房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計終結(jié)稿[共71頁]

1、目 錄設(shè)計任務(wù)書 . 3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計指導(dǎo)書 . 71 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析 . 101.1 我國房地產(chǎn)開發(fā)市場宏觀環(huán)境調(diào)查分析 . 101.1.1 政治法律環(huán)境分析 . 101.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析 . 101.1.3 社會文化環(huán)境分析 . 111.1.4 技術(shù)環(huán)境分析 . 121.1.5 房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 . 121.2 武漢市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢調(diào)查分析 . 131.3 區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析 . 151.3.1 武昌區(qū)域環(huán)境 . 151.3.2 洪山區(qū)區(qū)域環(huán)境 . 171.4 競爭項目調(diào)查與分析 . 171.5 客戶群調(diào)查與分析 . 221.5.1 本項目客戶來源分析 .

2、 221.5.2 消費者消費偏好分析 . 222 項目市場定位 . 242.1 影響本項目市場定位的因素分析 . 242.1.1 市場需求因素分析 . 242.1.2 競爭對手及競爭項目因素分析 . 252.1.3 客戶偏好因素分析 . 292.1.4 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要素 . 302.1.5 相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)因素 . 302.1.6 政策因素 . 302.2 項目定位 . 302.2.1 項目目標 . 302.2.2 功能定位 . 312.2.3 客戶定位 . 312.2.4 產(chǎn)品定位 . 312.2.5 價格定位 . 322.2.6 開發(fā)時機及進度 . 323 項目規(guī)劃、建筑方案策劃 . 333

3、.1 項目規(guī)模及總體方案 . 333.2 項目規(guī)劃布局及空間環(huán)境 . 343.2.1 規(guī)劃布局基本原則 . 343.2.2 建筑風(fēng)格構(gòu)想 . 353.2.3 項目設(shè)計指標 . 353.3 建筑方案設(shè)計 . 363.4 公共服務(wù)設(shè)施 . 384 項目營銷策略 . 384.1 品牌策略 . 394.2 租售方案和價格策略 . 424.2.1 租售方案 . 424.2.2 價格策略 . 434.3 渠道策略 . 464.4 促銷推廣策略 . 495 項目經(jīng)濟可行性分析 . 565.1 項目背景及概況 . 565.2 開發(fā)地點現(xiàn)狀及條件分析 . 575.3 投資估算與資金籌措 . 585.4 項目經(jīng)濟

4、效益分析 . 615.4.1 主要分析評價指標 . 615.4.2 項目的成本及費用構(gòu)成分析 . 625.4.3 項目的租售收入、利潤分析 . 635.4.4 現(xiàn)金流量表 . 645.5 項目不確定性分析 . 645.5.1、項目盈虧平衡分析 . 646 項目策劃結(jié)論 . 676.1 項目概述 . 676.2 項目定位 . 676.3 開發(fā)進度 . 686.4 預(yù)期效益指標 . 686.5 風(fēng)險分析及風(fēng)險控制 . 696.6 結(jié)論. 707 參考文獻 . 70設(shè)計任務(wù)書一、 項目情況介紹說明某房地產(chǎn)企業(yè)擬開發(fā)一項目， 項目概況如下： 宗地位于武漢市洪山區(qū)珞獅南路 38 號，用地四至關(guān)系為： 東

5、臨 50 米寬珞獅南路， 南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉(xiāng)洪山村集體地， 北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道。 地塊規(guī)劃凈用地面積為 8355.12 平方米（以實測為準） ，為保證北側(cè)省六建公司住宅樓對外交通聯(lián)系，用地北面控制兩條公共通道，控制公共通道用地面積為176.22 平方米。規(guī)劃用地性質(zhì)控制為居住用地，容積率控制在 3.0 以內(nèi)，建筑密度控制在 28%以內(nèi)。該地塊區(qū)位詳見下圖，請完成該項目的總體策劃方案。二、策劃方案任務(wù)說明第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析1.我國房地產(chǎn)開發(fā)市場宏觀環(huán)境調(diào)查分析2.武漢市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢調(diào)查分析3.區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析（經(jīng)濟發(fā)展、交通、商業(yè)、

