煙草專賣公司市場營銷上水平實施辦法

1、煙草專賣公司市場營銷上水平實施辦法市場營銷上水平，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵。為貫徹落實煙草商業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃及市場營銷上水平實施辦法，推動市場營銷上水平各項工作有效開展，根據(jù)煙草 “卷煙上水平”總體規(guī)劃的要求，制定本辦法。一、全市卷煙營銷工作的基本情況年以來，在區(qū)局（公司）的正確領(lǐng)導和大力支持下，煙草深入貫徹落實科學發(fā)展觀，堅持把發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)和扎實的工作基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新卷煙營銷模式，卷煙經(jīng)營管理水平明顯提高，卷煙總量、結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)增長，網(wǎng)建水平不斷提升，隊伍建設(shè)卓有成效，為未來的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。卷煙總量、結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)增長?！笆晃濉逼陂g，卷煙銷量大幅增長，由年末的80610箱

2、增加到2010年（預計）的100700箱，增幅24.92%，年均增長5023箱；地產(chǎn)卷煙占比由年占比56.1%下降到2010年的占比47.6%；人均條數(shù)不斷增加，由年5.65條增加到2010年的6.94條；銷售結(jié)構(gòu)不斷提高，單箱銷售額（不含稅）由年的7083元增加到2010年的11900元，增幅為68.01%；卷煙稅利不斷提高，由年的 0.75億元提高到2010年的2.6億元（預計），增長247%。網(wǎng)絡(luò)運行水平不斷提升。年以來，全市按照國家局、區(qū)局（公司）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展的要求，全面建設(shè)了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”現(xiàn)代卷煙流通模式，著力于提升網(wǎng)建軟實力。以農(nóng)村市場為重點突破口，

3、以嚴格規(guī)范為基礎(chǔ)，以提升客戶滿意度為目標，積極推進創(chuàng)新營銷工作，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、協(xié)同營銷緊密結(jié)合起來，逐步建立起統(tǒng)一規(guī)范的流程驅(qū)動型卷煙營銷體系。零售持證率不斷提高，持證零售戶由年的10475戶增加到2010年的18554戶，持證率由年的2.8增加到4.71；按客戶訂單組織貨源工作全面推行，電話訂貨、電子結(jié)算率分別達到100、78.8，經(jīng)營戶平均毛利率達12以上；農(nóng)網(wǎng)建設(shè)不斷加強， 300人以上村屯辦證覆蓋率達到92.6%，農(nóng)村市場控制能力、客戶服務(wù)能力得到加強。骨干品牌快速發(fā)展。年以來，公司堅持品牌市場導向原則，進一步規(guī)范卷煙市場準入、規(guī)范卷煙市場采供、規(guī)范零售終端營銷，為品牌發(fā)展營造

4、公平競爭的市場環(huán)境，加強對重點品牌的市場培育，做到重點市場重點對待、重點品牌重點對待，進一步精簡壓縮品牌規(guī)格，按照價格梯次對品牌進行重新布局，著力培育經(jīng)營規(guī)模大、競爭力強的重點骨干品牌，構(gòu)建清晰有序的卷煙品類框架，積極向“532”、“461”品牌靠攏。到2010年，全國性重點骨干品牌總銷量預計達52000箱，占年度總銷量的51.64%。不斷加強零售終端建設(shè)，客戶服務(wù)水平得到進一步提高。一是市場監(jiān)測體系逐步建立，通過制定制度，建立零售客戶信息采集工作體系等，從消費者、零售客戶等多層面、多角度收集、分析市場信息，努力按市場導向組織卷煙貨源，不斷改進卷煙投放方法，有效降低了客戶因盲目購進卷煙造成庫存

