證券公司推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品化加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)匯報(bào)材料

1、推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品化加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型證券公司推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品化加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)匯報(bào)材料一、構(gòu)建差異化服務(wù)體系的需要當(dāng)前證券行業(yè)的改革創(chuàng)新為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型提供了較好的發(fā)展契機(jī)。圍繞轉(zhuǎn)型，券商投資顧問服務(wù)應(yīng)該如何構(gòu)建針對不同層級(jí)目標(biāo)客戶的差異化專業(yè)服務(wù)體系，是擺在每個(gè)券商面前的重要課題?；谥袊Y本市場中小投資者絕對數(shù)量占比過大的現(xiàn)狀，針對中低端零售客戶的服務(wù)創(chuàng)新和探索顯得尤為緊迫和必要。目前，券商零售業(yè)務(wù)還是以“討價(jià)還價(jià)”模式為主，同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重，傭金戰(zhàn)延續(xù)了多年。長此以往，將使行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境逐漸惡化。（一）收費(fèi)方式有失公平，將阻礙行業(yè)持續(xù)發(fā)展目前，行業(yè)普遍憑投資者個(gè)人議價(jià)能力確定

2、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，存在默認(rèn)費(fèi)率、千三一口價(jià)和“會(huì)哭的孩子有奶吃”等不透明、不公平現(xiàn)象。這種方式可能會(huì)符合券商的短期利益，但最終可能會(huì)喪失客戶對券商的信任，紛紛議價(jià)，出現(xiàn)“以低傭吸引客戶，以低傭挽留客戶”的局面。同時(shí)，這種方式使客戶的關(guān)注焦點(diǎn)在于價(jià)格本身，忽略了自身的服務(wù)需求是否得到滿足，券商也無法實(shí)現(xiàn)服務(wù)收費(fèi)和回報(bào)，對雙方都不利，終將阻礙行業(yè)發(fā)展。為此，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)于2010年9月底下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)證券公司客戶服務(wù)和證券交易傭金管理工作的通知（中證協(xié)發(fā)2010157號(hào)），要求券商進(jìn)行自查和規(guī)范，實(shí)現(xiàn)“同等客戶同等收費(fèi)”、“同等服務(wù)同等收費(fèi)”。（二）服務(wù)管理相對粗放，難以有效控制和持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)近

3、年來，券商陸續(xù)加大了客戶服務(wù)領(lǐng)域的投入，但還是存在管理方式較為粗放，內(nèi)部的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)和流程不統(tǒng)一等問題，同樣一項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)容和方式因顧問而異、因客戶而異、因時(shí)而異。與先進(jìn)的行業(yè)相比，如制造業(yè)和零售業(yè)，無法從產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的定價(jià)、服務(wù)的傳遞和提供以及服務(wù)的評價(jià)等環(huán)節(jié)形成完整的業(yè)務(wù)鏈，難以復(fù)制和規(guī)?；?，難以有效持續(xù)的提升和改進(jìn)，從而阻礙業(yè)務(wù)的壯大。（三）服務(wù)設(shè)計(jì)和提供相對同質(zhì)化，難以及時(shí)把握需求持續(xù)創(chuàng)新部分券商在服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上以“計(jì)劃式的統(tǒng)一安排形式”為主，依賴于公司內(nèi)部的研究所和總部客戶服務(wù)部門，廣泛的外部資源沒有被充分利用，最貼近市場需求的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造性也沒有

4、被有效激發(fā)。這種方式導(dǎo)致券商客戶增值服務(wù)有限，不能充分滿足客戶不斷變化的新需求，服務(wù)同質(zhì)化相對嚴(yán)重，無法抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，也容易導(dǎo)致券商之間的價(jià)格戰(zhàn)。綜上所述，嚴(yán)峻的市場形勢和競爭環(huán)境促使券商必須改善原有經(jīng)營模式，走自主創(chuàng)新路線。證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際，針對零售客戶于2010年底開始啟動(dòng)全網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)產(chǎn)品化探索，致力于構(gòu)建券商零售業(yè)務(wù)“服務(wù)產(chǎn)品化”新模式。二、證券的創(chuàng)新實(shí)踐（一）“服務(wù)產(chǎn)品化”模式介紹“服務(wù)產(chǎn)品化”就是以產(chǎn)品的形式向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化指明確服務(wù)的內(nèi)容、形式、渠道和價(jià)格等，以產(chǎn)品的形式向客戶提供一份明碼實(shí)價(jià)的服務(wù)清單；個(gè)性化指客戶可按自身需求選擇服務(wù)套餐或單點(diǎn)

