年初十）開展“寧夏有禮，紅 紅火火過“猴”年”促銷活動；具體內(nèi)容如下：本市生肖屬猴的成年人憑個人 身份證到各大超市購買寧夏紅禮品酒（產(chǎn)品另定）“買一送一”活動；（三）、集“盒”有禮寧夏紅酒給蘭溪人民拜年了！在 2004 年前， 在國家法定節(jié)假日內(nèi)，消費者只要收集本公司指定的禮盒一只，打本公司的熱 線電話8896161，就可免費獲取寧夏紅公司“ X

15、XX產(chǎn)品一瓶；到各大超市均可 調(diào)換；五、蘭溪市工作排期執(zhí)行（一）城區(qū)目標(biāo)市場A類酒店：滿江紅大酒店、國際大酒店、蘭江大廈、金龍康大酒店、麗 都大酒店、蘭溪飯店、雙牛大酒店、國泰大酒店等十幾家；B 類酒店：西湖太子樓、東方龍大酒店、樂得吃酒店、金皇冠大酒店、 五和大酒店、等四十來家；C類酒店：將近二百多家；A類超市：星地買超市（三家分店）、聯(lián)華超市（二家分店）；B 類超市：大通商廈、聚豐超市、C類超市：將近二百來家；（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)市場（原則：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)限鋪貨 1-2 家）城郊接合處、永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、香溪鎮(zhèn)、馬澗鎮(zhèn)、黃店鎮(zhèn)、馬達(dá)鎮(zhèn)、靈 洞鄉(xiāng)、橫溪鎮(zhèn)、墩頭鎮(zhèn)等；考核工作由蔣公瑾負(fù)責(zé)；數(shù)據(jù)管理、財務(wù)管理由

16、吳一霞負(fù)責(zé)；配送貨品 由林堅負(fù)責(zé)；第一階段完成目標(biāo)鋪貨 57 家：2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：B類酒店鋪貨數(shù)量達(dá) 到10家、A類酒店鋪貨數(shù)量達(dá)到5家；工作時限：十天；操作人員：汪XX；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：B類超市鋪貨數(shù)量達(dá) 到10家、A類超市鋪貨數(shù)量達(dá)到2家；工作時限：十五天；操作人員：包XX；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：C類酒店鋪貨數(shù)量達(dá) 到20家、B類超市鋪貨數(shù)量達(dá)到10家；工作時限：十五天；操作人員：盛XX；第二階段完成目標(biāo)鋪貨 110 家：2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：B類酒店鋪貨數(shù)量達(dá) 到20家、A類酒店鋪貨數(shù)量達(dá)到7家；工作時限：十天；操作人員：汪XX；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：B類超市鋪貨數(shù)量達(dá) 到20家、A類超市鋪貨數(shù)量達(dá)到4家；工作時限：十五天；操作人員：包XX；2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標(biāo)：C類酒店鋪貨數(shù)量達(dá) 到40家；B類超市鋪貨數(shù)量達(dá)到20家；工作時限：十五天；操作人員：盛XX；第三階段完成目標(biāo)鋪貨 200家：2003年X月X日至2003