消毒產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告word文檔

1、 前言本次安立久專(zhuān)業(yè)消毒產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從10月16日正式開(kāi)始，到11月8日結(jié)束，歷時(shí)共24天。在本次項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，得到了農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院車(chē)教授的大力協(xié)助及上海九譽(yù)生物科技有限公司的全力配合，使得本項(xiàng)目順利進(jìn)行，同時(shí)安立久項(xiàng)目小組全體組員在工作過(guò)程中表現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)互助，認(rèn)真負(fù)責(zé)地敬業(yè)精神也是本項(xiàng)目按照進(jìn)度順利完成的重要保證，在此一并表示衷心的感謝。 報(bào)告摘要非典事件的發(fā)生，極大地改變了人們地衛(wèi)生觀(guān)念和健康觀(guān)念，人們對(duì)衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的依賴(lài)性空前提高，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)，隨著非典的逐漸平緩，其市場(chǎng)銷(xiāo)售量雖然不可避免的會(huì)出現(xiàn)一定程度的下降，但是由于人們的生活觀(guān)念與生活習(xí)慣的養(yǎng)成，市場(chǎng)空間不

2、會(huì)因非典的過(guò)去而縮小。消費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立品類(lèi)開(kāi)始形成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)。報(bào)告的主要觀(guān)點(diǎn)有：消毒市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，處于導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期階段銜接，關(guān)于家庭、個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí) 代正在逐漸到來(lái)。在整個(gè)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)中，皂類(lèi)產(chǎn)品占主流，洗手液產(chǎn)品成長(zhǎng)迅猛，消毒類(lèi)產(chǎn)品剛啟動(dòng)。在消毒市場(chǎng)中，家庭用，公用消毒液是主流，個(gè)人用占有比較低。殺菌消毒類(lèi)產(chǎn)品居于前三的產(chǎn)品是：滴露，威露士/威潔士，藍(lán)月亮消費(fèi)者使用專(zhuān)業(yè)殺菌消毒產(chǎn)品的觀(guān)念很強(qiáng)，而且自己已經(jīng)養(yǎng)成了良好的習(xí)慣，但是， 有相當(dāng)部分的人仍然停留在“洗”上。大量的消費(fèi)者認(rèn)為專(zhuān)業(yè)的殺菌消毒產(chǎn)品能夠達(dá)到殺菌消毒的效果，消費(fèi)者對(duì)除菌與殺菌的觀(guān)念的區(qū)別還認(rèn)知不清。消

3、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)殺菌消毒產(chǎn)品的最關(guān)注的因素是價(jià)格，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)殺菌效果的感知來(lái)源于品牌和產(chǎn)品說(shuō)明，在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)殺菌效果的感知主要來(lái)源于皮膚的感覺(jué)和產(chǎn)品有沒(méi)有副作用?！扒鍧嵢ノ邸笔且粋€(gè)重要的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者接受度最高，“無(wú)毒無(wú)副作用”是消費(fèi)者比較關(guān)注的話(huà)題，需要在產(chǎn)品說(shuō)明與宣傳中力度加以重視，多項(xiàng)的國(guó)際認(rèn)證也沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只要作為一種功能訴求的支持。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是：受過(guò)良好教育的青年白領(lǐng)，特別是女士，旅游人士，商務(wù)人士為輔。剛剛啟動(dòng)的新型市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分空間很大，市場(chǎng)運(yùn)作都出成熟等是面臨的主要機(jī)會(huì)。渠道的選擇是關(guān)鍵，也是需要突破的一個(gè)難點(diǎn)，需要在超市、藥店、酒店以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)渠道中結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)自愿

4、合理布局。報(bào)告說(shuō)明調(diào)研時(shí)間：調(diào)研區(qū)域：廣州。調(diào)研目的：通過(guò)對(duì)非典和禽流感后殺菌消毒市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者生活觀(guān)念與習(xí)慣的研究，探究殺菌消毒市場(chǎng)的潛力和特點(diǎn)，把握市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，尋找市場(chǎng)空間和潛在需求，為安立久專(zhuān)業(yè)消毒系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌傳播、市場(chǎng)進(jìn)入策略的制定提供信息基礎(chǔ)以及市場(chǎng)支持。調(diào)研方式：1.定量的消費(fèi)者攔訪(fǎng)。2.經(jīng)銷(xiāo)商的訪(fǎng)談。3.零售商的訪(fǎng)談。4.公司內(nèi)部訪(fǎng)談。為此，我們需要做以下工作：1.網(wǎng)上行業(yè)資料搜索。2.市場(chǎng)實(shí)地走訪(fǎng)。3.小組內(nèi)部會(huì)議。4.編寫(xiě)研究問(wèn)卷。5.進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。6.市場(chǎng)調(diào)研。7.整理數(shù)據(jù)。8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。9.撰寫(xiě)研究報(bào)告。調(diào)查樣本：消費(fèi)者（117例）目

5、錄1.總體市場(chǎng)分析。2.消費(fèi)者生活習(xí)慣分析。3.殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用習(xí)慣分析。4.果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的研究及定位。5.消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍。6.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的建議。7.SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)建議。一、總體市場(chǎng)分析說(shuō)明：我們將從以下六個(gè)方面來(lái)展開(kāi)論述總體市場(chǎng)：1、關(guān)于市場(chǎng)、2、關(guān)于產(chǎn)品、3、關(guān)于渠道、4、關(guān)于價(jià)格、5、關(guān)于促銷(xiāo)、6、關(guān)于趨勢(shì)、 （一）關(guān)于市場(chǎng) 衛(wèi)生消毒用品市場(chǎng)的形成：衛(wèi)生消毒產(chǎn)品一直以來(lái)屬于日化產(chǎn)品的一個(gè)品類(lèi)，由于其市場(chǎng)容量有限，難以作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。目前，衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的市場(chǎng)主要集中在醫(yī)療系統(tǒng)，民用消毒市場(chǎng)才剛剛起步，加上現(xiàn)在各種怪病或變異病毒（非典、禽流感

