歐萊雅男士護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)之道探究

1、版權(quán)聲明 本人呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，是在秦杉老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取 得的成果，所有數(shù)據(jù)、資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外， 本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工 作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。 學(xué)生簽名： 日期： 一、歐萊雅男士護(hù)膚品介紹 1 （一）歐萊雅男士護(hù)膚系列的定位 1 （二）歐萊雅男士護(hù)膚系列的產(chǎn)品分類(lèi) 1 （三）歐萊雅男士的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 二、歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告策略分析 2 （一）廣告策略的成功運(yùn)用 2 1廣告訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)明確 2 2廣告中的形象塑造抓住男性心理 3 （二）廣告策略中存在

2、的不足 3 1廣告媒介的選擇單調(diào) 3 2廣告設(shè)計(jì)缺乏新意3 3代言人選擇與時(shí)代不同步 4 三、歐萊雅男士護(hù)膚品的微博與微信營(yíng)銷(xiāo)分析 4 （一）微博與微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益 4 1提高了消費(fèi)者的關(guān)注度 4 2利用020模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 4 3“私人定制”的產(chǎn)品路線(xiàn)更為專(zhuān)業(yè) 4 （二）微博與微信營(yíng)銷(xiāo)存在的弊端 5 1微博遭遇粉絲瓶頸5 2微博信息更新過(guò)快 5 3微信營(yíng)銷(xiāo)處于被動(dòng)狀態(tài) 5 4高頻率投放廣告會(huì)使關(guān)注者反感 6 四、歐萊雅男士護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)的提升策略 6 （一）廣告策略的調(diào)整 6 1整合傳播理念6 2豐富廣告的內(nèi)容 6 3廣告媒介與代言人的有效選擇 6 （二）微博與微信營(yíng)銷(xiāo)的合理運(yùn)用 7 1注重領(lǐng)袖

3、意見(jiàn)7 2加強(qiáng)微博平臺(tái)的建設(shè) 7 3主動(dòng)策劃事件 7 4借助名人效應(yīng)7 參考文獻(xiàn)9 致謝10 歐萊雅男士護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)之道探究 摘要 獲利空間上升的男士護(hù)膚市場(chǎng)獲得了許多男士護(hù)膚品牌的青睞，歐萊雅集團(tuán) 旗下的三線(xiàn)品牌歐萊雅男士護(hù)膚品在此市場(chǎng)中占有一席之位，這與其廣告策略中 訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)明確、微博與微信營(yíng)銷(xiāo)中利用 O2O莫式銷(xiāo)售、產(chǎn)品路線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化等 成功的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。但同時(shí)也存在廣告設(shè)計(jì)缺乏新意、微信營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)等問(wèn) 題。本文以歐萊雅男士護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)之道為例， 進(jìn)行優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的對(duì)比分析，提 出整合傳播理念、加強(qiáng)微博平臺(tái)建設(shè)等策略，為男士護(hù)膚品市場(chǎng)提供一定的參考。 關(guān)鍵詞：歐萊雅男士護(hù)膚品；廣告；

4、微博與微信；提升策略 I To explore The Way of Loreal Products Marketing for Men Skin Care Abstract Profits rise of mens sk in care market won the favour of many mens ski n care bran ds, the third line brand which is l oreal men skin care products of l oreal group in the market occupies a place, this appeal in

5、successful marketing strategies are in separable like advertis ing strategies with clear points and in terest points , microblogging and wechat using 020 mode in marketing sales, the specialized product line and so on .But at the same time there are some problems, such as un creative advertis ing de

6、sig n, wechat market ing is passive and so on. Tak ing the way of Loreal products marketing for men skin care as example, this paper analyzes adva ntages and disadva ntages of comparis on, put forward some promoti on strategies such as the integrated dissemination concept,strengthening the construct

