北京纖絲鳥品牌延伸戰(zhàn)略咨詢項目建議書

1、1 品牌延伸戰(zhàn)略咨詢項目建議書2004年4月北京北京纖絲鳥服飾有限公司2q 對內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對纖絲鳥需求的理解q 對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團隊q 供應鏈知識共享目 錄鄭重聲明鄭重聲明的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶所持有的文本文件僅限于本企業(yè)和受托客戶所持有，不得外傳，翻版必究。，不得外傳，翻版必究。3對內(nèi)衣行業(yè)的淺析2003年11月份保暖內(nèi)衣銷量比去年同期增長4.3% 市場增長市場格局保暖內(nèi)衣前十位品牌市場綜合占有率總和為57.5%，比上月提高2.2個百分點。南極人南極人市場綜合占有率超過10%。纖絲鳥纖絲鳥排名第二。華北地區(qū)

2、：.本月纖絲鳥銷量明顯增長，市場綜合占有率較上月提高5個百分點左右，在十強中處于領(lǐng)先地位華東地區(qū)：本月南極人更勝一籌，成功奪冠，市場綜合占有率較上月略升1.2個百分點。暖倍兒有所不敵，退居二線。中南地區(qū)：南極人一鼓作氣，從上月第三躍至第一，市場綜合占有率激增6%左右。北極絨排名一路攀升，市場綜合占有率正向10%進軍。西南地區(qū)：和上月相比，前十位品牌大多有變。上月等候在前十邊緣的南極人和纖絲鳥，本月銷售業(yè)績突飛猛進，一舉摘取該地區(qū)冠亞軍的桂冠，其中南極人更加突出，市場綜合占有率超過15%。西北地區(qū)：入圍前三強的品牌仍在天之錦、纖絲鳥和南極人之中產(chǎn)生。本月纖絲鳥和南極人步調(diào)一致，雙雙高升一位，入座

3、該地區(qū)頭兩把交椅，兩者實力相當，市場綜合占有率同為13.8%。行業(yè)增長緩慢，遠低于經(jīng)濟和收入增長水平，內(nèi)部競爭加劇。行業(yè)增長緩慢，遠低于經(jīng)濟和收入增長水平，內(nèi)部競爭加劇。4對內(nèi)衣行業(yè)的淺析 2004年11月， 正值保暖內(nèi)衣銷售旺季,南極人一位經(jīng)銷商卻向記者透露,今年年初,南極人董事長張玉祥以500萬年薪,將貓人總裁李曉平納入麾下,然而本周李曉平已從南極人總裁位置上去職。當初與李曉平幾乎同步加入南極人的另外兩位經(jīng)理人，來自纖絲鳥和婷美的史旭宇、李兆云也相繼退出。 凸現(xiàn)誠信危機凸現(xiàn)誠信危機 緣起利潤下滑緣起利潤下滑 一位做了多年內(nèi)衣的經(jīng)銷商告訴記者，“兌現(xiàn)不了500萬元的承諾是很自然的事”，往年3

4、98元一套的內(nèi)衣在今年由于同行之間的惡性競爭，大打價格戰(zhàn)，現(xiàn)在只賣68元，商場扣除25%的利潤，再加上運輸、倉儲等各種費用，今年內(nèi)衣市場不可能實現(xiàn)整體贏利，又哪有錢給一人支付500萬的年薪呢？競爭將使整個行業(yè)變?yōu)槲⒗?，并導致惡性循環(huán)。競爭將使整個行業(yè)變?yōu)槲⒗е聬盒匝h(huán)。5對內(nèi)衣行業(yè)的淺析南極人去年的北京總代理原北京興源商貿(mào)公司（以下簡稱“興源”）專門召開新聞發(fā)布會，揭發(fā)在去年的銷售中，南極人保暖內(nèi)衣在價格不變的情況下，毫無理由地改換產(chǎn)品原料。在遭遇消費者不斷退貨之后，卻又無法根據(jù)合同合同獲得相應退款的興源一怒之下奮起倒戈?？蛻絷P(guān)系纖絲鳥：中科院專家中科院專家事件 升瑞升瑞事件“十一”過后

