市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)大綱及案例（第七章）

1、 第1-2學(xué)時(shí)內(nèi)容 第七章 品牌管理與包裝策略一、教學(xué)目的要求了解品牌及其衍生概念，包裝構(gòu)成及作用，熟悉品牌決策內(nèi)容、品牌管理、包裝決策內(nèi)容，掌握各種品牌管理的戰(zhàn)略與策略。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：品牌決策、包裝決策的內(nèi)容難點(diǎn)：品牌策略 第一節(jié) 品牌及品牌價(jià)值教學(xué)目的要求：了解品牌含義、名稱、標(biāo)志等概念，理解品牌價(jià)值。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：品牌含義、名稱、標(biāo)志難點(diǎn)：品牌價(jià)值一、品牌概述1、品牌含義：是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌了，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。2、品牌名稱：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。3、品牌標(biāo)志：是指品牌中易于識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼部分，如記號(hào)（符號(hào)）

2、、圖像、圖案、色彩等。二、品牌價(jià)值1 品牌屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。2 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感情感利益。3 價(jià)值觀：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀。4 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5 個(gè)性：使它所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。6 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 第二節(jié) 品牌策略一、品牌命名策略1、產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”3、制法命名：如“二鍋頭”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、譯音命名：如“百事可樂(lè)”7、寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思8、夸張命名：如“永固”牌彈子鎖9、數(shù)字命名：如

3、“555”牌電池10以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”11以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”12以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電13以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙14以自然存在物命名：二、同一品牌策略比如娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品。三、個(gè)別品牌策略比如，五糧液酒廠生產(chǎn)的白酒采用“五糧液”、“五糧醇”、“五糧春”、“尖莊”等不同品牌。四、品牌擴(kuò)展策略比如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)春蘭空調(diào)器而聞名遐爾，其在推出摩托車產(chǎn)品時(shí)采用“春蘭虎”、“春蘭豹”的品牌。五、更換品牌策略比如，科龍集團(tuán)原生產(chǎn)容聲冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)器時(shí)采用科龍這一品牌。六、中間商品牌策略七、借用品牌策略八、無(wú)品牌策略分析案例7-3 寶潔的多品牌策略

4、品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯“多子多?！?的風(fēng)流。寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“

5、汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CH

6、EER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩(shī)（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了

7、美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。制造“賣點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是

8、使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋

9、找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有有無(wú)借鑒之處第3-4學(xué)時(shí)內(nèi)容第三節(jié) 品牌管理分析案例7-4 榮事達(dá)品牌運(yùn)籌戰(zhàn)略介紹榮事達(dá)進(jìn)行品牌管理的實(shí)例來(lái)引出品牌管理內(nèi)容。案例7-4榮事達(dá)榮事達(dá)品牌運(yùn)籌戰(zhàn)略 在改革開(kāi)放的大潮中，榮事達(dá)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的集體小廠發(fā)展成為中國(guó)家電行業(yè)的著名企業(yè)，擁有13個(gè)子公司，總資產(chǎn)超過(guò)30億元，職工近萬(wàn)名。榮事達(dá)洗衣機(jī)1995、1996、1997連續(xù)三年獲得產(chǎn)銷量全國(guó)第一，98年，榮事達(dá)相繼推出全國(guó)冰箱，超級(jí)簇射微波爐

10、等產(chǎn)品，加快步伐向綜合家電生產(chǎn)領(lǐng)域邁進(jìn)，這些產(chǎn)品迅即以其品牌效應(yīng)和高科技含量贏得消費(fèi)者的青睞。榮事達(dá)商標(biāo)也已成為中國(guó)馳名商標(biāo)。回顧榮事達(dá)的成長(zhǎng)之路，深思榮事達(dá)的創(chuàng)牌歷程，我們深刻的感受到，企業(yè)創(chuàng)名牌是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們的做法和體會(huì)是：以和商精神為指導(dǎo)，嚴(yán)格實(shí)行零缺陷管理，努力提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，走出一條具有榮事達(dá)特色的名牌之路。品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) 品牌是企業(yè)走向市場(chǎng)的通行證，是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)，更是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳器，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，就難以在市場(chǎng)上生存。品牌經(jīng)營(yíng)的成功與否，直接影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的成敗。 市場(chǎng)上形形色色的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)還是服務(wù)戰(zhàn)，歸根結(jié)

