第9章品牌資產(chǎn)管理復習進程.doc

1、精品文檔第 9 章品牌資產(chǎn)管理一、學習目的品牌戰(zhàn)略涉及品牌定位、 品牌資產(chǎn)、 品牌戰(zhàn)略等內(nèi)容。 品牌的整體含義包括屬性、 利益、價值、文化、個性、用戶等六個層次。從消費者、生產(chǎn)者、競爭者等不同的角度看，品牌都有其獨特的作用。品牌定位就是勾畫品牌形象及其所提供的價值的行為， 以此使該細分市場的消費者正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征， 在消費者心目中確立獨一無二的位置。 品牌定位涉及屬性定位、利益定位、用途定位、用戶定位、競爭者定位、質(zhì)量價格組合定位和生活方式定位等策略。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌美譽度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等。品牌戰(zhàn)略或決策涉及品牌有無戰(zhàn)略、品牌使用者戰(zhàn)略、品牌統(tǒng)

2、分戰(zhàn)略、品牌擴展戰(zhàn)略、品牌更新戰(zhàn)略、企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略等。 其中，品牌擴展戰(zhàn)略包括產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、 品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略、合作品牌戰(zhàn)略等。從某種程度上說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此， 品牌戰(zhàn)略應該成為企業(yè)重要的市場營銷戰(zhàn)略， 同時也是讀者學習的重點。在本章的學習中， 讀者應該注意對品牌、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略等一些基礎概念的深入理解。二、重要知識點1.品牌定位品牌定位，是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。2.品牌資產(chǎn)的實質(zhì)品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系。這種顧客關系不是一種短期的關系 (比如偶爾一次購買，并且沒留下什么印象

3、)，而是一種長期的動態(tài)的關系。3.品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。4.品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。5.品牌忠誠消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌， 并形成重復購買的傾向， 被稱為品牌忠誠。6.品牌屬性聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想，比如消費者認為產(chǎn)品和服務是什么。7.品牌利益聯(lián)想品牌利益聯(lián)想是指消費者感知的某一品牌產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。8.品牌態(tài)度品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費者對品牌的總體評價和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品

4、牌屬性和品牌利益上。9.品牌戰(zhàn)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的精品文檔精品文檔品牌戰(zhàn)。10.品牌階梯品牌階梯即自己最偏好的品牌位于階梯的最上層， 隨著偏好程度的遞減， 各個品牌的階層依次降低。11.品牌均勢品牌均勢即在消費者看來， 所有品牌都是一樣的。 他們愿意購買正在出售的任何可接受的品牌。12.品牌的社會知名度所謂品牌的社會知名度， 是指某品牌在社會大眾中的影響力， 通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。13.品牌的公眾知名度所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關公眾中的影響力。從市場營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。14.經(jīng)驗

5、利益經(jīng)驗利益（ experiential benefits）是指消費者消費產(chǎn)品或服務后的感受，它既與產(chǎn)品相關屬性相配，又與產(chǎn)品無關屬性相配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激。三、難點要點分析品牌資產(chǎn)的含義及其認知分析：品牌資產(chǎn)（Brand Equity ）是近些年市場營銷學術界研究的熱點之一，而且品牌資產(chǎn)作為一種資產(chǎn)概念、金融概念在市場營銷實踐中也受到了越來越多的關注。品牌資產(chǎn)是本章的要點，讀者必須牢固掌握品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌美譽度、 品牌忠誠度等相關概念，而且要了解品牌資產(chǎn)構成（品牌系統(tǒng)）以及品牌資產(chǎn)認知建設的相關知識點?！捌放瀑Y產(chǎn)” （ brand equity ）一詞于2

