市場營銷-江小白企業(yè)分析

1、市場營銷江小白企業(yè)綜合分析報告 專 業(yè)： 姓 名： 班 級： 學(xué) 號： 選擇一家小眾有特點的公司2011年，江小白公司成立。江小白是一款清淡型高粱酒，以紅皮糯高粱為單一原料精釀而成。陶石泉（CEO）提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理。江小白代表每一個當(dāng)下熱愛生活的文藝青年，追求簡單的生活態(tài)度，也是肆意青春、真我性情的一種表達。江小白主張簡單、純粹的生活方式，這既切合了當(dāng)今時代所倡導(dǎo)的綠色、低碳、環(huán)保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。公司小眾有特點的原因：1.江小白定位時尚青春群體，富含時代感和文藝氣息，根據(jù)80后90后年輕消費人群的口味需求，具有開創(chuàng)性、顛覆

2、性的酒類產(chǎn)品。2.江小白使用新浪微博新媒體進行傳播宣傳，運用互聯(lián)網(wǎng)模式，減低營銷成本，了解用戶需求，傳播品牌價值。3.江小白品牌logo為卡通人形象，設(shè)計師把logo做成一張大眾臉，跟每個人都有相似之處，打造“人人都是江小白”的品牌理念。4.渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，江小白只有一級渠道，稍偏遠的地方有二級，頂多有個分銷商，而且江小白積極對電商進行探索，電商相當(dāng)于直銷，江小白的渠道費用可以省15%左右，這是替消費者省掉一筆錢。5.江小白的包裝簡單，簡單到極致，一個幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。它做到簡單環(huán)保，是給消費者創(chuàng)造高效率的產(chǎn)品，消費者真正要喝的是里面的內(nèi)容，而不是華而不實的包裝。主營

3、業(yè)務(wù)和消費者市場分析江小白的主營業(yè)務(wù)是白酒，產(chǎn)品主要分為三個系列：1.Se系列：Se為硒元素的符號，代表江小白是由富硒土壤生長的高粱所釀造的小曲白酒。該系列為江小白產(chǎn)品家族最早的成員，現(xiàn)有se.100/se.300等產(chǎn)品。2.Emo系列：Emo為Emotion的簡寫，意為情緒系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場景，讓情緒更加高漲。3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。消費者市場分析（消費者購買決策）：在整個中國酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準確，整個行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，消費者

4、的需求很大。江小白的目標消費者集中在80后和90后，利用年輕人對新鮮事物的興趣和潮流事物的追尋，采用新浪微博新媒體進行傳播和時尚的包裝吸引消費者，使消費者產(chǎn)生購買的欲望，最后以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)給消費者留下好的印象。市場細分 1. 可進入性江小白采用一二級渠道進行分銷產(chǎn)品，提高流通效率，降低中間費用；通過新浪微博和電視劇中軟廣告將產(chǎn)品信息傳達的目標市場；消費者可以通過各大超市、街邊的小賣部或者官網(wǎng)進行購買。2. 可盈利性在2003年到2012年，這是白酒產(chǎn)業(yè)公認的黃金十年。不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進入漫長的調(diào)整期。 “三公消費”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2

5、012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年。但隨著80、90逐漸走上社會舞臺的中心，白酒必將掀起一場變革。白酒品牌的年輕化和時尚化是個方向，做出個性化、差異化的產(chǎn)品，緊盯市場空白，一定可以盈利。 3. 可衡量性江小白抓住80后和90后這類消費群體年輕、時尚同時追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點和普遍使用新浪微博這種平臺，進行的開發(fā)產(chǎn)品。4. 可區(qū)分性江小白主要使用年齡層次區(qū)分，抓住年輕人口味、簡單而富有個性的包裝、時尚另類的網(wǎng)絡(luò)語言和符合年輕人生活特點的方式，吸引了大批80后和90后的消費者。其次，江小白價格定位在中低檔白酒，價格是50-100元間的光瓶白酒市場

6、，既不昂貴又不失檔次，在價格上更有益于年輕消費群體的接受，消費者相當(dāng)于花100元買到了價值200元的產(chǎn)品，這也吻合了江小白自身的定位特點。目標市場戰(zhàn)略江小白的目標市場戰(zhàn)略為集中性市場營銷，企業(yè)集中所有力量研發(fā)適合80后和90后這類年輕消費群體的白酒，符合年輕人口味、追求時尚的特點，滿足目標人群的需求。市場定位江小白采用了重新定位市場的方法，沒有按照中國傳統(tǒng)酒業(yè)一味的追求歷史文化，而對當(dāng)代人與眾不同的生活視而不見的做法。江小白在此基礎(chǔ)上進行了改革，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗”的原則，致力于引領(lǐng)和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。江小白自誕生之后，第