11、底都是品牌之間的較量，它們是為品牌競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。通常，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不充分，這一時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，誰(shuí)的產(chǎn)品適銷對(duì)路誰(shuí)就擁有大塊的蛋糕。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品在功能，款式等方面的差異越來(lái)越小，于是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到圍繞品牌的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣正確營(yíng)運(yùn)自己的品牌，賦予它豐富，深刻的內(nèi)涵，廣闊的外延，如何使品牌形象順利到達(dá)消費(fèi)者并形成認(rèn)知等逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的首要問(wèn)題。品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心部分，通過(guò)特定的時(shí)間在特定的地點(diǎn)，它將轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的有形資產(chǎn)。品牌價(jià)值越高，對(duì)銷售的促進(jìn)作用越強(qiáng)，企業(yè)的獲利能力越好。企業(yè)在進(jìn)入其他產(chǎn)品時(shí)，良好的品牌形象有

12、利于品牌延伸。好的品牌所需要的鮮明的時(shí)代特征，公共親和力，美譽(yù)度等的形成，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)一起成長(zhǎng)的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們的企業(yè)理念，企業(yè)文化逐步融入到品牌中成為它的內(nèi)涵，而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，提供的服務(wù)就成為品牌的外延，因此，名牌能夠證明自己的品質(zhì)，標(biāo)志企業(yè)的身價(jià)，擁有名牌就擁有了市場(chǎng)。榮事達(dá)的生長(zhǎng)過(guò)程充分證明了這一點(diǎn)。丟、借、創(chuàng)榮事達(dá)品牌的誕生榮事達(dá)的創(chuàng)牌之路是一條敢于不斷否定自我，不斷超越自我之路，從佳凈到百花，借船出海到自創(chuàng)品牌，凝聚著全體員工的辛勞。榮事達(dá)集團(tuán)的前身合肥洗衣機(jī)廠在80年代初期資產(chǎn)不過(guò)300萬(wàn)，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)佳凈牌洗衣機(jī)，因質(zhì)量差無(wú)人問(wèn)津；后改名為百花牌年產(chǎn)

13、達(dá)13萬(wàn)臺(tái)，但由于品種不新，質(zhì)量不穩(wěn)，品牌無(wú)知名度，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，資金相當(dāng)困難，經(jīng)營(yíng)一度陷入困境，面對(duì)這樣的局面，何去何從？新一任領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過(guò)調(diào)研論證，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展的出路在市場(chǎng)，產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)才能生存，但是市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就必須有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。這些都是企業(yè)缺乏的，必須引進(jìn)，但是，引進(jìn)資金從何處來(lái)？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子果繼采取風(fēng)險(xiǎn)決策，在企業(yè)資產(chǎn)僅有300萬(wàn)元的情況下，貨款2700萬(wàn)元，從日本引進(jìn)先進(jìn)的洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，一步到位上檔次。有了先進(jìn)設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題得到解決，但另一個(gè)問(wèn)題接踵而至。有了好產(chǎn)品，不等于有市場(chǎng)，品牌成為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的

14、障礙，1986年設(shè)備投產(chǎn)后，產(chǎn)品受原來(lái)百花品牌的捆擾，好產(chǎn)品賣不出去。當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨三種選擇：一等百花牌被消費(fèi)者認(rèn)可；二丟百花牌創(chuàng)新牌；三借牌生產(chǎn)，借船出海。第一種選擇，企業(yè)等不起；第二種選擇，還需要注入資金，但企業(yè)已高度負(fù)債，難以投入；惟有第三條路，才能使企業(yè)盡快還本付息，實(shí)現(xiàn)資本積累。1987年，我們果斷丟牌，改借水仙牌。一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，一個(gè)有強(qiáng)烈事業(yè)心的經(jīng)營(yíng)者，誰(shuí)不想有自己的品牌呢？但是創(chuàng)一個(gè)知名品牌離不開(kāi)諸多條件，這不僅包括提高產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括產(chǎn)品的批量規(guī)模，價(jià)格策略，銷售網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳，公共關(guān)系等等，而這一切無(wú)不依賴企業(yè)的大量投入，依賴于企業(yè)有形資本的實(shí)力。借牌6年，榮事達(dá)一刻不忘