7、ion of microblogging platform and so forth, hoping that it can provide guidanee for mens skin care products market. Keywords: L oreal men ski n care products ; Advertis ing; Microblogg ing and wechat;Promoti on strategies ii 在生活水平提高以及文化觀念轉(zhuǎn)變的社會(huì)背景下，化妝品企業(yè)不僅僅只是專(zhuān) 注于女性市場(chǎng)，而是已邁向男性市場(chǎng)，2006年歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌歐萊雅男 士護(hù)膚產(chǎn)

8、品進(jìn)入市場(chǎng)。該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，在中國(guó)品牌網(wǎng)的搜索排名中蟬聯(lián)多年 冠軍。2014年4月，歐萊雅集團(tuán)開(kāi)啟了數(shù)字時(shí)代的 CRM變革，在短短兩周內(nèi)斬 獲31萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和2200萬(wàn)的線(xiàn)下銷(xiāo)售佳績(jī)。歐萊雅男士不是第一個(gè)男士護(hù) 膚品牌，卻在幾年之內(nèi)取得傲人的成績(jī)， 這與其市場(chǎng)定位、廣告中訴求點(diǎn)與利益 點(diǎn)的明確、借助微博和微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略有著極大的關(guān)系。然而，歐萊雅 男士護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略獲得成功的同時(shí)也存在著不足之處，如微博平臺(tái)的建設(shè) 不完善、微信營(yíng)銷(xiāo)較為被動(dòng)等。本文將對(duì)歐萊雅男士這一品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相 關(guān)研究，探究其營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并提出一些營(yíng)銷(xiāo)提升策略。 一、歐萊雅男士護(hù)膚品介紹 （一）

9、歐萊雅男士護(hù)膚系列的定位 歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品是歐萊雅集團(tuán)旗下的三線(xiàn)品牌產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾 市場(chǎng)中，歐萊雅集團(tuán)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多， 但始終 缺乏一個(gè)真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。此外，由于受到男性保守的護(hù)膚觀念的影響， 市面 上的男士護(hù)膚產(chǎn)品大多屬于潔面類(lèi)，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，缺乏有實(shí)力 的專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚產(chǎn)品。以?xún)r(jià)格來(lái)看，市面上的男士護(hù)膚產(chǎn)品缺少中間價(jià)位， 這無(wú) 疑為歐萊雅男士護(hù)膚品進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了極 佳的機(jī)會(huì)。因此，歐萊雅集團(tuán)將進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的重任交托給歐萊雅男士護(hù)膚品， 同時(shí)將其定位為中端，價(jià)格中等，并且走專(zhuān)業(yè)護(hù)膚路線(xiàn)，為中國(guó)男性量身定制

10、護(hù) 膚產(chǎn)品。 （二）歐萊雅男士護(hù)膚系列的產(chǎn)品分類(lèi) 男性護(hù)膚市場(chǎng)雖然勢(shì)頭良好，但與發(fā)展成熟的女性市場(chǎng)相比，仍有著不可跨 越的差距，進(jìn)入男性護(hù)膚市場(chǎng)的眾多品牌偏向于產(chǎn)品的基本功能性需求一一清 潔。經(jīng)過(guò)歐萊雅集團(tuán)對(duì)男性皮膚的研究發(fā)現(xiàn)， 男性與女性的膚質(zhì)大不相同，雖然 也是油性、干性、混合性和敏感性的區(qū)分，但造成膚質(zhì)問(wèn)題的原因是不一樣的， 一方面男性和女性的身體PH值不一樣，另一方面抽煙、喝酒等問(wèn)題對(duì)男性的膚 質(zhì)有著很大的影響，并且不同年齡段的男性對(duì)于護(hù)膚也有不同的需求。因此，歐 萊雅男士護(hù)膚系列將產(chǎn)品大致分為三類(lèi)，分別是：20歲出油膚質(zhì)的控油保濕系 列、30歲干燥膚質(zhì)的勁能醒膚系列、40歲衰老膚質(zhì)的