5、，保暖內(nèi)衣的促銷勢頭絲毫沒有停止。近日記者在我市一些商場發(fā)現(xiàn)，打折、降價的保暖衣促銷似乎已經(jīng)進入“瘋狂期”。各大商場的廣告牌上，“保暖內(nèi)衣288元，買一套送一套”，“保暖內(nèi)衣半價銷售”折扣最高的已經(jīng)標到“買一贈二”了。企業(yè)只有保護客戶、經(jīng)銷商、供應商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。企業(yè)只有保護客戶、經(jīng)銷商、供應商和員工的利益，才能真正保證自己的利益。6q 對內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對纖絲鳥需求的理解q 對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團隊q 供應鏈知識共享目 錄7對纖絲鳥需求的理解產(chǎn)品延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、

6、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。行業(yè)增長放緩，競爭激烈，滿足不了企業(yè)發(fā)展的需要，期望通過品牌通過品牌合作的方式尋找新的增合作的方式尋找新的增長點長點。品牌授權(quán) 貼牌加工區(qū)域代理特許加盟管理延伸管理延伸品牌延伸與管理品牌延伸與管理項目結(jié)果項目結(jié)果企業(yè)目標企業(yè)目標采用方式采用方式8通過對服裝行業(yè)以及企業(yè)資源能力、前景的分析，本項目核心是對下列問題的回答：1.如何選擇產(chǎn)品類產(chǎn)品類，使之于與已有品牌定位相互匹配與提攜匹配與提攜？2.如何管理和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的利益，確保對渠道價格有序控制有序控制？3.如何管理和協(xié)調(diào)供應商供應商的利益，確保供應渠道的自我約束自我約束？4.如何通過品牌管理帶動企業(yè)

7、內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部整合，提升企業(yè)管理能力企業(yè)管理能力？核心：核心： 如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不斷如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不斷增值增值。對纖絲鳥需求的理解9q 對內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對纖絲鳥需求的理解q 對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團隊q 供應鏈知識共享目 錄10通過本次咨詢所達到的預期效果：初步建立纖絲鳥品牌保護和延伸戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌策略服務品牌管理品牌管理研發(fā)支持內(nèi)部管理產(chǎn)權(quán)變革企業(yè)文化1.對品牌的核心理念和價值確認與公司高層達成一致達成一致2.提供以品牌為統(tǒng)領(lǐng)的，文化為輔助，產(chǎn)權(quán)明晰供應鏈供應鏈組織結(jié)構(gòu)3.初步建立一、二類產(chǎn)

8、品庫存共享共享機制，盡可能避免因某類產(chǎn)品滯銷，造成品牌貶值的風險風險4.協(xié)作纖絲鳥，建立品牌與產(chǎn)品價值分析分析模型模型5.提供一個品牌延伸延伸和管理管理規(guī)范手冊項目設(shè)計格局項目設(shè)計格局項目實施階段預期達到目標項目實施階段預期達到目標11q 對內(nèi)衣行業(yè)的淺析q 對纖絲鳥需求的理解q 對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團隊q 供應鏈知識共享目 錄12整體構(gòu)想：在“品牌市場化、增值化”的指導下，重點設(shè)計“品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略、品牌管品牌管理體系理體系”二部分客戶需求客戶需求產(chǎn)權(quán)明晰組織變革產(chǎn)品品牌公司品牌品牌管理流程品牌管理組織品牌管理規(guī)范13

9、并含蓋以下四部分主體內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略設(shè)計品牌戰(zhàn)略設(shè)計品牌環(huán)境審計品牌環(huán)境審計品牌管理體系品牌管理體系品牌認知模式品牌認知模式內(nèi)容內(nèi)容1內(nèi)容內(nèi)容2內(nèi)容內(nèi)容3內(nèi)容內(nèi)容414內(nèi)容1 品牌環(huán)境審計：在現(xiàn)有市場環(huán)境下，審視并評估纖絲鳥現(xiàn)有品牌狀況客戶客戶競爭競爭公司公司市場環(huán)境競爭對手舉動標竿企業(yè)產(chǎn)品特點行業(yè)特點客戶關(guān)注點客戶特點品牌要素核心價值運作體系資源狀況品牌體系核心利益并全面衡量品牌驅(qū)動要素 ，確立未來品牌的定位及改善重點能否對上游企業(yè)進行輻射?是否建立了品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)?是否建立了企業(yè)核心價值的識別體系?客戶需求是否帶動了生產(chǎn)鏈條的改善?是否優(yōu)化了品牌的營銷網(wǎng)絡?品牌管理品牌管理產(chǎn)品原材料質(zhì)量

10、公司戰(zhàn)略供應商渠道營銷渠道組織變革企業(yè)文化CI系統(tǒng)服務研 發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰16內(nèi)容2 品牌戰(zhàn)略設(shè)計：在對纖絲鳥現(xiàn)有品牌環(huán)境進行審視及評估的基礎(chǔ)上，綜合考慮纖絲鳥品牌戰(zhàn)略（延伸與管理管理戰(zhàn)略）品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略 品牌發(fā)展的總體構(gòu)想 品牌保護與延伸協(xié)同發(fā)展策略 整體的運作方式 品牌延伸的策略設(shè)計 品牌延伸的結(jié)構(gòu)設(shè)計 品牌管理策略設(shè)計 品牌管理結(jié)構(gòu)設(shè)計品牌總體戰(zhàn)略品牌總體戰(zhàn)略17首先，根據(jù)戰(zhàn)略的需要，重新設(shè)計品牌的定位、核心價值及從屬地位服裝服裝特種特種童裝童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)家紡家紡產(chǎn)品1產(chǎn)品7產(chǎn)品8產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品9產(chǎn)品10產(chǎn)品6產(chǎn)品51. 確立公司的主要產(chǎn)品范圍2. 產(chǎn)品

11、品牌對應得客戶群體單一品牌多產(chǎn)品業(yè)務模型單一品牌多產(chǎn)品業(yè)務模型18并解決公司品牌與產(chǎn)品業(yè)績協(xié)調(diào)發(fā)展問題，保持產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與公司整體品牌架構(gòu)的統(tǒng)一和匹配集團品牌集團品牌產(chǎn)品線1產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3。供應鏈供應鏈管理整合純棉染色布純棉印花布。根據(jù)不同的市場進行劃分品牌市場1市場2市場3市場419其次，以建立市場化公司品牌結(jié)構(gòu)為契機，重新整合內(nèi)部資源及管理體系，形成品牌牽引下的集團市場化運作模式公司品牌戰(zhàn)略公司品牌戰(zhàn)略v充分考慮公司品牌的包含特性充分考慮公司品牌的包含特性: :1、無形性：強調(diào)組織形象，不通過產(chǎn)品直接感知2、復雜性：面向利益團體多樣化，溝通員工、股東、供應商、

12、中間商和客戶的橋梁關(guān)系3、責任性：充分考慮公司的社會責任感和使命感4、標準化/集中化：核心品牌戰(zhàn)略v公司品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案公司品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案( (品牌樹結(jié)構(gòu)品牌樹結(jié)構(gòu)) )：纖絲鳥纖絲鳥家紡。服飾產(chǎn)業(yè)A產(chǎn)品B產(chǎn)品。產(chǎn)品1產(chǎn)品1。確定權(quán)屬確定權(quán)屬主主從關(guān)系從關(guān)系組織變革組織變革產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)劃分劃分價值價值鏈條鏈條管理核心管理核心20妥善處理好各產(chǎn)品線之間柔性、統(tǒng)一的品牌管理關(guān)系，保持整個品牌價值、形象的一致性集團總部集團總部財務中心財務中心子公司子公司分公司孫公司分公司分公司分公司控股公司控股公司控股公司參股公司參股公司品牌管理資產(chǎn)管理財務管理采購管理生產(chǎn)管理生產(chǎn)基地生產(chǎn)基地成本中心成本中心市場