6、等），特別是非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀(guān)念和健康觀(guān)念，人們對(duì)衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的依賴(lài)性空前提高，衛(wèi)生消毒產(chǎn)品需求量猛烈增長(zhǎng)。非典過(guò)后，由于人們生活觀(guān)念和生活習(xí)慣的養(yǎng)成，市場(chǎng)空間不會(huì)因非典的過(guò)去而縮小。消費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立品類(lèi)的逐漸形成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)。消費(fèi)習(xí)慣（資料來(lái)源）通過(guò)非典和禽流感，人們的生活觀(guān)念受到了很大的沖擊，也發(fā)生了很大的變化，在以下兩個(gè)方面得到了普遍認(rèn)同：1衛(wèi)生觀(guān)念：普遍接受了個(gè)人衛(wèi)生是保持健康，避免病毒傳染的關(guān)鍵。2環(huán)保觀(guān)念：普遍接受了保持環(huán)境衛(wèi)生才能有效控制疾病傳播的觀(guān)念。獨(dú)立品類(lèi)1.產(chǎn)品系列形成：非典后，形成了皂類(lèi)系列、洗手系列、消毒系列等完整的產(chǎn)品組合；

7、2.產(chǎn)品日益豐富：生產(chǎn)廠(chǎng)家劇增，產(chǎn)品線(xiàn)廣度、寬度、深度不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多；如家樂(lè)福超市，包括洗手液、消毒水、除菌洗衣液、噴霧劑在內(nèi)的日化除菌類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)70多種。3.細(xì)分市場(chǎng)形成：不同的產(chǎn)品擁有自己獨(dú)立的功能和特點(diǎn)，有獨(dú)立的消費(fèi)群體。市場(chǎng)容量：1.目前中國(guó)消毒市場(chǎng)現(xiàn)有容量估計(jì)約為80100億人民幣。2.消費(fèi)群體大大擴(kuò)展，大量新型消費(fèi)者加入消費(fèi)行列。3.消費(fèi)者的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)支出愿意大幅增加。市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)期，開(kāi)發(fā)新型消毒產(chǎn)品前景廣闊但任重道遠(yuǎn)消毒劑的發(fā)展，總的來(lái)講是一個(gè)快速提升的日趨成熟的發(fā)展過(guò)程。以化學(xué)消毒劑為核心，正向生物、生化、物理和光學(xué)融合和交叉，成為一個(gè)更綜合和系統(tǒng)的

8、專(zhuān)業(yè)行業(yè)。非典等流行性疾病無(wú)疑在客觀(guān)上給這個(gè)產(chǎn)業(yè)注入了一片生機(jī)，也讓社會(huì)關(guān)注消毒劑這個(gè)行業(yè)，使人們感到它存在的社會(huì)價(jià)值。即便今后有無(wú)類(lèi)似非典的傳染疾病流行，也不用擔(dān)心消毒產(chǎn)品的市場(chǎng)，因?yàn)樯鐣?huì)在高速發(fā)展，帶給我們的是廣大人民的衛(wèi)生意識(shí)的提高，消費(fèi)水平的提升，消毒產(chǎn)品的日趨功能化、個(gè)性化和高層化將是一個(gè)主要發(fā)展方向。強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，群雄割據(jù)是主要特征非典前，中國(guó)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)一直處于啟蒙階段，國(guó)內(nèi)九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”兩大外資企業(yè)，它們占據(jù)了大賣(mài)場(chǎng)99%的份額。非典后，增長(zhǎng)的需求量帶來(lái)了大量廠(chǎng)家的加入，整個(gè)市場(chǎng)形成了群雄割據(jù)的市場(chǎng)格局，只要有幾大陣型：1.傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)消毒產(chǎn)品廠(chǎng)

9、家，“威露士”和“滴露”等，繼續(xù)強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)和品牌。2.日化陣型大戶(hù)，傳統(tǒng)的日化生產(chǎn)廠(chǎng)家“藍(lán)月亮”、“開(kāi)米”等大舉進(jìn)入，利用其龐大而成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道和完善的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)。3.新企業(yè)的加入，這是最大的陣型，帶來(lái)的產(chǎn)品也是最多的，使市場(chǎng)上短期內(nèi)出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品。4.以家樂(lè)福、屈臣氏為代表的日化零售網(wǎng)絡(luò)巨頭，也將成為該市場(chǎng)陣型中的重要一極。 除菌產(chǎn)品熱銷(xiāo)，是市場(chǎng)的新亮點(diǎn)除菌消毒產(chǎn)品熱銷(xiāo)的證據(jù)來(lái)自賣(mài)場(chǎng)。在以往，一年也不過(guò)5個(gè)億的消毒市場(chǎng)，在非典高峰時(shí)一個(gè)月就可能完成了5個(gè)億的銷(xiāo)售，且正以50%的速度在增長(zhǎng)。在一些汽車(chē)、家電銷(xiāo)售場(chǎng)所，善于炒作的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始以“買(mǎi)，送消毒產(chǎn)品”來(lái)吸引眼球。這樣

10、，曾經(jīng)只是一個(gè)很偏門(mén)的銷(xiāo)售小品類(lèi)（甚至占整個(gè)消費(fèi)品中的份額是微乎其微）開(kāi)始躋身進(jìn)主流的銷(xiāo)售大品類(lèi)。公用、家用消毒用品是主流，個(gè)人消毒用品處于啟蒙階段在市場(chǎng)消毒用品的銷(xiāo)售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液，以及各類(lèi)大瓶裝消毒藥水，可以說(shuō)，以家庭為中心的環(huán)境衛(wèi)生觀(guān)念已經(jīng)深入人心，而政府及相關(guān)管理部門(mén)對(duì)公用環(huán)境衛(wèi)生上的重視將是公用消毒液熱銷(xiāo)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。個(gè)人用消毒產(chǎn)品是非典中隨著公用消毒產(chǎn)品的熱銷(xiāo)而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，基本上還處于市場(chǎng)和消費(fèi)者觀(guān)念的啟蒙階段，消費(fèi)者的接受度還比較低，其重要原因是這涉及到消費(fèi)者許多慣性的生活習(xí)慣的改變。市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分，各種需求不斷被滿(mǎn)足經(jīng)過(guò)短期的發(fā)展，殺菌消毒市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分