6、市政配套、消費水平、文化、人口規(guī)模、受教育程度等）4.競爭項目調(diào)查與分析（區(qū)位、地塊、開發(fā)商、開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計、定位、營銷策略等）5.客戶群調(diào)查與分析（職業(yè)、年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、消費能力、市場認知能力、消費偏好等）要求：數(shù)據(jù)來源可靠、數(shù)據(jù)指標詳實、時點正確、圖表豐富。第二章 項目市場定位1.影響本項目市場定位的因素分析2.項目定位（1）項目目標（市場占有率、利潤、品牌建設(shè)等）（2）功能定位（居住、商用等）（3）客戶定位（年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、購買能力等）（4）產(chǎn)品定位（建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積、材料及設(shè)備、建筑標準等）（5）價格定位（6）開發(fā)時機及進度要求：定位描述系統(tǒng)

7、準確，產(chǎn)品方案完整，價格、時間區(qū)間確定，圖文并茂。第三章 項目規(guī)劃、建筑方案策劃1.項目規(guī)模及總體方案2.項目規(guī)劃布局及空間環(huán)境（間距、平面布置、層數(shù)、密度、綠地、出入口、道路、管線綜合等）3.建筑方案設(shè)計（平面布局、戶型方案、建筑立面、材料設(shè)備選擇）4.公共服務(wù)設(shè)施（物業(yè)、社區(qū)服務(wù)、停車場、商業(yè)服務(wù)、文體等）要求：規(guī)劃總平面示意圖、單體建筑平面、戶型表現(xiàn)。第四章 項目營銷策略1.品牌策略（確定品牌名稱、定位，開展品牌傳播）2.租售方案和價格策略3.渠道策略4.促銷推廣策略要求：系統(tǒng)完整，創(chuàng)意新穎適用。第五章 項目經(jīng)濟可行性分析1.項目背景及概況包括項目名稱、開發(fā)商、開發(fā)地點、開發(fā)規(guī)模與目標、

8、項目開發(fā)的必要性、項目投入總資金及效益情況等2.開發(fā)地點現(xiàn)狀及條件分析包括地點與地理位置、 熟地還是生地、 地形地貌條件、 工程地質(zhì)與水文地質(zhì)條件、周邊建筑物及環(huán)境條件、城市規(guī)劃及區(qū)域性規(guī)劃要求、交通條件、公共設(shè)施條件、征地與拆遷條件、施工條件等3.投資估算與資金籌措包括土地費用、基礎(chǔ)設(shè)施費、前期工程費、建筑安裝工程費、配套工程費、開發(fā)管理費、 預(yù)備費、 建設(shè)期利息等投資估算， 并以投資估算匯總表和分年投資計劃表表示；資金籌措方式與來源；借款償還計劃等4.項目經(jīng)濟效益分析（1）確定主要分析評價指標（2）項目成本及費用構(gòu)成分析（3）項目租售收入、利潤分析（4）編制現(xiàn)金流量表5.項目不確定性分析要

9、求：圖表完整、參數(shù)選擇正確、數(shù)據(jù)來源依據(jù)充分、指標計算準確。第六章 項目策劃結(jié)論項目概述、定位、開發(fā)進度、預(yù)期效益指標和風(fēng)險分析及風(fēng)險控制。要求：概括總結(jié)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)完整、語言精練。二、 人員分組及任務(wù)分工以班級為單位分組實施，每組 4 人，自由自愿組合。第一、二章一人，第三章一人，第四章一人，第五、六章一人按此章節(jié)分工，組員商討、互助合作完成，每組推選組長一人負責(zé)組稿和匯總最終成果。 上交成果中注明組長和成員名單及分工。工程 0701班：班長： 指導(dǎo)老師：唐祥忠 ;工程 0702班：班長： 指導(dǎo)老師：王軍武 ;工程 0703班：班長： 指導(dǎo)老師：寇慧麗 ;房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計指導(dǎo)書課程編號：

