2007萬科東方尊峪均價制定及價格策略報告

1、均價確定及價格策略中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司東方尊峪項目組目 錄一、 均價制定1. 定價方法2. 定價影響因素3. 參考樓盤4. 參考均價制定5. 最終價格確認二、 價格策略1. 銷售階段2. 價格策略3. 階段優(yōu)惠4. 付款方式折扣5. 賬面價格計算6. 價格表制作原則一、 均價制定1. 定價方法 2. 定價影響因素本項目在對參考樓盤進行比較確定均價的過程中，主要考慮以下因素的影響：片區(qū)因素：區(qū)位、升值潛力、交通、周邊配套、周邊環(huán)境產(chǎn)品綜合質(zhì)素：景觀、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、宣傳包裝、工程進度。以上評分考慮點是根據(jù)中原多年營銷經(jīng)驗以及對豪宅客戶的把握，并根據(jù)不同因素對客戶

2、購房產(chǎn)生影響的程度，分別賦予不同的分值（見參考樓盤綜合評比表）。根據(jù)中原經(jīng)驗及結(jié)合市場需求（各項因素對本項目目標客戶的心理價位影響程度大?。┰u定定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定本物業(yè)綜合素質(zhì)。（各因素之權(quán)重分析見下表）在評價各影響因素的時候，區(qū)位方面我們主要考慮項目所在區(qū)位的地段價值、發(fā)展前景；對景觀的評價，主要考慮了項目外部景觀資源及內(nèi)部景觀（園林），同時將項目的視野開闊度也作為了衡量項目景觀優(yōu)劣的一個方面；戶型結(jié)構(gòu)方面，在戶型的方正、布局合理等方面各樓盤表現(xiàn)均較好，評價戶型優(yōu)劣，主要考慮戶型設(shè)計是否有特色，及帶給客戶的附加值；交通方面，考慮了路網(wǎng)的完善、便利程度；而在宣傳包裝方面，根據(jù)宣傳

3、包裝所體現(xiàn)的項目定位來評價。3. 參考樓盤鴻景翠峰、梧桐半山、淘金山 鴻景翠峰是近鄰的樓盤，項目景觀和戶型都較為相近，具有較高的參考價值，賦予權(quán)重50。 梧桐半山同是梧桐山的半山山景樓盤，雖然項目身處沙頭角，但距離東方尊峪不遠，且小高層部分戶型相同，具有一定參考價值，賦予權(quán)重20。 淘金山是羅湖大盤，在項目規(guī)模、體量和檔次都和項目較為接近，同樣具有參考價值，賦予權(quán)重30。4. 參考均價制定參考樓盤綜合評比表：項目名稱東方尊峪鴻景翠峰梧桐半山淘金山項目參考權(quán)重50%20%30%pxpapbpc項目分值120001100012000區(qū)位147769羅湖蓮塘與鹽田交界處羅湖蓮塘與鹽田交界處鹽田沙頭角

4、片區(qū)羅湖東湖水庫旁升值潛力87767地段較偏、景觀資源良好、社區(qū)規(guī)模大定位過高、價格偏高、規(guī)模偏小區(qū)位優(yōu)勢小、價格稍高大社區(qū)、中端定位、中端價格交通75546路網(wǎng)待完善，公交有待完善路網(wǎng)有待完善，公交有待完善路網(wǎng)狀態(tài)較差路網(wǎng)完善、公交系統(tǒng)不完善周邊配套85556周邊無配套周邊無配套周邊無配套周邊配套較少周邊環(huán)境86666周邊山居環(huán)境好、居住氛圍較差周邊山居環(huán)境好、居住氛圍較差周邊山居環(huán)境好、居住氛圍較差周邊環(huán)境清幽、但治安存在隱患景觀1211101010山景資源好、園林景觀優(yōu)勢大，視野較開闊山景資源良好、園林打造稍欠缺，視野稍欠缺山景資源良好、園林打造一般、視野稍欠缺山景資源較好、兼有湖景，視

