市場管理實務作業(yè)三

1、市場管理實務作 業(yè) 三教 學 點：福州姓 名：陸*學 號：114794*學科編號：mkt b841c 導 師：肖* 繳交日期：2016 年 3月21日1. 試利用產品五個層次整體概念去闡述國泰航空公司服務產品的具體內容。對于航空公司而言，消費者對航空服務的核心利益及需要體現(xiàn)在要求航空公司能夠安全、準時、舒適地把消費者送到目的地，因此航空公司提供的產品就必須按照如何滿足消費者的需求來設定。通常人們對產品的理解是指具有某種特定的物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西，這是一種狹義的產品的定義。市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物

2、質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是產品的整體概念。產品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學的一個重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內涵。產品整體概念的五個層次分別是：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。因此，從市場營銷學的角度來說，國泰航空提供的產品從整體來看同樣具備這五個層次的概念，具體分析如下： 核心產品是指消費者購買某種產品時所要獲得的根本利益，是顧客真正要買的某種東西或服務，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不一定就是為了占有或獲得產品本身，而是為了通過購買的產品獲得能夠滿足某種需要的效用或利益。對于國泰航空公司而言，其提供的核心

3、產品是運輸旅客及貨物的能力。形式產品顧名思義是核心產品借以實現(xiàn)的形式或者載體，即向市場提供的實體和服務的外在表現(xiàn)形式。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產品外觀、式樣、品牌名稱、質量水平和包裝等。如果是某種功效或者服務，則是由可見的特定的載體所承載，產品的基本效用、功能或者服務必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更好地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得高端市場定位，特別對長途航班的頭等及商務客位進行設施改良；洲際航空公司；國泰的航行網絡覆蓋五大洲，36個國家的114個目的地，具有廣闊的航點和頻密的班次；期望產品是指購買者在購

4、買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。加強服務，將機艙內服務擴展到地面服務，從預訂機票、辦理登機、飛行途中、抵達目的地的全過程納入到國泰航空的服務范圍。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的綜合，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。 豐富了乘客的整體飛行體現(xiàn)：航線空姐能夠提供雙語服務；每個客位均配備電視，每名乘客都可以享用電影、電視、游戲等娛樂設施。潛在產品是指現(xiàn)有產品，以及包括所有附加在現(xiàn)有產品上的，經過市場的演變、企業(yè)的推廣、客戶需求的變化而最終可能發(fā)展成為未來產品的、潛在狀態(tài)的產品；潛在產品指出了現(xiàn)有產品可能的演變趨勢和前景。國泰航空憑借

5、出色的形象廣告強化自身品牌，并積極贊助活動，深化品牌建設；同時，面對廉價航空的競爭，增設特選經濟客艙，吸引價格敏感的商務客戶。2. 在服務產品定價方面，你認為國泰航空公司應設定什么定價目標？并采用什么的定價方法？ 產品定價是企業(yè)定價的一個重要方面。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，使企業(yè)獲得一定的利潤，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。產品定價合理與否，不僅關系到新產品能否順利地進

6、入市場、占領市場、取得較好的經濟效益，而且關系到產品本身的命運和企業(yè)的前途。國泰航空的定價受到企業(yè)內部因素和外部市場因素的影響；其中內部因素包括：營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本、組織考慮；外部因素包括：市場和需求的性質、競爭對手、其他環(huán)境因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題），定價戰(zhàn)略必須是與公司的營銷戰(zhàn)略相配合的。在了解目標市場的情況下，公司考慮自己產品的成本和同類競爭產品的價格后，定出產品的價格須配合公司的市場推廣活動和促銷，使產品能在最佳的定價水平取得市場，并為公司帶來利潤。結合定價的影響因素，對國泰航空的定價進行分析如下：內部因素：企業(yè)在實施定價策略時，要結合企業(yè)內部情況、目標市場的經

7、濟、人文情況及競爭對手情況，根據企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標。 國泰航空以高端營銷為主，致力于為顧客創(chuàng)造最優(yōu)價值。產品定價時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調的營銷組合。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定。通過出色形象廣告，持續(xù)擴大企業(yè)的知名度和美譽度。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所有支出，并能補償企業(yè)為產品承擔風險所付出的代價，定價成本需包含國泰航空在軟硬件方面的投資。每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務狀況不同、經銷指標不同，企業(yè)價值取向有不同，要根據企業(yè)實際情況定價。對于國泰航空在業(yè)界屬于規(guī)

8、模較大的航空公司，其定價策略需更多的考慮市場占有率。外部因素：市場和需求的性質：與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。企業(yè)對產品的定價一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。國泰航空需考慮整體消費水平、消費習性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價制定價格。競爭對手：競爭價格對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產品價格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。隨著廉價航空的介入，國泰航空在定價上需認真分析競爭對手的價格策略，關注更多客戶其他外部因素：在設定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)