15、記創(chuàng)建自己的品牌，我們狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，盡快還清債務(wù)；繼續(xù)增加投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；標(biāo)明產(chǎn)品生產(chǎn)地合肥，以示與上海水仙的差異性；打破銷售壟斷，培養(yǎng)了企業(yè)實(shí)力，公司領(lǐng)導(dǎo)迅速分赴全國(guó)各大商場(chǎng)征詢創(chuàng)牌建議后，決定將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品定名為榮事達(dá)牌。經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的促銷宣傳攻勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了合肥水仙向榮事達(dá)的轉(zhuǎn)換，一舉創(chuàng)牌成功，并在199519961997年連續(xù)三年獲得洗衣機(jī)銷量全國(guó)第一。零缺陷榮事達(dá)品牌的基石在十多年的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，我們逐步構(gòu)筑起了一整套高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，全方位的管理體系零缺陷管理模式。它包括零缺陷決策，零缺陷員工，零缺陷生產(chǎn)零缺陷供應(yīng)等組成部分。作為企業(yè)文化的一部分，零缺陷管理是榮事達(dá)和商理念在實(shí)

16、踐中的發(fā)展和升華。零缺陷生產(chǎn)是零缺陷管理的歷史起點(diǎn)和基礎(chǔ)。1991年，一位質(zhì)檢員建議企業(yè)借鑒國(guó)外零缺陷生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。這一建議得到我們的高度重視并迅速?zèng)Q策，決定創(chuàng)建屬于榮事達(dá)自己的零缺陷生產(chǎn)模式，將用戶是上帝，下一道工序是用戶，換位思考，100合格等質(zhì)量意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺(jué)行動(dòng)。與此相關(guān)的一系列有關(guān)制度紛紛出臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專門控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相結(jié)合的零缺陷生產(chǎn)質(zhì)量管理體系。零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，通過(guò)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保提供零缺陷的零配件或可輔助件。零缺陷服務(wù)是零缺陷生產(chǎn)的后延。即在產(chǎn)品售前、售中和售后三大環(huán) 供零缺陷服務(wù)。其中榮事達(dá)的售后服務(wù)紅地毯服務(wù)

17、于1997年推出，迅速在語(yǔ)言和服務(wù)技術(shù)，按照零缺陷目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)承諾，視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓，使用戶毫無(wú)后顧之憂，充分體驗(yàn)到上帝的感受。零缺陷決策上關(guān)鍵，起決策作用，為保證正確決策，我們堅(jiān)持自主決策，既不依賴政府替代決策，也不依附他方而隨意決策；在決策方式上，制定并構(gòu)建了一整套規(guī)范性的決策程序，使信息傳遞，咨詢論證，實(shí)施控制，反饋校正工作程序化，制度化；在決策體系上，形成了集中與分散，整體與局部，分工與協(xié)作相結(jié)合的多層面決策格局。零缺陷員工是根本保證，是企業(yè)所有零缺陷得以實(shí)現(xiàn)的主體。我們以員工群體優(yōu)化為企業(yè)發(fā)展的根本，歷來(lái)注重培育職工的主體意識(shí)。全體員工都在追求零缺陷目標(biāo)，自覺(jué)避免錯(cuò)誤