5、野稍欠缺戶型結(jié)構(gòu)107898部分入戶花園、全部大陽臺、部分復式客廳“廊院”設(shè)計次臥帶大陽臺，陽臺數(shù)量較多，部分廳房連陽臺弧型觀景陽臺、270度超大凸窗、雙主臥設(shè)計小區(qū)配套87558幼兒園、大型商業(yè)、會所配套會所配套規(guī)模較小會所、商業(yè)配套一般小學、幼兒園。但商業(yè)會所配套較欠缺物業(yè)管理75575自管自管世邦魏理仁仕自管發(fā)展商品牌77655經(jīng)過天琴灣的面世，品牌具備較高知名度較為低調(diào)，有一些成功的中檔項目較知名小戶型發(fā)專業(yè)戶，豪宅經(jīng)驗不足無其他大型開發(fā)經(jīng)驗工程進度54545大部分封頂，小部分主體施工已封頂主體施工已封頂宣傳包裝64556半山國際大宅，包裝展示相對欠缺梧桐山首席豪宅，包裝較到位北美原鄉(xiāng)

6、、綠色典范“一步山湖，一宅天下”。羅湖首席山水豪宅合計10075747281東方尊峪一期參考均價=（參考物業(yè)均價pi 參考物業(yè)比重x參考物業(yè)權(quán)重） x 東方尊峪比重i=a、b、c按以上公式計算，東方尊峪一期參考均價為：11706元/平方米5. 最終價格修正1) 宏觀市場走勢分析今年5月份以來，政府有關(guān)打壓房地產(chǎn)泡沫的措施層出不窮，項目受影響較大的是： 提高首付成數(shù)的規(guī)定對90平米以上的項目大面積單位產(chǎn)生一定影響； 二手房轉(zhuǎn)讓的年限由兩年增加到五年，短期的投資者開始徘徊；客戶心理期望值急速下降，房產(chǎn)市場的走勢明顯放緩，房價也開始呈現(xiàn)停滯且稍為回落。據(jù)中原市場調(diào)查部門跟蹤研究，羅湖區(qū)的成交量創(chuàng)下了

7、上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了45%。其原因一方面是由于開發(fā)商放緩了推盤的速度，供給減少，另一方面是由于國六條的影響，購房者也猶豫不決。 2) 豪宅市場樓盤銷售近況 萬科金域藍灣3期積累接近2000批客戶，開盤成交230套左右，一天售罄的日子一去不復返； 卓越淺水灣前期積累2000多個籌，5月20日開盤擱淺，至今銷售套數(shù)僅80多套； 鴻景翠峰5月開盤至今（截止至2006-9-1），也只成交71套； 名家富居8月5日解籌，2000批誠意客戶最后成交100套單位，消化了總體量的不足十分之一。政府宏觀調(diào)控措施的出臺，對豪宅市場形成了較大的沖擊，一些傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域的各樓盤解籌及銷售現(xiàn)狀陷入低潮

8、，蓮塘片區(qū)這個非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，客戶更是抱冷眼旁觀的態(tài)度，豪宅市場在不斷發(fā)出“市場低潮”來襲的警報。3) 片區(qū)住宅價格走勢數(shù)據(jù)來源中原深港研究中心 從羅湖區(qū)歷年的成交均價可以看出，過去三年的住宅均價都有穩(wěn)步的升幅，但上漲幅度不大，這個和羅湖的發(fā)展空間漸漸減少的區(qū)域發(fā)展屬性有很緊密的聯(lián)系。羅湖區(qū)商品6月住宅銷售價格對比指標總金額（元）建筑面積均價2006年6月184160589.595202006年7月1692659968969環(huán)比增長-8.00%-5.70%同比增長-60.13%8.37% 7月羅湖區(qū)整體的成交均價約8969元/平方米，環(huán)比減少了5.7%，同比增長8.37%，從上表得出，7月銷售

