案例分析：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略淺析

1、梁藝/151312098/品牌與視覺識別設計/孫湘明老師/2015.11寶潔多品牌戰(zhàn)略分析寶潔多品牌戰(zhàn)略分析摘要摘要 AbstractAbstract 從二十世紀六七十年代至今，全球企業(yè)界己從產品經營階段發(fā)展到品牌經營階段，從而進入品牌競爭的時代，品牌已成為顧客辨認和識別不同廠家和銷售商的產品和服務，使其與競爭對手區(qū)別開來的唯一工具，它是比企業(yè)產品更長久和更重要的核心競爭力與無形資產。 凸顯個性、鎖定不同目標消費群，不僅是采用多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點，對市場領導者而言是戰(zhàn)略防御的需要，也是市場挑戰(zhàn)者實施市場攻擊的利器。寶潔公司的多品牌策略，使它在各產業(yè)中擁有極高的市場占有率，充分體現(xiàn)了多品牌經營策略

2、的魅力。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司立足于世界的一個成功的關鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略來辯證的看待寶潔的成功。關鍵字關鍵字 key words key words 多品牌 戰(zhàn)略 寶潔目錄目錄 ContentsContents前言 Preface - 001.寶潔品牌綜述 - 012.寶潔多品牌定位戰(zhàn)略 - 023.寶潔多品牌管理戰(zhàn)略 - 034.寶潔多品牌銷售戰(zhàn)略 - 045.寶潔多品牌推廣戰(zhàn)略 - 056.總結 - 06PART 1PART 2前言前言 PrefacePreface 寶潔這類公司能夠成為160多年的這樣一個持續(xù)不斷的公司的時候，他背后的機密就像寶潔公司奧圖總裁說

3、的一樣，我們把品牌行銷給將近50億的消費者，我們做的是一種全球戰(zhàn)略，可是我們實現(xiàn)的卻是我們跟消費者之間一對一的關系，這才是我們真正的競爭優(yōu)勢?；蛘哒f世界上很少能有公司，能夠將我們將300多個品牌行銷到180多個國家，這一點，能夠做到非常少，而這恰恰就是寶潔、可口可樂等等這批優(yōu)秀公司真正偉大之處。全世界我們講幾乎在消費者的調查方面，大部分技術，都是寶潔最早使用或者寶潔發(fā)明的，比如說我們講上門調查和訪問方式，或者問卷調查都是最早從寶潔做的，正是對消費者的這樣一種了解上，寶潔才成功的建立他這樣一種品牌體系。 寶潔標志變化PART 3u 1. 1.寶潔寶潔品牌闡述品牌闡述 如今的寶潔在國際市場上是馳名

4、品牌的代名詞，在中國市場上則是已經壯大的跨國公司們的代言人。 伴隨著中國改革開放的風雨歷程，寶潔不斷地推動著中國市場競爭的升級，甚至悄然改變著中國人的生活方式。1997年，寶潔在中國市場卷走了10多億美元，旗下的“飄柔”將中國洗發(fā)護發(fā)用品市場29.79%的份額攬入自己懷抱，高居榜首；“潘婷”和“海飛絲”分別以14.30%和9.94%的市場占有率緊隨其后。而到2000年，僅這三個品牌就切走了中國洗發(fā)護發(fā)用品市場60%以上的蛋糕。跟著寶潔走，似乎成為中國消費者的一種理念。u 2.2.品牌品牌宗旨宗旨親近生活，美化生活。親近生活，美化生活。 為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質超值的品牌產品和服務，在全

5、世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。01寶潔品牌綜述寶潔品牌綜述01寶潔品牌綜述寶潔品牌綜述u 3.3.寶潔寶潔旗下品牌旗下品牌美尚類：美尚類：洗發(fā)水：洗發(fā)水：海飛絲， 飄柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（發(fā)廊專用）化妝品：化妝品：SK-II，玉蘭油香皂，沐浴露：香皂，沐浴露：舒膚佳，玉蘭油，卡玫爾彩妝：彩妝：蜜絲佛陀，covergirl（封面女郎）香水：香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、 Valention、Lanvin(朗萬) 、PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI（古馳）、Dolce&Gabbana（杜嘉

6、班納）健康類：健康類：男士系列：男士系列：吉列、博朗婦女用品：婦女用品：護舒寶，朵朵兒童用品：兒童用品：幫寶適牙膏，牙刷：牙膏，牙刷：佳潔士，歐樂-B 家居類：家居類：洗衣劑：洗衣劑：碧浪，汰漬，藍諾食品：食品：品客電池：電池：金霸王39%28%16%7%10%2014財年凈銷售比例（區(qū)域劃分）北美歐洲亞洲印度中東拉丁美洲32%25%24%10%9%2014財年凈銷售比例（品類劃分）洗滌日化嬰兒，女性用品，居家護理美容產品潔面，修飾健康護理01寶潔品牌綜述寶潔品牌綜述 一個品牌成功的關鍵是：清晰界定其功用。一個品牌成功的關鍵是：清晰界定其功用。u 1.1. 同系多品牌功用不同同系多品牌功用不同