10、課程名稱（中文 / 英文）： 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 / Development and Operation ForReal Estate學(xué)時/ 學(xué)分：2 周/2 學(xué)分先修課程： 房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)、工程經(jīng)濟學(xué)、工程估價、房屋建筑學(xué)、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營適用專業(yè) ：工程管理專業(yè)開課學(xué)院、系或教研室： 土木工程與建筑學(xué)院一、 目的和要求1、課程設(shè)計的目的課程設(shè)計的目的是使學(xué)生了解編制房地產(chǎn)項目策劃的基本步驟和工作流程，初步鍛煉運用所學(xué)基礎(chǔ)知識解決實際問題的能力。 加強對房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容和使用方法的掌握，并對房地產(chǎn)項目策劃的全過程有一個完整的了解。2、課程設(shè)計要求通過課程設(shè)計各個工作環(huán)節(jié)，達到以下教學(xué)要求：1

11、、鞏固和加深學(xué)生對專業(yè)基本知識的理解，提高綜合運用本課程所學(xué)知識的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)課題需要選學(xué)參考書籍，查閱手冊、圖表和文獻資料的自學(xué)能力。通過獨立思考，深入鉆研有關(guān)問題，學(xué)會自己分析并解決問題的方法。3、了解房地產(chǎn)全程策劃在本領(lǐng)域的使用情況及各自特點。4、了解與課題有關(guān)的策劃方法，能按照設(shè)計任務(wù)書的要求，完成設(shè)計任務(wù)，編寫設(shè)計說明書。5、培養(yǎng)嚴肅、認真的工作作風(fēng)和科學(xué)態(tài)度。二、課程設(shè)計內(nèi)容依據(jù)所提供的某個房地產(chǎn)項目的相關(guān)圖表， 結(jié)合所學(xué) 房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)、工程經(jīng)濟學(xué)、房屋建筑學(xué)、工程估價和房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營等知識，按照項目策劃大綱的要求完成該房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體策劃。三、課程設(shè)計進度安排序號

12、設(shè)計內(nèi)容 所用時間1 熟悉任務(wù)書及資料 1 天2 現(xiàn)場踏勘 1 天3 收集相關(guān)資料 3 天4 編寫報告書 5 天合 計 10 天四、課程設(shè)計步驟與方法1、了解任務(wù)書及熟悉資料2、現(xiàn)場踏勘3、收集相關(guān)資料4、做市場調(diào)查與市場機會分析5、分析項目市場定位策略及項目規(guī)劃和建筑設(shè)計方案策劃6、分析項目銷售策略并提出項目實施全程方案7、項目的經(jīng)濟可行性分析8、風(fēng)險分析及結(jié)論五、課程設(shè)計說明書與圖紙結(jié)合所提供的一個特定房地產(chǎn)項目的相關(guān)資料， 要求學(xué)生編寫一份房地產(chǎn)項目策劃報告書， 要求學(xué)生編制的報告書有一定的務(wù)實性， 提出的方案有一定的可操作性。1、提供相應(yīng)圖表反映房地產(chǎn)項目的一些特征，如：區(qū)位、用地范圍