11、已經(jīng)開(kāi)始不斷深入，成人用、兒童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗滌衣物用、洗滌蔬菜用等適合不同人群、適合不同用途的產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分的深化表明該市場(chǎng)從一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈，市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)從一開(kāi)始就被充分挖掘，后來(lái)者面臨的困難將越來(lái)越大。市場(chǎng)在突發(fā)事件中誕生，市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟1.市場(chǎng)有政府管制成分，市場(chǎng)運(yùn)作不充分。2.供求失衡過(guò)于嚴(yán)重，市場(chǎng)運(yùn)作未引起充分重視。3.大量的企業(yè)被短期利益所迷惑，未從長(zhǎng)遠(yuǎn)而在市場(chǎng)運(yùn)作中下功夫。4.市場(chǎng)運(yùn)作手段比較單一，非典間忙于補(bǔ)貨，搶終端；現(xiàn)在非典已平息又忙于做廣告，始終處于被市場(chǎng)拉著走的被動(dòng)狀態(tài)。5.大量的企業(yè)在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，并未有完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)

12、劃。字號(hào)間的宣傳和引導(dǎo)，是消毒市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念引導(dǎo)的關(guān)鍵消毒市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“妝”字號(hào)、“消”字號(hào)、“藥”字號(hào)三大類(lèi)產(chǎn)品，此三類(lèi)別的產(chǎn)品在許多功能上（尤其是殺菌消毒方面）有許多共通之處，生產(chǎn)廠(chǎng)家和專(zhuān)業(yè)人士明白其中的區(qū)別，但是消費(fèi)者對(duì)其無(wú)知或知之甚少的。消費(fèi)者對(duì)除菌消毒、殺菌、滅菌等功能的微小差別并未有引起充分的重視。因此，在市場(chǎng)中，帶有除菌功能的皂類(lèi)產(chǎn)品便占有了主流市場(chǎng)的地位，因?yàn)樗鼈兡艹覂r(jià)格便宜。由此可以看出，消毒市場(chǎng)要真正繁盛起來(lái)，必須引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒的重新認(rèn)識(shí)，必須將自己與“妝”字號(hào)的帶除菌功能的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是首市場(chǎng)啟動(dòng)與培育的當(dāng)務(wù)之急。（二）關(guān)于產(chǎn)品個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)的主

13、要產(chǎn)品皂類(lèi)產(chǎn)品：肥皂、香皂、藥皂。洗手液：普通洗手液、消毒免洗凈手液。消毒類(lèi)：消毒液、消毒劑、消毒藥。殺菌消毒產(chǎn)品的發(fā)展周期情況：目前消費(fèi)者對(duì)洗手液、消毒液已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，而對(duì)于在起步階段的產(chǎn)品如（消毒紙巾、果蔬農(nóng)藥降解清潔劑等），潛在消費(fèi)層對(duì)這種的認(rèn)知很有限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會(huì)大力推廣。個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局皂類(lèi)產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主角在整個(gè)個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)，香皂仍然是市場(chǎng)的主角，根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的消息，香皂在全國(guó)市場(chǎng)需求仍大于其他同類(lèi)產(chǎn)品，生產(chǎn)量超過(guò)50萬(wàn)噸。 主要原因是：1.皂類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。2.多年的觀(guān)念深入，使用習(xí)慣深入人心。3.年齡較大的人主要還是接受皂

14、類(lèi)產(chǎn)品。（三）關(guān)于渠道衛(wèi)生消毒產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品，遵從于日常渠道模式經(jīng)銷(xiāo)（代理）模式特點(diǎn)：1.一般都是先發(fā)展區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商（代理商），由區(qū)域代理再發(fā)展二級(jí)批發(fā)或零售。2.廠(chǎng)家注重的主要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與促銷(xiāo)支持等。3.商家一般要求廠(chǎng)家有大的廣告支持和有好的品牌形象。4.商家也要求廠(chǎng)家能以較低的價(jià)格以增加利潤(rùn)，同時(shí)希望在產(chǎn)品退換貨上有一定支持以降低風(fēng)險(xiǎn)。5.廠(chǎng)家一般也只需商家按時(shí)結(jié)款，并維持區(qū)域市場(chǎng)的穩(wěn)定。經(jīng)銷(xiāo)路線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)：1.可降低廠(chǎng)家渠道投入成本，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商已有的網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系。2.可以降低管理成本和人力成本，利用經(jīng)銷(xiāo)商的管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)厥煜さ奈幕h(huán)境。3.廠(chǎng)家可以集中精力、財(cái)力、物力進(jìn)行品牌塑

15、造。經(jīng)銷(xiāo)路線(xiàn)的劣勢(shì)：1.廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度大2.經(jīng)銷(xiāo)商一旦成長(zhǎng)起來(lái)，就具有較大的談判能力，廠(chǎng)家容易走向被動(dòng)。3.由于經(jīng)銷(xiāo)商代理品種多，只會(huì)把主要力量集中在那些利潤(rùn)高、銷(xiāo)量大的產(chǎn)品上，所以對(duì)產(chǎn)品本身和企業(yè)實(shí)力各方面要求較高。4.若過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，就不利于廠(chǎng)家品牌形象在當(dāng)?shù)貥?shù)立。也不利于廠(chǎng)家對(duì)當(dāng)?shù)匾痪€(xiàn)市場(chǎng)的了解。零售渠道主要是商場(chǎng)、超市和藥店商場(chǎng)：1.商場(chǎng)的定位高檔，必須是高檔的商品才有必要進(jìn)入2.市場(chǎng)普遍實(shí)行專(zhuān)柜模式，同類(lèi)產(chǎn)品在同一專(zhuān)柜銷(xiāo)售。3.商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品超市：超市是日化用品的主要渠道，因此也是衛(wèi)生消毒用品的主流渠道。1.超市因其網(wǎng)點(diǎn)多、廣、深，利用產(chǎn)品迅速走向大眾。2.超市入場(chǎng)費(fèi)高，投