7、一年便取得了5000萬元左右的銷售額，2012年，江小白被譽為“中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌”、“中國第一時尚白酒”、“潮酒引領(lǐng)者”。市場地位江小白在青春小酒行業(yè)處于龍頭地位，2007年以前，小酒市場并沒有引起名酒企業(yè)的過多關(guān)注。2007年小貴賓郎作為第一支名酒企業(yè)生產(chǎn)的小酒被推向市場， 2013年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過30%，全年銷售突破10億元。經(jīng)過幾年發(fā)展小酒市場逐步擴大，江小白在2011年成立，隨小酒市場一起成長搶占先機。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前，中國的80后大約有2.8億人。1980年后出生，年齡在2131歲的年輕消費者正逐步成為消費市場的主力軍。青春小酒更多的是面向80后、9

8、0后消費者，他們在適量飲好酒基礎(chǔ)需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時尚品、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流。競爭者分析江小白競爭者有瀘小二，瀘小二是隸屬瀘州老窖品牌之下。瀘小二繼承瀘州老窖“經(jīng)典、信賴正統(tǒng)”的品質(zhì)，工藝醇厚、柔甜，窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈。瀘小二創(chuàng)新出全新的潮流白酒。彰顯 “個性、時尚、新感覺”的小酒和“潮流”文化，主張喝出不一樣的格調(diào)與品味。瀘小二相對于江小白是一個從容不迫型的競爭對手，瀘小二有瀘州老窖強有力的后臺，反應(yīng)不強烈。瀘小二是江小白一個強力競爭者，瀘小二是瀘州老窖旗下的一個款小酒，繼承了瀘州老窖的優(yōu)秀品質(zhì)，又在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。瀘小二還可以借助瀘州老窖有著成熟的平

9、臺，利用瀘州老窖的團隊進行研發(fā)、生產(chǎn)線進行生產(chǎn)、市場渠道進行銷售等。江小白與瀘小二的相似度極高，兩個品牌的都處于小酒行業(yè)，主打青春小酒。目標消費人群均為80后和90后；產(chǎn)品理念相似，主打“青春”、“潮流”、“時尚”、“創(chuàng)意”的理念；產(chǎn)品的logo都選取卡通人形象；產(chǎn)品的名稱擬人化。但兩者也存在不同之處。例如，包裝不同：江小白單一的酒體，方形磨砂光瓶；瀘小二包裝瓶體流暢，包裝分多鐘系列。規(guī)格不同：迷你版江小白容量100ML、語錄版江小白容量125ML、風(fēng)格版江小白容量300ML；For me包裝和達人包裝瀘小二250ML、烤花包裝瀘小二容量500ML。瀘小二表現(xiàn)一般，瀘小二是公司低端酒的重點產(chǎn)品

10、之一，但目前銷售額較小，公司將會持續(xù)推廣。瀘州老窖的主營業(yè)務(wù)是“國窖1573”和“瀘州老窖”系列酒的生產(chǎn)和銷售。競爭戰(zhàn)略江小白的競爭戰(zhàn)略為聚集戰(zhàn)略，江小白主攻80后和90后年輕的客戶群，主打青春小酒產(chǎn)品，由于集中精力與局部市場，所以只需要很少的投資。市場戰(zhàn)略 江小白是青春小酒市場的主導(dǎo)者，應(yīng)該在保存現(xiàn)有的目標消費群，向其他年齡群銷售，擴大市場和提高自己的營業(yè)額；江小白的外觀以及口感以滿足年輕消費者的對青春小酒的需求，但江小白自推出至今，硬性廣告投放少很少。江小白更多的宣傳是通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，費用少。傳播速度快的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法固然值得采用，但是宣傳方式單一，在覆蓋面上有局限性，所以應(yīng)該加強宣傳的

11、方式。品牌的宣傳方式江小白是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司，宣傳是通過新浪微博和電視劇中軟廣告進行宣傳，傳播速度快、費用少。而且江小白的目標消費者為80后和90后年輕客戶群，他們經(jīng)常使用微博，可以更快的將信息傳達給消費者；江小白瓶子上面印著都印有短小精悍的個性化語錄，令品牌包裝獨一無二，這些文字也是一種獨特的宣傳方式。別外，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，善于制造引發(fā)粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點，與線上形成互動，以增強粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告和重慶餐廳廣告。廣告如下圖：圖1-成都地鐵廣告 圖2-重慶餐廳廣告宣傳標題1.標題引發(fā)好奇：敢問大圣，路在何方？你，變了？2標題緊跟熱點：北上廣依然相信愛情，