5、產(chǎn)品。零售業(yè)務(wù)“服務(wù)產(chǎn)品化”新模式由三部分組成：一份“可選擇的明碼實(shí)價(jià)服務(wù)清單”、一套“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程”和一個(gè)“市場化的交易機(jī)制”?！扒鍐巍笔翘峁┙o客戶的所有服務(wù)產(chǎn)品及展示菜單，就好比餐廳事先設(shè)計(jì)好菜式和菜品形成菜單呈現(xiàn)給客戶，“流程”是提供清單中所列服務(wù)的基礎(chǔ)保障，而“機(jī)制”是服務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。1、通過對服務(wù)進(jìn)行分解、設(shè)計(jì)和定價(jià)，形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為客戶提供明碼實(shí)價(jià)服務(wù)清單服務(wù)清單內(nèi)容包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)套餐及服務(wù)品牌，形式上包括紙質(zhì)和電子化等多種形式。（1）調(diào)研客戶需求，梳理服務(wù)產(chǎn)品 將在客戶投資過程中提供的交易通道、投資資訊及咨詢等服務(wù)進(jìn)行梳理并轉(zhuǎn)化為“研究”、“大行研究

6、”、“綜合理財(cái)”、“投資交流”等十余類上千款產(chǎn)品，且仍在繼續(xù)創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品。（2）面向細(xì)分客戶群體，組裝服務(wù)套餐 以客戶分級(jí)分類為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龈偁幒妥陨矸?wù)資源，從服務(wù)渠道優(yōu)先、交易渠道優(yōu)先、關(guān)懷活動(dòng)優(yōu)先三方面入手，研究細(xì)分群體的潛在投資偏好和需求，打包服務(wù)產(chǎn)品，組裝成套餐，提供不同細(xì)分客戶群體的解決方案，目前共有數(shù)百款服務(wù)套餐。（3）打造服務(wù)品牌，樹立良好市場形象根據(jù)服務(wù)套餐的特點(diǎn)歸納形成三類服務(wù)子品牌。針對股票交易投資者的需求推出以“一對一專業(yè)投資指導(dǎo)”為特點(diǎn)的“金色陽光”證券賬戶；結(jié)合資產(chǎn)配置型投資者的需求推出“金色陽光”v客理財(cái)；針對自助選擇的投資者，推出理財(cái)服務(wù)平臺(tái)“金色陽光”

7、藏金閣。（4）搭建“金色陽光”藏金閣，為客戶提供一站式網(wǎng)絡(luò)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)自2010年以來，自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品和金融產(chǎn)品電子化菜單，投資者可自助選擇合適的產(chǎn)品、套餐和服務(wù)，在線獲取所訂購的資訊服務(wù)，也能通過互動(dòng)功能，與服務(wù)人員在線交流，逐步嘗試零售客戶的集約化服務(wù)運(yùn)營，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢。2、借鑒制造業(yè)先進(jìn)的產(chǎn)品管理理念和方法，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程保質(zhì)保量提供清單中每一款服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)，須有一套科學(xué)、精細(xì)、高效的內(nèi)部管理流程作保障，借鑒制造業(yè)先進(jìn)的產(chǎn)品管理理念與方法，努力把服務(wù)的生產(chǎn)過程變得像產(chǎn)品制造一樣，讓服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)，能夠被評估。對每款產(chǎn)品的引進(jìn)開發(fā)、入庫、上