11、抗皺緊膚系列。 （三）歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大眾市場(chǎng)一向被商家視為必爭(zhēng)之地， 對(duì)于獲利空間巨大的男士護(hù)膚市場(chǎng)，許 多企業(yè)和品牌都虎視眈眈。歐萊雅男士護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，國(guó)外品牌如妮 維雅、曼秀雷敦、碧柔等，國(guó)內(nèi)品牌如百雀羚、丹姿等。其中，屬妮維雅和曼秀 雷敦對(duì)歐萊雅構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)較大。首先，妮維雅于 1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曼秀雷 敦于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩個(gè)品牌起步都比歐萊雅男士品牌早，在市場(chǎng)上已 經(jīng)積聚人氣及忠實(shí)顧客。其次，兩個(gè)品牌都具有各自的特色，與歐萊雅男士品牌 形成了對(duì)比。妮維雅進(jìn)入市場(chǎng)是以“妮維雅男士護(hù)膚系列，給敢于護(hù)膚的真男人” 的口號(hào)沖擊消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，打開(kāi)了

12、男士護(hù)膚的心扉。曼秀雷敦源于醫(yī)藥領(lǐng)域， 主打年輕、運(yùn)動(dòng)、健康的理念，以此吸引了消費(fèi)者。在價(jià)格上妮維雅與曼秀雷敦 的平均價(jià)格低于歐萊雅，由于價(jià)格因素，妮維雅、曼秀雷敦對(duì)消費(fèi)者將產(chǎn)生較大 的吸引力。 二、歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告策略分析 歐萊雅男士護(hù)膚系列進(jìn)入市場(chǎng)后，選擇了電視廣告作為其主要的傳播方式， 同時(shí)也配合了平面廣告的宣傳。在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，一句“你的皮膚由你掌控！ 你，值得擁有?！焙?jiǎn)單明了，前半句專(zhuān)為歐萊雅男士護(hù)膚系列設(shè)計(jì)，體現(xiàn)男性自 我意識(shí)和主導(dǎo)意識(shí)，而后半句則是歐萊雅集團(tuán)的經(jīng)典廣告語(yǔ)， 這一廣告語(yǔ)早與品 牌融為一體。整個(gè)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)一則突出了歐萊雅男士護(hù)膚品牌的獨(dú)特性，二則 強(qiáng)化了歐萊

13、雅這一品牌的形象，可謂一箭雙雕。此外，為了顯示歐萊雅男士不同 系列的產(chǎn)品特色，歐萊雅集團(tuán)前后使用了吳彥祖、 潘瑋柏、阮經(jīng)天三位不同的代 言人。產(chǎn)品上市時(shí)的廣告策略為歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品獲得了相當(dāng)高的人氣，當(dāng)?shù)?一則廣告出現(xiàn)在熒屏中時(shí)，受到了消費(fèi)者的熱烈反響，產(chǎn)品的銷(xiāo)量超過(guò)了預(yù)期的 兩倍。社會(huì)科技在進(jìn)步，消費(fèi)者需求在不斷變化中，歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品的廣告 策略在長(zhǎng)期的運(yùn)作中，既體現(xiàn)了成功的一面，又顯現(xiàn)出其不足之處。 （一）廣告策略的成功運(yùn)用 1. 廣告訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)明確 歐萊雅男士護(hù)膚品三種不同系列的廣告具有一個(gè)共同的訴求點(diǎn)與利益點(diǎn)。在 廣告訴求點(diǎn)上，歐萊雅集團(tuán)考慮到男士在使用護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)更為注重的是

14、產(chǎn)品的實(shí) 用性，于是在歐萊雅男士的各類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品廣告中凸顯了產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值一一 “去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者不需要再閱 讀產(chǎn)品說(shuō)明，而是直接通過(guò)廣告就可以得知自己應(yīng)該選擇的產(chǎn)品類(lèi)型。歸結(jié)為一 點(diǎn)就是以“出現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題”作為訴求點(diǎn)。另外，廣告的利益點(diǎn)也很明確， 一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用性，另一方面說(shuō)明產(chǎn)品能提升整體形象的優(yōu)勢(shì)所在。 廣告 中將理性訴求與感性訴求相結(jié)合，明確了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)。 2. 廣告中的形象塑造抓住男性心理 歐萊雅男士護(hù)膚品牌自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先與國(guó)際巨星吳彥祖進(jìn)行合 作，吳彥祖以其時(shí)尚、健康的個(gè)人形象代言了歐萊雅男士勁能醒膚系列，

