電子商務(wù)平臺企業(yè)營銷策略方式研究

1、浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）0本本 科科 生生 畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計（論文）計（論文）（2013 屆）屆）信息工程學(xué)院信息工程學(xué)院題題 目：目：電子商務(wù)平臺企業(yè)營銷策略方式研究電子商務(wù)平臺企業(yè)營銷策略方式研究 學(xué)學(xué) 號：號： 200905070502 姓姓 名：名： 楊夢楊夢 專業(yè)班級：專業(yè)班級： 信息管理與信息系統(tǒng)信息管理與信息系統(tǒng) 093 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 莫路鋒莫路鋒 職稱職稱： 副教授副教授 2013 年年 月月 日日浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）1電子商務(wù)平臺企業(yè)營銷策略及方式的研究信息工程學(xué)院 信管 093 楊夢 指導(dǎo)教師：莫路鋒摘要：摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及

2、，電子商務(wù)與企業(yè)發(fā)展起著起著密不可分的關(guān)系，如何能通過電子商務(wù)建立高效的企業(yè)營銷策略是快速發(fā)展企業(yè)營銷的一重點(diǎn)問題，尤其是在中國這種電子商務(wù)發(fā)展快速卻沒有建立完善體系的情況下。為了發(fā)展企業(yè)電子商務(wù)營銷，本文重點(diǎn)從企業(yè)營銷策略進(jìn)行探究，采用案例與理論相結(jié)合的研究方法，通過研究分析現(xiàn)有企業(yè)營銷策略，包括多平臺專業(yè)化策略、品牌差異性、宣傳擴(kuò)張策略、動態(tài)定價策略及客戶關(guān)系管理，了解這些策略的原理與優(yōu)勢，為進(jìn)一步加快電子商務(wù)下的企業(yè)營銷，從而帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）2Research on the marketing strat

3、egy and way of the e-commerce at platform of enterprisesAbstract: With the rapid development and popularization of Internet, e-commerce and enterprise development plays an inseparable relationship, how can through the electronic commerce to establish marketing strategy of enterprises is a key proble

4、m of efficient and rapid development of enterprise marketing,especially in the development of the electronic commerce in Chinas rapid but not to establish and perfect the system of case.In order to e-commerce marketing development of enterprise,this paper focuses on the research from the enterprise

5、marketing strategy,The case study method and the theory unifies, through research and analysis of the existing enterprise marketing strategy, including multiple platform specialization strategy, brand differentiation, publicity and expansion strategy, dynamic pricing strategy and customer relationsh

6、ip management, understand the principle and advantages of these strategies, in order to further accelerate the enterprise marketing under the electronic commerce, so as to drive the economy lay the foundation for development.Key words: electronic commerce, network marketing, marketing strategy浙江農(nóng)林大學(xué)

7、本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）3目目 錄錄1 概述.51.1 選題背景.51.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀.51.3 存在的問題與缺陷 .61.4 本文的目標(biāo)及工作.62 企業(yè)電子商務(wù)營銷模式.72.1 成本營銷.72.2 產(chǎn)量營銷.73 企業(yè)營銷模式及方法的創(chuàng)新.73.1 多平臺專業(yè)化策略 .83.1.1 企業(yè)營銷平臺.83.1.2 企業(yè)自建網(wǎng)站.83.1.3 第三方平臺商鋪.83.1.4 企業(yè)自建網(wǎng)站與第三方平臺的比較.93.1.5 平臺選擇.103.2 品牌差異性營銷策略.113.2.1 品牌的定義.113.2.2 品牌差異化.113.3.3 品牌差異化策略 .123.3 微博營銷.133.3.1 使用情況

8、及優(yōu)勢.133.3.2 營銷策略.133.3.3 對企業(yè)的影響.163.4 團(tuán)購營銷.173.4.1 團(tuán)購產(chǎn)品的選擇.18 3.4.2 團(tuán)購時間的選擇 .203.4.3 團(tuán)購平臺的選擇.213.4.4 產(chǎn)品選擇合適的團(tuán)購價格.223.4.5 對促銷策略的選擇.223.4.6 團(tuán)購對企業(yè)營銷的影響.223.5 動態(tài)定價策略.233.5.1 動態(tài)定價概念.23 3.5.2 動態(tài)定價模式 .233.6 客戶關(guān)系管理（CRM）.243.6.1 客戶關(guān)系管理.24 3.6.2 措施 .244 總結(jié).26參考文獻(xiàn).294 總結(jié).30浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）41 1 概述概述1.1 選題背景電子商

9、務(wù)是指全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)處理日常的業(yè)務(wù)、交易，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷及流通活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，電子商務(wù)在企業(yè)貿(mào)易活動中占據(jù)越來越重的地位，它不僅會改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。尤其是在當(dāng)今信息化快速發(fā)展的社會，各類網(wǎng)絡(luò)平臺層出不窮，如何制定合理的、有效的企業(yè)營銷策略是企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的重要因素?；诖耍疚膹钠髽I(yè)著手，了解當(dāng)今社會電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析基于電子商務(wù)平臺下企業(yè)具體的營銷策略，針對其中幾種策略，通過舉例分析提出如何有效利用其中策略提高企業(yè)的有效營銷質(zhì)量。1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 隨著因特網(wǎng)在中

10、國的普及、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和市場競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸成為企業(yè)營銷主流。企業(yè)通過網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品和公布信息不僅改變了信息的溝通方式，拓展了企業(yè)貿(mào)易渠道，而且增加了產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。通過網(wǎng)站開展個性化、自動化的服務(wù)，為企業(yè)加強(qiáng)商機(jī)，同時可以更好的建立和加強(qiáng)同客戶、合作伙伴之間的關(guān)系。 現(xiàn)在的企業(yè)營銷策略主要從以下幾個方面的理論得來，這些營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合、消費(fèi)者心理變化趨勢等方面總結(jié)創(chuàng)新的結(jié)果，主要包括以下幾點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特點(diǎn)是直接與顧客接觸，建立與每一個顧客的關(guān)系，并與顧客互動性交流，在網(wǎng)上及時對顧客需求做出反應(yīng)并迅速改進(jìn)產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的

11、個別需求，在電子商務(wù)背景下的直復(fù)營銷可以更好的對顧客加以區(qū)分，通過建立包含完整顧客信息的數(shù)據(jù)庫，并將顧客的信息與銷售額等數(shù)字聯(lián)系起來，營銷人員可以隨時了解和分析每一位顧客的情況，以便和顧客進(jìn)行有效溝通。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要具體措施有信息發(fā)布營銷法，即在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，讓更多的人來訪問企業(yè)的網(wǎng)站。網(wǎng)借助電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的需求，更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。真正實(shí)現(xiàn)一對一銷售。依托電子商務(wù)信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供了技術(shù)支持，即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式