16、入成本大，進(jìn)場(chǎng)手續(xù)繁瑣。3.超市注重陳列和展示，注重產(chǎn)品的促銷(xiāo)。4.超市對(duì)廠(chǎng)家要求比較高，如果產(chǎn)品知名度小，廠(chǎng)家容易處于談判的被動(dòng)位置。 藥店：1.藥店對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別要求高，并不是任何產(chǎn)品都能在藥店銷(xiāo)售。2.對(duì)于個(gè)人健康類(lèi)的殺菌消毒產(chǎn)品，藥店銷(xiāo)售容易獲得消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的信任。3.藥店渠道的初期投入不高，進(jìn)店比較容易。4.藥店?duì)I業(yè)員的推薦對(duì)顧客決策影響很大。特殊渠道團(tuán)購(gòu)：1.單位采購(gòu)殺菌消毒產(chǎn)品主要用于公用消毒。酒店：1.酒店渠道容易進(jìn)入，但往往需要一定的結(jié)算周期，廠(chǎng)家風(fēng)險(xiǎn)比較大。2.酒店面對(duì)的顧客主要是商務(wù)及旅行人士，消費(fèi)檔次較高。（四）關(guān)于價(jià)格幾種價(jià)格策略1.全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格：一般是一些比較大型品牌

17、企業(yè)使用。2.規(guī)定價(jià)格上下限：各經(jīng)銷(xiāo)商、零售商根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)節(jié)，是一種普遍采用的價(jià)格方法。3.價(jià)格組合策略：部分產(chǎn)品使用低價(jià)或超低價(jià)策略，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，聚集人氣，再通過(guò)店員的策略性引導(dǎo)，推銷(xiāo)其它產(chǎn)品。這一般適合于產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度和寬度比較大的企業(yè)采用。4.折扣策略：采取捆綁銷(xiāo)售、買(mǎi)大送小、直接折扣等，這是一般品牌常用的策略。市場(chǎng)價(jià)格特征：1.一般來(lái)說(shuō)，超市價(jià)格最便宜，藥店、商場(chǎng)價(jià)格比超市高。2.皂類(lèi)、洗手液系列價(jià)格相對(duì)便宜，消毒藥水價(jià)格居中，免洗型消毒產(chǎn)品相對(duì)最高。（五）關(guān)于促銷(xiāo)終端爭(zhēng)奪，是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要舉措在整個(gè)消毒市場(chǎng)，終端促銷(xiāo)主要集中在產(chǎn)品的陳列、展示上。從整體來(lái)講，在產(chǎn)品的終端形

18、象方面，消毒除菌產(chǎn)品普遍做的不是太好，但是一些專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家在這方面并沒(méi)有忽視?！暗温丁焙汀巴妒俊眱蓚€(gè)品牌的終端形象可圈可點(diǎn)，“滴露”在各個(gè)超市都放置了自己的展臺(tái)，統(tǒng)一的綠色裝飾，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，將自己的產(chǎn)品按類(lèi)別整齊地放在各個(gè)展層上，視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)。“開(kāi)米”、“藍(lán)月亮”等牌子的產(chǎn)品系列的豐富，產(chǎn)品品種的多樣化而在終端展示貨架上占據(jù)了黃金位置，它們針對(duì)不同的顧客群體設(shè)計(jì)了不同的包裝、外觀(guān)、顏色，很有吸引力。公益活動(dòng)是企業(yè)提高企業(yè)知名度和企業(yè)形象的重要手段1.公益捐贈(zèng)。2.公益宣傳。（六）關(guān)于趨勢(shì)1.消費(fèi)水平的提升，消毒產(chǎn)品的日趨功能化、個(gè)性化和高層化將是一個(gè)重要的發(fā)展方向。2.從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品細(xì)分

19、將進(jìn)一步深入，產(chǎn)品系列將更加完善，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富。3.從價(jià)格角度看，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和庫(kù)存將直接推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的展開(kāi)。4.從促銷(xiāo)角度看，促銷(xiāo)戰(zhàn)將愈演愈烈，廣告宣傳、終端促銷(xiāo)、打折贈(zèng)送等各種手段將全面出現(xiàn)。5.從競(jìng)爭(zhēng)角度看，競(jìng)爭(zhēng)將走向激烈，部分劣勢(shì)企業(yè)將被淘汰，行業(yè)格局將進(jìn)一步明朗，但占市場(chǎng)主體的仍將是大量的雜牌。二.消費(fèi)者生活習(xí)慣分析家居的日常清潔方式對(duì)于“僅用清水清潔”的認(rèn)同度最高，有大概37%的人采用此清潔方式。對(duì)于“用堿液清潔”的認(rèn)同度最低，有大概27%的人采用此清潔方式。對(duì)于“用專(zhuān)業(yè)的殺菌消毒液清潔”的認(rèn)同度居中，有大概36%的人采用此清潔方式。不同職業(yè)對(duì)方便性的需求比較（