15、在廣告 中塑造了從容自若的現(xiàn)代型男形象。2010年歐萊雅集團(tuán)與年輕活力的陽(yáng)光男孩 潘瑋柏合作，在廣告中倡導(dǎo)了歐萊雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年 輕心態(tài)。2012年歐萊雅男士推出新產(chǎn)品，選擇與臺(tái)灣藝人阮經(jīng)天合作，直至今 日，阮經(jīng)天以親和謙虛的態(tài)度及廣告中朝氣蓬勃的形象，詮釋了歐萊雅男士勇于 追求夢(mèng)想、敢于接受挑戰(zhàn)的精神。雖然歐萊雅男士不同的產(chǎn)品使用了不同的代言 人，但代言人的氣質(zhì)形象塑造有著相似之處， 都是新型男士的氣質(zhì)形象，給予受 眾對(duì)男性護(hù)膚新的認(rèn)識(shí)。 （二）廣告策略中存在的不足 1. 廣告媒介的選擇單調(diào) 歐萊雅男士品牌所選擇的廣告渠道多為電視媒體， 其次則僅僅是配合了平面 廣告在

16、地鐵站、LED顯示屏、健身房、時(shí)尚雜志中的宣傳。電視廣告媒體具有信 息時(shí)效短、選擇性低的特點(diǎn)，而平面廣告如地鐵站、LED顯示屏、健身房的宣傳 一般為一線(xiàn)或二線(xiàn)城市，時(shí)尚雜志又是品味較高的群體所選擇的媒介。 歐萊雅男 士護(hù)膚品是面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品， 從一定意義上而言，僅僅選擇以上幾種傳播媒 介過(guò)于單調(diào)，廣告的受眾面較小。 2. 廣告設(shè)計(jì)缺乏新意 歐萊雅男士護(hù)膚系列于2006年10月在電視中播放了第一則產(chǎn)品廣告，廣告 中將工作、交際、休閑多個(gè)場(chǎng)景組合起來(lái)，通過(guò)表現(xiàn)廣告主角與其他人物的關(guān)系， 表現(xiàn)出一個(gè)時(shí)尚、自信、魅力的新男性形象。雖然第一則廣告詮釋了現(xiàn)代男性新 的護(hù)膚理念，并以此取得佳績(jī)，但后期廣

17、告內(nèi)容的一成不變則會(huì)使消費(fèi)者感到乏 味。歐萊雅男士的各類(lèi)產(chǎn)品廣告都與第一則廣告大同小異，缺乏新意。 3代言人選擇與時(shí)代不同步 根據(jù)相關(guān)研究表明，男性護(hù)膚品的使用者已向年輕群體邁進(jìn)。 歐萊雅男士護(hù) 膚品的代言人選擇也應(yīng)該隨著消費(fèi)群體的改變做出相應(yīng)的調(diào)整。歐萊雅男士護(hù)膚 品的代言人吳彥祖、阮經(jīng)天和潘瑋柏在廣告中的形象多半是擁有成功事業(yè)的成熟 男性，與奮斗中的現(xiàn)代年輕群體自由生活的理念有著一定的差距。 三、歐萊雅男士護(hù)膚品的微博與微信營(yíng)銷(xiāo)分析 微博與微信是近年來(lái)較為時(shí)興的信息互動(dòng)共享平臺(tái)，具有關(guān)注度高、用戶(hù)活 躍度強(qiáng)的特點(diǎn)，因此企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)植入其中，目的是利用微博與微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn) 客戶(hù)零碎化時(shí)間的消