12、向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。同時，企業(yè)還可以進(jìn)行社區(qū)營銷，即建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等，通過社區(qū)發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）52.關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指企業(yè)在其營銷活動中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關(guān)系，而不是單純的買賣交易，鞏固同中間商或顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系，使企業(yè)在市場份額得以穩(wěn)定或提高，可見，關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性，信息反饋的及時性，營銷活動的互利性以及戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，其根本可歸結(jié)為交互性。關(guān)系營銷的根本是擁有忠誠的顧客群，即

13、擁有能同企業(yè)保持穩(wěn)定的雙向溝通，誠信互動的顧客群體。3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷法 網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)信息的傳播活動。它是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實(shí)現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、贊助式廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、墻紙式廣告、電子郵件廣告等多種形式。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送而是由消費(fèi)者自己本身去選擇，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有媒體廣告的優(yōu)勢。 其中可以采用病毒營銷法增加企業(yè)知名度，使更多的新客戶加入到企業(yè)客戶關(guān)系中。病毒性推廣法是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒

14、那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。該方式傳播廣泛和發(fā)展迅速。病毒性推廣法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費(fèi)服務(wù)的同時附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi) Flash 作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性推廣手段往往能以極低的代價取得非常顯著的效果。例如利用人人網(wǎng)、微信、微博等現(xiàn)代熱門娛樂聊天軟件進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播作用。1.3 存在的問題與缺陷 基于電子商務(wù)平臺下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度快，范圍廣。企業(yè)營銷策略也正在逐漸完善，但是仍然存在一些問題急需我們解決，主要有以下幾點(diǎn)：1、沒有樹

15、立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷概念。有的企業(yè)沒有從戰(zhàn)略上認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性，觀念仍然停留在傳統(tǒng)的營銷方式，沒有確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的合理目標(biāo)，因此沒有進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。2、缺乏一整套有效的營銷策略。許多企業(yè)公司認(rèn)識到電子商務(wù)營銷是當(dāng)今的趨勢，明白網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，但是沒有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾行У木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，網(wǎng)絡(luò)利用率極低?？傊?，基于電子商務(wù)平臺下企業(yè)營銷策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵和重要因素，如何改進(jìn)和完善企業(yè)營銷策略是發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）61.4 本文的目標(biāo)及工作基于以上背景研究，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)

16、營銷的快速穩(wěn)定發(fā)展，從而提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷收益。本文從企業(yè)電子商務(wù)營銷策略方面，從以下三點(diǎn)方面進(jìn)行研究：1、企業(yè)電子商務(wù)營銷策略 通過查找資料了解現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)的具體營銷策略方式，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念主要分網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。根據(jù)這些營銷理念發(fā)展出的具體營銷方法有品牌差異化策略、動態(tài)定價策略、多平臺專業(yè)化策略及客戶關(guān)系管理等策略，加之最新發(fā)展的微博營銷法、團(tuán)購營銷法。通過了解這些營銷策略的實(shí)施特點(diǎn)為企業(yè)營銷策略的研究做基礎(chǔ)。 2、基于電子商務(wù)平臺下企業(yè)營銷模式及方法的創(chuàng)新 雖然企業(yè)營銷策略類型多，覆蓋面廣，并且其發(fā)展空間非常大，如何建立完善的營銷策略體系是企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之

17、急。通過調(diào)研，查閱文獻(xiàn)，瀏覽網(wǎng)站等方式了解企業(yè)具體的品牌差異化策略、動態(tài)定價策略、多平臺專業(yè)化策略及客戶關(guān)系管理策略。同時分析當(dāng)下熱門的企業(yè)電子商務(wù)營銷新模式和新方法：微博營銷、團(tuán)購營銷，得出采用這些營銷方式的操作方法，掌握如何高效利用這些新型營銷模式進(jìn)行企業(yè)營銷及營銷的方法和注意點(diǎn)。2 企業(yè)電子商務(wù)營銷模式企業(yè)電子商務(wù)營銷模式 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)上營銷也逐漸成為主體，現(xiàn)代企業(yè)的電子商務(wù)營銷主要做法有以下幾種 2.1 成本營銷 成本營銷是企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品成本制定營銷價格和營銷策略的一種營銷方法。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)變的越來越快捷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，改善了營銷環(huán)境，

18、增加銷售機(jī)會。節(jié)省了企業(yè)因銷售需要的店面租金。其次，銷售商和購買商可以直接進(jìn)行銷售和購買，大大縮短了傳統(tǒng)銷售的交易鏈，減少了傳統(tǒng)營銷中銷售經(jīng)由中間商、分銷商等銷售所產(chǎn)生的費(fèi)用。根據(jù)產(chǎn)品成本的多少選擇營銷價格，比如成本低的產(chǎn)品可以選擇團(tuán)購營銷，給出能吸引消費(fèi)者的團(tuán)購價格給企業(yè)帶來利潤。 2.2 產(chǎn)量營銷 企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的另一重要因素為產(chǎn)量，有多少庫存決定賣多少產(chǎn)品，做什么營銷策略，產(chǎn)量的多少直接決定企業(yè)改選擇什么的通過網(wǎng)絡(luò)銷售，根據(jù)庫存調(diào)節(jié)銷售力度。例如，阿里巴巴平臺主要做產(chǎn)品批發(fā)，根據(jù)阿里巴巴銷售情況可以知道大致銷售量，知道什么時候補(bǔ)貨或者根據(jù)庫存靈活調(diào)節(jié)網(wǎng)站銷售價格等。電子商務(wù)發(fā)展迅速，企

19、業(yè)現(xiàn)在通過電子商務(wù)平臺可以知道什么時候賣出貨，什么時候才進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)“零庫存”。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）73 企業(yè)營銷模式及方法的創(chuàng)新企業(yè)營銷模式及方法的創(chuàng)新電子商務(wù)作為新興的營銷模式，雖然目前其發(fā)展趨勢非常明顯，但是對于中小企業(yè)來說，由于自身的信息技術(shù)實(shí)力、電子商務(wù)人力資源水平和素質(zhì)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的經(jīng)驗(yàn)等因素的制約。所以，中小企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略選擇過程中，急需發(fā)展一套適合自身情況的營銷策略?，F(xiàn)提出以下幾點(diǎn)營銷策略。 3.1 多平臺專業(yè)化策略 3.1.1 企業(yè)營銷平臺企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺直接將企業(yè)信息動態(tài)及產(chǎn)品信息展現(xiàn)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺一個為企業(yè)或