18、或失誤，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體運(yùn)行的零缺陷。和商榮事達(dá)品牌的靈魂 任何品牌都應(yīng)該有其內(nèi)在的精神力量，這種精神是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，經(jīng)由這股內(nèi)在原動(dòng)力，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素和經(jīng)營(yíng)過(guò)程，刻劃企業(yè)個(gè)性。榮事達(dá)創(chuàng)牌成功，仍然是限于產(chǎn)品品外的差異，達(dá)不到個(gè)性化品牌的要求，因此必須在榮事達(dá)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想中尋求，提煉出具有個(gè)性的內(nèi)在精神，形成企業(yè)今后長(zhǎng)久堅(jiān)持并不斷將之發(fā)展豐富的企業(yè)理念，也就是榮事達(dá)品牌的靈魂，通過(guò)一系列論證后，我們發(fā)現(xiàn)，塑造榮事達(dá)品牌形象和貫穿經(jīng)營(yíng)實(shí)踐始終在這種精神力量，就是和商理念。我們向來(lái)強(qiáng)調(diào)和順國(guó)情，和衷共濟(jì)，和睦致祥，謙和自律，堅(jiān)持互相尊重，相互平等；互惠互利，共同發(fā)展；誠(chéng)信至上，文明經(jīng)營(yíng)

19、；以義生利，以德興企，并將這種精神貫徹到企業(yè)工作的方方面面，無(wú)論是企業(yè)高級(jí)管理人員，還是普通員工，都以和商精神處理各方面的關(guān)系。市場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)必須有規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，這種規(guī)則既應(yīng)有他律的規(guī)則體系，也應(yīng)有自律的規(guī)則體系。和商理念就是構(gòu)筑我們榮事達(dá)企業(yè)自律規(guī)則的基本指導(dǎo)思想。這種精神是榮事達(dá)品牌的靈魂和內(nèi)在底蘊(yùn)，是榮事達(dá)全體員工的主導(dǎo)意識(shí)。早在洗衣機(jī)還是短缺緊俏商品時(shí)，許多大型商家的老總都紛紛向榮事達(dá)求援，我們就再三強(qiáng)調(diào)貨俏人不驕，竭盡全力向各商家供貨，沒(méi)有多也有少，決不讓商家空手而歸，榮事達(dá)這種精神，在創(chuàng)牌后得到商家的真誠(chéng)回報(bào)，建立起融洽，和諧的工商關(guān)系。同樣，在處理與供應(yīng)商，合資方的關(guān)系上

20、，榮事達(dá)以和商精神在一系列問(wèn)題上取得了對(duì)方的支持與合作。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在些廠家不擇手段，浮夸，惡性競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)行為相繼出現(xiàn)。榮事達(dá)對(duì)此深惡痛絕，為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，榮事達(dá)于1997年推出了中國(guó)第一部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言榮事達(dá)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言，在企業(yè)界和社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，榮事達(dá)這種踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)業(yè)，光明正大競(jìng)爭(zhēng)的行為打動(dòng)了消費(fèi)者，也贏得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的尊重。1998年我們又推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)道德譜，進(jìn)一步完善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，將和商理念貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使其成為每個(gè)員工的基本行為準(zhǔn)則，同時(shí)在企業(yè)界倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)企業(yè)自律，共同創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。1998年初，民營(yíng)企業(yè)家姜茹參股榮事達(dá)2

21、000萬(wàn)元，與榮事達(dá)合資興建了榮事達(dá)電工制品有限公司，此事引進(jìn)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，榮事達(dá)人為其他國(guó)有，集體企業(yè)合資引資探索出一條新路來(lái)，通過(guò)參股事件，榮事達(dá)時(shí)代潮的品牌形象有了更廣泛的認(rèn)知，我們的經(jīng)營(yíng)思路理應(yīng)隨時(shí)代的脈膊，合乎市場(chǎng)的節(jié)拍，永遠(yuǎn)立于時(shí)代潮頭。和商理念的總結(jié)，提煉并在一系列榮事達(dá)品牌營(yíng)動(dòng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的驚人的爆炸力量，表明榮事達(dá)品牌已經(jīng)有了自己的核心，榮事達(dá)從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品名順利地發(fā)展成為真正意義上的具有個(gè)性的品牌。品牌延伸榮事達(dá)品牌的發(fā)展策略榮事達(dá)在1993年創(chuàng)立時(shí)，還僅僅是洗衣機(jī)的品名，它的效應(yīng)只依附于產(chǎn)品，品牌本身并不具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以，榮事達(dá)要向綜合家電集團(tuán)進(jìn)軍，

22、必須解決品牌的延伸問(wèn)題。榮事達(dá)的品牌延伸包括兩個(gè)方面：一是需要完成品名品牌名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個(gè)性來(lái)，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，售后服務(wù)充實(shí)品牌的外延，使榮事達(dá)由一個(gè)普通的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轳Y名商標(biāo)；二是榮事達(dá)需要完成從洗衣機(jī)品牌到電冰箱微波爐，熱水器等其他家電產(chǎn)品的延伸。對(duì)前一種形式的延伸，即品牌順利成長(zhǎng)的過(guò)程，榮事達(dá)在堅(jiān)持杜絕無(wú)效廣告原則的基礎(chǔ)上，主要是通過(guò)如下方式達(dá)成的。1成立市場(chǎng)部，組織上加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)，品牌的重視程度，讓榮事達(dá)的日常市場(chǎng)工作進(jìn)入正規(guī)化，有序化，開(kāi)始了對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的有效管理和營(yíng)運(yùn)。2榮事達(dá)始終堅(jiān)持立體廣告投放策略，電視、平面、戶外廣告一齊登

23、場(chǎng)，預(yù)算合理搭配，同時(shí)注重銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)，展臺(tái)，店中店嚴(yán)格按企業(yè)VI系統(tǒng)要求制作，使榮事達(dá)擁有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、統(tǒng)一的對(duì)外品牌形象。3公司積極開(kāi)展對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，分別于1997、1998年5月18日發(fā)布的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)道德譜，將和商理念貫穿到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，成為全體員工的基本行為準(zhǔn)則。在政府主管部門、新聞界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界、行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，大大增強(qiáng)了榮事達(dá)品牌的公共親和力并具有較大的國(guó)際影響。本著和商精神，榮事達(dá)以義生利，以德興企，以誠(chéng)信，文明的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲得廣泛的信賴，和商走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。4隨著零缺陷管理的進(jìn)一步規(guī)范化，系統(tǒng)化，榮事達(dá)人不斷進(jìn)取，為廣大消費(fèi)者提供更精良的

24、產(chǎn)品，更周到的服務(wù)，憑借零缺陷管理這塊雷打不動(dòng)的基石，將榮事達(dá)品牌的大廈高高托起。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。榮事達(dá)創(chuàng)牌之后，加大R&D投入，推出了中國(guó)第一家抗菌波輪洗衣機(jī)，第一家超級(jí)噴射水流洗衣機(jī)，第一家健康分洗洗衣機(jī)，第一家仿生搓洗洗衣機(jī)，第一家超級(jí)簇射波微波爐，第一家全能冰箱。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使榮事達(dá)產(chǎn)品一直引領(lǐng)時(shí)代潮流。榮事達(dá)成為高品質(zhì)的代名詞。在榮事達(dá)由洗衣機(jī)向電冰箱，微波爐，熱水器等產(chǎn)品延伸的過(guò)程中，通過(guò)集團(tuán)全體員工的共同努力，使榮事達(dá)同時(shí)完成了從中等檔次產(chǎn)品形象到高檔高質(zhì)產(chǎn)品形象的過(guò)渡，一舉成為中國(guó)馳名商標(biāo)。對(duì)此，我們的做法是：1利用與三洋公司合資之機(jī)，使榮事達(dá)洗衣機(jī)的產(chǎn)品結(jié)

