第10章-顧客在服務(wù)傳遞中的角色(2016)PPT課件

1、2021/7/231回顧上章內(nèi)容 1、服務(wù)營銷三角形包括哪些？、服務(wù)營銷三角形包括哪些？ 2、邊界跨越者的沖突來源？、邊界跨越者的沖突來源？ 3、內(nèi)部營銷戰(zhàn)略包括哪些？、內(nèi)部營銷戰(zhàn)略包括哪些？2021/7/232服務(wù)營銷三角形公司公司員工員工顧客顧客互動營銷互動營銷內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部營銷外部營銷2021/7/233邊界跨越者的沖突來源 個人與角色個人與角色 組織與顧客組織與顧客 顧客與顧客顧客與顧客2021/7/234內(nèi)部營銷戰(zhàn)略內(nèi)部營銷戰(zhàn)略一、招聘正確的員工一、招聘正確的員工 二、為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)員工二、為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)員工 三、提供所需的支持系統(tǒng)三、提供所需的支持系統(tǒng)四、留住最好的員

2、工四、留住最好的員工2021/7/235第第10章章顧客在服務(wù)傳遞中的角色顧客在服務(wù)傳遞中的角色2021/7/236本章學(xué)習(xí)目標 了解在成功的服務(wù)傳遞中顧客的重要性以及合了解在成功的服務(wù)傳遞中顧客的重要性以及合作創(chuàng)造服務(wù)體驗作創(chuàng)造服務(wù)體驗 理解顧客扮演的多種角色：服務(wù)商的生產(chǎn)運營理解顧客扮演的多種角色：服務(wù)商的生產(chǎn)運營資源；質(zhì)量和滿意的貢獻者；競爭者資源；質(zhì)量和滿意的貢獻者；競爭者 掌握介入服務(wù)的顧客有效提高質(zhì)量和生產(chǎn)力的掌握介入服務(wù)的顧客有效提高質(zhì)量和生產(chǎn)力的戰(zhàn)略戰(zhàn)略2021/7/237服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服

3、務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度顧客對服務(wù)的滿意度機構(gòu)的對外市場溝通活動機構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量差距差距 1服務(wù)機構(gòu)服務(wù)機構(gòu)差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顧顧 客客2021/7/238顧客不愿意或不能夠完成角色顧客不愿意或不能夠完成角色顧顧客客不不愿愿意意依依角角色色行行事事其他顧客的影響其他顧客的影響顧客對其角色缺乏理解顧客對其角色缺乏理解2021/7/239案例：IPRINT=在線自助印刷 1996年年IPRINT 的網(wǎng)上商店開業(yè)，提供線上印的網(wǎng)上商店開業(yè)，提供線上印刷服務(wù)。刷服務(wù)。 客戶可以自行印

4、制和訂購所需的印刷服務(wù)。例如：客戶可以自行印制和訂購所需的印刷服務(wù)。例如：商務(wù)名片、筆記本、文具、各種贈品和促銷品。商務(wù)名片、筆記本、文具、各種贈品和促銷品。 IPRINT創(chuàng)造了一個簡單的、分步遞進的過程幫創(chuàng)造了一個簡單的、分步遞進的過程幫助顧客創(chuàng)制個性化產(chǎn)品。顧客首先采用復(fù)合自己要求助顧客創(chuàng)制個性化產(chǎn)品。顧客首先采用復(fù)合自己要求的現(xiàn)成的設(shè)計模板、再挑選紙張、字體、大小和顏色的現(xiàn)成的設(shè)計模板、再挑選紙張、字體、大小和顏色以及剪切技術(shù)活商業(yè)標志。除了通過說明書來教顧客以及剪切技術(shù)活商業(yè)標志。除了通過說明書來教顧客如何使用，該公司還通過郵件和電話提供服務(wù)。如何使用，該公司還通過郵件和電話提供服務(wù)。

5、2021/7/2310討論： 以你的親身經(jīng)歷為例，討論成功的服務(wù)以你的親身經(jīng)歷為例，討論成功的服務(wù)創(chuàng)造和服務(wù)體驗傳遞中顧客的重要性。創(chuàng)造和服務(wù)體驗傳遞中顧客的重要性。2021/7/2311服務(wù)生產(chǎn)中顧客的角色2021/7/2312服務(wù)生產(chǎn)中顧客的角色2021/7/2313一、接受服務(wù)的顧客一、接受服務(wù)的顧客第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)傳遞中顧客的重要性服務(wù)傳遞中顧客的重要性 由于接受服務(wù)的顧客參與了服務(wù)由于接受服務(wù)的顧客參與了服務(wù)供應(yīng)過程，他會通過自己適當或不供應(yīng)過程，他會通過自己適當或不適當、有效或無效的、活躍或不活適當、有效或無效的、活躍或不活躍的行為對躍的行為對“差距差距3”3”產(chǎn)生影響。產(chǎn)生影響