18、費(fèi)。歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品為適應(yīng)時(shí)代的變化， 借助微博與微 信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，取得不錯(cuò)的成績(jī)，但同時(shí)也面對(duì)微博與微信營(yíng)銷(xiāo)存在的共同問(wèn)題。 （一）微博與微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益 1. 提高了消費(fèi)者的關(guān)注度 歐萊雅集團(tuán)抓住微博與微信是手機(jī)的一大亮點(diǎn)，且人們使用手機(jī)頻率高的特 點(diǎn)，順勢(shì)于2012年開(kāi)設(shè)了歐萊雅男士護(hù)膚品的微博和微信。歐萊雅男士品牌先 通過(guò)微博制造話(huà)題，吸引了眾多用戶(hù)，從而增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的關(guān)注， 同 時(shí)也獲得了通過(guò)微博、微信低成本傳播信息的優(yōu)勢(shì)，在廣告宣傳方面與電視廣告 相輔相成。 2. 利用020模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 020勺電子商務(wù)模式已不再是什么新鮮事， 但如何利用微信進(jìn)行該模式的營(yíng) 銷(xiāo)是一項(xiàng)技

19、術(shù)活，而歐萊雅男士護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)了新的改革。一般的企業(yè)公眾號(hào)只 是簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)信息的共享與交流，而“歐萊雅男士”卻將 CRMS統(tǒng)植入微信中，基 于“微信交互一02數(shù)據(jù)融合”的模式，把 CRM勺客戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值得到最大化的 規(guī)整。消費(fèi)者可以在微信平臺(tái)直接下訂單，然后采用在線(xiàn)支付或是貨到付款的方 式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 3. “私人定制”的產(chǎn)品路線(xiàn)更為專(zhuān)業(yè) 歐萊雅集團(tuán)在微博上引發(fā)了針對(duì)男士使用 BB霜的討論，為新產(chǎn)品的傳播奠 定了輿論基礎(chǔ)，而后設(shè)立了歐萊雅男士護(hù)膚品的微博部長(zhǎng)，為關(guān)于BB霜使用者 14 提供一對(duì)一的專(zhuān)屬定制服務(wù)。另外，企業(yè)在微信平臺(tái)中設(shè)立了微店鋪、產(chǎn)品活動(dòng)、 皮膚問(wèn)題三個(gè)專(zhuān)區(qū)，即時(shí)將從新品上市到

20、使用教程、 前后對(duì)比等信息通過(guò)微信推 送給關(guān)注歐萊雅男士護(hù)膚品微信公眾號(hào)的每一位用戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，微信部長(zhǎng)進(jìn) 行一對(duì)一銷(xiāo)售，不僅可以為不同的消費(fèi)者解答疑問(wèn), 還可以讓消費(fèi)者積極參與其 中，更為有效的選擇適合自己的產(chǎn)品。 (二)微博與微信營(yíng)銷(xiāo)存在的弊端 1. 微博遭遇粉絲瓶頸 有效的粉絲數(shù)量是影響微博營(yíng)銷(xiāo)的首要因素， 歐萊雅男士護(hù)膚品在這方面也 遭遇了難題?，F(xiàn)有企業(yè)獲得粉絲的方式無(wú)外乎有三種：一是利用微博運(yùn)營(yíng)商給予 的推薦位；二是通過(guò)獎(jiǎng)品吸引目光；三是花錢(qián)買(mǎi)粉絲 。這三種方式獲得的粉絲 并不是企業(yè)真正需要的關(guān)注者，難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，提高營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。歐 萊雅男士護(hù)膚品屬于上述第二種情況，雖然