25、構(gòu)由雙桶洗衣機(jī)為主向以全自動(dòng)洗衣機(jī)為主轉(zhuǎn)變，中國(guó)第一臺(tái)仿生搓洗式洗衣機(jī)，榮事達(dá)一躍成為高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。這一時(shí)期，榮事達(dá)品牌形象的提升重點(diǎn)突出不同品種產(chǎn)品的宣傳。2與三洋公司合資生產(chǎn)超級(jí)簇射波微爐，與美國(guó)泰克公司合資生產(chǎn)新一代全能冰箱，是榮事達(dá)品牌再次提升檔次的有利契機(jī)。這一時(shí)期，不僅集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)大，產(chǎn)品科技含量更高，而且公司市場(chǎng)工作漸漸步入規(guī)范化，通過(guò)運(yùn)用相對(duì)成熟的市場(chǎng)導(dǎo)入系統(tǒng)策劃，順利完成推出榮事達(dá)品牌向綜合家電品牌轉(zhuǎn)變。強(qiáng)有力的促銷，公關(guān)活動(dòng)，全方位跟進(jìn)的廣告宣傳是這兩次新產(chǎn)品導(dǎo)入的又一重大舉措，在整個(gè)導(dǎo)入策劃系統(tǒng)中起到關(guān)鍵的作用。3榮事達(dá)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張步伐穩(wěn)重，而品牌的提升是與

26、集團(tuán)發(fā)展同步的，并不急于冒進(jìn)，但緊跟步伐，除新品上市外，每一個(gè)子公司的成立，榮事達(dá)都將它轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)在含金量，從而使榮事達(dá)在向綜合家電品牌的延伸上如借東風(fēng)。品牌知名度的提升是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值的積累不僅要特殊時(shí)期的大舉措，更需依靠企業(yè)平時(shí)加大投入，一點(diǎn)一滴地積累，榮事達(dá)在這一點(diǎn)上，很早就取得統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。品牌建設(shè)不僅是企業(yè)的大事，也是民族工業(yè)崛起的一件大事，榮事達(dá)將對(duì)此長(zhǎng)抓不懈。榮事達(dá)力創(chuàng)國(guó)際名牌 新一輪企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是由大到強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，是實(shí)力的比拼，更是品牌的較量，這里的品牌競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在企業(yè)文化走上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅僅影響到我

27、們的消費(fèi)者，還能影響到亞文化和社會(huì)文化。美國(guó)人的守時(shí)觀念，日本人的謙和，都是由企業(yè)文化影響而形成的。當(dāng)可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，IBM運(yùn)用他們的品牌，帶著他們的企業(yè)文化打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，榮事達(dá)也需要讓榮事達(dá)和商的旗幟在世界更多的國(guó)家飄揚(yáng)。1998年，受東南亞金融危機(jī)的影響，榮事達(dá)家電產(chǎn)品出口受到嚴(yán)重沖擊，榮事達(dá)失去了東南亞這一主要市場(chǎng)，但由于有著堅(jiān)定的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩條腿走路的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，我們及時(shí)調(diào)整思路，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，使榮事達(dá)1998年洗衣機(jī)出口量達(dá)到全國(guó)出口總量的16，市場(chǎng)占有率比1997年增長(zhǎng)了56個(gè)百分點(diǎn)，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下取得了不易的成績(jī)。危機(jī)的侵襲，使絕大部分東南亞地區(qū)客戶的簽單無(wú)法執(zhí)行，

28、榮事達(dá)轉(zhuǎn)而向南美、中美、非洲地區(qū)尋找市場(chǎng)，并順應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需要，迅速開(kāi)發(fā)出低電壓、上排水泵的洗衣機(jī)品種。在中南美洲，榮事達(dá)洗衣機(jī)因其過(guò)硬的質(zhì)量和典雅的造型受到歡迎。阿根廷人使用的洗衣機(jī)原來(lái)大部分是日本進(jìn)口的，榮事達(dá)洗衣機(jī)進(jìn)入該市場(chǎng)后，由于檔次，造型、質(zhì)量等方面與日本產(chǎn)品毫不遜色，榮事達(dá)與墨西哥HOOVER公司達(dá)成協(xié)議，向HOOVER公司輸出主要模具和設(shè)備，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)線，生產(chǎn)市場(chǎng)暢銷的榮事達(dá)大容量洗衣機(jī)。經(jīng)過(guò)半年的準(zhǔn)備工作，生產(chǎn)線，設(shè)備，模具的安裝均已到位。今年2月。榮事達(dá)公司派出技術(shù)小組前往HOOVER公司進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，準(zhǔn)備開(kāi)工生產(chǎn)。預(yù)計(jì)，這條生產(chǎn)線年產(chǎn)量可達(dá)六七萬(wàn)臺(tái)，占墨西哥市場(chǎng)容量的1