6、。顧客的參與水平有低、中、高三種。顧客的參與水平有低、中、高三種。2021/7/2314一、接受服務(wù)的顧客一、接受服務(wù)的顧客識別問題、解決共同識別問題、解決共同的難題、不斷的溝通、的難題、不斷的溝通、提供設(shè)備和工作空間提供設(shè)備和工作空間及執(zhí)行方案及執(zhí)行方案2021/7/2315討論： 考慮你所經(jīng)歷過的低、中、高三類顧客考慮你所經(jīng)歷過的低、中、高三類顧客參與水平的具體例子，具體說明在每一參與水平的具體例子，具體說明在每一個例子里作為顧客的你做了什么，以及個例子里作為顧客的你做了什么，以及你是如何介入三種不同的服務(wù)形式的？你是如何介入三種不同的服務(wù)形式的？2021/7/2316二、二、“其他顧客其

7、他顧客” 在大多數(shù)的服務(wù)環(huán)境中，顧客或者在大多數(shù)的服務(wù)環(huán)境中，顧客或者和和“其他顧客其他顧客”同時接受服務(wù)，或者在同時接受服務(wù)，或者在“其他顧客其他顧客”接受服務(wù)時等待。接受服務(wù)時等待。 在這兩種情況下，在這兩種情況下， “其他顧客其他顧客”都在都在服務(wù)現(xiàn)場，他們會影響服務(wù)結(jié)果或服務(wù)服務(wù)現(xiàn)場，他們會影響服務(wù)結(jié)果或服務(wù)過程的特征，或者增加或者降低顧客滿過程的特征，或者增加或者降低顧客滿意和顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。意和顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)傳遞中顧客的重要性服務(wù)傳遞中顧客的重要性2021/7/23171、破壞性的行為、破壞性的行為2021/7/23182、引起耽擱2021/7/23

8、193、過度擁擠、過度擁擠2021/7/23204、不兼容的需要、不兼容的需要2021/7/2321思考: 顧客之間的影響一定是消極的嗎？還有顧客之間的影響一定是消極的嗎？還有積極的嗎？請舉例說明積極的嗎？請舉例說明2021/7/23222021/7/2323第二節(jié)第二節(jié) 顧客的角色顧客的角色2021/7/2324一、顧客作為生產(chǎn)資源一、顧客作為生產(chǎn)資源如果顧客為服務(wù)生產(chǎn)付出了努力、如果顧客為服務(wù)生產(chǎn)付出了努力、時間或其它資源，他們應(yīng)該被認為時間或其它資源，他們應(yīng)該被認為是組織的一部分。是組織的一部分。第二節(jié)第二節(jié) 顧客的角色顧客的角色2021/7/2325三、顧客作為競爭者三、顧客作為競爭者

9、2021/7/2326三、顧客作為競爭者三、顧客作為競爭者2021/7/2327三、顧客作為競爭者三、顧客作為競爭者2021/7/2328三、顧客作為競爭者三、顧客作為競爭者2021/7/2329討論 描述一次你扮演作為生產(chǎn)資源的角色。描述一次你扮演作為生產(chǎn)資源的角色。你做了什么？感覺如何？企業(yè)幫助你有你做了什么？感覺如何？企業(yè)幫助你有效地完成你的角色了嗎？它是如何做的？效地完成你的角色了嗎？它是如何做的？2021/7/2330 有效的顧客參與會提高滿足顧客需要的可能有效的顧客參與會提高滿足顧客需要的可能性。性。二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者2021/7/

10、2331二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者2021/7/2332二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者2021/7/2333二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者2021/7/2334二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者2021/7/2335討論 描述一次你扮演服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻描述一次你扮演服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者的角色。你做了什么？感覺如何？企者的角色。你做了什么？感覺如何？企業(yè)幫助你有效地完成你的角色了嗎？它業(yè)幫助你有效地完成你的角色了嗎？它是如何做的？是如何做的

11、？2021/7/2336三、顧客作為競爭者三、顧客作為競爭者 當顧客可以部分或全部地為自己提供當顧客可以部分或全部地為自己提供服務(wù)而不再需要供應(yīng)商時，就成為提供該服務(wù)而不再需要供應(yīng)商時，就成為提供該服務(wù)的公司的競爭者。服務(wù)的公司的競爭者。第二節(jié)第二節(jié) 顧客的角色顧客的角色2021/7/2337討論：討論： 描述一次你選擇自我服務(wù)而不是付錢讓描述一次你選擇自我服務(wù)而不是付錢讓別人為你服務(wù)的情形。你為什么決定自別人為你服務(wù)的情形。你為什么決定自己提供服務(wù)？什么會改變你的想法，使己提供服務(wù)？什么會改變你的想法，使你讓其他人來提供服務(wù)。你讓其他人來提供服務(wù)。2021/7/2338三、顧客作為競爭者三、