13、管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品品牌規(guī)劃客戶管理生產(chǎn)管理成本管理利潤單元利潤單元強化產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的增值幅度。強化產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的增值幅度。21其次，根據(jù)纖絲鳥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司市場戰(zhàn)略，進行品牌/產(chǎn)品的有機組合，建立品類管理層次市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略品品牌結(jié)構(gòu)牌結(jié)構(gòu)驅(qū)動驅(qū)動要素要素v產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性：產(chǎn)品品牌設(shè)定的關(guān)鍵特性：1、按照一致的細分標準來細分市場，使同質(zhì)的用戶高度集中，針對性的提出品牌承諾，提高用戶的忠誠度2、建立品牌結(jié)構(gòu)，進行整體運作，達到協(xié)調(diào)、清晰和平衡目的3、對服務、定價、渠道和質(zhì)量等品牌驅(qū)動要素，根據(jù)品牌采取不同組合以實現(xiàn)品牌承諾4、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和企業(yè)文化保持協(xié)調(diào)一

14、致v產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設(shè)計方案( (品牌品牌/ /產(chǎn)品矩陣圖產(chǎn)品矩陣圖) )：產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品牌線 產(chǎn) 品 線卡其帆布 A品牌B品牌 客戶細分客戶細分匹配產(chǎn)品匹配產(chǎn)品22最終完成公司與產(chǎn)品品牌的構(gòu)建策略案例演示案例演示品牌層次品牌層次典型特征典型特征舉例舉例原則原則主品牌主品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標識和名稱都要固化。聯(lián)想業(yè)務副品牌業(yè)務副品牌或產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品品牌1、有明確的特性、定位和VI系統(tǒng)，logo出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、標識和名稱持續(xù)使用二年以上。3、對客戶人群有明確的定義。IT141，昭陽，萬全，開天，啟天，揚天，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品名稱擇

15、一產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱1、沒有特性、定位和VI系統(tǒng)，但可以有固定的字體用于推廣，不出現(xiàn)在產(chǎn)品上。2、名稱可以固化，也可以隨新品不斷更新。采用中文字、詞或英文單詞。3、同一類別的產(chǎn)品使用一個名稱。補天產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品系列擇一產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1、明確含義，但不出現(xiàn)在產(chǎn)品上，以數(shù)字或2個以內(nèi)的字母構(gòu)成2、產(chǎn)品系列和型號由事業(yè)部明確規(guī)則細節(jié)。3、代表同類別產(chǎn)品。系列號相對固定。V，S，K，LJ，M，6系列，4系列產(chǎn)品型號產(chǎn)品型號1、用數(shù)字表示，僅作為產(chǎn)品區(qū)分。2、對不同產(chǎn)品型號明確規(guī)則。3、要和產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品系列共同使用。6800，4800產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述打印機23內(nèi)容3 品牌管理體系：未來纖絲鳥的品牌整體

16、管理體系的構(gòu)建平臺，需要解決的關(guān)鍵是品牌管理流程、組織與規(guī)范品牌管理流程品牌管理流程品牌管理規(guī)范品牌管理規(guī)范品牌管理組織品牌管理組織1、柔性管理： 充分整合各部門的能力和角色，靈活可調(diào)2、業(yè)務流程： 以流程為主要管理方式，跨部門職能管理3、核心管理： 品牌經(jīng)理負責制，進行品牌維護和長期建設(shè)1、制度規(guī)范：各相關(guān)部門對品牌管理的支持角色和職責2、品牌策略：品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的匹配劃分原則，策略指導思想3、效果評估：品牌經(jīng)理及相關(guān)職責人員的權(quán)責，考核辦法4、長遠發(fā)展：品牌長期發(fā)展、維護和建設(shè)的指導性原則1、管理框架： 建立以品牌管理為核心的管理框架，明確職責2、組織變革： 以產(chǎn)權(quán)明晰作為公司品牌管理組織

17、變革的主要原則24流程流程5：指導品牌：指導品牌文化的培育文化的培育流程流程4：制定品牌：制定品牌計劃計劃 流程流程3：規(guī)劃品：規(guī)劃品牌內(nèi)容牌內(nèi)容 流程流程2：制定品牌：制定品牌承諾承諾流程流程1：品牌審視：品牌審視q了解品牌的現(xiàn)狀q確立統(tǒng)一主品牌q統(tǒng)籌副品牌的安排q從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導向q制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計q制定品牌計劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值q幫助建立品牌的長期地位q幫助提升品牌價值q幫助促進企業(yè)文化并在此基礎(chǔ)上，完善品牌管理平臺的相關(guān)職能25營銷副總營銷副總最終形成纖絲鳥公司品牌管理的組織架構(gòu)品牌主管品牌主管公司品牌管理公司品