6、0 世紀 80 年代被廣泛使用。加利福尼亞大學伯克利分校的戴維? A ?愛克（ David A. Aaker ）教授認為，品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；品牌文字、圖形如作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。它實質(zhì)上反映的是品牌與顧客 （包括潛在顧客）之間的某種關系。 這種顧客關系不是一種短期的關系 (比如偶爾一次購買，并且沒留下什么印象)，而是一種長期的動態(tài)的關系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象， 以及

7、在此基礎上形成的看法與偏好，都是構成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。 品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構成。 品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機構成，為消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。建立、提高和維護品牌認知是企業(yè)爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。 品牌也如產(chǎn)品一樣有其生命周期，在新品牌推出的初期， 企業(yè)營銷的重點是在廣大消費者心中建立起對品牌的認知； 當品牌步人成長期時， 提高品牌的認知度是企業(yè)營銷努力的重點；進入成熟期的品牌， 則主要側(cè)重于品牌的維護。消費者通過看、聽或思想來認識

8、品牌，所以建立品牌認識的關鍵是讓消費者熟悉其品牌名稱、品牌術語、 標記、符號或設計。 企業(yè)可借助促銷組合（即通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣或人際關系等的合理配置）來建立品牌認知。這里需要指出的是，品牌重復可以增加品牌熟悉度（再認率），但是，提高品牌回憶率需要把品牌與特定的產(chǎn)品類型或特定購買、消費場合相聯(lián)系。所以， 在進行品牌營銷和建立品牌認精品文檔精品文檔識時，應注意品牌與產(chǎn)生品牌回憶的因素聯(lián)系起來。四、最新理論與實踐城市營銷與城市品牌城市營銷，是指運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市

9、財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學。城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)。 同時，其一經(jīng)形成， 對城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、 延續(xù)性等特點。 城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、 城市品位提高等方面表現(xiàn)出來， 因此對城市品牌不僅要建設， 更要進行強有力的管理。五、典型例題解析1.“奔馳” 可能會讓人想到嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的建筑。這是奔馳品牌的 （）層次

10、。A.屬性 B. 利益 C.文化 D.個性答案： D解析： 本題考察的是對品牌的六個層次的理解，這是對品牌整體含義的理解。品牌的整體含義可分成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。品牌也具有一定的個性。如果品牌是一個人、 動物或物體的名字，會使人們想到什么，這就是品牌所具有的個性。“奔馳”可能會讓人想到嚴謹?shù)睦习濉疵偷莫{子或莊嚴的建筑，這是奔馳所具有的個性。因此，應該選擇答案D 。本題考察的是讀者對于一些重要概念的深入理解和實際運用。在日常的學習和工作中，讀者應該有意識地進行學以致用的練習。2.企業(yè)可以采取多種途徑來實現(xiàn)品牌的擴展，如產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略等。那么采取品牌延伸戰(zhàn)

11、略的好處包括（） 。A. 有助于減少新產(chǎn)品的市場風險B.能夠增強核心品牌的形象C.強化品牌的特性D.建立統(tǒng)一的品牌認知答案： AB解析：本題考察的是讀者對品牌擴展戰(zhàn)略中的品牌延伸戰(zhàn)略相關知識點的理解和掌握。品牌延伸（ brand extensions）是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。品牌延伸有如下好處：它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風險；品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值； 品牌延伸能夠增強

12、核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。然而，品牌延伸策略也存在弊端：損害原有品牌形象；有悖消費心理；容易造成品牌認知的飄忽不定；株連效應；淡化品牌特性。因此，C 選項和D 選項不是品牌延伸戰(zhàn)略的好處，本題應該選擇 AB。精品文檔精品文檔3.論述題：品牌定位的策略有哪些？解析：在回答這個問題時， 讀者首先要明確品牌定位含義和實質(zhì)， 并且要對品牌定位同產(chǎn)品定位之間的差異有所了解。 然后就要分別敘述各定位策略， 讀者不僅僅要學習掌握本書上策略的定義，更為重要的是在平時多積累多思考，要能結合實踐來進行舉例分析。答案要點：品牌定位，是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。一個企