8、架、簽約、收費(fèi)、服務(wù)配送、收入分配及評價(jià)等環(huán)節(jié)盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立以產(chǎn)品管理委員會(huì)篩選、監(jiān)督和評價(jià)產(chǎn)品為核心的組織管理體系，并搭建集中的產(chǎn)品管理平臺(tái)和服務(wù)產(chǎn)品管理流程，重點(diǎn)環(huán)節(jié)介紹如下：（1）產(chǎn)品入庫管理：確定每款產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品入庫時(shí)必須明確產(chǎn)品是否投資建議類，以及目標(biāo)客戶、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)頻次等，這些要素既是產(chǎn)品管理委員會(huì)篩選和審批依據(jù)，也是未來客戶服務(wù)和質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品上架管理：確定每款產(chǎn)品的定價(jià)策略和服務(wù)協(xié)議產(chǎn)品上架時(shí)必須明確產(chǎn)品價(jià)格、介紹說明內(nèi)容及與客戶的服務(wù)協(xié)議，包括服務(wù)生效條件、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、頻次、服務(wù)渠道、訂退方式等要素，明碼實(shí)價(jià)，按照與客

9、戶的協(xié)議約定履行同等服務(wù)同等收費(fèi)，保護(hù)雙方的合法權(quán)益。（3）產(chǎn)品多渠道簽約管理：在滿足業(yè)務(wù)規(guī)范的同時(shí)，兼顧便利客戶簽約和退簽套餐或產(chǎn)品可選擇柜臺(tái)、95536電話中心人工辦理，也可選擇“金色陽光”藏金閣網(wǎng)絡(luò)自助處理。通過任何渠道訂閱產(chǎn)品，都需要充分揭示產(chǎn)品的收費(fèi)、生效條件等簽約要素，落實(shí)產(chǎn)品“適當(dāng)性管理”等業(yè)務(wù)要求。（4）傭金收費(fèi)管理：客戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與選擇的產(chǎn)品掛鉤，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化處理自主研發(fā)了綜合管理平臺(tái)，對產(chǎn)品簽約/退簽、調(diào)傭、驗(yàn)資、服務(wù)生效等流程實(shí)現(xiàn)電子化處理，將客戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與選擇的產(chǎn)品掛鉤，收費(fèi)的高低取決于選擇的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)，盡量杜絕隨意調(diào)整客戶傭金的可能，有利于傭金率管理的規(guī)范化，提高效

10、率。（5）服務(wù)推送管理：按約定提供服務(wù)產(chǎn)品客戶可按自己的使用習(xí)慣和便利性，自行選擇產(chǎn)品的約定服務(wù)渠道，包括網(wǎng)絡(luò)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)“金色陽光”藏金閣、網(wǎng)上交易客戶端、手機(jī)證券客戶端、短信、彩信、信息快線、電話等，系統(tǒng)根據(jù)客戶選擇提供服務(wù)。同時(shí)，為服務(wù)人員搭建了向?qū)綘I銷服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)客戶簽約情況和產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)為服務(wù)人員生成任務(wù)提醒，確保落實(shí)和留痕，便于公司“品質(zhì)管理中心”進(jìn)行服務(wù)過程質(zhì)檢，并根據(jù)客戶回訪和投訴情況作質(zhì)量評價(jià)，這將是產(chǎn)品管理委員會(huì)對產(chǎn)品提出下架或服務(wù)改進(jìn)的依據(jù)。3、建立市場化交易機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新客戶的需求不斷變化，有了產(chǎn)品清單和生產(chǎn)流程，還須解決產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰、不斷適應(yīng)客戶新需求

11、的問題。建立內(nèi)部市場化機(jī)制，運(yùn)用市場化手段促進(jìn)產(chǎn)品貼近需求，拓展產(chǎn)品來源。（1）引入市場化交易機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多贏通過產(chǎn)品出廠價(jià)、銷售價(jià)建立市場化交易機(jī)制，出廠價(jià)指產(chǎn)品提供方申請并由產(chǎn)品管理委員會(huì)在產(chǎn)品獲準(zhǔn)交易前認(rèn)定的、銷售方因客戶使用該產(chǎn)品而需向提供方支付的價(jià)格。銷售價(jià)指銷售方對客戶銷售非本機(jī)構(gòu)自有產(chǎn)品時(shí)確定的價(jià)格。市場化交易機(jī)制使服務(wù)能力強(qiáng)的生產(chǎn)者（總部、分支機(jī)構(gòu)和外部）愿意主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，而銷售方通過產(chǎn)品使用成本和服務(wù)效果綜合評估決定是否大力推廣賺取銷售價(jià)與出廠價(jià)間的差價(jià)，甚至評估是否直接替代自己原有的服務(wù)生產(chǎn)來降低整體成本。這種機(jī)制可以激勵(lì)涌現(xiàn)適應(yīng)客戶需求的新產(chǎn)品，探索實(shí)現(xiàn)客戶、員工