21、通過(guò)“贈(zèng)送BB霜”的活動(dòng)吸引了大 眾的目光，進(jìn)而讓消費(fèi)者關(guān)注歐萊雅男士護(hù)膚品的官方微博和微信，但事實(shí)上企 業(yè)現(xiàn)有的84萬(wàn)微博粉絲對(duì)歐萊雅男士護(hù)膚品微博發(fā)布的每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn) 贊率和評(píng)價(jià)量都較少，營(yíng)銷(xiāo)信息是否得到有效傳播對(duì)于企業(yè)而言都是未知數(shù)。 2. 微博信息更新過(guò)快 微博信息更新快也是歐萊雅男士護(hù)膚品牌要面對(duì)的一大問(wèn)題。歐萊雅男士護(hù) 膚品的每一位微博粉絲關(guān)注的微博少則有幾十個(gè)，多則有上百個(gè)，而微博信息的 發(fā)布便捷又快速，這就導(dǎo)致歐萊雅男士護(hù)膚品的微博發(fā)布的信息容易被淹沒(méi)。一 秒鐘的時(shí)間內(nèi)，每一位微博粉絲的主頁(yè)中就有幾十條甚至上百條信息更新，有時(shí) 候這些粉絲關(guān)注的微博中還會(huì)出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，同一

22、條信息就能占據(jù)很長(zhǎng)的主頁(yè) 面，歐萊雅男士護(hù)膚品的宣傳信息想要在微博千百條的信息中脫穎而出實(shí)屬不 3. 微信營(yíng)銷(xiāo)處于被動(dòng)狀態(tài) 微信的功能雖然多，但企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)卻不是一件容易的事。歐萊雅 男士護(hù)膚品開(kāi)設(shè)的微信號(hào)屬于公眾號(hào)， 并不是微信用戶(hù)通過(guò)搖一搖、漂流瓶等簡(jiǎn) 單功能就能關(guān)注到，通常也需要微信用戶(hù)搜索公眾號(hào)，或是掃描二維碼等方式進(jìn) 行關(guān)注。因此，歐萊雅男士護(hù)膚品進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上處于被動(dòng)狀態(tài)，如 果公眾不知道該品牌產(chǎn)品微信公眾號(hào)的存在， 公眾對(duì)此并不會(huì)上心，若企業(yè)要使 消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，還需要企業(yè)采取相關(guān)措施進(jìn)行引導(dǎo)。 陳媛.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的局限性及可行策略研究 J.湖南社會(huì)

23、科學(xué).2014(22). 4. 高頻率投放廣告會(huì)使關(guān)注者反感 微博與微信用戶(hù)會(huì)對(duì)企業(yè)高頻率投放廣告的行為產(chǎn)生反感情緒，企業(yè)通過(guò)這 兩種平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳要適度。歐萊雅男士護(hù)膚品運(yùn)用微博與微信營(yíng)銷(xiāo)是基于關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶(hù)的關(guān)注實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，但每次都不顧關(guān)注者的感受只是強(qiáng)制性 的推送一些乏味的產(chǎn)品廣告，久而久之必定會(huì)引起關(guān)注者的不滿(mǎn)。 四、歐萊雅男士護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)的提升策略 (一)廣告策略的調(diào)整 1. 整合傳播理念 整合傳播理念即把廣告訴求對(duì)象、廣告內(nèi)容、廣告地區(qū)三要素進(jìn)行重新組合。 雖說(shuō)男士護(hù)膚品的訴求對(duì)象為男性，但是我們不能忽視女性對(duì)男性購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的 決策具有一定影響力的現(xiàn)象。因此歐萊雅男士護(hù)膚品

24、廣告的訴求對(duì)象可以將兩者 相結(jié)合，然后賦予產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。而且對(duì)于地域的區(qū)分，企業(yè)要考慮是使 用一種媒介或是幾種媒介配合的方式進(jìn)行宣傳。 2. 豐富廣告的內(nèi)容 系列廣告、微電影等成為了一種新的廣告方式，給予受眾一種新的體驗(yàn)。羅 志祥與曾愷玹的飄柔廣告、彭于晏與桂綸鎂的益達(dá)廣告都屬于系列廣告，不僅達(dá) 到了產(chǎn)品宣傳的目的，還會(huì)使人們產(chǎn)生期待感，自然而然地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的存在。另 外，微電影也是一種不錯(cuò)的廣告方式，企業(yè)可以以節(jié)日、周年慶為主題，拍攝關(guān) 于產(chǎn)品的微電影來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。 因此，歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告可以采用 系列廣告、微電影的形式來(lái)豐富廣告的內(nèi)容。 3. 廣告媒介與代言人的有效選擇 社