20、個人提供網(wǎng)上營銷洽談的平臺。企業(yè)營銷平臺有企業(yè)自建平臺、第三方平臺商鋪，其中第三方平臺商鋪包括專業(yè)的電子商務(wù)平臺、地方政府和社區(qū)公共平臺、行業(yè)服務(wù)平臺等。 3.1.2 企業(yè)自建網(wǎng)站 企業(yè)自建平臺即企業(yè)自身門戶網(wǎng)站，用來發(fā)布企業(yè)信息、企業(yè)動態(tài)。如下圖所示為海爾企業(yè)的自建網(wǎng)絡(luò)平臺，通過自建平臺，海爾直接將企業(yè)產(chǎn)品信息及想表達(dá)的東西呈現(xiàn)給消費(fèi)者，比如海爾的企業(yè)文化，新產(chǎn)品及海爾的促銷活動等。圖3-1 海爾自建網(wǎng)站 3.1.3 第三方平臺商鋪 第三方平臺商鋪是指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容可以包括但不限于“供求信息發(fā)布與搜索

21、、交易的確立、支付、物流”。像我們平時接觸比較多的第三方平臺有淘寶網(wǎng)、淘寶商城、阿里巴巴等等，企業(yè)通過將自己的產(chǎn)品信息放到這些網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。第三方平臺浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）8為企業(yè)和消費(fèi)者省去了中間過程，比如搜索、交易、網(wǎng)站維修等。這幫助了許多中小企業(yè)或者剛起步的企業(yè)節(jié)省了投資在網(wǎng)站上的大額費(fèi)用。圖3-2 阿里巴巴網(wǎng)站平臺 圖 3-3 淘寶網(wǎng)站平臺 3.1.4 企業(yè)自建網(wǎng)站與第三方平臺的比較企業(yè)自建網(wǎng)站與第三方平臺相比較，由于網(wǎng)站是自己建的，企業(yè)可以靈活選擇，所以式樣可以多樣化，有利于企業(yè)品牌的展示和企業(yè)文化的表達(dá)。但是相比而言，自建網(wǎng)站的費(fèi)用高，而且后期管理與維護(hù)難度大，推廣費(fèi)

22、用也相比較高，而且自建網(wǎng)站還需要有專門的技術(shù)人員進(jìn)行維修，一般小型企業(yè)難以承受這些費(fèi)用，所以有些企業(yè)可能有自己的網(wǎng)站，浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）9這些網(wǎng)站往往結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容單調(diào)，更新緩慢，其作用僅僅是有一個企業(yè)對外的窗口，有的企業(yè)網(wǎng)站甚至長時間都沒有點(diǎn)擊量，更談不上對企業(yè)商務(wù)和營銷活動的支持和促進(jìn)作用。第三方平臺則恰好與之相反，它獲取成本低，后期維護(hù)成本低，但是功能受到限制，企業(yè)選擇性弱。如下面表格3-1表3-1企業(yè)自建平臺與第三方平臺比較 3.1.5 平臺選擇我們知道，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)直接目的就是通過一定的平臺宣傳企業(yè)本身、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)的理念和經(jīng)營特色等，盡可能使企業(yè)

23、信息傳遞給消費(fèi)者，讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶和潛在用戶知道，從而起到一個宣傳的作用。對于企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇有以下幾種模式：1、全鋪式平臺選擇 所謂全鋪式平臺選擇是企業(yè)在通過創(chuàng)建自己網(wǎng)站平臺營銷的同時，在各個第三方網(wǎng)站同時進(jìn)行產(chǎn)品推廣營銷的方法，及自建平臺和第三方平臺想結(jié)合的方式，實(shí)行“廣撒網(wǎng)，多捕魚” 。通過多個網(wǎng)站的同時營銷，拓寬了企業(yè)的營銷渠道，同時對創(chuàng)建企業(yè)品牌起到很大的作用。例如美特斯邦威、達(dá)芙妮等這種品牌，它們有自己的門戶網(wǎng)站，同時又在其他電子商務(wù)網(wǎng)站有所狩獵，像在淘寶商城、唯品會等網(wǎng)站建立店鋪，建立了很好的口碑。2、垂直式平臺選擇 垂直式營銷是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。針對產(chǎn)品特點(diǎn)

24、，選擇特定的分類進(jìn)類型優(yōu)勢劣勢企業(yè)自建網(wǎng)站1.網(wǎng)站式樣多樣化，有利于企業(yè)品牌的展示和企業(yè)文化的表達(dá)。2.網(wǎng)站的功能個性化，企業(yè)可以靈活選擇。3.可以和企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)良好對接。1、建設(shè)費(fèi)用高，一般企業(yè)難以承受。2、后期管理與維護(hù)難度大。3、要求企業(yè)有專門的技術(shù)人員。4.推廣費(fèi)用高，難度大。第三方平臺商鋪1.可借助第三方平臺良好的人氣，有利于企業(yè)的宣傳。2.獲取成本低廉。3.后期維護(hù)費(fèi)用低1.商鋪樣式單一，難以展示企業(yè)個性特色。2.商鋪功能受到限制，企業(yè)選擇性弱。3.大企業(yè)使用可能降低企業(yè)在公眾心中的品牌地位。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）10行營銷。例如艾萊依羽絨服，就專門在各個網(wǎng)絡(luò)平

25、臺的羽絨服分類下進(jìn)行營銷，羽絨服下面又有男款、女款之分，在下來是長款、短款等的區(qū)分，即垂直類目下的產(chǎn)品應(yīng)該在網(wǎng)上營銷時選擇相對應(yīng)的類目。這樣做有利于企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一化、專業(yè)化。 圖 3-4 垂直式平臺3、銷售類型平臺選擇 根據(jù)企業(yè)要進(jìn)行的營銷方法選擇合適的平臺網(wǎng)站，比如企業(yè)做服裝批發(fā)，可以選擇阿里巴巴這種批發(fā)性質(zhì)的網(wǎng)站。又比如企業(yè)要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購營銷，可以選擇專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站，比如糯米網(wǎng)等。根據(jù)自己企業(yè)的營銷或促銷模式選擇合適的營銷平臺，這充分發(fā)揮了各個平臺的營銷優(yōu)勢，對企業(yè)營銷起到事半功倍的效果。對于一些已經(jīng)建立自己品牌知名度的大企業(yè)，例如海爾、凡客誠品等，可以優(yōu)先選擇自建企業(yè)平臺，他

26、們已經(jīng)形成自己的一套營銷體系，也有足夠的資本和專業(yè)技術(shù)去維護(hù)自己的網(wǎng)站，通過自己的網(wǎng)站可以靈活操作，實(shí)時發(fā)布企業(yè)動態(tài)，更容易獲取自己想要的消費(fèi)者信息，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整。但是相對于那些企業(yè)規(guī)模還比較小，知名度不高或者剛起步的小企業(yè)，因人力物國的限制，可以優(yōu)先考慮選擇第三方平臺商鋪。總之，企業(yè)必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇多平臺專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)策略。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)上，要根據(jù)自己的生產(chǎn)和經(jīng)營特色，在企業(yè)自己網(wǎng)站平臺建設(shè)為主的基礎(chǔ)上，有選擇性地加盟和利用第三方網(wǎng)絡(luò)或電子商務(wù)平臺。 3.2 品牌差異性營銷策略 3.2.1 品牌的定義所謂品牌，是企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可

27、以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)；是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在消費(fèi)者看來是一個不可忽略的重點(diǎn)。品牌作為一種無形資產(chǎn)，其品牌價值影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。 3.2.2 品牌差異化企業(yè)要想在市場中立足，必定要建立自己的品牌。例如海爾、聯(lián)想、寶潔等建立了自己的品牌，并成功的經(jīng)營了其品牌，才能打響知名度。品牌的樹立，有利于消費(fèi)者的識別浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）11和形成良好印象，也有助于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品，增加銷售量。品牌的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營理念、管理方法、技術(shù)等有別

28、于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。例如，海爾集團(tuán)在當(dāng)時實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，定位區(qū)別于別的企業(yè)，在其他企業(yè)上產(chǎn)量的同時，海爾選擇抓質(zhì)量，從質(zhì)量這一方面出發(fā)。創(chuàng)立之初，張瑞敏甚至不顧企業(yè)利益砸掉質(zhì)量不合格的冰箱，就是為了保證海爾品牌的質(zhì)量。此后的六七年海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象，使得海爾成為全球大型家電第一品牌，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。由此可見，品牌差異化是企業(yè)對自己在市場上定位，尤其在電子商務(wù)發(fā)展迅速的年代，信息傳遞速度快，建立差異化的品牌及服務(wù)，能幫助企業(yè)

29、建立新的競爭優(yōu)勢及其能力基礎(chǔ)。除了產(chǎn)品品質(zhì)的差異化，海爾集團(tuán)在服務(wù)方面的質(zhì)量也是首屈一指的，這也就是服務(wù)差異化的結(jié)果。海爾的服務(wù)信條是：爭取和別人做得不一樣，爭取比別人做得更多更好?？照{(diào)開始普及的時候，有一位母親在酷暑時節(jié)打電話購買海爾空調(diào)并要求當(dāng)天安裝，電話中還響著嬰兒因?yàn)榭崾铍y耐而發(fā)出的啼哭聲。當(dāng)天下午當(dāng)技師去安裝的時候，遞給了這個母親一罐痱子粉，她當(dāng)場就流下了眼淚。從這個例子中可以看出，海爾集團(tuán)的服務(wù)不僅是做好本職工作那么簡單，還力爭關(guān)心顧客，全心全意地為顧客服務(wù)，這是對顧客的售前服務(wù)。當(dāng)然，海爾集團(tuán)的售后服務(wù)同樣很優(yōu)異，它的每一個員工都竭盡全力做好售后服務(wù)，為顧客做好他們能做的事。 3

30、.2.3 品牌差異化策略要實(shí)施品牌差異化，首先要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位分以下四步： 圖 3-5 品牌差異化步驟1、目標(biāo)市場 根據(jù)市場分析和企業(yè)的分析尋找差異點(diǎn)，確定目標(biāo)群體確定產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉有限公司成立于 1996 年 9 月，1998 年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍居到全國第三。在 1987 年到 1997 年，我國礦泉水業(yè)發(fā)展迅速，農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了礦泉水市場的發(fā)展?jié)摿?，將自己的產(chǎn)品定位在礦泉水業(yè)。2、產(chǎn)品定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）12 找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點(diǎn)，正確定位產(chǎn)品。即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，農(nóng)

31、夫山泉公司看準(zhǔn)了對手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對手的法寶。作為天然水，水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的主題。農(nóng)夫山泉公司通過廣告告訴顧客農(nóng)夫山泉采用千島湖的源頭活水，千島湖為國家一級水資源保護(hù)區(qū)，其水資源是獨(dú)一無二的。同時可以從產(chǎn)品的其他方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，例如服務(wù)差異化等等。3、產(chǎn)品概念 找到一個新穎、獨(dú)特能引起消費(fèi)者興趣的突破點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 “農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語在當(dāng)時紅極一時，農(nóng)夫山泉公司通過這句簡單、新穎的廣告詞，從口感出發(fā)，將農(nóng)夫山泉水品質(zhì)表現(xiàn)的淋漓盡致，突顯出農(nóng)夫山泉作為天然水講究的純凈與天然。4、產(chǎn)品表現(xiàn) 最后通過對產(chǎn)品的外形包裝、裝飾等把產(chǎn)品具體表現(xiàn)出來。農(nóng)夫山泉在紅色的

32、瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的照片。與其他照片相比，差異性立刻凸顯出來，無形中不但彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標(biāo)更是一擺上架就抓住了眾人的目光。 圖 3-6 農(nóng)夫山泉外形包裝 3.3 微博營銷微博是一個基于用戶關(guān)系和用戶產(chǎn)生內(nèi)容的信息分享及獲取平臺，用戶可以通過手機(jī)短信、即時聊天工具軟件、E-MAIL、WEB等組件，以不超過140字的文字更新信息并實(shí)現(xiàn)即時分享。2010年可以算是中國的“微博元年”，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門戶網(wǎng)站相繼開通了微博服務(wù)平臺，微博成為WEB2.0時代新興的一類開放式互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。隨著微博在網(wǎng)民中的日益火熱，微博效應(yīng)正在逐漸形成，微博廣

33、告營銷也已經(jīng)鋪天蓋地影響著我們的生活，與此同時，微博用戶也不僅僅局限于個人，越來越多的企業(yè)都在嘗試?yán)梦⒉┻M(jìn)行企業(yè)宣傳和市場營銷。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）13 3.3.1 使用情況及優(yōu)勢下圖為中國人民上網(wǎng)情況，由圖中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)覆蓋越來越廣，越來越多的人使用電腦或者手機(jī)上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們息息相關(guān)的一部分，可見電子商務(wù)的市場非常大，企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性。圖3-4 中國網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模下圖為對調(diào)查的大學(xué)生微博使用情況及使用微博所關(guān)注哪方面的新聞。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）14圖3-5 微博用戶使用情況圖3-6 微博用戶情況 由圖3-5可以看出，72%的被調(diào)

34、查者正在使用微博，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有使用微博的人，說明微博覆蓋范圍廣。同時從圖3-6我們知道在短短兩年多時間里，微博用戶從零增到3億用戶，可見微博作為一種新型社交服務(wù)軟件，受到廣大網(wǎng)民的歡迎。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）15圖3-7 微博用戶關(guān)注新聞情況 同時，由圖可以看出微博用戶關(guān)注的新聞種類多，范圍廣，企業(yè)通過微博營銷有很大的發(fā)展空間。微博營銷的主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：1.企業(yè)營銷成本低。微博的注冊及發(fā)布信息都是免費(fèi)的，企業(yè)可以在微博上發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息以贏得一定的人氣。2.微博信息傳播范圍廣，速度快。在微博效應(yīng)當(dāng)紅的時刻，幾乎每個人都開通并使用微博的情況下，微博的信息流動速度及流動范圍可想而知，對

35、企業(yè)來說，可以充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)布信息，通過微博迅速將信息傳達(dá)出去，為企業(yè)帶來知名度。 3.3.2 營銷策略1、企業(yè)微博賬號管理企業(yè)開展微博營銷必須要先建立企業(yè)賬號。建立企業(yè)微博賬號要深謀遠(yuǎn)慮。企業(yè)可以以自己的企業(yè)名稱或品牌名稱注冊企業(yè)官方微博賬戶，用來發(fā)布企業(yè)官方信息，展示企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息。對于同時開發(fā)多個產(chǎn)品的大型企業(yè)，可以針對每個主要產(chǎn)品注冊一個產(chǎn)品官方微博，用于發(fā)布產(chǎn)品的最新動態(tài)。例如香飄飄、星巴克味千拉面等。同時，企業(yè)可以鼓勵企業(yè)員工開通個人微博，用更加貼近用戶的身份與用戶平等對話，對公司品牌、企業(yè)文化等進(jìn)行傳播。例如，凡客公司是新浪微博的第一批客戶，在一開始的時候就動員員工

36、在一個下午注冊100多個微博賬戶。通過對員工在微博管理上給予很大的自由度，凡客用不同層級的員工口吻來講述凡客的故事，既有服裝設(shè)計師講述設(shè)計背后的故事，也有剛?cè)肼毴齻€月的小員工暢談職場感受，從整體上反應(yīng)了凡客誠品的企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。2、企業(yè)微博內(nèi)容發(fā)布 信息的發(fā)布是消費(fèi)者與企業(yè)交流的最直接的平臺，所以發(fā)布的信息質(zhì)量十分重要，直接關(guān)系到企業(yè)在消費(fèi)者心中形象的建立。此時，企業(yè)應(yīng)該重服務(wù)輕營銷，應(yīng)該發(fā)布一些觀浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）16眾感興趣的，緊跟時代潮流的信息吸引和留住消費(fèi)者。比如發(fā)布一些熱門時事，對近期新聞進(jìn)行評價或發(fā)表建議等。其次，企業(yè)可以充分利用這個微博平臺發(fā)布重要的行業(yè)新聞、

37、動態(tài)，企業(yè)重大新聞、動態(tài)，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部員工工作生活趣聞等與企業(yè)相關(guān)的信息。東方航空公司精心挑選10名空姐以“凌燕”為標(biāo)簽注冊微博，在微博中，有空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，有飛行感受、旅途見聞、生活趣事等內(nèi)容來與粉絲互動和分享；2010年5月31日，東方航空公司通過微博組織了“凌燕帶你游世博”的活動，這一互動活動在微博的年輕用戶中引起了極大的反響，在整個活動過程中“凌燕”這一高端服務(wù)品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等信息得以廣泛傳播，大大提升了品牌形象。3、企業(yè)微博信息管理及反饋 微博為企業(yè)提供了一個與顧客互動交流的場所。通過微博，企業(yè)可以和顧客快速直接的對話，及時了解顧客的需求，根據(jù)市場信息反饋及

38、時作出調(diào)整，可以在互動時采用幽默、風(fēng)趣、人性化的語言在評論與轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動，從而不僅能穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，還能挖掘潛在顧客，提高企業(yè)的競爭力。戴爾在新浪微博上注冊了6個的賬號，分別是：戴爾中國、戴爾中小企業(yè)、戴爾技術(shù)中心社區(qū)、戴爾促銷、戴爾技術(shù)支持、戴爾解決方案專家。通過這些針對不同顧客的微博賬號，戴爾隨時與其顧客保持有效的溝通，深入地了解顧客的需求。2010年2月11日，網(wǎng)友SunEd發(fā)了這樣一條微博：“想買戴爾的筆電，6 K到7 K，大家?guī)兔ν扑]下咯，謝謝!”2010年2月12日早上，他就收到了戴爾中國的回復(fù)：“戴爾6 K到7 K的筆電選擇面比較廣。這個價位的筆記本在戴爾基本定位在中高端的游戲

39、娛樂。性能方面都比較出色，應(yīng)該能滿足你的需求，就按照筆記本的尺寸給你推薦3款吧：studiol3，強(qiáng)大功能與高貴典雅的完美結(jié)合。 ”并且附上了產(chǎn)品的網(wǎng)址鏈接。這樣高效率又高質(zhì)量的服務(wù)不僅對創(chuàng)建企業(yè)良好品牌提供了幫助，同時拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。 3.3.3 微博營銷對企業(yè)的影響 微博的快速發(fā)展帶動了企業(yè)的發(fā)展，通過微博發(fā)布傳播信息的高效性、普及性，企業(yè)能很好的做到宣傳營銷作用，同時有效的利用微博平臺能建立企業(yè)良好口碑，對建立企業(yè)品牌有重要的作用。 依托凡客體和挺住體，凡客當(dāng)之無愧成為微博營銷的成功典范。可是從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲，6月份30多萬，直到現(xiàn)在也只有40多萬粉絲，遠(yuǎn)不如

40、京東100多萬。但是從凡客的粉絲增長、微博內(nèi)容、活動、粉絲互動行為等等看出，凡客在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典范。 凡客品牌定位在平民快時尚，倡導(dǎo)人人都是凡客，在它的微博中你會發(fā)現(xiàn)vancl 粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每天大量提及它的粉絲互動，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機(jī)智靈敏，給人一種人性化的感覺。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）17不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。在