13、業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源總是有限的，它不可能去滿足市場上的所有需求，因此它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。 品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置， 并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。 品牌定位是勾畫品牌形象及其所提供價值的行為， 以此使該細分市場的消費者正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導向， 但兩者之間也有不同之處。 品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確

14、定位，結合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。（ 1）屬性定位策略：即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位，如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。（ 2）利益定位策略：根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位，如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。（ 3）用途定位策略： 根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位， 如“汽車要加油， 我要喝紅?！?的“紅?！憋嬃?，把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。（ 4）用戶定位策略：這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺，如“太太口服液”定位于太太階層。（ 5）競爭者定位策略：以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中

15、占據(jù)明確的位置， 如美國汽車租賃公司艾維斯公司 （ Avis ）強調(diào)“我們在租車業(yè)中屈居第二，但我們更加努力” ；七喜飲料的廣告語 “七喜非可樂” ；我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點是“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。（ 6）質(zhì)量價格組合定位： 如海爾家電產(chǎn)品定位于高價格、 高品質(zhì)， 華聯(lián)超市定位于 “天天平價，絕無假貨” 。（ 7）生活方式定位：這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性；如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象，在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。六、同步綜合練習（一）單項選擇題1. “奔馳 ”意味著昂貴、 工藝精湛、馬力強大、

16、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、 速度快等等 ,這是品牌的（）層次。B.屬性 B. 利益 C.價值 D.文化2.（ ）就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。A. 品牌戰(zhàn) B. 市場定位 C.品牌定位D.品牌忠誠3. “汽車要加油，我要喝紅?！钡?“紅牛 ”飲料，其選擇的定位策略是（）。精品文檔精品文檔A. 屬性定位策略B.利益定位策略C.用途定位策略D.用戶定位策略4.當品牌步人成長期時，提高品牌的（）是企業(yè)營銷努力的重點。A. 認知度 B.美譽度 C.忠誠度 D.聯(lián)想5.當問某人電風扇中有哪些品牌時，他可能說不出什么品牌，但經(jīng)提示“美的 ”后給出肯定的回答，那么 “美的

17、 ”就具有（）。A. 無知名度B.提示知名度C.未提示知名度D.頂端知名度6.考察社會知名度時。品牌知名度的提高主要依賴于（）。A. 傳播的廣度B. 傳播的時間C. 傳播的力度D.傳播的對象7.某品牌被大眾傳播媒體報道的次數(shù)為150 次，其中30 次為負面消極的報道，那么，該品牌的社會美譽度就是（）。A.20% B.80%C.100%D.0%8.企業(yè)形象識別系統(tǒng)的英文縮寫是（）。A.CISB.MIC.BID.VI9.（）是指消費者消費產(chǎn)品或服務后的感受，它既與產(chǎn)品相關屬性相配，又與產(chǎn)品無關屬性相配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激。A. 品牌利益B. 經(jīng)驗利益C. 功能利益D. 象征

18、利益10.企業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要原因是（）。A. 沒有品牌意識B. 認為自己的產(chǎn)品足夠好C.沒有競爭對手D. 節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售11.無休止的品牌擴展和產(chǎn)品線擴展，混淆了不同品牌的差異。降價和特價造就了一代關注價格的新型消費者，因此（）的觀念近年來更加流行。A. 品牌階梯B. 中間商品牌C. 品牌戰(zhàn) D. 品牌均勢12. 美國凱洛格公司采取（）戰(zhàn)略，推出“凱洛格米餅”. “凱洛格葡萄干” 。A. 個別品牌B.統(tǒng)一品牌C.分類品牌D.企業(yè)名稱加個別品牌精品文檔精品文檔13.春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”,這種品牌戰(zhàn)略是（）。A. 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略B. 品牌延伸戰(zhàn)略C.多品牌戰(zhàn)略D. 新品牌戰(zhàn)略14.七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫換