廣告定位與功能定位

1、-作者xxxx-日期xxxx廣告定位與功能定位【精品文檔】廣告定位與功能定位“定位”這個詞兒最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業(yè)刊物廣告時代撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年，他倆又聯(lián)合寫出了著名的定位一書。從此以后，“定位”就逐漸成為全球企業(yè)界經(jīng)常使用的一個詞兒了。如今，“定位”這個詞兒在中國企業(yè)界已經(jīng)有了兩種含義：一種是廣告定位，這是它的本義（里斯和特勞特所說的“定位”就是廣告定位）；另一種是功能定位，這是它的引申義，是人們約定俗成的產(chǎn)物。廣告定位與功能定位雖然都是定位，但卻是兩種不同的定位。搞清楚廣告定位與功能定位的區(qū)別在哪里，是擺在企業(yè)理論工作者面前的重要任務(wù)。在此

2、，試就兩種定位的區(qū)別做一些初步分析，希望能夠拋磚引玉。廣告定位與功能定位的本質(zhì)不同。廣告定位“不是你對產(chǎn)品要做的事”，“是你對預(yù)期客戶要做的事”，“旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位”，“基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西”。（定位002-006）。功能定位則恰恰相反。它正是企業(yè)對產(chǎn)品要做的事，是確定企業(yè)經(jīng)營方向及目標(biāo)，或者說是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來市場中的位置，是對決策者和全體員工要做的事，是要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。廣告定位與功能定位的意義不同。廣告定位屬于市場營銷的范疇，目的是為了“在預(yù)期客戶的頭腦里占有一席之地”（定位029），以便在

3、“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去。功能定位則屬于企業(yè)發(fā)展的范疇，目的是為了貫徹有所為、有所不為的經(jīng)營方針，是為了明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，是為了改變現(xiàn)狀，是為了堅定信心，從而實現(xiàn)企業(yè)迅速而又健康的發(fā)展。廣告定位與功能定位的根據(jù)不同。廣告定位的根據(jù)是人們大腦的認(rèn)知規(guī)律。因為“大腦不能處理全部信息”，“大腦倍受干擾”，“大腦憎恨混亂”，“大腦不會改變”，“大腦喪失焦點”（定位與新定位部分目錄名稱），所以應(yīng)該“集中研究一下預(yù)期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況”，應(yīng)該盡量簡化所要傳播的信息，以便“讓它鉆進(jìn)人們的頭腦”，“如果想延長它給人留下的印象，還得再簡化”（定位0

4、09）。功能定位的根據(jù)是現(xiàn)實市場需求及潛在市場需求，現(xiàn)實競爭對手及潛在競爭對手，現(xiàn)實企業(yè)能力及潛在企業(yè)能力，現(xiàn)實國家政策及潛在國家政策等等?？傊?，一切與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的因素，其中包括內(nèi)部因素與外部因素、客觀因素與主觀因素、有形因素與無形因素、直接因素與間接因素等等，都在考慮之中。廣告定位與功能定位的重點不同。廣告定位的重點是方法，其中包括語言簡潔的方法、首先打入預(yù)期客戶頭腦的方法、把自己的公司或產(chǎn)品與先進(jìn)公司或著名品牌掛鉤的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、給產(chǎn)品起個好名字的方法等等。功能定位的重點是內(nèi)容，其中包括功能取舍、經(jīng)營范圍、目標(biāo)市場、輻射半徑、行業(yè)地位等等。功能定位的核心內(nèi)容是確定功能發(fā)展方向。企業(yè)功能發(fā)展方向大致有6個，即專業(yè)化、多元化、規(guī)?；?、優(yōu)質(zhì)化、優(yōu)序化和更新化。每一個企業(yè)在每一個時期必須根據(jù)各種情況，科學(xué)確定主要發(fā)展方向。廣告定位與功能定位各有各的本質(zhì)、各有各的意義，各有各的根據(jù)、各有各的重點，都是企業(yè)不可或缺的工作。廣告定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，而功能定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。聰明的經(jīng)營者懂得并善于搞好這兩種定位，堅持用功能定位指導(dǎo)廣告定位，用廣告定