41、日常微博運(yùn)營中，凡客還經(jīng)常會借助一些熱點(diǎn)事件來增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營銷的機(jī)會，例如林書豪 NBA 的T 恤、李宇春生日，都成為它微博的活動話題，在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错?，而這種話題營銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。再例如星巴克微博營銷活動中，在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動活動，此微博營銷案例非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了很大的宣傳。有利也有弊，微博是把雙刃劍，在信息快速傳播的同時，我們也很難有效的控制信息的傳播方向、傳播范圍及傳播質(zhì)量。所以在通過微博進(jìn)行企業(yè)營銷的同時，也有注意制定合理的措施。1.發(fā)布

42、優(yōu)質(zhì)信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)布有利于傳播企業(yè)形象的信息，同時可以發(fā)布一些群眾喜歡看的，感興趣的話題信息以吸引消費(fèi)者，拉近與他們之間的距離。2.多與群眾互動。利用微博與群體進(jìn)行溝通交流，及時回復(fù)信息，了解他們的需求心理，提取對企業(yè)營銷有價值的因素進(jìn)行分析匯總，從而改進(jìn)自身的不足和建立合適有效的營銷方案。微博作為新興網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)，其優(yōu)勢已被廣大企業(yè)認(rèn)可，相信只要合理科學(xué)的利用微博營銷，一定能為企業(yè)帶來收獲。 3.4 團(tuán)購營銷 團(tuán)購是能夠給消費(fèi)者、銷售商及團(tuán)購參與者帶來多贏的一種購買模式。近年來通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品逐漸成為一種新型的采購方式，例如阿里巴巴平臺，淘寶購物平臺，團(tuán)購的方式被好多人接受。芟瑞咨詢發(fā)布的

43、20092010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告顯示2009年網(wǎng)購約分割掉化妝品銷售總額6至9的銷售份額且全國化妝品網(wǎng)購總量估計突破150億元。繼雅詩蘭黛、歐萊雅開通網(wǎng)上銷售后寶潔、聯(lián)合利華也開始把目光放到了網(wǎng)絡(luò)。團(tuán)購作為一種時尚方式，我認(rèn)為其將逐漸普及市場。主要優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：1、實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化是最重要的優(yōu)勢 通過團(tuán)購，消費(fèi)者能省出一部分錢，同時銷售商又能銷售貨物的一種雙贏渠道。在團(tuán)購營銷中，省去了一對一的成本和精力，直接一對多實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化，對消費(fèi)者而言，團(tuán)購也更實(shí)惠，同時也省去了一部分費(fèi)用如快遞費(fèi)用等。2、銷售模式由被動變主動在傳統(tǒng)的團(tuán)購中，團(tuán)購的組織者一般是消費(fèi)者，銷售商處于被動

44、的地位，而在當(dāng)代的團(tuán)購營銷中，組織者是銷售商，銷售商由被動變?yōu)橹鲃?，團(tuán)購的價格、規(guī)模等由銷售商控制，從而有效地保證團(tuán)購的成功?；趫F(tuán)購的這些優(yōu)勢，合理有效的使用團(tuán)購營銷策略一定能為企業(yè)帶來利潤。方法：3.4.1 團(tuán)購產(chǎn)品的選擇 產(chǎn)品是團(tuán)購的核心要素，是團(tuán)購營銷的有力武器，在團(tuán)購營銷中所進(jìn)行的一切行為活浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）18動都是圍繞產(chǎn)品而展開的。要想產(chǎn)品的營銷具有活力，除了其本身的特點(diǎn)及賣點(diǎn)外，還要根據(jù)產(chǎn)品的差異性進(jìn)行差異化策略選擇。例如，應(yīng)選擇的團(tuán)購的商品在未進(jìn)行團(tuán)購前一般是價值比較高的商品，通過團(tuán)購盡可能地降低商品價格，從而激發(fā)消費(fèi)者獲得價格優(yōu)勢。如何選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購

45、營銷是團(tuán)購的重點(diǎn)。1、按照消費(fèi)者需求選擇如下圖3-8 所示為接受調(diào)查的用戶團(tuán)購過的產(chǎn)品情況，由圖中我們可以看出最被用戶購買的團(tuán)購產(chǎn)品為餐飲與服務(wù)業(yè)，占54.3%。我們都知道，隨著全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲食和娛樂是現(xiàn)代人消費(fèi)的主要途徑，近年來各餐飲服務(wù)也相繼加入到團(tuán)購行列中來，尤其是年輕人，越來越追求生活的品質(zhì)。同時，通過美團(tuán)等團(tuán)購軟件的相繼出爐，消費(fèi)者能通過手機(jī)、上網(wǎng)方便快捷的訂購，還能享受比平時更大的優(yōu)惠，怎能不讓消費(fèi)者心動。由此可見，團(tuán)購在我國市場發(fā)展有很大潛力。圖3-8 用戶團(tuán)購過的產(chǎn)品如下圖3-9所示為用戶想購買的產(chǎn)品的產(chǎn)品情況。對比圖3-8和圖3-9可以看出，消費(fèi)者對數(shù)碼產(chǎn)品、IT類產(chǎn)品的

46、購買欲望比較大，而且在實(shí)際市場上數(shù)碼產(chǎn)品與IT類產(chǎn)品價值相對較高，通過團(tuán)購盡可能地降低商品價格，從而使消費(fèi)者獲得價格優(yōu)勢，能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，企業(yè)應(yīng)抓住好這個機(jī)會，開發(fā)數(shù)碼類產(chǎn)品團(tuán)購營銷策略，能為企業(yè)帶來更多的收益。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）19圖3-9 用戶想購買的產(chǎn)品2、按照產(chǎn)品差異性選擇 增強(qiáng)產(chǎn)品的針對性，特別是在節(jié)假日時，為了迎合消費(fèi)者喜慶、時尚的心理特點(diǎn)推出差異化的團(tuán)購產(chǎn)品，消費(fèi)者一般都會蜂擁而上。例如，在情人節(jié)，我們可以推出巧克力及鮮花等的團(tuán)購產(chǎn)品；愚人節(jié)推出新穎、生動的整蠱玩具等?，F(xiàn)代年輕人喜歡推陳出新，開發(fā)新穎獨(dú)特的，市場上沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇

47、心，對提高推銷人員的積極性和能動性，具有很大的發(fā)揮空間。差異化的團(tuán)購產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者新鮮感，激發(fā)他們的購買欲望。不管是對差異化產(chǎn)品的策略選擇，還是對同一產(chǎn)品的策略選擇，作為銷售者，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，要通過有效的策略建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的團(tuán)購營銷渠道，這樣的團(tuán)購營銷才能成功，企業(yè)才能真正盈利。3、按照價格選擇 消費(fèi)者選擇團(tuán)購的原因是什么，主要來自于用戶購買所產(chǎn)生的差價，當(dāng)差價不存在，或者所團(tuán)購的商品不討喜，這種團(tuán)購就沒有很好的前景，所以按照價格選擇團(tuán)購產(chǎn)品很重要，企業(yè)要知道哪些產(chǎn)品適合團(tuán)購。比如團(tuán)購一臺手機(jī)或者相關(guān)電子產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身同質(zhì)性高，因此各家的利潤就相對有限，因此在團(tuán)購

48、上很難讓用戶感到價差。所以企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇成本與銷售價格相對有差價的產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購處理。3.4.2 團(tuán)購時間的選擇團(tuán)購要想發(fā)揮其更大的優(yōu)勢，在時間的選擇是不容忽視的。如何選擇合適的時間進(jìn)行團(tuán)購促銷呢，可以選擇對消費(fèi)者具有吸引力的日子針對性的推銷產(chǎn)品，比如節(jié)假日，五一，情人節(jié)，春節(jié)等。例如春節(jié)，是我們中國傳統(tǒng)置辦年貨的節(jié)日，此時可以通過促銷零食、浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）20對聯(lián)、燈籠等跟節(jié)日有關(guān)的產(chǎn)品；比如情人節(jié)，通過對網(wǎng)上鮮花、巧克力、情人禮品等產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購選擇，刺激消費(fèi)。 2012年最火的節(jié)日莫過于“雙十一”了，2012年11月11日以光棍節(jié)為噱頭開展網(wǎng)購活動，淘寶商城網(wǎng)購

49、狂歡從11日零點(diǎn)開始，1分鐘后342萬人流涌入商城；8分鐘交易額破億、21分鐘交易額超過2億、32分鐘交易額超3億，活動1小時交易額便突破4.39億，到下午16點(diǎn)09分就產(chǎn)生1000萬個訂單。淘寶商城在雙十一“光棍節(jié)”期間的銷售額達(dá)到132億，創(chuàng)歷史新高。下面為雙十一的銷售額和雙十一流量前后對比表格。圖3-10 雙十一淘寶銷售額表3-2 雙十一前后流量對比日期流量（最高）流量（最低）2011-11-13940946642011-11-121825552142011-11-1129346141492011-11-10884646492011-11-09652134232011-11-086907

50、38212011-11-0767773470由此可見，合適的時間選擇對企業(yè)營銷的重要性，根據(jù)市場需求，抓住消費(fèi)者心理，合理選擇團(tuán)購促銷時間能使團(tuán)購銷售事半功倍。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）21 3.4.3 團(tuán)購平臺的選擇隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近兩年團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，基于電子商務(wù)下企業(yè)團(tuán)購營銷的平臺有很多，例如淘寶網(wǎng)、天貓商城、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、搜孤愛家團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)糯米網(wǎng)、點(diǎn)評網(wǎng)24券等等。根據(jù)各個平臺的不同特點(diǎn)選擇不同的平臺進(jìn)行銷售對企業(yè)營銷存在一定的影響，例如淘寶網(wǎng)和天貓商城主要為企業(yè)對個人或個人多個人的零售居多，主要包括服裝食品等等，阿里巴巴主要經(jīng)營產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和

51、亞馬遜則主要銷售書籍，銷售藥品的網(wǎng)上平臺有藥房網(wǎng)、開心人阿、百洋健康阿、健客網(wǎng)。根據(jù)企業(yè)自身的不同特點(diǎn)合理選擇適合的團(tuán)購平臺能充分激發(fā)企業(yè)的營銷潛力。圖3-11 美團(tuán)圖3-12 聚劃算3.4.4 產(chǎn)品選擇合適的團(tuán)購價格價格是影響消費(fèi)者購買商品的最主要的因素，合理的價格定位可以保證團(tuán)購營銷順利進(jìn)行。所以企業(yè)要根據(jù)市場情況和消費(fèi)者心理合理制定不同商品的不同價格。對于差異化產(chǎn)品，例如對于一些創(chuàng)新型產(chǎn)品，例如數(shù)碼科技產(chǎn)品，可以根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平、同類產(chǎn)品價格水平來定價，適當(dāng)提高價格獲得利潤，還可以以折扣、贈品等方式預(yù)留足夠的空間，用這些方式作為誘餌，吸引消費(fèi)者的眼球，更重要的是能迅速占領(lǐng)高

52、端的團(tuán)購市場，給人以高質(zhì)量、高價格的印象。對于團(tuán)購產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品一致的，市場價格相對穩(wěn)定的產(chǎn)品，其團(tuán)購促銷力度則不宜過大。價格政策可執(zhí)行一口價策略，如果同種商品存在不同的價格，就必然會導(dǎo)致自己人打自己人的局面，降低了消費(fèi)者對商品的可信度；其次，所有的折扣力度要保持一致，消費(fèi)者的眼光比較尖銳，并且大部分的消費(fèi)者都會貨比三家，同樣的商品肯定會選擇價格較低的。第三。對團(tuán)購的大戶，因?yàn)椴少彽臄?shù)量巨大且比較穩(wěn)定，可以利用促銷的形式對價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)劑，避免消費(fèi)者對產(chǎn)品價格在心理上的失衡?？傊?，要以實(shí)際情況為準(zhǔn)，謹(jǐn)慎制定價格。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）22 3.4.5 對促銷策略的選擇促

53、銷是團(tuán)購營銷的潤滑劑，良好的促銷行為使團(tuán)購成功了一半。促銷策略的選擇有以下幾種：第一，直接折價。直接折價能吸引大量消費(fèi)者購買，但是采取這種方式可能會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的不信任感。第二，捆綁銷售。捆綁銷售利用消費(fèi)者貪便宜的心理，購買一個產(chǎn)品附送另外一個產(chǎn)品，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠和滿足感從而吸引和留住顧客的方法。我們生活中常見的比如購買牙膏附送水杯，購買泡面附送塑料碗。第三，贈送促銷品。 贈送促銷品也是企業(yè)促銷中常用的手段。比如購買化妝品贈送小瓶試用裝，這也是抓住消費(fèi)者貪便宜的心理。合適的促銷品可以吸引消費(fèi)者的胃口，讓其購買團(tuán)購產(chǎn)品。企業(yè)結(jié)合自身情況，合理選擇促銷策略，可以增