18、牌管理品牌一品牌二品牌三.品品牌牌主主管管注注: :品牌主管需要得到一定的授權(quán)：品牌主管需要得到一定的授權(quán)：q產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)。品牌主管有權(quán)根據(jù)市場需求及品牌定位，提出新產(chǎn)品開發(fā)、改進或淘汰建議。品牌主管牽頭、科研部門深入開發(fā)、其他相關(guān)部門予以全力配合q整體市場活動組織權(quán)。具體體現(xiàn)為品牌主管對市場費用負責q產(chǎn)品定價權(quán)。品牌主管對于產(chǎn)品價格的控制是以市場為導向，以毛利為杠桿，進而對產(chǎn)品零售價、批發(fā)價及制造成本全面負責服裝家紡產(chǎn)業(yè)家紡產(chǎn)業(yè)服裝一一牌牌多多品品舉例舉例根根據(jù)據(jù)需需要要確確定定26內(nèi)容4 品牌認知模式設(shè)計：完善品牌的視覺體系，建立新的品牌視覺載體，突破現(xiàn)有的品牌陳舊狀況企業(yè)企業(yè)客戶客戶v

19、客戶需要通過這些要素識別企業(yè)品牌交流模型品牌交流模型品牌交流界面品牌交流界面企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)視覺識別系統(tǒng)v企業(yè)的品牌，需要通過視覺形象得到體現(xiàn)，即符號及LOGO、影象、廣告、包裝及產(chǎn)品元素等1. 品牌缺乏統(tǒng)一標識2. 產(chǎn)品品牌視覺混亂3. 應用要素缺乏市場穿透力1.客戶感覺陳舊2.缺乏品牌聯(lián)想3.個性特點不鮮明27目 錄q 對纖絲鳥需求的理解q 理實對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 支持以上思路的行業(yè)分析q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團隊q 供應鏈知識共享28品牌化品牌化經(jīng)營經(jīng)營由于客戶需求層次的不斷提高及企業(yè)競爭加劇，迫使服裝企業(yè)從生產(chǎn)加工型向品牌推廣型轉(zhuǎn)變，品牌化經(jīng)營

20、成為致勝關(guān)鍵同業(yè)競爭激烈，優(yōu)勝劣汰明顯?？v深產(chǎn)業(yè)集團正在形成，需要重新針對客戶需求確立自己的產(chǎn)品定位浙江、江蘇等地出現(xiàn)了一批品牌拉動型的服裝產(chǎn)業(yè)集團，如何進行服裝的品牌化經(jīng)營，以應對上下游上下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化非常關(guān)鍵小批量、高附加值的產(chǎn)品成為主流,如何通過品牌拉動形成規(guī)模效益，充分發(fā)揮集團生產(chǎn)、研發(fā)優(yōu)勢是關(guān)鍵服裝企業(yè)經(jīng)營方式正在從來料、來樣加工逐漸向研發(fā)、自有產(chǎn)品、品牌拉動方向轉(zhuǎn)化，沒有品牌導向的企業(yè)將淪為微利群體微利群體集約化集約化增增 強強上下游上下游產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)群高增值高增值經(jīng)營方經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變式轉(zhuǎn)變29服裝企業(yè)如何進行品牌競爭： 1）單項要素競爭全方位的品牌競爭 從單純追求某項經(jīng)營要素的優(yōu)化

21、，到追求企業(yè)市場價值及客戶滿意 2）企業(yè)品牌化產(chǎn)品品牌化 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)心如何更好地為客戶創(chuàng)造價值v 服裝行業(yè)競爭變遷及本質(zhì) 1）經(jīng)營要素、資源競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭 2）品牌競爭的實質(zhì)是品牌管理的競爭（品牌識別、支持體系、客戶溝通、技術(shù)品質(zhì)、資源能力整合）品牌給企業(yè)帶來的好處： 1）區(qū)隔、獨特性 2）自主定價權(quán) 3）獨特的價值 4）獨立的廣告宣傳、營銷 5）獨立的企業(yè)戰(zhàn)略完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭服裝行業(yè)服裝行業(yè)同時由于缺乏必要的市場細分與品牌定位，眾多服裝企業(yè)產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)性高；技術(shù)基本相同；介于無序的完全競爭和激烈的壟斷競爭之間30實行品牌經(jīng)營、品牌管理的服裝企業(yè)在整個行業(yè)中僅有一