12、、分支機(jī)構(gòu)、外部合作方和公司的多贏。（2）拓展產(chǎn)品來源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)和優(yōu)勝劣汰通過市場化交易機(jī)制，以“產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)、適度良性競爭”原則拓展產(chǎn)品，初步形成服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)者多元化、服務(wù)產(chǎn)品差異化的局面。公司總部包括經(jīng)濟(jì)研究所、經(jīng)紀(jì)事業(yè)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)總部、融資融券部等多個(gè)部門，專注引進(jìn)或研發(fā)金融服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的各類投資服務(wù)；分支機(jī)構(gòu)主要以擁有一定規(guī)模分析師和投資顧問團(tuán)隊(duì)的分公司或中心營業(yè)部為代表，自主研發(fā)和生產(chǎn)貼近客戶真實(shí)需求的優(yōu)勢服務(wù)產(chǎn)品；外部專業(yè)機(jī)構(gòu)主要包括專業(yè)及時(shí)的資訊產(chǎn)品和數(shù)量化策略類產(chǎn)品的合作開發(fā)，豐富公司服務(wù)產(chǎn)品線。（二）“服務(wù)產(chǎn)品化”模式特點(diǎn)1、服務(wù)明碼實(shí)價(jià)，客戶明白消費(fèi)將無形的服務(wù)以產(chǎn)品的形

13、式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、有形化，通過套餐和單點(diǎn)產(chǎn)品的形式提供客戶選擇，向客戶提供一份明碼實(shí)價(jià)的清單，讓客戶自主選擇，明明白白消費(fèi)，促使客戶的關(guān)注點(diǎn)不再局限于傭金費(fèi)率本身，而在于更好的去了解自身的需求進(jìn)行理性投資，比如考慮服務(wù)產(chǎn)品是否滿足自己投資需求、服務(wù)提供渠道是否便捷、價(jià)格是否在可承受范圍內(nèi)以及所訂閱的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)頻次是否能按照約定保質(zhì)保量提供等，幫助客戶化繁為簡。這種服務(wù)方式致力于尊重客戶選擇，公平對待客戶，逐步獲得認(rèn)同。2、引入先進(jìn)產(chǎn)品管理理念，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)從無形化到有形化的可管理，必須進(jìn)行管理流程的創(chuàng)新。借鑒制造業(yè)先進(jìn)的產(chǎn)品管理理念和方法引入證券服務(wù)管理，探索如何讓服務(wù)走上生產(chǎn)線，

14、使服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)、可評估。建立以產(chǎn)品管理委員會(huì)篩選、監(jiān)督和評價(jià)產(chǎn)品為核心的組織管理體系，從服務(wù)的引進(jìn)開發(fā)，到產(chǎn)品入庫上架、產(chǎn)品簽約收費(fèi)、服務(wù)提供以及持續(xù)評價(jià)的每一環(huán)節(jié)都有一套相對標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，努力控制質(zhì)量。每個(gè)環(huán)節(jié)以電子流的形式處理，盡量減少人工干預(yù)，特別在收費(fèi)環(huán)節(jié)，人工主要負(fù)責(zé)前期產(chǎn)品的定價(jià)、系統(tǒng)日常維護(hù)和結(jié)果的檢查確認(rèn)，其他的驗(yàn)資、收費(fèi)、服務(wù)生效等環(huán)節(jié)等均由系統(tǒng)根據(jù)條件自動(dòng)判斷完成，提升效率。3、建立市場化交易機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新通過市場化交易機(jī)制創(chuàng)新產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補(bǔ)和優(yōu)勝劣汰。嘗試打破部門間、公司間的界限，開放的引入開發(fā)產(chǎn)品。促使總部、分支機(jī)構(gòu)和外部專業(yè)機(jī)構(gòu)真正從客戶細(xì)分需求出發(fā)，專