20、一）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“你是否愿意隨身攜帶殺菌消毒產(chǎn)品”的敘述表示“同意”的選擇比例，排名前兩位是私企業(yè)主和專(zhuān)業(yè)人士。不同職業(yè)對(duì)方便性的需求比較（二）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“你是否常覺(jué)得到需要?dú)⒕緯r(shí)卻不能方便實(shí)現(xiàn)”的敘述表示“同意”的選擇比例，排名前四位是企管人員、行管人員、私企業(yè)主和專(zhuān)業(yè)人員。三.殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用習(xí)慣分析消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)和使用的殺菌消毒產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的殺菌消毒產(chǎn)品中，滴露、威露士/威潔士、藍(lán)月亮居于前三位，分別是21.4%、23.1%、27.8%。其它品牌沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者最后一次購(gòu)買(mǎi)的殺菌消毒產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的殺菌消毒產(chǎn)品中，滴露、威露士/威潔士、藍(lán)月亮居于

21、前三位，分別是21.4%、23.1%、27.8%。其他產(chǎn)品比較平均，相互間沒(méi)有顯著差別。主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)行為主要品牌表現(xiàn)滴露、威露士/威潔士是傳統(tǒng)的消毒產(chǎn)品，生產(chǎn)廠(chǎng)家本身的品牌積累和非典期間注重對(duì)形象的塑造是其占有最高比例的根本原因。 滴露在非典期間充分借助時(shí)事，在廣告宣傳、公益活動(dòng)等各個(gè)方面加大投入，使其在廣州市場(chǎng)穩(wěn)居第一。威露士/威潔士采用廣告的推動(dòng)和終端的拉動(dòng)兩手齊抓的辦法使其在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了顯著的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者殺菌消毒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)者有約1/2是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，有56%的消費(fèi)者是決定了品牌后也做出購(gòu)買(mǎi)該品牌的行動(dòng)的；單純現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響而改變購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者并不多

22、，只有32%；但是事先沒(méi)有決定品牌，而在銷(xiāo)售終端做出決定的消費(fèi)者比例也不低，占有44%。也就是說(shuō)，有將近一半的消費(fèi)者是受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售終端影響的，沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。消費(fèi)者殺菌消毒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為在受銷(xiāo)售終端影響而采取購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者中，主要是受促銷(xiāo)的影響，占有31.6%的比例，其次是促銷(xiāo)員的推薦的占30.8%。在殺菌消毒產(chǎn)品的選擇上，依據(jù)產(chǎn)品顏色做出購(gòu)買(mǎi)決定的比例最低，只有6.8%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)殺菌消毒產(chǎn)品關(guān)注的因素總的來(lái)說(shuō)，有48.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格；有45.3%的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的殺菌效果；有43.6%的消費(fèi)者注重品牌；而對(duì)于產(chǎn)品的包裝和是否符合潮流趨勢(shì)的關(guān)注度相對(duì)最低，只有12.8%

23、和6%。重要說(shuō)明在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)殺菌消毒產(chǎn)品的重要關(guān)注因素中，品牌居于第3位，有43.6%的消費(fèi)者選擇，我們認(rèn)為該結(jié)論與實(shí)際情況有所出入，對(duì)于與人生安全等因素相關(guān)的產(chǎn)品，品牌是一個(gè)影響消費(fèi)者決策的重要點(diǎn)，為什么出現(xiàn)這種情況，與市場(chǎng)產(chǎn)生的環(huán)境有很大關(guān)系。1、在非典前，衛(wèi)生消毒產(chǎn)品基本未形成一個(gè)獨(dú)立品類(lèi)，也未有很有影響的專(zhuān)業(yè)消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，非典到來(lái)時(shí)消費(fèi)需求猛增，大量廠(chǎng)家投入產(chǎn)品，這些產(chǎn)品短期內(nèi)都未能形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)盛的需求和產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者無(wú)暇關(guān)注品牌。2、非常時(shí)期的非常管理手段弱化了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。比如北京，在非典期間整個(gè)殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)受政府管制，政府告誡消費(fèi)者，只要是政府統(tǒng)

24、購(gòu)的產(chǎn)品，是在納入政府銷(xiāo)售體系的渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品均是有質(zhì)量保證的，這無(wú)疑弱化了消費(fèi)者品牌意識(shí)。消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒產(chǎn)品效果的感知（購(gòu)買(mǎi)前）殺菌效果是消費(fèi)者最關(guān)注的因素之一，那么消費(fèi)者是如何感知這一因素的呢？在購(gòu)買(mǎi)前，主要來(lái)源于品牌、產(chǎn)品說(shuō)明和廣告宣傳，分別有41.9%、40.2%、39.3%的被訪(fǎng)者選了以上選項(xiàng)。消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒產(chǎn)品效果的感知（購(gòu)買(mǎi)后）使用后對(duì)效果的感知是能否促成消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后（使用中）對(duì)產(chǎn)品殺菌消毒效果感知的幾個(gè)直接因素是皮膚的感覺(jué)和對(duì)身體有無(wú)副作用，分別占有34%和33%，這說(shuō)明該兩個(gè)因素是我們的產(chǎn)品必須達(dá)到的并要求能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者。 安立久系列消毒液

25、與常見(jiàn)消毒品比較表 消毒劑品種 安立久 系列消毒液 84消毒液 滴露、威露士 其他消毒液 適用范圍 皮膚.物體表面 物體表面 皮膚.物體表面 物體表面 消毒水平 高效 中效 高效 較低 作用時(shí)間 3-5分鐘 30-120分鐘 3-5分鐘 20-60分鐘 抗菌時(shí)效 持久 短暫 持久 短暫 穩(wěn)定性 穩(wěn)定 較不穩(wěn)定 穩(wěn)定 較不穩(wěn)定 經(jīng)口毒性 無(wú) 強(qiáng)毒 微毒 強(qiáng)毒 不良異味 有芳香氣味 強(qiáng)刺激異味 微 強(qiáng)刺激異味 刺激性 無(wú) 強(qiáng)刺激皮膚織物 微 強(qiáng)刺激皮膚織物 環(huán)保性 好 強(qiáng)污染 較好 強(qiáng)污染 殘留性 無(wú) 有殘留 微殘留 有殘留 腐蝕性 無(wú) 強(qiáng)腐蝕 有腐蝕 強(qiáng)腐蝕 藥液用量 少 多 多 多 消毒程序