5、過大或過小的經(jīng)營風險。二是積極開展零售客戶abc分類工作，做好個性化服務(wù)，開展新品牌、重點品牌培育示范店建設(shè)，在發(fā)揮零售終端培育品牌的窗口作用、提升終端資源價值方面進行了有益的嘗試。三是以精細化服務(wù)為靈魂，健全客戶服務(wù)體系和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督評價體系，客戶服務(wù)水平有較大提高。規(guī)范經(jīng)營行為，維護良好的卷煙市場流通秩序?！笆晃濉逼陂g，煙草在堅持三個“100%”和六個“不準”的基礎(chǔ)上，從細節(jié)入手，不斷規(guī)范各項營銷工作。一是堅持以市場為導向規(guī)范卷煙貨源組織工作，嚴格按照國家局、區(qū)局（公司）的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和要求，按市場需求購進，杜絕無計劃購進和超計劃購進。二是品牌管理和卷煙促銷嚴格按照區(qū)局的有關(guān)規(guī)定辦理。三

6、是不斷改進卷煙投放方法，從細節(jié)上著手防范卷煙投放引起的不規(guī)范行為。四是嚴格規(guī)范開展客戶服務(wù)工作。嚴格執(zhí)行客戶類別調(diào)整的有關(guān)制度，在貨源分配、訪銷服務(wù)等方面不對同類別客戶區(qū)別對待。隊伍建設(shè)卓有成效。年以來，全市堅持以提升營銷人員業(yè)務(wù)水平為主題，以調(diào)整和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)為主線，全面加強營銷隊伍建設(shè)，不斷更新完善營銷人員培訓機制，聘請行業(yè)外營銷專家對公司營銷人員進行培訓，開拓員工視野，逐步形成了高素質(zhì)，梯隊發(fā)展的人才隊伍。營銷工作雖然取得了一定成績，但也存在一些突出問題：品牌培育手段單一，效果不佳，市場培育能力有待提高；工商企業(yè)以品牌為核心的營銷機制仍不健全，工商協(xié)同營銷有待深化；貨源供應(yīng)與客戶需求矛盾

7、仍然突出，營銷水平有待進一步提高；農(nóng)村網(wǎng)建基礎(chǔ)仍需加強，農(nóng)村客戶資源有待進一步挖掘；建立面向消費者的營銷體系、終端建設(shè)與資源挖掘、信息采集和分析利用等工作不夠深入；部分單位對精細化管理概念模糊，管理還比較粗放；信息化建設(shè)落后，信息孤島現(xiàn)象還沒有徹底解決，商商之間、工商之間、批零之間的信息共享水平不高，市場把握能力有待提高；物流基礎(chǔ)建設(shè)滯后，運用信息技術(shù)手段提高物流智能管理的能力有待提升；部分營銷人員專業(yè)知識比較薄弱，營銷理念滯后，營銷隊伍的綜合素質(zhì)有待提高。必須針對以上存在的問題，采取有效措施，全力推動市場營銷上水平。二、市場營銷上水平的主要目標和任務(wù)經(jīng)過5年的努力，以市場為導向的品牌培育機制

8、趨于完善，公平競爭的市場環(huán)境基本形成，品牌培育能力顯著增強，卷煙總量規(guī)模持續(xù)擴大，卷煙銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，努力建立起以知名品牌為支撐，區(qū)內(nèi)外互補、價格梯次合理、主次規(guī)模分明的品類體系。力爭到2015年，實現(xiàn)卷煙銷售總量達到12.6萬箱，一、二類煙比重達到17以上，單箱銷售額達到18400元（不含稅），“532”品牌批發(fā)銷量集中度達到60%以上，“461”品牌批發(fā)銷售收入集中度達到70%以上。隊伍建設(shè)上水平。提高營銷人員素質(zhì)，培養(yǎng)一批創(chuàng)新型營銷領(lǐng)軍人才，打造一支高素質(zhì)的營銷隊伍。2015年，卷煙營銷人員持證上崗率達到100，營銷人員大專及以上學歷的比例達到75以上。品牌培育上水平。突出“532”、

9、“461”品牌的培育、維護和發(fā)展，完善以市場為導向的品牌培育機制，深化工商協(xié)同營銷工作，實施精準營銷，創(chuàng)新營銷模式，提高培育能力，力爭建立起以知名品牌為支撐，區(qū)內(nèi)外互補、價格梯次合理、主次規(guī)模分明的品類體系；不斷擴大適銷對路知名品牌銷售規(guī)模，推進市場資源向“532”、“461”品牌靠攏，逐步提高全市一、二類卷煙的比重，到2015年，一、二類煙比重達到17以上，力爭“532”品牌批發(fā)銷量集中度達到60%以上，“461”品牌批發(fā)銷售收入集中度達到70%以上，同時在尊重市場、滿足需求的前提下，優(yōu)化品牌配置，力爭2015年全市前15名品牌集中度達到98%以上。市場建設(shè)上水平。營造嚴格規(guī)范、競爭有序的公