22、小部分，但他們的優(yōu)異表現(xiàn)已經(jīng)對服裝行業(yè)造成了極大影響，顯示了強大的生命力，宣告了服裝行業(yè)業(yè)態(tài)的未來1 1v實行品牌經(jīng)營 A 品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)經(jīng)營 B 產(chǎn)品及服務的核心價值明確 C 企業(yè)整體性強，易與客戶溝通 D 品牌溢價能力強，利潤貢獻巨大 E 獲得強有力的競爭地位 F 有效抗擊風險v不實行品牌經(jīng)營： A 只關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品賣掉 B 經(jīng)營過程割裂，企業(yè)經(jīng)營目標模糊 C 企業(yè)資源配置與能力培養(yǎng)分散 D 與客戶溝通效果不好，客戶貢獻能力差 E 獲利性比較差 F 抗風險能力低發(fā)展強勢 發(fā)展疲態(tài)2 23 3從實行品牌經(jīng)營與不實行的區(qū)別來看，品牌經(jīng)營更容易使企業(yè)擺脫低層面的價格競爭狀態(tài)：壯大、強健、

23、選擇狀態(tài)：生存、活下去、有口飯吃31紡織染整高價值鏈段高價值產(chǎn)品客戶需求品牌品牌交流交流從服裝行業(yè)的價值鏈體系來看，品牌是推動上下游價值最大化的關(guān)鍵產(chǎn)品價值通過溝通、體驗最終附著在品牌（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌）上，沒有品牌參與的價值循環(huán)是沒有放大效應的技術(shù)水平?jīng)Q定產(chǎn)品的研發(fā)水平，而產(chǎn)品的研發(fā)水平?jīng)Q定其附加值的高低，附加值的高低決定了品牌資產(chǎn)的價值高價值鏈段高價值產(chǎn)品客戶交流品牌品牌溢價高利潤新技術(shù)投入保持高價值鏈段品牌價值鏈 循環(huán)模型32服裝行業(yè)態(tài)勢服裝行業(yè)態(tài)勢服裝行業(yè)態(tài)勢服裝行業(yè)態(tài)勢但多數(shù)服裝企業(yè)的品牌管理仍然存在諸多問題，品牌溢價、資產(chǎn)增殖、回報能力還很弱一個企業(yè)競爭地位的強弱是在市場中通過品

24、牌的價值表現(xiàn)出來的，而品牌是企業(yè)通過市場與客戶交流的成果，品牌價值最終要靠其市場價值體現(xiàn)，而非賬面價值公司品牌 一些企業(yè)無品牌，或者粗放 生產(chǎn)導向，而不是品牌導向 區(qū)域品牌，沒有形成氣候品牌溢價能力弱品牌回報能力弱品牌資產(chǎn)增殖能力弱產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌缺乏系列化 產(chǎn)品品牌與公司品牌運作混亂 品牌延伸性較差330100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak1010個個“最有價值最有價值”的美國品牌的美國品牌帳面以外的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點 權(quán)力下放帳面價值 如

25、，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點 管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席)小結(jié)：品牌不僅是企業(yè)競爭的利器，而且也是引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營變革的重要手段，只有有品牌的企業(yè)才能夠有增值與發(fā)展的空間(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析品牌價值（10億美元）可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當勞柯 達IBM010034目 錄q 對纖絲鳥需求的理解q 理實對項目成果的預期q 達到以上預期的工作思路q 支持以上思路的行業(yè)分析q 項目進度、內(nèi)容及費用q 項目組織、經(jīng)驗與團