26、簡(jiǎn)單 煩瑣 較簡(jiǎn)單 煩瑣 有效期 長(zhǎng)（兩年） 短 較長(zhǎng) 短 安全性 安全 嚴(yán)重不安全 較安全 嚴(yán)重不安全 價(jià)格比 中等價(jià)位 低價(jià)位 高等價(jià)位 中等價(jià)位 殺菌消毒時(shí)消費(fèi)者希望達(dá)到的附加效果由上圖可知，消費(fèi)者在殺菌消毒的同時(shí)希望達(dá)到的附加效果比較分散，清潔去污和護(hù)膚美容是最高的，同時(shí)也有將近4成消費(fèi)者希望滯留香味。主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)行為觀(guān)點(diǎn)小結(jié)目前在整個(gè)消毒市場(chǎng)，滴露與威露士/威潔士在市場(chǎng)占有上遙遙領(lǐng)先，藍(lán)月亮作為日化企業(yè)的大戶(hù)，隨著進(jìn)入消毒市場(chǎng)，實(shí)力不可小視。消費(fèi)者最關(guān)注的因素是殺菌消毒效果，而感知效果的方法在購(gòu)買(mǎi)前主要是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、親友推薦和廣告及品牌，使用后主要是皮膚的感覺(jué)。作為殺

27、菌消毒的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，必須在加強(qiáng)宣傳的同時(shí)，充分重視產(chǎn)品的殺菌效果，保證產(chǎn)品對(duì)身體無(wú)副作用。品牌因素在消費(fèi)者關(guān)注因素中占位不高，這與市場(chǎng)誕生的環(huán)境有密切關(guān)系，因此在非典的特殊時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去的情況下，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)，塑造品牌形象，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的大計(jì)。根據(jù)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研與比較，安立久專(zhuān)業(yè)殺菌消毒產(chǎn)品相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品均具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者不單是專(zhuān)業(yè)人士，而且該品牌不被廣州市場(chǎng)所熟知，所以作為非典后進(jìn)入廣州市場(chǎng)的追隨者，必須迅速樹(shù)立品牌形象，并提高品牌的知名度，盡快轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。四、果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的研究及定位對(duì)果蔬農(nóng)藥降解清潔劑市場(chǎng)的分析：目前，市場(chǎng)上的果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的品種選擇極小，甚至可以說(shuō)

28、是一片空白，加上現(xiàn)在食品安全問(wèn)題，特別是果蔬農(nóng)藥殘留問(wèn)題本深受關(guān)注，市場(chǎng)上急需有對(duì)應(yīng)的殺菌消毒產(chǎn)品解決現(xiàn)有的問(wèn)題，所以果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的潛在市場(chǎng)相當(dāng)巨大競(jìng)爭(zhēng)情況分析：作為果蔬農(nóng)藥降解清潔劑，是否有殘留、對(duì)身體是否有害是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信賴(lài)度的直接影響因素。滴露產(chǎn)品的主要成分是對(duì)氯間二甲苯酚，雖然該成分的殺菌消毒效果十分不錯(cuò)，但是該成分對(duì)口腔、喉嚨和胃部有刺激性和腐蝕性，目前滴露已經(jīng)推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)果蔬農(nóng)藥降解的清潔劑，不過(guò)滴露是否真正能夠做到“零損傷”“無(wú)毒無(wú)副作用”，是消費(fèi)者最大的疑惑。 威露士/威潔士主要針對(duì)家庭及個(gè)人的殺菌消毒，目前也是在果蔬農(nóng)藥降解清潔類(lèi)產(chǎn)品上一片空白。消費(fèi)者對(duì)果蔬農(nóng)藥降解

29、清潔劑的需求上圖是消費(fèi)者對(duì)“你是否需要果蔬農(nóng)藥降解清潔劑”的表述，由圖可知超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為果蔬農(nóng)藥降解清潔劑有存在的必要。不同職業(yè)對(duì)果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的需求比較上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“你是否需要果蔬農(nóng)藥降解清潔劑”的敘述表示“同意”的選擇比例，排名前四位是企管人員、一般職員、私企業(yè)主和專(zhuān)業(yè)人員。觀(guān)點(diǎn)總結(jié)“無(wú)毒無(wú)副作用”是消費(fèi)者對(duì)安立久果蔬農(nóng)藥降解清潔劑最關(guān)注的話(huà)題，需要在產(chǎn)品說(shuō)明與宣傳中加以重視。復(fù)合季銨鹽技術(shù)不能作為訴求點(diǎn)，但是必須作為功能訴求的一種技術(shù)支撐，必須在包裝上有說(shuō)明。多項(xiàng)的國(guó)際認(rèn)證也沒(méi)有必要作為訴求點(diǎn)，只要作為一種功能訴求的支撐。五、消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍上圖是消費(fèi)者對(duì)“你對(duì)果

30、蔬農(nóng)藥降解清潔劑的可接受價(jià)格范圍（1L裝）”，由圖可知超過(guò)一半的消費(fèi)者對(duì)果蔬農(nóng)藥降解清潔劑的可接受價(jià)格范圍為2040元每升，其次是4060元每升。說(shuō)明價(jià)格測(cè)試有可能產(chǎn)生的誤差說(shuō)明：1、消費(fèi)者在心理上都希望產(chǎn)品的價(jià)格盡量低：2、由于在訪(fǎng)問(wèn)員介紹時(shí)為了突出產(chǎn)品特點(diǎn)，過(guò)多的在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、技術(shù)等因素，由于又是新產(chǎn)品，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)過(guò)高：3、由于調(diào)查本身的誤差存在導(dǎo)致的偏差。六、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的建議產(chǎn)品建議1、產(chǎn)品包裝色彩要精美，要體現(xiàn)檔次。2、產(chǎn)品外觀(guān)、包裝設(shè)計(jì)要特別、新穎。3、產(chǎn)品色彩要豐富。4、產(chǎn)品氣味要豐富，不過(guò)果蔬農(nóng)藥降解清潔劑盡可能不留氣味。5、產(chǎn)品品種要豐富。6、