13、和用地條件（土地權(quán)屬情況及項目紅線范圍、土地用途、容積率、建筑密度、綠地率指標等）2、提出編制報告書的內(nèi)容及深度六、課程改革特色房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 課程設(shè)計將所學(xué)知識融入到特定房地產(chǎn)項目中， 以學(xué)生為認知主體， 充分調(diào)動學(xué)生的積極性和能動性， 重視學(xué)生實踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，有利于工程管理專業(yè)的學(xué)生在未來工作中能更快適應(yīng)社會的需要。七、課程設(shè)計評分標準土木工程與建筑學(xué)院課程設(shè)計評分表評 定 項 目 評分成績1選題合理、目的明確（ 10 分）2設(shè)計方案正確，具有可行性、創(chuàng)新性 (20 分)3設(shè)計結(jié)果（例如：硬件成果、軟件程序） （20 分）4態(tài)度認真、學(xué)習(xí)刻苦、遵守紀律（ 15 分）5設(shè)計報告的規(guī)范

14、化、參考文獻充分（不少于 5 篇）（10 分）6答辯（25 分）總分備注：成績等級：優(yōu)（ 90 分100 分）、良（80 分89 分）、中（70 分79分）、及格（60 分69分）、60 分以下為不及格。八、教材及參考書教材：王洪衛(wèi) 主編：房地產(chǎn)市場營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社， 1999 年出版參考書：劉洪玉 主編：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 ，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社， 1996年出版；劉洪玉 主編：房地產(chǎn)開發(fā)，北京經(jīng)濟學(xué)院出版社， 1993年出版；David Sirota 主編：Essentials of Real Estate Investment 第六版，Dearborn Financial Publ

15、ishing ，1997 年出版；執(zhí)筆：唐祥忠審閱：（系或教研室主任簽字） 日期：審定：（教學(xué)院長或主任簽字） 日期：舒心家園項目總體策劃方案1 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析1.1 我國房地產(chǎn)開發(fā)市場宏觀環(huán)境調(diào)查分析1.1.1 政治法律環(huán)境分析政治法律因素是 企業(yè)戰(zhàn)略 決 策者在進行戰(zhàn)略決 策時所 要考慮的重 要因素，它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多，依據(jù)對于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點分析。（ 1）房地產(chǎn)土地政策2009 年 12 月 17 日，財政部、國土部等五部委出臺進一步加強土地出讓收支管理的通知 ，要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年；土地出讓價款首次繳

16、款比例不得低于全部土地出讓款的 50。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發(fā)商可能因門檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開發(fā)成本。（ 2）房地產(chǎn)稅收政策財政部、 國家稅務(wù)總局于 2009 年 12 月 24 日正式下發(fā)通知稱， 自 2010年 1 月 1 日起，個人將購買不足 5 年的非普通住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅 營業(yè)稅征收時限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本，交易費用的增加，也會減少二手房的周轉(zhuǎn)率，從而抑制 2010 年的投機需求。此外我國目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多，尤其對高檔別墅征更多的稅，一定程度上減少了開發(fā)商的利潤。1.1.2

17、經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所屬的 或 可能會 參 與其中的經(jīng)濟體 的經(jīng)濟特征 和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多，本文選取經(jīng)濟形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產(chǎn)市場形勢等作重點分析。（1）經(jīng)濟形勢。保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國政府當前經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，可以預(yù)見， 2010 年我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，這對房地產(chǎn)企業(yè)有利。（2）貨幣與銀行信貸政策。 2009 年，中國人民銀行認真貫徹落實國務(wù)院關(guān)于進一步擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的十項措施和三十條意見，其中特別提到要“落實好房地產(chǎn)信貸政策，支持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展?！笔聦嵣?，2009 年一年的信貸為 9.5 萬億，相當于過去四年的信貸投放總量，

18、其中有 4 萬億進入房地產(chǎn)市場，而 2010 年計劃的信貸投放是 7.5 萬億，還是很寬松的。這是一個利好。（3）全國房地產(chǎn)市場形勢。國家統(tǒng)計局于 2009 年 12 月 10 日發(fā)布的2009 年前 11 個月我國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示， 1-11 月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 31271 億元，同比增長 17.8 ；全國商品房銷售面積 75203 萬平方米，同比增長 53.0 ；商品房銷售額 35987 億元，同比增長 86.8 ；全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 5.7 ，漲幅比 10 月份擴大 1.8 個百分點；環(huán)比上漲 1.2 ，漲幅比 10 月份擴大 0.5 個百分點。和 200

19、8 年相比較，2009 年無論是開發(fā)投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢，但是長期穩(wěn)定的增長才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。1.1.3 社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多，這里重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。（1）居民可支配收入。 2009 年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 17175 元，比上年增長 8.8%，扣除價格因素， 實際增長 9.8%。農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，比上年增長 8.2% ，扣除價格因素， 實際增長 8

20、.5% 。這意味著人們有更多的錢投入到房地產(chǎn)市場。但是我國貧富差距逐漸拉大，不同收入者對住房有著不同的要求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。（2）城市 化程 度。 改革 開放 以來我 國 城市化率 從 20左 右提高 到44.9，說明房地產(chǎn)市場在不斷擴大，房地產(chǎn)需求也在逐年變大，這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是好消息。（3）消費傾向。人們的健康意識逐漸增強，與過去相比，人們花錢并不只是為了買一個可以遮風(fēng)避雨的房子，而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，既是艱巨的挑戰(zhàn)，也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機會。1.1.4 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境包括目前的社會技術(shù)總水平、引起革命性

21、變化的創(chuàng)造發(fā)明，以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景。人們對于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展，這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐。當前，我國經(jīng)濟正處于向低碳經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時期，房地產(chǎn)行業(yè)是轉(zhuǎn)型的主力軍， 各地鼓勵節(jié)能減排的政策都對建筑的節(jié)能水平設(shè)定門檻。 據(jù)統(tǒng)計，中國 430 億平方米的建筑當中， 95%是高能耗建筑。目前全球每年新建的40 億到 45 億平方米建筑面積， 中國占了 23 億平方米，其中的 90%還是高能耗建筑，假如可以降低 50% ，將為國家節(jié)約用電 3000 億千瓦時，減少二氧化碳 3 億噸。這些數(shù)據(jù)背后，不僅有著新增綠

22、色建筑的巨大空間，還有對現(xiàn)有建筑進行節(jié)能改造的天量市場。一旦綠色技術(shù)成熟，新的業(yè)務(wù)維度便應(yīng)時而生。而擁有了綠色建筑技術(shù)，不僅將在住宅新產(chǎn)品開發(fā)上占盡先機，其技術(shù)合作和物業(yè)改造、維護管理能力，也將迎來蔚為可觀的新市場。1.1.5 房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境分析（1）現(xiàn)有企業(yè)目前我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)有企業(yè)眾多，但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè)，市場集中度較低且各企業(yè)間綜合實力參差不齊，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標準化的方向發(fā)展。(2) 潛在進入者房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘不是很高，主要的約束條件是資金和土地，這使得很多企業(yè)躍躍欲試，試圖進來分一杯羹。此外，一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進入者，這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企

23、業(yè)有面臨更加嚴峻競爭的趨勢。(3) 替代品理論上，一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價格成正比關(guān)系，替代品的價格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價格越有吸引力則會對這種產(chǎn)品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是，目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品，這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。(4) 供應(yīng)商的議價能力根據(jù)供應(yīng)商議價能力的強弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：議價能力較強，主要包括政府；議價能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲 得土地使用權(quán)；而相對于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)

24、企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。(5) 購買者的議價能力目前大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品，且消費者獲取房地產(chǎn)信息成本較高， 因此消費者議價能力較弱， 但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，消費者的議價能力將逐漸增強。1.2 武漢市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢調(diào)查分析2009 年，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資為 778.59 億元，占全市社會固定資產(chǎn)投資 25.9%，同比增長 36.51；其中住房開發(fā)投資為 498.04 億元，同比增長 17.19 。 2009 年武漢市房屋施工面積為 4487.38 萬平方米，同比增長 18.1；其中，新開工