12、你我依然相信簡單小離別這段視頻看哭了，敬所有父母好先生這段視頻看哭了，想回家了3.情感共鳴：在愛情里，我們當(dāng)過“豬頭”溫一杯酒，暖一場冬你多久沒回家了4.文風(fēng)有趣：如果是路過，我就在重慶等你5.簡單粗暴：這樣的邏輯真是X了狗了震驚！主持人軟妹小9竟然和男嘉賓公然打嘴炮影響消費者購買的因素1. 文化因素：中國的長釀酒歷史形成了獨具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領(lǐng)域，已成為中國文化重要組成部分。另外，江小白打造一種年輕時尚潮流的文化，來吸引80后和90后的目標消費人群。2. 社會因素：白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功

13、能。例如，大到國會宴席、小到家庭聚會都有白酒的身影。3. 個人因素：江小白的目標消費群為80后和90后的年輕人，大部分年輕人追求時尚、喜歡潮流文化、展現(xiàn)自己獨特的一面，所以江小白產(chǎn)品的包裝和logo的設(shè)計以及宣傳方式都體現(xiàn)的年輕人的特點。4. 心理因素：白酒品牌的選擇不僅體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟實力，而且還能折射出主人的生活品味、個性性格以及滿足對方或自己的某種心理欲望。江小白的價位屬于中低端白酒，大部分年輕人可以接受的價格；江小白體現(xiàn)的潮流文化以及個性宣傳標語符合年輕人求時尚的消費心理。5. 情境因素： 江小白在新浪微博和電視劇中軟廣告進行宣傳，可以把江小白的信息很快的傳遞給目標消費者創(chuàng)造預(yù)

14、購環(huán)境，江小白的瓶體印有流行標語和獨特卡通logo在購買的時候吸引消費者。營銷決策中的營銷活動及不足江小白的營銷活動主要是新浪微博的話題互動和電視劇中的軟廣告植入。江小白品牌營銷方式過于單一，可以采用多種方式進行全面的宣傳。例如，配合多種大眾消費者易于接受的媒體進行宣傳，電視，廣播，報紙等，并且請當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人做代言，如果資金和條件允許的話，可以贊助地方臺比較火的節(jié)目；還可以采取當(dāng)下比較流行的“微信集贊有好禮”“轉(zhuǎn)發(fā)分享有大獎”等活動，多渠道宣傳品牌，利用消費者“愛占小便宜”的心理，讓更多的人在參與到活動里，在參與活動的過程中，不但自身獲得了簡單的滿足，也潛移默化的認識了江小白；另外，繼續(xù)為包

15、裝上“江小白”這一人物形象量身定做新故事巧妙的進行宣傳，讓包裝上的人活起來，更加有生命，有思想，有背景，有故事，讓顧客知道這個時尚可愛的人在經(jīng)歷什么，顧客更容易因為故事而記住品牌。渠道的長度和寬度及利弊江小白大部分有一級渠道，稍偏遠的地方有二級，頂多有個分銷商，而且江小白積極對電商進行探索，電商相當(dāng)于直銷，江小白的渠道費用可以省15%左右，可以替消費者省掉一筆錢。但是渠道簡短，雖然減少了流通環(huán)節(jié)，卻增加了直銷費用。短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實力超強的和實力微弱的。從江小白發(fā)展的角度來看，應(yīng)該增加中間的銷售渠道。江小白在普通地區(qū)的渠道長度為1,一級渠道寬度為2；江小白在偏遠地區(qū)的渠道長度為2

16、，一級渠道寬度為2, 一級渠道寬度為1。圖3江小白普通地區(qū)的渠道構(gòu)成 圖4江小白偏遠地區(qū)的渠道構(gòu)成O2O模式及競爭者的位置江小白一開始就把互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博等社會化營銷工具玩得很熟，采取線上線下結(jié)合的方式，稱之為“O2O營銷”。利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，善于制造引發(fā)粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點，與線上形成互動，以增強粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告，當(dāng)網(wǎng)友看到這條廣告語的時候，很多會拍下來，分享他想念的那個人，給消費者制造了一個主動傳播的點，引發(fā)粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā);“遇見江小白”活動，粉絲在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來我是江小白的微博，就可能成為中獎用戶，江小白就會給消費者一些體驗的分

17、享。類似的活動江小白常做，因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。 圖5-成都地鐵廣告 圖6-“遇見江小白”活動江小白的競爭對手瀘小二，瀘小二的銷售渠道使用的時瀘州老窖的銷售渠道。瀘州老窖渠道的優(yōu)勢：節(jié)約營銷成本能與經(jīng)銷商分攤成本、集中力量產(chǎn)品創(chuàng)新瀘州老窖產(chǎn)品、經(jīng)銷商的人力資源優(yōu)勢更夠?qū)崿F(xiàn)最大化的銷量。但是存在經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品過多，精力與資源分散、市場做起來后，經(jīng)銷商掌握主動權(quán)，企業(yè)難以掌控、經(jīng)銷商管理水平低下，業(yè)務(wù)員的市場推廣可能影響品牌形象等劣勢。圖7-瀘州老窖銷售渠道分銷渠道的特點1. 分銷布局：江小白的營銷目標是80后和90后的年輕人。產(chǎn)品定位為符合年輕人追求時尚與個性的消費思想，重點打造純