9、境匯總的其他因素。企業(yè)制定價格時應該能夠給銷售商帶去客觀的利潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。 經濟條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如歐洲經濟衰退、油價上升和廉航公司增加等因素會影響以及客戶對航空公司的看法。根據上述分析，國泰航空公司的定價目標為：以高端市場為主，致力于為客戶創(chuàng)造最優(yōu)價值，同時擴大航空市場占有率，鞏固企業(yè)的領先地位。 根據高端市場定位的目標，國泰航空應該采用需求導向的定價方法。利用旅客的認知價值而非銷售者的成本作為定價的主要根據，也就是利用市場營銷組合因素中的非價格變數在購買者心目中增強認知價值，然后制訂與這一認知價值相應的價格。航空運價是旅客運輸勞務的銷售

10、價格，它是運輸勞務價值的貨幣表現(xiàn)，是單位旅客在一定運輸距離的運輸價格。在組成上運輸勞務價值可以劃分為三個組成部分：以消耗的生產資料價值；為自己勞動所創(chuàng)造的價值；為社會勞動所創(chuàng)造的價值。通過按需求定價一方面增加國泰航空自身管理的柔性，可根據不同時段推進不同價格的定價方式；另一方面，增加國泰航空的差異性，通過旅客對服務認知價值差異突顯公司高端定位的營銷目標。3. 為有效傳遞產品價值的信息，企業(yè)會為自己的產品擬出一套合適的營銷傳播工具。請你選取一家航空公司作為研究對象，分析該公司營銷傳播工具的現(xiàn)狀或問題，并針對有關情況或問題提出改善方案。整合營銷傳播（integrated marketing com

11、munication，簡稱imc），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、ci、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。其核心的目的是為了勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為，本文以春秋航空公司為例進行整合營銷的分析。春秋航空成立于2005年，由中國最強的國內旅行社春秋航空旅行社創(chuàng)辦

12、?？偛吭谏虾?，在上海虹橋機場、上海浦東機場、石家莊正定機場、沈陽桃仙機場設有基地。向旅客提供“安全、低價、準點、便捷、溫馨”的空中旅行服務，是中國首家低成本航空公司。截止2014年1月，春秋航空擁有40架空客a320-200型客機，均為統(tǒng)一構型，全經濟艙配置。開通了往返于日本、韓國、泰國等的10余條國際及地區(qū)航線，及北京、上海、廣州、等國內航線，共約70余條。 從管理的角度看，基本服務組合主要包含三個方面的內容：核心服務、便利服務和支持服務。其中核心服務體現(xiàn)出進入市場的原因，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。即為顧客提供的最本質、最基本的運輸服務；便利服務是為了顧客使用核心服務而設有的一些附加服務，如果

13、缺少它核心服務就不能出售或者是殘缺產品。春秋航空提供給顧客的便利性服務主要包括售票、辦理登記手續(xù)以及行李托運等；支持服務是為核心服務增值或有別于競爭對手的服務，春秋航空提供給顧客的支持性服務包括免費查詢、免費送票、空中服務以及地面免費班車等。其運用的營銷傳播工具有以下幾個方面1.廣告，春秋航空廣告的主要媒體為公司網站、報紙、行業(yè)內刊、雜志等。春秋航空要準確把握目標客戶的需求特征，選擇適當的媒體，運用簡明精煉的言辭，傳播企業(yè)的服務文化，塑造美好的企業(yè)形象。 2.公共關系，作為一種重要的服務溝通和促銷工具，公關工作可以加深相關受眾的印象和理解。通過公益贊助、事件贊助加強春秋航空公司的品牌知名度，同

14、時加大對低成本航空的宣傳報道。3.促銷，互聯(lián)網以其即時互動的鮮明特色成為增長最快的服務促銷工具之一?；ヂ?lián)網對于溝通促銷的作用，主要體現(xiàn)在網上廣告和網上公關宣傳對傳統(tǒng)促銷手段的革命性變革。春秋航空根據顧客的需求和興趣，通過設計和推出網上廣告，并針對顧客需求及時傳送最新信息，實現(xiàn)顧客與公司的互動溝通。通過上述分析，對于春秋航空公司的營銷現(xiàn)狀，對應的建議如下：3.1春秋航空需要進一步加大直銷力度。將直銷作為銷售渠道拓展的重點，在主要銷售地區(qū)和城市建立訂票中心或直屬售票處，同時，可以通過與物流配送系統(tǒng)合作，開展送票上門服務，方便不同的消費群體。3.2加大網上銷售推廣力度。在交易成本方面，互聯(lián)網提供最低成本的交易途徑。因此，網上銷售應作為春秋航空未來主要發(fā)展的銷售渠道之一，如網上自助check-in，網上訂購機上視頻及服務等。3.3開發(fā)和應用新技術，進一步拓展銷售渠道?？刹扇∨c電信等移動公司合作推出電話與手機訂票，與各銀行合作推出自助訂票等銷售措施，適應當前信息技術迅速發(fā)展的大趨勢，大幅降低運營成本，增加銷售收入，為旅客提供先進、高效、方便、快捷的航空銷售服務。綜