10、平市場環(huán)境，深入推進按訂單組織貨源工作，全面把握市場真實需求，努力克服非市場因素，提高適應(yīng)市場、滿足消費的能力和水平；加強營銷管理，規(guī)范經(jīng)營行為，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，完善營銷機制，基本形成公開、規(guī)范、誠信的市場秩序，供求稍緊平衡的市場狀態(tài)，公平、有序、適度、健康的競爭環(huán)境。到2015年，零售客戶平均訂單滿足率達到85%以上，消費者滿意度達到90%以上?？蛻舴?wù)上水平。全面提高服務(wù)質(zhì)量，堅持把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于營銷工作全過程，把提高客戶滿意度作為服務(wù)工作的重點，更加重視提高服務(wù)農(nóng)村客戶水平，著力提高經(jīng)營指導、貨源供應(yīng)、訂單采集、結(jié)算送貨、終端培訓等重點項目服務(wù)水平；堅持“規(guī)范大戶、穩(wěn)定中戶、扶持小戶”

11、，努力提高客戶貨源需求滿足水平，維護零售客戶合理利益。到2015年，客戶分類和貨源分配更加合理，貨源需求基本滿足，卷煙價格保持穩(wěn)定，零售平均毛利率達到10以上，零售客戶滿意度達到90以上，客戶服務(wù)質(zhì)量全面提高。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上水平。按照“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務(wù)、增強能力”和“體現(xiàn)進步、體現(xiàn)提高、體現(xiàn)創(chuàng)新”的網(wǎng)建工作總體要求，全面建設(shè)一流網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上訂貨試點工作基礎(chǔ)上全面推廣網(wǎng)上訂貨工作，積極開展網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算工作，實現(xiàn)營銷模式優(yōu)化升級。基本形成全市統(tǒng)一、工商協(xié)同、兩煙一體的物流運行新模式，初步建立完整統(tǒng)一、先進實用、具有鮮明行業(yè)特色的煙草物聯(lián)網(wǎng)。到2015年，批零網(wǎng)上訂貨率達到45以上，網(wǎng)

12、上配貨率和網(wǎng)上結(jié)算率達到10以上，基本實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變。三、市場營銷上水平的工作措施為實現(xiàn)市場營銷上水平的目標任務(wù)，必須在完善市場機制、實施精準營銷、創(chuàng)新管理模式、完善客戶服務(wù)體系、強化隊伍建設(shè)等方面采取有力措施，全面提升隊伍建設(shè)水平、品牌培育水平、市場建設(shè)水平和客戶服務(wù)水平。（一）加強培訓，狠抓隊伍建設(shè)，全面提升隊伍整體水平。根據(jù)煙草客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)五年規(guī)劃，落實“規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化”的要求，積極推進“135”工作法，嚴格培訓制度，加大培訓力度，提高營銷人員專業(yè)素質(zhì)和營銷技能，營銷人員接受培訓面要達到100%，人均培訓時間達到80學時/年，獲得營銷員證書的營銷人員比例要達到75%以上。

13、到2015年，卷煙營銷人員持證上崗率達到100%，大專及以上學歷的比例達到75%以上。繼續(xù)推進勞動用工分配制度改革，建立良好的用人機制和環(huán)境。根據(jù)市煙草專賣局（公司）關(guān)于定崗定責定員定薪的實施方案以及一系列相關(guān)輔助方案，結(jié)合iso9000質(zhì)量管理體系認證標準，按照“分類管理、科學設(shè)崗、明確責任、嚴格考核、落實報酬”的總要求，科學設(shè)置營銷工作崗位，明確崗位職責，工作內(nèi)容和操作標準，合理設(shè)計營銷人員的結(jié)構(gòu)、規(guī)模，確保客戶服務(wù)質(zhì)量，提高營銷崗位專業(yè)化水平。完善考評晉升制度，為員工提供職業(yè)發(fā)展平臺。進一步建立和完善營銷業(yè)務(wù)技術(shù)等級考評及晉升制度，加快推進市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理等重點技術(shù)崗位人員考

