追求最大利潤將毀掉企業(yè)

1、利潤這個(gè)概念依然還屬于經(jīng)濟(jì)界被最大誤解的領(lǐng)域。利潤被公眾所誤解，尤其是被大多數(shù) 的管理者和企業(yè)家們誤解了，然后又在公眾面前被錯(cuò)誤地表達(dá)了出來。利潤也被一大部分科學(xué)家所誤解。多數(shù)涉及市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)理論中，把盈利動(dòng)機(jī)理解為經(jīng) 濟(jì)行為的原因和動(dòng)力，把追求利潤最大化理解為目標(biāo)。恰好 20 世紀(jì) 90 年代的經(jīng)濟(jì)回落，又讓 利潤最大化的思想被提到突出的地位。盈利導(dǎo)向的悖論原則上我們不能否定別人從盈利的觀點(diǎn)來理解一個(gè)企業(yè)，把企業(yè)當(dāng)作利潤最大化的手段。 這方面的“理論”顯得很有說服力，以至于幾乎沒有人提出質(zhì)疑，即使問起來也大多出于意識(shí) 形態(tài)和政治原因。長時(shí)間以來卻也越來越多地出現(xiàn)了來自意識(shí)形態(tài)方面明確贊成自

2、由市場經(jīng)濟(jì)陣營的批評。 恰好只有當(dāng)你贊成“自由經(jīng)營體制”時(shí)，才能不把利潤當(dāng)成企業(yè)的最高目標(biāo)。我們始終可以看 到，無論是盈利動(dòng)機(jī)的說法，還是利潤最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)都是內(nèi)容空洞的，這兩者在多個(gè)角度看 都是誤導(dǎo)人的、也是危險(xiǎn)的。把盈利當(dāng)作最高目標(biāo)將毀掉一個(gè)企業(yè)的收益能力，并使它走向失 敗。企業(yè)當(dāng)然必須盈利。 經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域必須遵循最高的標(biāo)準(zhǔn)， 但這又與把利潤最大化作為最高目標(biāo)， 或者做為行動(dòng)的目標(biāo)是兩回事。第一，利潤的計(jì)算和利潤計(jì)算的方法非常困難，實(shí)際上是隨意 的，僅僅通過慣例得到認(rèn)可的；第二，一個(gè)企業(yè)重要的價(jià)值因素，通過會(huì)計(jì)制度的手段根本不 能反映出來，即使是最先進(jìn)、最現(xiàn)代化的會(huì)計(jì)手段。因此，用盈虧決算的方

3、法，以及會(huì)計(jì)手段 來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。立足于財(cái)務(wù)指標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)是只顧生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)，一旦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出了問題，再來糾正往 往就為時(shí)已晚。因此，企業(yè)需要戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)，這種領(lǐng)導(dǎo)考慮另外的指標(biāo)，但必須是通過財(cái)務(wù)指 標(biāo)約束的。所以監(jiān)事會(huì)只能有限地使用會(huì)計(jì)報(bào)表，此外還有更加重要的指標(biāo)可用。盈利是結(jié)果而非原因我建議，把盈利看作經(jīng)營活動(dòng)的結(jié)果，而不是看作經(jīng)營活動(dòng)的原因或者動(dòng)力。盈利是衡量 企業(yè)活動(dòng)正確性和效益的標(biāo)準(zhǔn)， 而不是企業(yè)活動(dòng)的原因。 盈利和盈利最大化并不能告訴管理者， 他應(yīng)該做什么。企業(yè)得到良好結(jié)果的原因是創(chuàng)新、和生產(chǎn)力，因此要瞄準(zhǔn)這些方面，放在談?wù)?利潤或者計(jì)算利潤之前。企業(yè)的目標(biāo)在企業(yè)本身之外，在市場和社會(huì)。企業(yè)的身

4、份定位在于為市場和社會(huì)提供有價(jià) 值的勞動(dòng)成果。企業(yè)的目標(biāo)是通過為市場做出貢獻(xiàn)來滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之 間的轉(zhuǎn)換。顧客購買商品來滿足顧客的需要，以及資源和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)換。顧客購買商品 并付了錢，并不是為了讓企業(yè)獲得利潤，而是因?yàn)樗玫搅藙趧?dòng)成果。難道不是像幾乎普遍認(rèn)為的那樣，盈利的動(dòng)機(jī)是讓人成為企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)力嗎？可能有這樣 的人，但由于對這樣的動(dòng)機(jī)至今還沒有提供出令人信服的證明，所以最好還是把這個(gè)問題擱置 起來。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把盈利動(dòng)機(jī)簡單地歸做前提條件，但他們又拿不出其存在的證據(jù)。把盈利動(dòng) 機(jī)當(dāng)作前提條件，這樣容易當(dāng)作理論，計(jì)算起來也簡單。從那些企業(yè)創(chuàng)始人和業(yè)界大亨們的生平記載中