9、總金額仍然持下降趨勢，房價波動較大，造成本月房價下降主要是因為7月份全區(qū)主要還是消化存量樓盤，新開盤的樓盤陽光綠地家園的成交量占全區(qū)總成交量的比例不到50%，雖然其銷售均價達到11000元/平方米（帶裝修），但是也不足以拉高整個片區(qū)的均價。羅湖區(qū)商品住宅銷售數(shù)據(jù)對比指標總套數(shù)總建筑面積（）06年06月37228913.3906年07月28518871.5環(huán)比增長-23.39%-34.73%同比增長-76.75%-74.79% 自3月份以來，羅湖區(qū)成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根據(jù)中原深港研究中心的數(shù)據(jù)，7月成交量仍然保持下降趨勢，成交單位約285套，比6月下降23.39%，同比

10、去年同期降低了76.75%；成交總面積僅為18871.5平方米，比6月下降34.73%，成交量是2006年以來最低的一個月。 另一方面，6月初出臺的深圳國十五條表現(xiàn)了深圳政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的決心，由于這一政策的影響，置業(yè)者的觀望氛圍越來越濃。在新政出臺的關(guān)口上，部分置業(yè)者開始猶豫是否買房，更多的人選擇了繼續(xù)觀望市場的走勢。小結(jié)：整個羅湖片區(qū)樓市也進入一個相對冷靜期，成交量的急劇減少、成交價格的穩(wěn)定的小幅上升，表明樓市由于政策的影響，眾多豪宅客戶（包括投資客）出現(xiàn)了持幣觀望態(tài)度，因此這部分客戶對于政策及價格有相當高的關(guān)注度和敏感度。4) 東方尊峪現(xiàn)狀分析東方尊峪現(xiàn)在登記了1500名的客戶，但是在

11、沒有梳理客戶的情況下，客戶的誠意度未能確定?，F(xiàn)場的交通及停車位不具備現(xiàn)場開盤的環(huán)境，肯定會影響開盤效果。 根據(jù)銷售現(xiàn)場前期對誠意客戶的意向統(tǒng)計以及銷售人員和客戶的溝通表明，大部分客戶的心理價位區(qū)間集中在8000-10000元/平米，前期定價過高的話，很多客戶會覺得難以接受，容易造成開盤期不暢的結(jié)果。如果開盤期銷售不暢，再降價處理，一方面前期客戶容易產(chǎn)生責難，另一方面容易造成項目市場價值下降的形象，使得中期的銷售陷入困境。鑒于市場因素、片區(qū)狀態(tài)、項目本身情況等綜合因素，本項目的一期的定價原則及目標是：一期在保證價格的情況下，追求銷售速度最大化，以一期的熱銷帶出二期單位，在二期單位中追求利潤值！5

12、) 東方尊峪價格確定參考與本項目毗鄰且戶型定位較接近的鴻景翠峰，雖然項目規(guī)模及景觀面沒有本項目優(yōu)勝，但其展示條件較為良好及搶了市場先機，以12000元/平米的均價發(fā)售，仍然得到以開盤三個月66套的慘淡結(jié)果。這個和其脫離市場盲目定價脫離不了關(guān)系。為避免本項目的定價更具時效性和市場依據(jù)，本項目定價的時候需要考慮到市場的不穩(wěn)定性因素，因此，中原認為需要考慮片區(qū)整體二級市場價格走勢及三級市場近期成交價格作為參考，根據(jù)其影響和參考價值取其恰當?shù)谋壤?，最后得出修正后的項目均價。數(shù)據(jù)來源中原深港研究中心如上圖所示，06年上半年羅湖區(qū)三級市場成交均價為7480元/平米，二級市場成交均價為9678元/平米，根據(jù)