14、評和定級工作，為員工崗位成才、崗位發(fā)展創(chuàng)造條件，營造愛崗敬業(yè)、積極向上的工作氛圍。（二）突出市場引領(lǐng)，工商協(xié)同，持續(xù)提升品牌培育水平營造公平、公正、有序、適度競爭的市場環(huán)境，緊緊圍繞照國家“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場化原則，完善品牌評價體系、品牌引入退出機制和統(tǒng)一的服務(wù)標準，進一步精簡壓縮品牌規(guī)格，逐步構(gòu)建清晰有序的卷煙品類框架，促進重點品牌持續(xù)健康發(fā)展。加強工商協(xié)同營銷，提升品牌培育能力。按照“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的要求，通過戰(zhàn)略聯(lián)合、機構(gòu)對接、隊伍整合、信息互動等方式，實現(xiàn)工商企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展目標、品牌培育具體方式方法等方面的高度一致和協(xié)調(diào)配合，

15、全面推進工商協(xié)同營銷工作。努力提高商業(yè)企業(yè)自主培育重點品牌的能力。要認真研究和分析卷煙市場需求，完善市場需求預測體系，完善企業(yè)內(nèi)部品牌培育機制，通過科學評價，努力克服非市場因素和人為因素的影響，使品牌培育真正成為自己的核心競爭力。發(fā)揮客戶經(jīng)理營銷主體的作用，按照品類管理的思路，引導零售客戶加強品牌培育和替代工作，確保市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇。加強零售終端建設(shè)，批零協(xié)同，培育品牌。做到需求預測協(xié)同、信息交流協(xié)同、貨源投放協(xié)同和品牌培育協(xié)同，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢開展品牌宣傳、促銷和推廣等一系列營銷活動，共同引導消費，培育品牌。（三）加強專銷結(jié)合，精確營銷，全面提高市場控制能力加強專銷結(jié)合，進

16、一步加大打擊假、非、私煙工作力度。大力開展清理無證經(jīng)營卷煙專項行動，有效遏制無證經(jīng)營卷煙行為，進一步提升市場監(jiān)管的質(zhì)量和水平，確保卷煙銷量“十二五”期間穩(wěn)步增長，銷量增長率達到4.10%以上。加強銷售大戶管理，嚴格大戶審批制度，控制大戶比例，重點監(jiān)控銷量大戶卷煙商品走勢和去向，合理限制大戶貨源供應(yīng)，斬斷大戶輻射網(wǎng)絡(luò)。實施精準營銷，實現(xiàn)品牌培育由傳統(tǒng)促銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變。精準營銷是以品牌為主線，以消費需求為導向，以工商協(xié)同營銷為工作機制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為重要支撐，通過精確信息、精準投放、精細管理，培育重點骨干品牌的現(xiàn)代營銷模式，是推進“市場營銷上水平”的必然要求。要在細分市場、細

17、分品牌、細分客戶的基礎(chǔ)上，建立全方位的市場監(jiān)控體系，提高市場研究水平，掌握市場變化情況，積極推進精準營銷工作，提高市場信息的準確度、貨源投放的精確度、品牌管理的精細度，合理引導市場消費，提高品牌培育能力，促進知名品牌健康發(fā)展，達到知名品牌和核心品牌銷量快速增長、價格穩(wěn)定、庫存合理、動銷率提升、斷貨率下降、客戶滿意度提高的目的，實現(xiàn)品牌培育從傳統(tǒng)促銷向現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變。（四）完善服務(wù)體系，加強終端建設(shè)，全面提升客戶服務(wù)水平進一步健全和完善客戶服務(wù)體系。按照國家煙草專賣局關(guān)于在全國煙草行業(yè)開展優(yōu)秀基層單位創(chuàng)建活動的意見、中國煙草總公司壯族自治區(qū)公司優(yōu)秀縣級卷煙營銷部創(chuàng)建活動方案的要求，以國家煙草專賣

18、局關(guān)于全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運行水平的指導意見（國煙辦2007131號）中統(tǒng)一的客戶服務(wù)項目、服務(wù)程序、服務(wù)標準、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評價等要素，逐步構(gòu)建符合實際的客戶服務(wù)體系，明確訂單采集、客戶拜訪、卷煙配送三大基本服務(wù)項目的工作內(nèi)容、流程和標準，制訂評價監(jiān)督考核制度，及時改進工作質(zhì)量，提升服務(wù)質(zhì)量。嚴格執(zhí)行客戶服務(wù)分類服務(wù)制度。按照四次/年客戶分類測評要求在營銷人員隊伍中專門組織對客戶分類的統(tǒng)一標準的培訓，并按新標準做好季度性客戶分類測評。同時，要根據(jù)客戶的成熟度、配合度等維度，按煙草卷煙零售客戶abc分級管理工作實施方案細分客戶，對不同類別的零售戶實施合理的分類服務(wù)，切實提升客戶服務(wù)水平。

19、實施客戶培訓計劃。通過集中與分散相結(jié)合的方式，分批對零售戶開展培訓，針對客戶經(jīng)營能力的提升、行業(yè)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)及按“訂單組織貨源”工作等內(nèi)容進行廣泛的宣講與培訓，加強了與零售戶的信任溝通，鞏固了煙草與客戶的關(guān)系。更加注重服務(wù)質(zhì)量。以客戶為核心，建立健全后臺為前臺、一線為客戶、機關(guān)為一線、領(lǐng)導為員工的服務(wù)支持體系，提高企業(yè)對客戶服務(wù)需求的有效供給和快速反應(yīng)能力；進一步優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、加強企業(yè)管理、創(chuàng)新服務(wù)方式、完善服務(wù)手段、提高服務(wù)標準，不斷提升企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平；通過建立市、縣兩級客戶服務(wù)監(jiān)督、客戶滿意度測評和科學考核評價等服務(wù)監(jiān)控機制，進一步解決客戶的疑難，并充分利用獲得的信息成果持續(xù)改進企業(yè)服

20、務(wù)。規(guī)范價格秩序，維護客戶利益。要深入推進卷煙明碼標價工作，切實采取積極有效的手段，保持合理的批零差率和穩(wěn)定市場價格，保障零售客戶的合理收益，確保全市卷煙明碼標價率要達到95%以上，零售客戶綜合毛利率要達到12%以上。認真開展“卷煙零售示范店”建設(shè)試點工作。根據(jù)中國煙草總公司壯族自治區(qū)公司關(guān)于開展卷煙零售示范店建設(shè)試點工作的通知（桂煙銷201036號）和市煙草公司卷煙零售示范店建設(shè)實施方案（百煙辦綜201015號）要求，在“自愿參與、四方合作、統(tǒng)一管理、規(guī)范共贏”指導思想下，建立起數(shù)量規(guī)模適度、地域業(yè)態(tài)覆蓋合理、店面形象統(tǒng)一、管理模式標準的示范店，發(fā)揮其“形象示范、價格示范、經(jīng)營示范” 的引導作用，以點帶面，以面促網(wǎng)，從而促進煙草企業(yè)與品牌競爭力的持續(xù)提升。加強市場信息收集。重點做好兩項工作：完善零售戶信息庫，建立消費者數(shù)據(jù)庫。零售戶數(shù)據(jù)庫要在原有的經(jīng)營戶購銷存管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上進行完善，嚴格確定重點盤點經(jīng)營戶名單，并采集和收錄其它必要的信息；嚴格按照市煙草公司卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)管理辦法和市煙草公司卷煙市場信息員工作規(guī)范要求，構(gòu)建我市系統(tǒng)規(guī)范的卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，形成以卷煙社會庫存和價格為重點的終端信息采集長效機制，動態(tài)掌握卷煙市場情況，為經(jīng)營決策提供科學依據(jù)。進一步夯實農(nóng)網(wǎng)基礎(chǔ)，提升農(nóng)網(wǎng)服務(wù)