15、注于差異化套餐和產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。（三）“服務(wù)產(chǎn)品化”實(shí)施效果1、新客戶100%服務(wù)產(chǎn)品簽約：自2011年8月起，新開戶客戶100%服務(wù)產(chǎn)品簽約，以服務(wù)贏取新客戶、以服務(wù)約定收費(fèi)，同時(shí)加速存量客戶服務(wù)產(chǎn)品簽約，截止年底，收費(fèi)產(chǎn)品簽約有效戶已超40萬戶。遵從契約精神，堅(jiān)持公平對待客戶，促使客戶理性認(rèn)知交易費(fèi)用的構(gòu)成和付出價(jià)值，改變對證券行業(yè)亂收費(fèi)的看法。2、有效落實(shí)“雙同原則”：客戶可以通過服務(wù)套餐或產(chǎn)品的變更實(shí)現(xiàn)傭金率或其他收費(fèi)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“同等客戶同等收費(fèi)”、“同等服務(wù)同等收費(fèi)”。逐步推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“產(chǎn)品創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變，使行業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的規(guī)范化收費(fèi)。3、提升服務(wù)品牌影響力：在年12

16、月，券商零售業(yè)務(wù)“服務(wù)產(chǎn)品化”新模式參加深圳市金融創(chuàng)新獎(jiǎng)評選，榮獲二等獎(jiǎng)。2011年-年間，公司多次獲得媒體頒發(fā)的“年度最佳金融創(chuàng)新服務(wù)機(jī)構(gòu)”、“最佳投顧服務(wù)券商”等稱號(hào)，“金色陽光財(cái)富管理”也多次獲得“中國最佳財(cái)富管理品牌”等稱號(hào)。三、問題及建議（一）“服務(wù)產(chǎn)品化”模式才處于起步階段，任重道遠(yuǎn)雖然自2010年底就開始探索零售客戶“服務(wù)產(chǎn)品化”營銷服務(wù)新模式，但尚存很多不足，在過程中會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，需要持續(xù)完善。比如新模式的三部分內(nèi)容，一份“可選擇的明碼實(shí)價(jià)服務(wù)清單”、一套“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程”和一個(gè)“市場化的交易機(jī)制”，都需要公司在流程和機(jī)制上持續(xù)探索和實(shí)踐，才能不斷提高。提供一份

17、滿足客戶需求的“服務(wù)清單”并非易事，需要在客戶需求調(diào)研、客戶投資行為分析以及產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化等方面持續(xù)的投入和發(fā)掘；目前推行的“服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程”也僅僅是第一階段，跟先進(jìn)的制造業(yè)和零售服務(wù)業(yè)還有很大差距；而現(xiàn)有的“市場化交易機(jī)制”更是處于嘗試階段，僅僅內(nèi)部各方的參與主體還是不夠的，需從專業(yè)角度入手努力吸引更多的市場參與主體，才可能涌現(xiàn)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。（二）建議全行業(yè)推行證券服務(wù)明碼實(shí)價(jià)隨著非現(xiàn)場開戶（尤其是網(wǎng)上開戶）的放開，服務(wù)和收費(fèi)透明化是行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢，建議行業(yè)重申關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)證券公司客戶服務(wù)和證券交易傭金管理工作的通知，落實(shí)“雙同原則”，嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)與傭金在證券公司網(wǎng)站以及營業(yè)場所公示，并且在客戶開戶環(huán)節(jié)約定服務(wù)和收費(fèi)，而非默認(rèn)費(fèi)率，使客戶明明白白消費(fèi)。為此，促使券商的競爭焦點(diǎn)在于投資顧問、財(cái)富管理等專業(yè)服務(wù)能力的提升，也可以促使客戶