25、面積為 1651.17 萬平方米，同比增長 14.1。住房施工面積為 3580.99 萬平方米，同比增長 11.1，占房屋施工面積的79.8；其中，住房新開工面積為 1247.61 萬平方米，同比增長 1.2，占房屋新開工面積的 75.56。2009 年，全市商品房銷售均價為 5496.13 元平方米，同比上漲 6.76% ；其中，商品住房銷售均價為 5265.91 元平方米，同比上升 7.84% 。2010 年來，受前期市場銷售火爆推動，各房地產(chǎn)企業(yè)加大投資力度，房地產(chǎn)投資增速在一直呈高速增長， “國十條”出臺后，開發(fā)投資增速開始明顯回落。上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 436.50 億元，

26、增長51.6%，增幅高于全社會固定投資 24.2 個百分點，有力拉動了全市投資較快增長。 2010 年 16 月，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅較 12 月、13 月、14 月、15 月分別回落 41.9、21、14.5 和 7.5 個百分點， 增幅逐月回落。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定投資的比重為 27.2%，比上年同期提高了 4.3個百分點。16 月，全市房地產(chǎn)投資中住宅投資 225.13 億元，增長 14.2%，比房地產(chǎn)開發(fā)增速低 37.4 個百分點， 住宅投資占房地產(chǎn)投資比重為 51.6%，比上年同期下降 16.9 個百分點。 2010 年 16 月，全市商品房銷售面積519.51 萬平方米，同

27、比增長 8.6%，增幅較今年 13、14、15 月分別回落 54.8、28.9 和 17.8 個百分點。其中商品住宅銷售 490.22 萬平方米，同比增長 5.7%，分別較 13、14、15 月回落 24.5、29.5 和 16 個百分點。截止 8 月，全市總體成交 7607 套 76.55 萬平方米，成交環(huán)比增加11.77%，成交價格下降 12.1%。2010 年 3 月 8 日 ，武漢市城市總體規(guī)劃通過國務(wù)院正式批復(fù)。武漢在全國發(fā)展布局中的功能定位由上輪總規(guī)的“我國中部重要的中心城市”，上升為“我國中部地區(qū)的中心城市” 。這個變動， “鎖定”了武漢作為中部地區(qū)龍頭城市的地位。這表明武漢的城

28、市定位在國家層面得到確認和顯著提升，武漢城市發(fā)展上升到了國家高度。這無疑為武漢的房地產(chǎn)行業(yè)帶來了長期利好，總體來看，武漢房地產(chǎn)市場還處于青年期，未來發(fā)展?jié)摿€很大，特別是商業(yè)地產(chǎn)方面，武漢商業(yè)地產(chǎn)價值有待發(fā)掘。1.3 區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析1.3.1 武昌區(qū)域環(huán)境武昌現(xiàn)為湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、經(jīng)濟、文化中心。地處武漢市城區(qū)東南部，與漢口、漢陽隔江相望，北至余家頭羅家港與青山區(qū)毗鄰；東、南與洪山區(qū)洪山鄉(xiāng)、青菱鄉(xiāng)交錯接壤，西臨長江。在全市七個中心城區(qū)中地域最大、人口最多，轄區(qū)面積 82.4 平方公里（含東湖水面 32.8 平方公里） ，戶籍人口 100.34 萬，區(qū)轄 14 個街道，

29、191 個社區(qū)居委會。2006 年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 228 億元、全口徑財政收入完成 31.82 億元、區(qū)級財政收入 9.72 億元、固定資產(chǎn)投資 49.7 億元、居民人均可支配收入達到 12000 元。2005 年、 2006 年連續(xù)兩年被評為”全國中小城市綜合實力 100 強”。曾先后榮獲全國科技進步先進區(qū)、全國科普示范區(qū)、省級文明城區(qū)、市級經(jīng)濟強區(qū)等稱號。武昌交通發(fā)達。京廣鐵路、 107 國道、長江水道、京珠高速公路、滬蓉高速公路、宜黃高速公路等重要交通命脈在武昌成米字形交匯，旅客運輸在 1000 公里 范圍內(nèi)基本實現(xiàn)”夕發(fā)朝至” ，公路長途運輸覆蓋半徑延伸至 1500 公里 范圍。區(qū)