31、必須保證產(chǎn)品殺菌效果，且不傷手。營(yíng)銷(xiāo)建議1、宣傳力度必須大，但不要夸大宣傳。2、上市前必須開(kāi)展大型的促銷(xiāo)和試用。3、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)面向大眾，最好是物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。4、多搞試用活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到該產(chǎn)品的效果確實(shí)不錯(cuò)。5、需要打響品牌。6、宣傳方式要直接，讓消費(fèi)者直接知道該產(chǎn)品的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。 七、SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)建議內(nèi)部因素外部因素（優(yōu)勢(shì)S）1）產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。2）對(duì)皮膚無(wú)腐蝕性，使用方便。3）產(chǎn)品有一定的權(quán)威性并采用新技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。（劣勢(shì)W）1）新產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度低，企業(yè)知名度低。2）包裝過(guò)于單一。3）沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。（機(jī)遇O）1）由于過(guò)多產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)入，而在

32、繁榮的背后又忽視品牌運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致市場(chǎng)上無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)生，雜牌產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額多.這對(duì)于安立久的消毒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品提供了機(jī)遇。2）各種怪病毒或變異病毒的時(shí)有發(fā)生。（SO戰(zhàn)略）1）依靠產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，先入為主，迅速提高產(chǎn)品知名度并搶占市場(chǎng)。2）以環(huán)保為產(chǎn)品的組方向。（OW戰(zhàn)略）1）迅速地在同類(lèi)產(chǎn)品終端中搶占有利的位置。2）進(jìn)行公益的宣傳活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度。3）加快開(kāi)發(fā)細(xì)分的產(chǎn)品。（威脅T）1)消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生（尤其是殺菌消毒）的要求還不十分強(qiáng)烈；消費(fèi)者對(duì)隨身攜帶殺菌物品的需求還不十分強(qiáng)烈。2）消毒用品市場(chǎng)未完全成熟，甚至有非常事件下的虛假繁榮，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還很高。3）不充分的需要、有

33、限的市場(chǎng)和大量涌入市場(chǎng)的產(chǎn)品，且知名度都很低，一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。4）要進(jìn)入大眾市場(chǎng)就需要進(jìn)入超市，但產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和過(guò)高的超市進(jìn)入壁壘使安立久產(chǎn)品進(jìn)入超市困難重重。（ST戰(zhàn)略）1）利用對(duì)皮膚無(wú)腐蝕的特點(diǎn)，主攻女性市場(chǎng)。2）由于產(chǎn)品采用新技術(shù)，可以專(zhuān)攻好奇心強(qiáng)的年輕人市場(chǎng)。3）加強(qiáng)產(chǎn)品的外包裝，使產(chǎn)品盡快地進(jìn)入超市。4)盡量減小生產(chǎn)成本,降低產(chǎn)品價(jià)格,吸引更多的顧客.（WT戰(zhàn)略）1）加快對(duì)新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)。2）加強(qiáng)對(duì)除菌消毒必要性的宣傳和教育并配合有關(guān)部門(mén)一同進(jìn)行，使人們逐漸樹(shù)立對(duì)此的正確認(rèn)識(shí)。3）增加產(chǎn)品細(xì)分，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。建議一之：戰(zhàn)略 基于信息搜集模式的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌位

34、置目標(biāo)市場(chǎng)名義型決策（無(wú)信息搜集）有限性決策（有限信息搜集）擴(kuò)展性決策（廣泛信息搜集）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，有兩個(gè)層面特別需要考慮：一是決策類(lèi)型，它影響信息搜集水平；二是激活域水平，它影響信息搜集方向。根據(jù)二者水平的高低，產(chǎn)生了以上六種戰(zhàn)略。所謂激活域，指消費(fèi)者在作出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，進(jìn)入了消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)并有進(jìn)一步比較其優(yōu)劣的幾個(gè)品牌。安立久專(zhuān)業(yè)消毒系列對(duì)于廣州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)屬于新產(chǎn)品，沒(méi)有知名度，不可能進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇域中；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)殺菌消毒產(chǎn)品時(shí)，需要搜集產(chǎn)品有關(guān)信息，屬于有限信息搜集模式，根據(jù)基于信息搜

35、集的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略矩陣圖，安立久專(zhuān)業(yè)消毒產(chǎn)品上市應(yīng)采取攔截戰(zhàn)略。公司目標(biāo)是：在消費(fèi)者尋找信息的過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。重點(diǎn)是地方媒體上的廣告、購(gòu)物點(diǎn)的陳列、貨架空間、包裝設(shè)計(jì)等等，免費(fèi)試用等也是非常有效的。由于消費(fèi)者對(duì)我們的不認(rèn)識(shí)或不關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。因此，我們需要讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，能在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)將我們的產(chǎn)品納入其品牌激活域中。建議二之：產(chǎn)品由于不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的氣味、包裝等偏好不一樣，因此產(chǎn)品應(yīng)有基本的細(xì)分人群，不能以一個(gè)系列去面對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要增加產(chǎn)品的品種和系列，以增加產(chǎn)品的適應(yīng)面。產(chǎn)品包裝需要針對(duì)確定的目標(biāo)顧客作出改進(jìn)，比如針對(duì)女性、針對(duì)男性、針對(duì)年輕人、針對(duì)