5、，也從許多當(dāng)今企業(yè)家的談話中都可以得到 這樣的答案，即他們當(dāng)初建立企業(yè)的時(shí)候都不是被盈利的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)。有大量證據(jù)表明，企業(yè) 家們沒有多少人承認(rèn)是想獲得利潤，而是其它的驅(qū)動(dòng)。有的人想真正干出點(diǎn)事業(yè)來，有的要把 一個(gè)產(chǎn)品推向市場，或者實(shí)現(xiàn)某個(gè)想法等。許多人長年放棄了一切，經(jīng)歷了破產(chǎn)，又重頭做起， 反復(fù)嘗試新的道路，直到企業(yè)真正取得可用獲利來衡量的成功。我們也很容易把它們都?xì)w為是只圖追求利潤的，且不是短期，而是長期的行為。正是這里 看到了以盈利為目的的理論的一個(gè)弱點(diǎn)：企業(yè)家們必須一再地規(guī)避短期的東西而追求長期的， 規(guī)避務(wù)實(shí)的東西而追求務(wù)虛的。他們偷空自己的收入，無懼現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。有誰愿意放棄優(yōu)越可 靠

6、的生活條件，去當(dāng)一個(gè)前途未卜的企業(yè)家。那么動(dòng)機(jī)是什么，別人不知道，大多數(shù)人恐怕連自己都根本不知道。有人想達(dá)到利潤最大 化，有人想要建立畢生的事業(yè)，還有人想出名或者飛黃騰達(dá)。所以我們?nèi)ヌ骄克麄兊膭?dòng)機(jī)毫無 意義。重要的是，去注意企業(yè)家做了什么，而不是為什么他們做了這件事。這樣我們將看到， 即使是用了利潤最大化這樣措辭的企業(yè)家和管理者們，事實(shí)上他們在行動(dòng)中也根本不是追求利潤最大化的。而那些確實(shí)這么干的人，大都很快遇到巨大困難或者破產(chǎn)。有人建立起一個(gè)公司后， 當(dāng)然要按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則辦事。 他所做的事必須最終帶來利潤， 但這并不等于他為盈利而做， 盈利是企業(yè)生存的必要條件， 但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是企業(yè)做事的足夠

7、條件。 人們不能拿盈利來解釋企業(yè)在過去做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來推斷企業(yè)在過去 做了什么，為什么做；同樣也不能從盈利來推斷企業(yè)在將來要做什么，為什么做。盈利是企業(yè)活動(dòng)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果，又用來檢驗(yàn)企業(yè)行為的先決條件和理論的爭取性。這 些理論是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但不是原因。何謂盈利？什么可以算做盈利？最好拿盈利換為成本來談， 只要換成了這個(gè)觀察角度， 那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 即便靠最現(xiàn)代化的會(huì)計(jì)制度也只能囊括一部分的相關(guān)成本，因此而顯示出的盈利，即收益和消 耗之間的差額，不是錯(cuò)誤的就是騙人的。成本有兩種：業(yè)務(wù)運(yùn)行成本和為了保持業(yè)務(wù)而必須支出的成本，這不是未來的成本，而是 今天的成本，是已經(jīng)發(fā)生但

8、沒有支付的成本。這些成本可以稱為遞延成本或者應(yīng)計(jì)成本。要提 出的關(guān)鍵問題并不是最大贏利有多少？關(guān)鍵問題必須反過來問，要問最小盈利，問題應(yīng)當(dāng)是這 樣的：企業(yè)要明天還能繼續(xù)經(jīng)營下去，必須至少獲得多少盈利？這樣的問題可不是反對盈利，恰好相反。誰要是仔細(xì)想想就會(huì)明白，這樣理解的最小盈利 可是明顯高于大多數(shù)人認(rèn)可的最大盈利。財(cái)務(wù)上的最低盈利要求是達(dá)到總資本開支的平衡，企業(yè)面對的問題不是利潤最大化，而是 能否獲得足夠的利潤，以滿足資本開支，以及抵御未來的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。利潤是用來支付經(jīng) 濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，包括企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的惟一來源。無論在理論上是怎么說的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)踐按照利潤最大化原則必然導(dǎo)致注重短期經(jīng)

9、濟(jì)效 益的行為。美國企業(yè)和他們的成功難道不是按照利潤最大化去經(jīng)營的例子嗎？雖然美國是利潤 最大化原則的福地， 但聰明的美國企業(yè)家們知道， 追求短期效益的思想將導(dǎo)致獲利市場的喪失， 明顯的例子就是在與日本和德國的市場競爭中，比如在消費(fèi)電子、電視機(jī)、錄像機(jī)、傳真機(jī)， 機(jī)床、汽車等領(lǐng)域。日本和德國這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體在第二次世界大戰(zhàn)后實(shí)際上沒有機(jī)會(huì)再有什么經(jīng)濟(jì)地位，而日本 以前也從沒有過。兩國的領(lǐng)軍企業(yè)過去和現(xiàn)在都并非首先注重盈利，更不求短期獲利，他們有 另外的目標(biāo)，那就是注重長期市場的開拓 （日本人很明確地注重市場地位的最大化 ） ，注重顧客 效用和質(zhì)量。利潤是這種戰(zhàn)略的結(jié)果。兩國的企業(yè)也承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，并

10、非每次都是自愿的，但 畢竟承擔(dān)了。德國和日本的領(lǐng)導(dǎo)們在近150 年里很清楚，社會(huì)不穩(wěn)定、階級斗爭、罷工、貧窮的國民， 都不能給企業(yè)提供良好的活動(dòng)環(huán)境。 這個(gè)觀點(diǎn)在日本今天還適用 （ 導(dǎo)致今天危機(jī)的行為 方式，其根源在金融界，不在工業(yè)界 ） 。在德國和瑞士，這一觀點(diǎn)直到 20 世紀(jì) 90 年代中期才在 股東價(jià)值的影響下開始消失。在相關(guān)國家度過二次大戰(zhàn)的一切不幸之后 （ 瑞士除外，美國則反而是從中得益的 ） ，獲得多 方贊譽(yù)的美國經(jīng)濟(jì)成就被淡化了。美國的成就在不少程度上得益于自南北戰(zhàn)爭以來的政治軍事 局面，這樣的局面至少與美國企業(yè)家的收單有因果關(guān)系。相對來說，我更高評價(jià)德國和日本的 經(jīng)濟(jì)成就。目前

11、這兩國陷入了困難，有的還是大苦難，但無關(guān)大局，更沒有理由不加批判地照 搬美國的慣例。非盈利卻最盈利 另外值得指出的是 （ 不能算理由，而是介紹 ） ，某些最獲利的企業(yè)，值得一提的恰好是那些 不追求利潤的企業(yè)。例如瑞士的米格羅斯公司，德國和奧地利的安盛集團(tuán)，以及那些不可小覷 的聯(lián)合體。還有 VISA 借記卡組織也作為非盈利性目的而建立的， 今天它已經(jīng)成了這個(gè)領(lǐng)域最大、 最盈利的企業(yè)。也許原因就在于這些企業(yè)完全定位于為客戶服務(wù)，他們獲得的利潤正是這一姿態(tài)的結(jié)果。如前面所說的，企業(yè)監(jiān)事會(huì)的每個(gè)部門必須同行政部門合作，形成一致的意見。對每個(gè)企 業(yè)來說都可自由做出追求利潤最大化的決定，但至少應(yīng)當(dāng)明辨那些

12、可能被提出的反面意見。如果大家決定這么做了， 那么必須十分清楚， 給行政管理者的任務(wù)要輕。在某個(gè)時(shí)間段里， 或在幾年之內(nèi)把利潤指標(biāo)急劇提高，給股市得益，這不是明智的做法。重要的問題是，用什么 辦法來做到，將會(huì)有什么后果。最通常的做法就是，確定盈利的前提條件和企業(yè)收益的潛力，不考慮是否因此損害企業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展?？梢圆扇?qiáng)烈的措施，例如撤回對市場地位的投資、研發(fā)活動(dòng)的剎車、停止的開 發(fā)。事實(shí)上這就給們開了一道自由之門，為了利于短期盈利而允許他們對企業(yè)帶來長期健康的 損害。人們必須考慮到，盈利潛力在早期還看不見的損害一旦在會(huì)計(jì)報(bào)表上顯現(xiàn)了出來，再想 糾正這個(gè)勢頭則為時(shí)已晚。把利潤作為最高的、惟一的目標(biāo)，尤其是追求利潤最大化將毀掉企 業(yè)的創(chuàng)造能力。隨機(jī)讀管理故事：分粥有七個(gè)人曾經(jīng)住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不夠的。一開始，他們抓鬮決定誰來分粥，每天輪一個(gè)。于是乎每周下來，他們只有一天是飽的，就是自己分粥的那 一天。后來他們開始推選出一個(gè)道德高尚的人出來分粥。強(qiáng)權(quán)就會(huì)產(chǎn)生腐敗，大家開始挖空心 思去討好他，賄賂他，搞得整個(gè)小團(tuán)體烏煙瘴氣。然后大家開始組成三人的分粥委員會(huì)及四人的評選委員會(huì)，互相攻擊扯皮下來，粥