30、內(nèi)三座大橋跨越長江， 三條主干道由北向南貫通，城市交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，排水、堤防等市政配套設(shè)施完善。武昌商貿(mào)、金融業(yè)發(fā)達。區(qū)內(nèi)中商廣場、亞貿(mào)廣場都是全國著名大型商業(yè)零售企業(yè)，國際零售巨頭家樂福、麥德龍、百安居也都紛紛搶灘武昌。人民銀行武漢分行、省銀監(jiān)局、省證監(jiān)局、省保監(jiān)局和 20 多家省、市級區(qū)域性銀行均設(shè)在武昌。與此同時， 200 余家金融服務(wù)機構(gòu)和近千家法律、會計等中介服務(wù)組織也落戶武昌，構(gòu)成了強大的融資和信貸能力，武昌的區(qū)域性總部經(jīng)濟特征明顯，已經(jīng)成為重要的金融商務(wù)中心。武昌工業(yè)制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚。區(qū)內(nèi)有武船、武鍋、武重、武車、湖北建筑機械廠等 10 多家在全國同行業(yè)中占一定地位的國有大型企業(yè)

31、，是國家”一五”、”二五”期間投資建設(shè)的重要制造業(yè)基地，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已構(gòu)成了以機械、電子、電力、電信、輕紡、化工、建材等為主的綜合性工業(yè)體系。近年來，地區(qū)工業(yè)在計算機軟件、環(huán)保設(shè)備、機電一體、激光應(yīng)用、新材料領(lǐng)域有了突破性發(fā)展。武昌科教資源豐富。地區(qū)有武漢大學(xué)等 13 所高校、中科院武漢分院等 48 所省級以上科研院所，有”武大軟件實驗室”等 9 個國家級重點實驗室， 24 位”兩院”院士、 10 萬科教人員和大批高科技人才，每年都產(chǎn)生一大批科研成果，是僅次于北京海淀區(qū)的全國著名智力密集區(qū)。同時，武昌還是全省的基礎(chǔ)教育大區(qū)和強區(qū)，有中小學(xué) 135 所，省級示范中小學(xué)12 所，年年高考總體成

32、績，均居全市第一。近年來，武昌區(qū)依托地區(qū)科技智力資源豐富的優(yōu)勢，積極培育、發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，不斷加大財政和社會資金對科技的投入，都市科技工業(yè)園、樓宇高科技企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，科技對經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻率日益提高。武昌旅游資源豐富。背臨長江，懷擁東湖，具有優(yōu)越、獨特的自然風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境，武漢 6 個 4A 級旅游景點中黃鶴樓、東湖、省博物館、武漢植物園等 5 個在武昌。還有農(nóng)講所、中山艦、長春觀、寶通寺等一批旅游資源。近幾年投入建設(shè)的大型綠化廣場洪山廣場、首義廣場和武昌江灘靚麗景觀，為加快發(fā)展武昌旅游產(chǎn)業(yè)提供了新的支撐。歷史人文武昌始建于 1800 年前的戰(zhàn)國時期，有著豐厚的文化歷史底蘊。武昌是文明古

33、城。東湖之濱、珞珈山麓、黃鶴樓下，無數(shù)文人墨客在此吟詩題詠，揮毫作畫，勒石碑銘，留下丹青畫軸和千古絕唱，荊楚文化在這里源遠流長。武昌是首義之地。辛亥革命第一槍在這里打響，近代中國進步的閘門從武昌開啟。在新文化運動、開天辟地黨初創(chuàng)、國內(nèi)北伐戰(zhàn)爭和抗戰(zhàn)初等時期，武昌曾成為革命中心。自然地理武昌的地形屬于典型的殘丘性河湖沖擊平原。 歷史上， 武昌山多水多，崗嶺起伏，湖河交錯， ”外扼地理要沖，內(nèi)依地勢險阻” ，為兵家必爭之地。現(xiàn)武昌轄區(qū)北有紫金山、鳳凰山、小龜山，南有蛇山、洪山、珞珈山平行而立，另有花園山、胭脂山、梅亭山、肖山、雙峰山等鑲嵌在蛇山山脈的前后。武昌諸山之中尤以蛇山、洪山、珞珈山馳名于世