13、市場影響的敏感性分析，各取20%的比重對東方尊峪一期的價格進行修正：東方尊峪市場比較價格羅湖二級市場06年上半年整體價格羅湖三級市場06年上半年整體價格總計價格1170696787480比重60%20%20%70241936149610455最后得出經(jīng)過市場比較的東方尊峪的價格為10455元/ 平米。因而中原建議： 東方尊峪一期開盤均價定為10455元/ m2如果開盤銷售非常順暢，成交量高于60%，可將價格分兩階段各提升5%（銷售率達60%和80%兩階段）一期最后實現(xiàn)均價1045560%+1045520%（1+5%）+10455020%（1+5%）（1+5%）=10774元/ m26) 東方尊

14、峪二三期均價確定：a. 經(jīng)過東方尊峪項目策劃和銷售同事分別打分，綜合系數(shù)計算后初步得出整體各棟的綜合系數(shù)及棟差如下：各戶型水平差系數(shù)逸濤閣逸清閣雍怡閣雍慧閣雍祥閣雍賢閣雍泰閣雍景閣雍翠閣逸瀾閣 1座2座3座4座1座2座3座1座2座1座2座1座2座3座1座2座3座景觀0.0630.1230.0910.0910.0630.0630.0720.0910.0910.1230.0910.0910.0910.1230.1230.0910.0910.0950.0910.0910.091戶型0.0560.0560.0560.0560.0650.0650.0650.0700.0700.0700.0700.070

15、.070.0700.0700.0700.0700.070.0700.0700.07朝向0.0700.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0530.0350.0350.0350.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.0880.088視野0.0110.0210.0210.0210.0150.0110.0150.0420.0420.0530.0530.0420.0530.0450.0420.0530.0450.0530.0530.0380.042戶型稀缺0.0110.0180.0110.0110.0110.0110.0110.0140

16、.0140.0180.0140.0140.0140.0180.0180.0140.0140.0140.0140.0140.014合計0.2110.3060.2670.2670.2420.2380.2510.2700.2520.2990.2630.3050.3160.3440.3410.3160.3080.320.3160.3010.3058930 12950 11299 11299 10241 10072 10622 11426 10665 12654 11130 12908 13373 14558 14431 13373 13035 13542 13373 12738 12908 東方尊峪各

17、棟整體均價表東方尊峪各棟整體均價圖示根據(jù)上述均價表計算所得，在目前市場及自身條件情況相同下，各期均價如下：一期（逸濤閣、逸清閣）均價：（8455+12261+10699+10699+9697+9537+10058）/7=10445元/二期（第三臺地）均價：（10819+10098+11981+10538+12221+12662）/6=11659元/三期（雍景閣、雍翠閣、逸瀾閣）均價：（13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221）/8=13083元/注：雖然項目考慮整體推售，但是整體推售策略仍然是先主推第一臺地，第二臺地則需要通過價格制造一個自

18、然引導，因此對二三臺地的均價需要加入市場增長、競爭對手比較、工程完善度等方面進行修正。b. 二期價格最終價格測算修正：1) 市場增長率考慮因素2005年1月2006年8月羅湖整體均價增長率時間建筑面積均價 (元/) 環(huán)比增長率2005年1月8031 -2005年2月8511 5.98%2005年3月8246 -3.11%2005年4月8097 -1.80%2005年5月8324 2.80%2005年6月8205 -1.42%2005年7月9108 10.99%2005年8月8174 -10.25%2005年9月8112 -0.76%2005年10月8157 0.56%2005年11月8245

19、1.07%2005年12月9062 9.91%2006年1月9946 9.75%2006年2月9668 -2.79%2006年3月8969 -7.23%2006年4月9510 6.03%2006年5月10001 5.16%2006年6月9520-4.8%2006年7月8969-5.79%2006年8月11473 27.92%月平均增長率2.3%數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心根據(jù)上表所得a. 羅湖整體均價月平均增長率為2.3%；b. 以2006年8月為價格表制作節(jié)點，一期推售時間為2006.102006.12（3個月），二期推售時間預計為2007.12007.5（5個月），三期推售時間預計為20