18、凈清香的口感，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的銷售推廣，他有著豐富的市場營銷經(jīng)驗。目前白酒市場上又出現(xiàn)越來越多的青春小酒，像歪嘴郎、瀘小二、小詩妹等，因為受眾者和參與者大部分都是年輕一代的消費群體，雖然這類消費群體只是目標市場中很小的一部分，但是這些青春小酒幾乎全部以青春時尚為元素，主打“青春牌”，嚴重加劇了小酒業(yè)之間的競爭。 江小白的分銷布局選擇的是重點布局，重點布局在以重慶為中心南方城市。實現(xiàn)布局的方式為重點式突破，例如，各大高校是年輕人的聚集地，江小白去大學(xué)校園進行營銷；通過使用新浪微博這種年輕人經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷。2. 招商策劃：江小白選擇招商的條件

19、：（1）具有民事責(zé)任才具的自然人或企業(yè)法人；（2）具有良好的商業(yè)信譽和人格；（3）認同并接受江小白白酒“的經(jīng)營理念和品牌價值；（4）具有強烈的創(chuàng)業(yè)精神和服務(wù)設(shè)法；（5）具備相應(yīng)項目的投資才具和風(fēng)險設(shè)法；（6）具備一定的經(jīng)營理念。 招商方式為廣告招商，廣告招商。通過廣告媒體將招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步洽談，引導(dǎo)客戶來經(jīng)銷公司的產(chǎn)品。3. 銷售政策策劃：（1） 銷售原則：以江小白四川市場為例，年銷售目標為1000萬元而期望目標為1200萬元。為了達到公司亟定年銷售目標1000萬元，根據(jù)目前白酒市場，結(jié)合公司產(chǎn)品的實際情況，針對本款產(chǎn)品在四川市場的銷售，特

20、做建議性方案：完善銷售機構(gòu)，公司設(shè)銷售總監(jiān)一位、銷售經(jīng)理三名、每位銷售經(jīng)理配三名銷售代表。責(zé)任分工明確：銷售總監(jiān)負責(zé)以成都為中心的市場開拓，年銷售任務(wù)230萬。銷售經(jīng)理帶領(lǐng)各自三名銷售代表，在各自負責(zé)區(qū)域展開銷售工作，爭取完成公司銷售目標任務(wù)。銷售人員要做好日常訂單跟進，節(jié)假日促銷，淡旺季促銷，促銷員培訓(xùn)。（2） 價格原則： 江小白的價格體系：江小白的網(wǎng)絡(luò)銷售價格大約為100元/瓶(500ML),結(jié)合目前白酒消費市場,針對于白酒 100 元以下/瓶，為生活飲用型；100-300 元/瓶，為中底檔宴請型；300 元以上/瓶，為中高檔宴請型。所以將公司產(chǎn)品定位于生活飲用型。對于此類價位白酒的竟爭對

21、手有：金六福大約60元/瓶；牛欄山二鍋頭年份酒均價90元/瓶；瀘州老窖六年陳大約80元/瓶；茅臺迎賓酒大約100元/瓶。所以，將客戶群體定位在：普通餐廳和酒樓用酒、禮品用酒、party聚會用酒等；目標消費者為80后和90后的年輕人。 價格折扣：江小白采用了數(shù)量折扣的打折方法，例如，江小白北上廣同款酒國產(chǎn)白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱裝，原價400元而現(xiàn)價200元。 價格穩(wěn)定：江小白的價格一直比較穩(wěn)定，例如，江小白100ml迷你版參考價格在15-20元；江小白125ml語錄版參考價格為20-25元；江小白300ml風(fēng)格版參考價格為45-60元；江小白小酒45度300ml參考價格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml 參考價格為169元等。（3） 權(quán)限原則：江小白銷售目標和銷售任務(wù)分配為A、B、C三類，按照區(qū)域劃分，由銷售總監(jiān)帶動整個團隊開展銷售工作。（4） 促銷政策： 贈送式促銷+打折式優(yōu)惠：買2箱減10元得酒杯、買2箱減5元得酒杯+下酒菜等。圖8-買2箱減10元得酒杯圖9-買2箱減5元得酒杯+下酒菜 降價式促銷：定時開團團購活動。圖10-團購（5） 返利原則：江小白公司制定目標任務(wù)，如果銷售部完成年1000萬的銷售任務(wù)，除正常的15%的提成外，公司再給予總銷售經(jīng)額的1%做為部門獎金，通過銷售部，獎勵部門優(yōu)