29、3，榮事達(dá)因此將創(chuàng)造1100萬(wàn)美元的外匯收入，相當(dāng)于1997年全年的出口總額。榮事達(dá)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)見(jiàn)縫插針。1999年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍清淡的情況下，我公司加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的拓展，一舉扭轉(zhuǎn)了東南亞金融危機(jī)對(duì)我公司出口的影響，更為可喜的是，上市不到一年的全能冰箱已成功打入國(guó)際市場(chǎng)，出口到美國(guó)、澳在利亞，黎巴嫩，新加坡等國(guó)家，成為我公司出口創(chuàng)匯一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新產(chǎn)品的同時(shí)，榮事達(dá)還加強(qiáng)了與東南亞老客房老客戶的聯(lián)系，努力做好售后服務(wù)工作，及進(jìn)向他們提供維修零件配件，加強(qiáng)感情聯(lián)系，使得他們?cè)诒緡?guó)市場(chǎng)一旦有所好轉(zhuǎn)時(shí)能夠繼續(xù)與榮事達(dá)保持良好的合作關(guān)系。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，增強(qiáng)和日本

30、，韓國(guó)出口價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，榮事達(dá)集團(tuán)在降低成本方面又做了大量的工作。原來(lái)榮事達(dá)的部分原料是從歐洲進(jìn)口，隨著日本，韓因受金融危機(jī)的影響，其塑料原料的出口價(jià)格大幅降低后，榮事達(dá)立即全部改從日本，韓國(guó)進(jìn)口，大大降低了出口產(chǎn)品的成本。在內(nèi)部管理方面也不斷強(qiáng)化先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，不斷提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步降低綜合成本，大大提高了出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，榮事達(dá)已把做市場(chǎng)占有率第一的公司，做最受社會(huì)尊重的公司，做發(fā)展最快的公司，做效益最好的公司，做走向世界的公司，作為奮斗的目標(biāo)，是國(guó)際名牌，讓榮事達(dá)的和商文化傳遍全世界。學(xué)生閱讀案例，通過(guò)討論得出品牌管理應(yīng)掌握的內(nèi)容第5-6學(xué)時(shí)內(nèi)容第四節(jié)

31、 包裝策略一、包裝化的概念與作用1、 包裝化定義：包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動(dòng)。 2、包裝的作用： （1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。（2）包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。（3）包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。二、 包裝類型產(chǎn)品包裝種類很多，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為：1、按包裝用途分為首要包裝、銷售包裝、運(yùn)輸包裝。2、按包裝層次分為內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。3、按包裝的保護(hù)功能分防水包裝、防銹包裝、防震包裝、防腐包裝。4、按包裝的材料分紙質(zhì)包裝、木制包裝、塑

32、料包裝、金屬包裝、玻璃包裝。等等。三、包裝的基本原則適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用。3經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。 四、產(chǎn)品包裝策略1類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。 2配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 3再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。4、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引顧客的惠顧效?yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。 5改變

33、包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。分析案例 ： 羅林洛克啤酒的包裝策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：我們不得不把包裝變成

34、牌子的廣告。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。我們想突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。夏佩爾解釋道：包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象。魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺(jué)?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。課外案例：身價(jià)489億元 海爾首次榮登中國(guó)最有價(jià)值品牌榜新華網(wǎng)青島12月3日電(記者劉海民)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了8年的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究，日前發(fā)布2002年度最新報(bào)告，海爾以489億的品牌價(jià)