25、會(huì)與科學(xué)的發(fā)展帶來(lái)各式各樣的傳播媒體， 企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)不同的細(xì) 分市場(chǎng)采用不同的廣告媒介。歐萊雅男士護(hù)膚品的目標(biāo)顧客為男性， 則企業(yè)可以 借助體育媒體，以冠名、贊助的方式，在不影響觀眾觀看節(jié)目的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 宣傳，例如世界杯、NBA等賽事。此外，歐萊雅男士護(hù)膚品的主要銷(xiāo)售渠道為 超市，則企業(yè)可以采用焦點(diǎn)廣告，例如柜臺(tái)廣告。相對(duì)于女性而言，男性對(duì)電視 蔣開(kāi)屏.談男性護(hù)膚品的廣告媒介選擇J.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006(22).明星的認(rèn)知度不高，而是對(duì)社會(huì)名人、體育明星比較了解，所以在代言人的選擇 上歐萊雅男士護(hù)膚品可以與成功商人、運(yùn)動(dòng)員等合作。 （二）微博與微信營(yíng)銷(xiāo)的合理運(yùn)用 1. 注重領(lǐng)袖意見(jiàn)

26、與名人效應(yīng)不同，微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不依靠電視、雜志等媒介進(jìn)行宣傳， 就能獲得粉絲的青睞，其一言一行都能夠起到巨大的宣傳效果。 歐萊雅男士護(hù)膚 品與微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”合作，不必花費(fèi)過(guò)多的宣傳費(fèi)用，卻可以獲得不錯(cuò)的 效果。 2. 加強(qiáng)微博平臺(tái)的建設(shè) 現(xiàn)有的微博平臺(tái)雖已有不少功能，但可以從以下兩個(gè)方面再進(jìn)一步建設(shè)：一 是微博服務(wù)的提供商增加更多功能支持企業(yè)的客戶(hù)，比如直接實(shí)現(xiàn)微博在線(xiàn)銷(xiāo)售 等，為企業(yè)的客戶(hù)提供更多便捷；二是微博平臺(tái)對(duì)用戶(hù)使用微博的行為進(jìn)行深入 研究，更為精準(zhǔn)地將微博用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)能更容易尋找到目標(biāo)客戶(hù)群。 歐萊雅集團(tuán)若想為歐萊雅男士護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)微博中的有效宣傳，就應(yīng)積極與微博

27、運(yùn) 營(yíng)商進(jìn)行合作，共同加強(qiáng)微博平臺(tái)的建設(shè)。 3. 主動(dòng)策劃事件 俗話(huà)說(shuō)“先發(fā)制人”，雖然微博與微信營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)用上處于一定的被動(dòng)狀態(tài)， 但企業(yè)適時(shí)的主動(dòng)出擊引起關(guān)注，可以緩解這種被動(dòng)狀態(tài)。歐萊雅男士護(hù)膚品推 出BB霜時(shí)，在微博中引發(fā)了男士使用BB霜的討論，策劃了一次事件來(lái)引起注意。 企業(yè)為獲得關(guān)注主動(dòng)策劃事件是一件好事，但要注意策劃的時(shí)機(jī)和事件的內(nèi)容， 不然事件可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，從而致使企業(yè)花費(fèi)金錢(qián)和資源進(jìn)行危機(jī)的處 理。 4借助名人效應(yīng) 企業(yè)借助名人效應(yīng)進(jìn)行傳播，信息會(huì)呈幾何級(jí)放大，得到的效果更是良好。 不久前，一款名為WIS的產(chǎn)品借助李湘、何炅、謝娜等名人的宣傳迅速躥紅。在 微博界中，何炅