7、 寶潔保證各品牌為消費者提供差異化功用，每個品牌要有各自的定位和個性。他們大多是屬于中高檔，及品牌精神和時尚型容于一體。 飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。u 2. 2. 功用訴求依據消費者定位功用訴求依據消費者定位 不同的消費者，需求不同。寶潔在頭發(fā)護理等方面提供眾多不同功用的產品，比如發(fā)型塑造、去頭屑、閃亮發(fā)質及健康養(yǎng)護等諸多功能，需要多個品牌去滿足。但有的方面，一個品牌就能滿足需求了。幫寶適一個品牌就可以行銷

8、全球，玉蘭油也是這樣，但在洗發(fā)水這個領域就需要多個品牌。u海飛絲是去屑，u潘婷是養(yǎng)護，u伊卡璐是香氣，u沙宣是造型，u飄柔主要是柔順。02多品牌定位戰(zhàn)略多品牌定位戰(zhàn)略u 1. 1. 特有的品牌經理人制度特有的品牌經理人制度 在寶潔，當一個產品研發(fā)出來后，就會指定一個品牌經理。一個品牌經理只對一個產品負責，就如同一個產品的“總經理”，品牌經理對各個部門進行協(xié)調，保障各個部門資源的有效調配。這時品牌經理的主要職責是確保該產品引起公司的注意并得到相應的資源，從而確保該品牌的成功。03多品牌管理戰(zhàn)略多品牌管理戰(zhàn)略u 2. 2. 首創(chuàng)的市場調研部門首創(chuàng)的市場調研部門 寶潔在消費者市場研究方面始終處于領先

9、地位，首創(chuàng)了市場調研部門。研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。寶潔在世界各地開展業(yè)務前，必定先對消費者、市場進行調研，以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。u 1. 1. 一品多牌占領細分市場一品多牌占領細分市場 寶潔利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細分，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求。提高了市場占有率，有利于培養(yǎng)消費者對寶潔品牌的偏好，有利于提高顧客忠誠度。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。u 2. 2. 多品牌出擊遏制競爭對手多品牌出擊遏制競爭

10、對手 寶潔利用多個品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象,有利于遏制競爭對手。尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了競爭對手進攻的可能。 04多品牌銷售戰(zhàn)略多品牌銷售戰(zhàn)略u 1. 1. 示范式廣告表現(xiàn)策略示范式廣告表現(xiàn)策略 寶潔的廣告多采用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，用平實的語言進行訴求。向消費者提供一個或多個利益點，直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。u 2. 2. 長時間持續(xù)廣告?zhèn)鞑ラL時間持續(xù)廣告?zhèn)鞑?不管是飄柔還是舒膚佳，寶潔都持續(xù)投入大量廣告費加以確定概念

11、、強化品牌、錘煉公眾意識，持續(xù)的長時間的廣告?zhèn)鞑?，使這些品牌的概念深入人心，保持長期的強大市場占有率。05多品牌推廣戰(zhàn)略多品牌推廣戰(zhàn)略u 3. 3. 廣告媒介精準投放廣告媒介精準投放 寶潔主要采用電視廣告。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。此外，寶潔還加大在央視投放30秒以上的加長電視廣告,由此而帶來的傳播效應可想而知。05多品牌推廣戰(zhàn)略多品牌推廣戰(zhàn)略050,000100,000150,000200,000250,

12、000300,000350,000省級衛(wèi)視頻道國家級央視頻道省級地面頻道市級地面頻道2015年年第第一季度一季度 廣告投放程度對比廣告投放程度對比寶潔聯(lián)合利華通過前面的分析，我總結出了寶潔實施多品牌戰(zhàn)略成功的因素：u 1. 1. 相當?shù)膶嵙ο喈數(shù)膶嵙?企業(yè)只有經過一段時期的發(fā)展,具備了可以承擔再次開發(fā)一個品牌的各方面實力以后,才可以考慮開發(fā)新品牌。u 2. 2. 慎密的調研慎密的調研 在做每一個新品牌的時候,都會有很長一段時間的調研,具體包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、入戶訪問、商店調查等。u 3.3. 準確的定位準確的定位 成功實施多品牌策略,需要為每一個品牌找到自己的市場定位。品牌定位的最終成功還在于能夠得到目標消費者群的認同。u 4.4. 恰當?shù)慕M合恰當?shù)慕M合 企業(yè)開發(fā)的新品牌必須和原有品牌形成一個互補的組合,形成各品牌的差異化,從而可以吸收不同目標群體