36、兒童、針對(duì)禮品等不同的顧客需要的包裝設(shè)計(jì)、風(fēng)格和顏色等是不一樣的。既然系列產(chǎn)品中有個(gè)人使用的殺菌消毒產(chǎn)品，除了充分保證產(chǎn)品的殺菌功能和效果外，必須注入產(chǎn)品人性化的因素。建議三之;目標(biāo)市場(chǎng)（人群）創(chuàng)新者:具有冒險(xiǎn)精神的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者.一般較年輕,受教育程度高,比一般人具有更大的社會(huì)流動(dòng)性.創(chuàng)新者充分利用各種廣告媒體,推銷(xiāo)員和專(zhuān)業(yè)信息源來(lái)了解新產(chǎn)品.早期購(gòu)買(mǎi)者:意見(jiàn)領(lǐng)袖.事業(yè)有成,受過(guò)良好教育,比同伴年輕,他們使用廣告信息源并向他人提供信息.安立久的目標(biāo)市場(chǎng)突破點(diǎn)應(yīng)在這兩類(lèi)人的身上.因此以高學(xué)歷年輕辦公族為主,以旅游、商務(wù)人士為輔。綜合前面消費(fèi)行為因素，重點(diǎn)的是辦公族白領(lǐng)是經(jīng)常與錢(qián)物打交道的人士。建議

37、四之：價(jià)格價(jià)格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、中等價(jià)格戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)格戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略表中對(duì)角線(xiàn)上的為中性的價(jià)格戰(zhàn)略，尋求的是與產(chǎn)品品質(zhì)相應(yīng)的市場(chǎng)定價(jià)地位。這種價(jià)格定位一般適應(yīng)于成熟產(chǎn)品市場(chǎng)上，人們對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有了較深刻的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)形成了一個(gè)較為被消費(fèi)者接受的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定格局階段。在這種情況下，市場(chǎng)價(jià)格透明度較高，廠(chǎng)家只能按人們接受的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)自身產(chǎn)品的質(zhì)量特性制定銷(xiāo)售價(jià)格。這類(lèi)銷(xiāo)售在當(dāng)前的電腦市場(chǎng)應(yīng)用得較為廣泛。電腦市場(chǎng)上價(jià)格透明度較高，而社會(huì)上根據(jù)電腦處理速度、運(yùn)行的穩(wěn)定性等指標(biāo)，已經(jīng)形成了一系列

38、成熟的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，電腦廠(chǎng)商在制定價(jià)格方面的靈活性有限，一般只能按照產(chǎn)品質(zhì)量、功能等特征相應(yīng)地確定產(chǎn)品的定價(jià)。位于對(duì)角線(xiàn)上方的策略是較為保守的定價(jià)策略。通常情況下是廠(chǎng)商為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而以低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)。這種策略一般是在大廠(chǎng)商為了擠垮自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新產(chǎn)品急于獲取一定的市場(chǎng)份額或廠(chǎng)商處于弱勢(shì)地位時(shí)使用。而對(duì)于對(duì)角線(xiàn)下方的策略則是相對(duì)激進(jìn)的價(jià)格策略。使用這類(lèi)策略往往要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品個(gè)性化、特色化較為鮮明的市場(chǎng)上較為適用。廠(chǎng)商這種激進(jìn)的價(jià)格策略通常要配合與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)強(qiáng)化品牌形象、弱化產(chǎn)品功能來(lái)實(shí)現(xiàn)厚利多銷(xiāo)的目的。這種策略在服裝市場(chǎng)上的應(yīng)用較為

39、廣泛，許多服裝在用料、工藝乃至款式上都大同小異，但在價(jià)格上卻差之千里，這種現(xiàn)象正是商家運(yùn)用不同價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。廠(chǎng)家在確定了價(jià)格戰(zhàn)略后，對(duì)某產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還應(yīng)綜合考慮以下因素：產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；各級(jí)分銷(xiāo)商的盈利空間；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略；根據(jù)安立久專(zhuān)業(yè)消毒系列產(chǎn)品及企業(yè)的特點(diǎn)，并充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，建議采用高價(jià)值策略或者中等價(jià)值策略。這樣能保證公司有足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，又有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展和進(jìn)步。建議五之：渠道走超市渠道需要借助經(jīng)銷(xiāo)商。超市是走向大眾的最理想渠道，而且也是必須走的渠道，但是，安立久專(zhuān)業(yè)消毒系列在走超市渠道時(shí)面臨幾個(gè)重要障礙：1、超市是一個(gè)注

40、重終端陳列與展示的渠道，安立久必須在產(chǎn)品陳列和擺放上營(yíng)造出氣勢(shì)；2、超市進(jìn)場(chǎng)手續(xù)繁瑣，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高昂，需要有足夠的銷(xiāo)售量作保障，但安立久產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)處于啟蒙期，銷(xiāo)售量受到限制，能否足以支撐龐大的進(jìn)場(chǎng)成本？3、超市是消費(fèi)者自由選擇的渠道模式，自主性強(qiáng)，安立久產(chǎn)品在廣州的知名度和品牌形象尚未樹(shù)立，直接進(jìn)場(chǎng)難道較大，銷(xiāo)售難度也較大。因此，建議尋找有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商代理該產(chǎn)品。其優(yōu)勢(shì)在于：1、日化類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商一般都代理同類(lèi)產(chǎn)品，有成熟的超市網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系，容易談判。2、經(jīng)銷(xiāo)商可以將安立久產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起進(jìn)入超市，避免單獨(dú)尋找貨架空間，同時(shí)對(duì)于有些超市按進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況，這樣可以節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。藥店渠道可以借助經(jīng)銷(xiāo)商，也可以直營(yíng)。醫(yī)藥連鎖店也是消毒類(lèi)產(chǎn)品的重要渠道（需要關(guān)注國(guó)家政策，“消”字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)藥店在非典后有否限制和要求）。1、尋找經(jīng)銷(xiāo)商可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系，降低進(jìn)入阻力。2、直接經(jīng)營(yíng)可以增加利潤(rùn)，降低通路成本。3、藥店不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品進(jìn)入手續(xù)也比較簡(jiǎn)便。4、由于藥店對(duì)終端陳列要求不是很高，因此對(duì)于新產(chǎn)品，終端促銷(xiāo)與廣告投入要求相對(duì)較高