12、顧客作為競爭者1 1、專長能力、專長能力2 2、資源能力、資源能力3 3、時間能力、時間能力4 4、經(jīng)濟回報、經(jīng)濟回報5 5、精神回報、精神回報6 6、信任、信任7 7、控制、控制第二節(jié)第二節(jié) 顧客的角色顧客的角色內(nèi)部內(nèi)部外部交換模型依賴因素：外部交換模型依賴因素：2021/7/2339回顧上次課內(nèi)容一、顧客在服務(wù)中的一、顧客在服務(wù)中的參與水平有哪幾種？參與水平有哪幾種？二、顧客在服務(wù)中的二、顧客在服務(wù)中的角色有哪些？角色有哪些？2021/7/2340識別問題、解決共同識別問題、解決共同的難題、不斷的溝通、的難題、不斷的溝通、提供設(shè)備和工作空間提供設(shè)備和工作空間及執(zhí)行方案及執(zhí)行方案2021/7

13、/2341顧客的角色顧客的角色2021/7/2342一、自我服務(wù)新技術(shù)的擴散一、自我服務(wù)新技術(shù)的擴散第三節(jié)第三節(jié) 自我服務(wù)技術(shù)：自我服務(wù)技術(shù)：顧客參與的極限形式顧客參與的極限形式服務(wù)生產(chǎn)序服務(wù)生產(chǎn)序列列2021/7/2343二、顧客使用自我服務(wù)技術(shù)二、顧客使用自我服務(wù)技術(shù)第三節(jié)第三節(jié) 自我服務(wù)技術(shù)：顧客參與的極限形式自我服務(wù)技術(shù)：顧客參與的極限形式2021/7/2344二、顧客使用自我服務(wù)技術(shù)二、顧客使用自我服務(wù)技術(shù)2021/7/2345三、成功的自我服務(wù)技術(shù)三、成功的自我服務(wù)技術(shù)第三節(jié)第三節(jié) 自我服務(wù)技術(shù)：顧客參與的極限形式自我服務(wù)技術(shù)：顧客參與的極限形式1 1、我們的戰(zhàn)略是什么？我們希望通

14、過、我們的戰(zhàn)略是什么？我們希望通過自我服務(wù)技術(shù)得到什么？（成本節(jié)約、自我服務(wù)技術(shù)得到什么？（成本節(jié)約、收益增長、競爭優(yōu)勢）收益增長、競爭優(yōu)勢）2 2、為使用自我服務(wù)技術(shù)的顧客帶來什、為使用自我服務(wù)技術(shù)的顧客帶來什么收益？他們知道和理解這些收益嗎？么收益？他們知道和理解這些收益嗎？3 3、如何鼓勵顧客試用自我服務(wù)技術(shù)？、如何鼓勵顧客試用自我服務(wù)技術(shù)？他們理解自己的角色嗎？他們有能力他們理解自己的角色嗎？他們有能力實現(xiàn)該角色嗎？實現(xiàn)該角色嗎？2021/7/2346思考 服務(wù)提供商怎樣才能增加顧服務(wù)提供商怎樣才能增加顧客的有效參與？客的有效參與？2021/7/2347第四節(jié)第四節(jié) 增強顧客參與的戰(zhàn)略

15、增強顧客參與的戰(zhàn)略2021/7/2348一、定義顧客的工作一、定義顧客的工作 首先要決定需要哪種類型的顧客參首先要決定需要哪種類型的顧客參與，從而定義顧客的工作。與，從而定義顧客的工作。1 1、幫助自己、幫助自己2 2、幫助他人、幫助他人3 3、為公司促銷、為公司促銷4 4、記住不是每個人都想?yún)⑴c、記住不是每個人都想?yún)⑴c第四節(jié)第四節(jié) 增強顧客參與的戰(zhàn)略增強顧客參與的戰(zhàn)略2021/7/2349二、吸引、教育和獎勵二、吸引、教育和獎勵1 1、吸引合適的顧客、吸引合適的顧客2 2、教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色、教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色3 3、對顧客的貢獻進行獎勵、對顧客的貢獻進行獎勵第四節(jié)第四節(jié) 增強顧客參與的戰(zhàn)略增強顧客參與的戰(zhàn)略2021/7/2350三、管理顧客組合三、管理顧客組合兼容性管理：兼容性管理：（1 1）通過認真地定位和細分化戰(zhàn)略，）通過認真地定位和細分化戰(zhàn)略，最大限度地吸引相似的顧客群；最大限度地吸引相似的顧客群；（2 2）具有一致性特征的顧客安具有一致性特征的顧客安排在一起；排在一起；（3 3）顧客的顧客的“行為規(guī)則行為規(guī)則”；第四節(jié)第四節(jié)