26、隊q 供應鏈知識共享35項目咨詢過程與方法成立項目小組制定項目規(guī)劃行業(yè)調(diào)研品牌環(huán)境審計競爭對手品牌策略分析階段階段2 2階段階段3 3項目啟動項目啟動調(diào)研和審計調(diào)研和審計方案設(shè)計方案設(shè)計階段階段1 1品牌發(fā)展的總體構(gòu)想整體的運作方式公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計品牌管理體系品牌視覺識別系統(tǒng) 1周 2周 6周 1周 階段階段4 4方案輔助實施方案輔助實施方案輔助實施36階段1 項目啟動主要活動：主要活動：建立項目組織結(jié)構(gòu)選擇出任項目關(guān)鍵職位的人員制定項目執(zhí)行規(guī)劃，以及近期工作計劃和日程收集相關(guān)資料準備問卷調(diào)查和訪談方案建立行業(yè)專家團隊關(guān)鍵成功因素：關(guān)鍵成功因素：雙方就項目執(zhí)行規(guī)劃達成共識客戶方面

27、的全力配合對服裝行業(yè)的了解對品牌管理的認識與重要性專家團對包括專家團對包括：產(chǎn)業(yè)研究專家品牌管理專家企業(yè)管理專家37階段2調(diào)研與審計（資料收集）資料收集內(nèi)容資料收集內(nèi)容主要活動主要活動制定調(diào)研計劃制定訪談安排表組織問卷準備內(nèi)部訪談行業(yè)專家訪談、政府和行業(yè)協(xié)會訪談資料閱讀/分析競爭對手實踐調(diào)查行業(yè)情況調(diào)查 ：國家行業(yè)政策服裝行業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀與趨勢市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化分析服裝行業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢企業(yè)分析 總體行業(yè)品牌建設(shè)情況纖絲鳥內(nèi)部情況調(diào)研 ：發(fā)展規(guī)劃與企業(yè)文化經(jīng)營狀況營銷模式品牌管理情況產(chǎn)品/市場狀態(tài)二手資料收集渠道二手資料收集渠道國家行業(yè)協(xié)會出版物市場調(diào)查公司調(diào)查報告國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)專業(yè)雜志和期刊文章行業(yè)專

28、家行業(yè)數(shù)據(jù)庫38階段2調(diào)研與審計市場分析市場分析競爭對手品牌分析競爭對手品牌分析技術(shù)和研發(fā)分析技術(shù)和研發(fā)分析行業(yè)政策行業(yè)政策服裝行業(yè)供給情況服裝行業(yè)需求情況服裝行業(yè)發(fā)展走勢服裝行業(yè)市場結(jié)構(gòu)服裝行業(yè)時尚潮流分析競爭對手基本情況競爭對手核心競爭力競爭對手品牌特征及策略競爭對手品牌管理模式目前市場主要生產(chǎn)技術(shù)分析高附加值鏈段分析未來生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢行業(yè)研發(fā)力量分析目前國家對于紡織、服裝行業(yè)的政策態(tài)度及支持國家對于紡織品進出口管理政策國家在服裝行業(yè)方面的發(fā)展規(guī)劃纖絲鳥管理淵源及現(xiàn)狀、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品品牌的客戶認可程度、企業(yè)口碑、及產(chǎn)品品牌的客戶聯(lián)想39階段3方案設(shè)計方案設(shè)計并完成報告，報告內(nèi)容將包括：方

29、案設(shè)計并完成報告，報告內(nèi)容將包括：1. 服裝行業(yè)分析品牌管理成為大勢所趨2. 品牌環(huán)境審計3. 競爭對手品牌策略分析4. 品牌發(fā)展的總體構(gòu)想5. 整體的運作方式6. 公司與產(chǎn)品的品牌策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計7. 品牌管理體系8. 品牌視覺識別系統(tǒng)（基本要素部分）40階段4方案輔助實施方案設(shè)計并完成報告，輔助實施內(nèi)容將包括：方案設(shè)計并完成報告，輔助實施內(nèi)容將包括：1. 組織機構(gòu)的成立2. 崗位的職責與建議人選的要求3. LOGO的確立與視覺識別系統(tǒng)（VI）基本要素的完成4. 品牌管理體系的建議41成果及費用項目成果：項目成果：1、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告2、 品牌管理體系3、 視覺識別系統(tǒng)（基本要素部分）項目費用：項目費用：費用合計：420，000元其中不包含食宿及差旅費用支付方式：支付方式： 合同簽訂支付總額的5