34、。武昌地處萬里長江側(cè)畔，又是千湖之省的腹地，得水獨厚。近代沿江碼頭羅列，百舸爭流，商賈云集，貨達三江?，F(xiàn)武昌除濱臨長江外，轄區(qū)還有東湖、沙湖、水果湖以及南湖的部分水域。武昌的氣候特征屬亞熱帶溫潤季風(fēng)氣侯，由于隔江而踞，與漢陽、漢口略有差異，溫差一般為 12 度。武昌的氣候四季分明，降水充分，雨熱同季，夏熱冬冷，無霜期較長。春秋短各約 60 天，冬夏長分別約為 110天和 135 天。1.3.2 洪山區(qū)區(qū)域環(huán)境武昌下轄的洪山區(qū)位于長江之畔，東湖之濱，是武漢市以城帶郊的中心城區(qū)。全區(qū)自西向東呈半圓形，東抵鄂州市，南與江夏區(qū)接壤，西與武昌、青山兩區(qū)相鄰，北與黃陂區(qū)、新洲區(qū)隔江相望，是武漢的東大門。全

35、區(qū)版圖面積 570 平方公里，戶籍人口 82.6 萬，常住人口超過 100 萬，轄 8個街道 6 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。洪山區(qū)人文特色濃郁，科教智力密集，交通發(fā)達便捷，山水資源豐富，發(fā)展空間廣闊，是創(chuàng)業(yè)、居住的理想之地。洪山區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民消費水平相對較高；人口密度大，人流量大，交通便利；區(qū)域土地資源日漸稀缺（尤其是武漢市新的土地政策的出籠）；商貿(mào)繁盛，配套設(shè)施齊全。1.4 競爭項目調(diào)查與分析舒心家園用地位于武漢市二環(huán)交通線上，周邊有珞獅南路、雄楚大道等兩條城市主干道，交通十分便利，距離武昌火車站和傅家坡長途客運站均不足半小時公交路程。用地臨近規(guī)劃中的二環(huán)線，其沿線地區(qū)的開發(fā)建設(shè)將隨著二環(huán)線的建設(shè)而

36、逐步啟動，區(qū)域城市功能及景觀將得到較大提升，用地區(qū)位優(yōu)勢進一步增強。項目用地周邊市政配套設(shè)施齊全。商業(yè)和文化配套設(shè)施主要集中在珞獅南路、雄楚大道兩側(cè)，大型購物商場有中南平價廣場、珞獅路購物廣場等，有為該片區(qū)居民生活提供服務(wù)的洪山農(nóng)貿(mào)市場等，用地周邊大型文化配套設(shè)施有湖北出版文化城等；教育配套設(shè)施有珞獅路小學(xué)、武漢理工大學(xué)等；醫(yī)療配套設(shè)施有中建三局醫(yī)院等；游覽景點有洪山公園、寶通禪寺等?？梢?，舒心家園擁有非常優(yōu)越的地理位置。正因為項目用地擁有非常優(yōu)越的地理位置，所以在項目用地周邊有多個已建成的中高檔樓盤，如麗島花園、獅城名居、南湖雅園等，市場競爭激烈。（1）競爭項目平均價格分析正是由于人文、商業(yè)等優(yōu)勢，周邊才雨后春筍般的出來很多樓盤，不只在價位上，還是設(shè)計風(fēng)格，戶型