20、07.62007.8（3個月）；2) 園林工程完善對價格修正根據(jù)中原以往操盤經(jīng)驗，園林工程完善后對項目價格的影響率為2%結(jié)合1）和2）的修正系數(shù)，二期最終實現(xiàn)均價：11659（1+2.3%）（1+2.3%）（1+2.3%）2%=12435元/c. 三期入市價格修正三期入市時間與百仕達花園5期入市時間相同，兩者產(chǎn)品和檔次都類似，因此需要將百仕達花園的入市影響作為三期入市價格的因素之一，由于百仕達花園有部分未確定因素，因此根據(jù)經(jīng)驗，參考比例只定到20%，下一步將工程完善程度確定三期均價。項目名稱東方尊峪三期未來均價東方尊峪三期目前市場均價百仕達5期項目參考權(quán)重80%20%pxpapb項目分值127

21、7715000區(qū)位147710羅湖蓮塘與鹽田交界處同左羅湖布心片區(qū)升值潛力8776地段較偏、景觀資源良好、社區(qū)規(guī)模大同左價格飽和度高，升值潛力偏小交通7567路網(wǎng)已初步完善，公交系統(tǒng)初步完善目前只有羅沙路通往項目，路網(wǎng)有待完善，公交有待完善路網(wǎng)及公交系統(tǒng)完善周邊配套8657周邊配套有改進周邊無配套周邊配套較齊周邊環(huán)境8768周邊山居環(huán)境好、居住氛圍逐步完善周邊山居環(huán)境好、居住氛圍較差周邊環(huán)境、居住氛圍較好景觀1211108山景資源好、園林景觀優(yōu)勢大，視野較開闊山景資源良好、園林打造稍欠缺，視野稍欠缺景觀資源一般戶型結(jié)構(gòu)10789部分入戶花園、全部大陽臺、部分復式客廳“廊院”設(shè)計大三房、四房為主

22、，戶型新穎、方正小區(qū)配套8755幼兒園、大型商業(yè)、會所配套會所配套規(guī)模較小會所、商業(yè)配套一般物業(yè)管理7555自管自管自管發(fā)展商品牌7767經(jīng)過1、2期的面市，品牌有提升經(jīng)過天琴灣的面世，品牌具備較高知名度知名發(fā)展商，品牌口碑較好工程進度5454建筑、園林工程基本完善大部分封頂，小部分主體施工主體施工宣傳包裝6655半山國際大宅，包裝展示完善半山國際大宅，包裝展示相對欠缺未定合計100797581東方尊峪三期參考均價=（參考物業(yè)均價pi 參考物業(yè)比重x參考物業(yè)權(quán)重） x 東方尊峪比重i=a、b、c按以上公式計算，東方尊峪三期未來參考均價為：13767元/平方米，因為三期推售時，主體園林工程預計已

23、經(jīng)全部完畢，園林沖擊力仍然可以為三期的價格帶來2%的提升，因此：三期的入市均價為：137672%=14042元/注：l 評分及系數(shù)原則請參考第七部分東方尊峪價格表定價原則；l 棟差是整體考慮的基礎(chǔ)方向，與后期制定的準確的單位均價可能有差別，敬請留意！二、 東方尊峪一期價格策略1. 銷售階段06.10.1506.11.30梳理客戶開盤強銷持銷06.12.302. 價格策略由于項目周邊環(huán)境雜亂、容積率高，目前很多客戶的心理價位都在8000-10000元/ m2左右。所以開盤價格不宜過高，以免與客戶心理價位相差過大，造成解籌率低下。中原建議，采用“低開高走，走勢平緩”的價格策略，前期和后期優(yōu)惠可以較

24、大,中期可以稍小,呈兩頭低中間高的曲線；但是各個階段的實際價格相差不大，且優(yōu)惠可以用不同方式表示,以給予客戶新鮮感。如此既能保證開盤的熱銷，也不會造成某個階段因為價格過高而滯銷。認籌期的優(yōu)惠給4個點；強銷期可以降到2個點；尾盤期可以升到3個點。推廣階段起始時間時間段預計銷售套數(shù)預計銷售比例優(yōu)惠備注解籌期2006.9.15-2006.10.10.5個月50031%2.00%強銷期2006.10.2-2006.11.302個月90062%1.00%建議一直保持的折扣，可變換多種形式的階段促銷尾盤期2006.12.01-2006.12.301個月2107%2.00%合計3.5個月 412100%3.

25、 各階段平均優(yōu)惠注： 平均優(yōu)惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%1.4%4. 付款方式折扣對發(fā)展商資金回收而言，一次性付款和銀行按揭的資金回收速度相差無幾，且為了避免日后客戶因為付款方式折扣差距較大，而轉(zhuǎn)換付款方式的麻煩，中原建議采用折扣差別不大的付款方式。另外本項目價格相對較高，因此付款方式折扣少，可避免賬面價過高。故中原建議：一次性付款：97折按揭付款：98折付款方式付款折扣預計比例整體優(yōu)惠力度一次性付款97折100.97*10%+0.98*90%=0.979按揭付款98折905. 銷售經(jīng)理折扣點保留為了現(xiàn)場銷售率的提高，使客戶快速下購買決定，按照慣例，中原銷售經(jīng)理都會有一個點的

26、保留折扣作為逼定用，使用機率為30%，優(yōu)惠力度為0.01*30%=0.0036. 帳面均價計算在實施營銷各階段優(yōu)惠措施后,為了保證10000元/平米的實收均價，必須將之按優(yōu)惠比例提升,給予客戶一個初始帳面均價。以下為帳面均價計算。1) 實收均價：元/m22）付款方式折扣整體優(yōu)惠力度：0.9793) 銷售經(jīng)理保留折扣0.003 4) 階段平均優(yōu)惠： 1.4% 5) 總體優(yōu)惠力度： 0.979*（1-1.4%）*（1-0.003）0.9626) 帳面價格： /0.962特別說明：如發(fā)展商有部分折扣作特殊保留，建議提前知會中原，中原將提前將此部分折扣計算入價格表，使價格表更合理、更科學，避免日后造成

27、混亂。7. 各階段價格走勢1) 初始賬面價格第6部分計算得出初始帳面均價為10805元/m22) 階段平均價格推廣階段起始時間時間段銷售比例優(yōu)惠力度實收均價解籌期2006.9.15-2006.10.070.5個月68%4.00%10155開盤期2006.10.08-2006.11.302個月23%2.00%10367尾盤期2005.12.01-2005.12.301個月9%3.00%10261合計3.5個月100%3) 階段價格走勢圖8. 東方尊峪價格表定價原則1) 東方尊峪價格表的具體制定方法是：設(shè)定水平系數(shù)和垂直系數(shù)、特殊系數(shù)3大系統(tǒng)，并針對各系統(tǒng)分別評分賦值： 水平系數(shù)評定：同一平面各單位，按差別劃分檔次，進而細分及打分。主要考慮因素及權(quán)重：打分因素景觀視野朝向戶型戶型暢銷度權(quán)重30%15%20%25%10%考慮角度內(nèi)園景、山景資源開揚程度，主要指鴻景翠峰的遮擋按自然朝向，順序東南/南西南/東東北/北西北/西）方正度、各功能單元與戶型面積匹配程度、通透通風情況等供給稀缺程度、面積暢銷程度注：各棟水平單元初步打分表已經(jīng)完成，詳見東方尊峪水平單元評分表，具體系數(shù)表及最終價格表將在下一步提交。 垂直系數(shù)