場營銷學試題及其答案

1、市場營銷學試卷 A-02、單項選擇題1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 。A. 市場營銷B生產(chǎn)功能C.財務(wù)功能D推銷職能2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 A.創(chuàng)造產(chǎn)品價值B.創(chuàng)造顧客價值C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 。A.部門B車間C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)4、主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。A.供應商B.制造商C.營銷中間商D.廣告商5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是 A.生理需要B社會需要C.尊敬需要D.安全需要6、 人員推銷活動的主體是 。A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件7、 非營

2、利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買， 。A.有較大自由B.缺乏自主性C.受控制少D.可任意選購8、 屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是 。A.職業(yè)B.生活格調(diào)C.收入D.顧客能力9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導作用的競爭者，被稱為 。A.市場領(lǐng)導者B.市場利基者.近競爭者C.強競爭者10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與 密切相關(guān)的一整套屬性A.包裝BC.產(chǎn)品D11 、統(tǒng)一定價就是我們通常說的 _A.分區(qū)定價BC.基點定價D12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為A.總運輸成本BC.總變動倉儲費D和條件。.用途定價。.運費免收

3、定價.郵資定價D = T + FW + VW + S ，其中 T 代表 .總固定倉儲費.總成本、多項選擇題1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 A. 外部環(huán)境的制約和影響B(tài). 企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C. 企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D. 企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E. 企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括O.實體分配公司.財務(wù)中介機構(gòu).調(diào)研方法.抽樣計劃A.中間商BC.營銷服務(wù)機構(gòu)DE.證券交易機構(gòu)3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括A.資料來源BC.調(diào)研工具DE.接觸方法4、 因為農(nóng)產(chǎn)品

4、具有 特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A.標準性B.易腐性C.無形性D.季節(jié)性E.耐用性5、 價格折扣主要有 等類型。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.價格折讓6、在人員推銷活動中的三個基本要素為 A.需求B.購買力C.推銷人員D.推銷對象E.推銷品7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是 A.無形性B.同步性C.異步性D.異質(zhì)性E.易逝性8、 市場營銷組合具有 的特點。.動態(tài)性.不變性A.可控性BC.復合性DE.整體性三、判斷題1、市場營銷就是推銷和廣告。2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營

5、銷活動就一定能夠取得很好 的營銷效益。4、消費者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。5、中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。7、企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。9、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。10、經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相 同的。12、世界各國的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、 質(zhì)量、價格提出不

6、同的要求。四、填空題1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。3、的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。4、美國心理學家奧爾德佛認為， 人同時存在三種需要， 即存在的需要、 和成長的需要。5、的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和 三種模式。7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和 。8、企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和 定價法。

7、五、名詞解釋1、微觀環(huán)境2、文化3、市場利基者4、滲透定價六、簡答題1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)” ，它有什么突出優(yōu)點？4、如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（ 12 分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。八、案例分析（ 12 分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品 牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費

8、用，獲得 了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出 現(xiàn)個別韓國品牌售價低于 300 元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對 手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在 了下風。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并 且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認為， 200 多元的價格水 平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出 口，向外轉(zhuǎn)嫁

9、經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā) 出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春 節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有 重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出， 其目的在于讓出部分市場， 培養(yǎng)民族品牌， 使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得 跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進 口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今

10、后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是 打出國門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè) 名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛 關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998 年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融 危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境

11、， 評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、 得失。市場營銷學試卷 A-02 參考答案、單項選擇題每小題1 分，共 12 分。）1、滿足顧客需求 2 、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3 、物流公司購者 6 、集群偏好 7 、增加使用量 8 、競爭導向、關(guān)系的需要 5 、瑣碎的采1、 A2、 B3、 A4、 C5、 D 6、 C7、 B8、 D9、 A10、 C11、 D12、 A二、多項選擇題（每小題分，共 8 分。）1、 BCDE2、 ABCD3、 ABCDE4、 BD5、 ABCDE6、 CDE7、 ABDE8、 ABCE三、判斷題（每小題 1 分，共 12 分。）1、x2、“3、x4、X5、x6、x7

12、、“8、x9、x10、x11、X12四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）4五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。）1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、 市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合 體。3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公 司。4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占 有率。六、簡答題（每小題 6 分，共 24 分。）參考答案要點：1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始

13、，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的 區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（ 1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層 面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個 人和組織）交換層面研究營銷問題。（ 2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（ 3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營 銷的手段則主要是 4PS （即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保

14、證社會整體經(jīng) 濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來 獲得利潤。2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（ 1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水 平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（ 2）組織因素。 指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素， 包括經(jīng)營目標、 戰(zhàn)略、 政策、采購程序、 組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（ 3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系 對購買行為的影響。（ 4）個人因素。 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、 個性、 偏好、風險意識等因素對

15、購買行為的影響。3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)” 是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。 它是相對于 “序列化的產(chǎn)品開發(fā)” 而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、 市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā) 過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品 的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作 效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上 是成功的廣告。（ 1

16、）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之 間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但 由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來 衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。（ 2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是 以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情 緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理 解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。七、論述題（ 12 分）

17、參考答案要點：市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種 態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一 般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階 段。（ 1）以企業(yè)為中心的觀念。 即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。 具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營 銷管理哲學，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求 旺盛，產(chǎn)品供不應求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得

18、豐厚利潤。因此，企業(yè)的中 心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀 念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企 業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是： “我們 生產(chǎn)什么，就賣什么。 ”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理 哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具 有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深

19、” 。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行 于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品 產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。 推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購 買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。 ”（ 2）以消費者為中心的觀念， 即市場營銷觀念。 該觀念形成于二十世紀五十年代。 戰(zhàn)后， 隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競

20、相上市，市場競爭進一步激化。 同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。 消費者有較多的可支配收入和閑暇時間， 對生活質(zhì)量的要求提高， 消費需要變得更加多樣化， 購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須 解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標 市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切 營銷活動。其座右銘是： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。 ”（ 3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70 年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者 整體與長遠利益， 即社會利益的呼聲越來越高。 在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念， 統(tǒng)稱為社會營銷觀