28、與謝娜等名人的微博粉絲都是上千萬(wàn)， 且這些名人形象良好，獲 得粉絲們的喜愛(ài)。同期，湖南衛(wèi)視正在熱播一檔綜藝節(jié)目花兒與少年，節(jié)目 中的一位明星在拍攝中出現(xiàn)了皮膚問(wèn)題，其他明星在轉(zhuǎn)發(fā) WIS產(chǎn)品的微博時(shí)提到 孫擎.淺析國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) J.中國(guó)商貿(mào).2011(3). 要將產(chǎn)品介紹給這位明星，這一行為引起了粉絲們的熱烈反響，眾多粉絲在評(píng)論 中說(shuō)道要去嘗試使用這款產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，借助名人效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到 的效益，所以歐萊雅男士護(hù)膚品選擇與合適的微博名人合作，將會(huì)獲得較好的宣 傳效果。 參考文獻(xiàn) 1 邱寧我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)J.日用化學(xué)品科學(xué).2011(2). 2 何迪.歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

29、略分析J.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo).2012(4). 3 李敏.男士護(hù)膚品廣告中的男性氣質(zhì)建構(gòu)一一以歐萊雅男士護(hù)膚品廣告為例 J.中華女子學(xué)院學(xué)報(bào).2010.22. 4 曾莉芬.對(duì)他說(shuō)：男性護(hù)膚品廣告的訴求之道J.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008(28). 陳媛.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的局限性及可行策 略研究J.湖南社會(huì)科 學(xué).2014(22). 孫擎.淺析國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)J.中國(guó)商貿(mào).2011 (3). 7 伊桂生.淺析微信營(yíng)銷(xiāo)J.商品與質(zhì)量學(xué)術(shù)觀察.2014(10). 8 左佩佩.微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題探析J.中國(guó)商貿(mào).2013(36). 9 嚴(yán)學(xué)軍、汪濤.廣告策劃與管理M.2 版.高等教育出版社.2006. 在論文完

30、成之際，我要向?qū)ξ业恼撐慕o予幫助和支持的老師、同學(xué)、家人表 示衷心的感謝。首先，我要感謝的是我的論文指導(dǎo)老師秦杉老師對(duì)我的幫助及指 導(dǎo)，讓我順利完成了論文的寫(xiě)作。從確定了每個(gè)小組的指導(dǎo)老師開(kāi)始， 秦老師總 是耐心地對(duì)我們進(jìn)行指導(dǎo)。在論文選題、開(kāi)題期間，秦老師給我們發(fā)放了關(guān)于選 題方向、資料搜索網(wǎng)址、開(kāi)題報(bào)告寫(xiě)作范本等資料，這對(duì)我的幫助很大，能夠讓 我清楚地找到論文的寫(xiě)作方向。從論文選題、開(kāi)題報(bào)告的寫(xiě)作直到論文定稿期間， 秦老師一遍遍強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的邏輯性、 格式的規(guī)范性，正因?yàn)榍乩蠋煹膶訉影殃P(guān)，我 在評(píng)審答辯時(shí)才少了很多問(wèn)題。秦老師的指導(dǎo)方式有條不紊、循序漸進(jìn)，使我在 論文寫(xiě)作的過(guò)程中穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行

31、，減少了許多不必要的煩惱。 其次，我要感謝我們論文小組的成員。先感謝我們的組長(zhǎng)在論文寫(xiě)作的過(guò)程 中幫全組打印資料，協(xié)助老師幫助我們順利進(jìn)行論文寫(xiě)作。然后感謝我們小組其 他成員幫助我修改論文，給予我更多的建議，使我的論文更加完善。 再次，我要感謝我的父母，在這三年多的時(shí)間里為我付出的一切， 他們的付 出讓我順利完成了學(xué)業(yè)。 最后，我要感謝參加評(píng)審答辯的老師們，他們從不同角度發(fā)現(xiàn)我論文中的不 足，給予我寶貴而具有啟發(fā)性的建議，讓我的論文更加完善。 普良惠 2014年12月 第一章項(xiàng)目的意義和必要性 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.1項(xiàng)目名稱(chēng)及承辦單位 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.2項(xiàng)目編制的依據(jù) 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 1.3肺寧系列產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)