54、加銷售額，使自己利益最大化。 3.4.6 團(tuán)購對企業(yè)營銷的影響團(tuán)購營銷對于企業(yè)營銷來說具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義，在金融危機(jī)的背景下，各行業(yè)的消費(fèi)都受到了不同程度的影響，團(tuán)購營銷的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)市場的活躍度，受到了消費(fèi)者的追捧，同時拓寬了銷售者的銷售渠道，擴(kuò)大了銷售者商品的流通領(lǐng)域，增強(qiáng)了銷售者的市場競爭力。團(tuán)購營銷越來越多地被企業(yè)使用，將為企業(yè)帶來市場競爭力。耀萊國際影城由國際巨星成龍先生與耀萊集團(tuán)共同投資打造的標(biāo)準(zhǔn)影城。耀萊國際電影城通過糯米網(wǎng)平臺進(jìn)行團(tuán)購營銷是電子商務(wù)平臺下企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例之一。作為銷量第一的團(tuán)購網(wǎng)站，糯米網(wǎng)是將自己定位于相對高端的團(tuán)購網(wǎng)站，成立于2004

55、年。糯米網(wǎng)的誕生和走紅依托人人網(wǎng)、貓撲等全國媒體資源進(jìn)行的信息傳遞。其中人人網(wǎng)是中國最大的SNS社交網(wǎng)站，貓撲網(wǎng)是中國第一娛樂互動門戶。因此通過人人網(wǎng)同步購買消息，人人網(wǎng)及貓撲網(wǎng)上的廣告攤位出租使糯米網(wǎng)的信息傳遞迅速，并且傳遞范圍廣，限制小。所以當(dāng)時耀萊國際影視城選擇糯米網(wǎng)平臺進(jìn)行團(tuán)購營銷是走對了關(guān)鍵的一步，同時，糯米網(wǎng)的團(tuán)購產(chǎn)品豐富多樣，沒有太多限制。糯米網(wǎng)是團(tuán)購網(wǎng)站中第一個實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)站。用戶通過手機(jī)便可以隨時隨地登陸網(wǎng)站這對習(xí)慣移動互聯(lián)生活的時尚人群來說，無疑具有莫大的吸引力。第二，耀萊國際影城成功的制定了電影的團(tuán)購價格，通過折價策略，首次上線原價為176元JACKIE CHA

56、N耀萊國際影城的觀影套餐，糯米價為40元，使用戶實(shí)現(xiàn)了2.3折的優(yōu)惠，吸引了廣大消費(fèi)者，同時有效的使群眾在糯米網(wǎng)上了解到這家亞洲最大的五星級影城的獨(dú)特魅力，建立了很好的口碑和知名度。在上線首次就銷售15萬份，即30萬人的耀萊影城套票，團(tuán)購張數(shù)達(dá)304320，為耀萊企業(yè)帶來608萬元的銷售額。所以，選擇合適的團(tuán)購平臺，制定合理團(tuán)購價格，選擇有效的促銷策略是企業(yè)實(shí)施團(tuán)購的關(guān)鍵成功要素。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）23 3.5 動態(tài)定價策略 3.5.1動態(tài)定價概念動態(tài)定價策略是指企業(yè)可以在產(chǎn)品化產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計上根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價格和便利程度、消費(fèi)偏好、增值服務(wù)等的組合表，讓消費(fèi)者自己選

57、擇相應(yīng)的價格、特色偏好、增值服務(wù)等之間的不同組合，從而最大限度地滿足消費(fèi)者并獲得差別定價的收效。 3.5.2動態(tài)定價模式目前的動態(tài)定價模式分為四種：1、議價動態(tài)定價模式議價動態(tài)定價模式是指一個買方對應(yīng)一個賣方的價格協(xié)商模式，甚至討價還價以達(dá)成雙贏的定價模式。這種議價模式是我們一直以來使用最為頻繁的一種方法，能節(jié)約消費(fèi)者成本，滿足消費(fèi)者對砍價的心理需求。2、拍賣定價模式拍賣式動態(tài)定價通常由單一賣方提供拍賣品，有多位買方出價對拍賣品進(jìn)行競價。拍賣定可使企業(yè)獲得較高利潤。3、比價格交易模式比價格交易模式是由多位賣方對單一買方所欲采購的貨品進(jìn)行報價，最后由買方比價后再確定下單方的一種交易方式。4、靈活

58、動態(tài)定價模式根據(jù)不同層次的消費(fèi)群體制定不同的產(chǎn)品價格，例如企業(yè)VIP享受優(yōu)惠?；蛘吒鶕?jù)不同消費(fèi)時間制定不同的產(chǎn)品價格，如KTV白天與晚上的價格差異。我們發(fā)現(xiàn)戴爾與其競爭對手不同，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品定價，有時上浮，有時下調(diào)。對供應(yīng)鏈管理的深入認(rèn)識，再加上公司網(wǎng)站對客戶信息的良好把握，這些都使戴爾能在短期內(nèi)預(yù)測銷售趨勢，調(diào)整報價，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入最大化。此外，戴爾還能緩沖市場需求，避免供應(yīng)鏈負(fù)荷過度，鼓勵消費(fèi)者接受以單定產(chǎn)、定制系統(tǒng)的購買方式。 總之，企業(yè)要根據(jù)不同服務(wù)產(chǎn)品及市場的不同特點(diǎn)，制定不同的價格策略，從而實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。 3.6 客戶關(guān)系管理（CRM） 3.6.1 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)的

59、主要功能就是提高效率、降低交易成本和密切客戶關(guān)系。相對來講，在這三大功能中。企業(yè)比較關(guān)注的是成本功能，而客戶關(guān)系功能往往被忽略。以客戶為中心的商業(yè)理念已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受，電子商務(wù)以其無地理空間邊界的特征和低成本的客戶溝通費(fèi)用，以及強(qiáng)大的客戶關(guān)系處理功能，也為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了技術(shù)支持。浙江農(nóng)林大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）24 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。它通過搜集、整理和分析客戶資料，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對一”關(guān)系使企業(yè)在提供更快捷周到服務(wù)、提高客戶滿意度的同時吸引和保持更多高質(zhì)量的

60、客戶，從而提高企業(yè)績效并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 客戶關(guān)系管理通過客戶細(xì)分及應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，進(jìn)而針對性的配置企業(yè)資源來滿足客戶的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、客戶滿意度和忠誠度的最大化。下圖為 CRM 層級圖圖 3-13 客戶關(guān)系管理CRM的核心是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷是CRM的中心。企業(yè)通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來滿足顧客的滿意度。同時對消費(fèi)者購買的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售買后跟蹤服務(wù)營造出了一種友好、激勵、高效的氛圍，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度，從而促使消費(fèi)者能夠重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。3.6.2 措施由于客戶關(guān)系管理的是以客戶為中心，注重客戶的