金龍魚(yú)的奧運(yùn)營(yíng)銷術(shù)

1、金龍魚(yú)的奧運(yùn)營(yíng)銷術(shù)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速開(kāi)展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消費(fèi)品的市場(chǎng)需求 與日俱增， 食用油更是平均每年以 25%的速度增長(zhǎng)。 快速開(kāi)展的同時(shí)， 市場(chǎng)進(jìn)入者蜂擁而至， 競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，借助 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)難得的時(shí)機(jī)，各路食用油之 神 都各顯神 通，以圖靈犀一指， 牢牢占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，一方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離， 另一方面又可以 更加貼近消費(fèi)者。這其中只有金龍魚(yú)成為了幸運(yùn)兒。品牌逐鹿，諸侯稱霸隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，城市化居民消費(fèi)逐漸成為主力，小包裝食用油呈高速增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)?；?、品牌化，寡頭壟斷正在形成之中。據(jù)調(diào)查，我國(guó)市場(chǎng)上食用油品 牌眾多，約60

2、0多個(gè)，但是70%的銷售收入集中于占總數(shù) 7.5%的企業(yè)，其中金龍魚(yú)、 福臨門(mén)、 魯花三大品牌占據(jù) 42.2%的市場(chǎng)份額。兩大食用油巨頭中糧集團(tuán)、嘉里糧油之間烽火不斷。 注：在四大食用油品牌中， 金龍魚(yú)、胡姬花屬于嘉里糧油， 福臨門(mén)、 魯花屬于中糧集團(tuán)。 金龍魚(yú)所屬的嘉里糧油，在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上一直屬于行業(yè)的領(lǐng)跑者，借助多 年的市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn)， 擁有在市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 已連續(xù)五年奪得市場(chǎng)第一， 市場(chǎng)綜合占有率 到達(dá) 50%。中糧集團(tuán)在退出金龍魚(yú)之后， 以集團(tuán)完整的產(chǎn)業(yè)鏈為根底， 全力打造福臨門(mén)品牌， 爭(zhēng)奪小包裝食用油市場(chǎng)，獲得了可觀的市場(chǎng)收益。綜合來(lái)看，中糧集團(tuán)的福臨門(mén)、魯花上升勢(shì)頭很大

3、，嘉里糧油的金龍魚(yú)品牌并不具有 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手的差距沒(méi)有拉開(kāi)，而且差異度和美譽(yù)度也并不具有優(yōu)勢(shì)。目前從整體上來(lái)說(shuō)幾大品牌的市場(chǎng)推廣僅僅停留在概念營(yíng)銷上。2004 年新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始施行，對(duì)食用油產(chǎn)品采取了市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。在未來(lái)幾年內(nèi)， 食用油市場(chǎng)又將進(jìn)入新一輪的洗牌。 這將是金龍魚(yú)等大品牌加快市場(chǎng)布局， 擴(kuò)充市場(chǎng) 容量的良好時(shí)機(jī)。同時(shí)， 農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。 目前，小包裝食用油的年銷量雖然有 300 億元 左右，但農(nóng)村市場(chǎng)只占整個(gè)食用油銷量的15%，市場(chǎng)的開(kāi)展空間非常大。未來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)將是兵家必爭(zhēng)之地。但是金龍魚(yú)等品牌如何克服農(nóng)村的低價(jià)消費(fèi)觀念、農(nóng)民的自我防護(hù)意識(shí)、 較弱的健康理念、高額分

4、散的物流本錢(qián)等困難，將成為其占有農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。2006年 10月 25 日，北京奧組委和嘉里糧油在新聞發(fā)布會(huì)上正式宣布：嘉里糧油中 國(guó)成為北京 2021 年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供給商，其旗下食用油品牌金龍魚(yú)成為北 京 2021 年奧運(yùn)會(huì)專用食用油。實(shí)現(xiàn)了食用油行業(yè)北京 2021 年奧運(yùn)參與方案零的突破。 此 舉對(duì)金龍魚(yú)的未來(lái)開(kāi)展無(wú)疑具有十分重要的意義。金龍魚(yú)選擇奧運(yùn)營(yíng)銷是企圖突破與另外兩大品牌貼身競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，穩(wěn)固 第一 位置。這是一次重大戰(zhàn)略選擇，但從跡象來(lái)看，金龍魚(yú)此次的選擇似乎是一種術(shù) ，宣稱會(huì)強(qiáng)化 終端的宣傳，給人的感覺(jué)似乎是已準(zhǔn)備發(fā)射 原子彈了，還只當(dāng)發(fā)射 普通炮彈 來(lái)準(zhǔn)備。奧運(yùn)營(yíng)銷

5、突圍術(shù)金龍魚(yú)應(yīng)當(dāng)如何利用此次 奧運(yùn)營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)自己的重大突圍呢 ?1、搶搭?yuàn)W運(yùn)列車(chē)，贏得商機(jī)奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的體育賽事。經(jīng)過(guò)不斷的開(kāi)展，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已 經(jīng)逐漸被各大商家看好。如三星電子憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助成為全球品牌價(jià)值上升最快的公 司，可口可樂(lè)擁有全球 38的飲料消費(fèi)份額， 奧運(yùn)會(huì)指定飲料 的頭銜更是功不可沒(méi)。 據(jù) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入 1 億美元，品牌知名度提高 1；而贊助奧運(yùn)，投入 1 億美元，知名度可提高 3。搶搭?yuàn)W運(yùn)列車(chē)也就成了眾多企業(yè)的 必爭(zhēng)之地 。金龍魚(yú)也正是看中奧運(yùn)品牌的這一商機(jī)，希望通過(guò)成為食用油領(lǐng)域的獨(dú)家供給商，再 度增添市場(chǎng)公信力。食用油品類參與

6、奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，這在北京 2021 年奧運(yùn)會(huì)是第一 次，金龍魚(yú)成為第一個(gè)直接參與國(guó)際大舞臺(tái)的食用油品牌， 無(wú)疑給金龍魚(yú)的 圈地運(yùn)動(dòng) 做了 一個(gè)完美的注解： 入主奧運(yùn)盛宴， 首先是對(duì)金龍魚(yú)品質(zhì)的認(rèn)可， 將直接提升其在消費(fèi)者心目 中的品牌知名度和信任度； 其次， 對(duì)金龍魚(yú)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)， 有力地促進(jìn)了經(jīng)銷商和金龍魚(yú)之 間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；還有就是對(duì)員工的鼓勵(lì)，增強(qiáng)了企業(yè)的榮譽(yù)感和凝聚力。2、銜接奧運(yùn)， 加固城池 金龍魚(yú)是國(guó)內(nèi)著名食用油品牌，在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)多 年的廣告及市場(chǎng)推廣， 金龍魚(yú)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象， 是目前在消費(fèi)者心目 中提及度最高的食用油品

7、牌之一。金龍魚(yú)成為北京2021 年奧運(yùn)會(huì)贊助商，實(shí)現(xiàn)了金龍魚(yú)與奧運(yùn)會(huì)的深層次的結(jié)合，有利于金龍魚(yú)品牌今后的國(guó)際化開(kāi)展?？v觀金龍魚(yú)成長(zhǎng)史，金龍魚(yú)的每一個(gè)成長(zhǎng)階段都扮演了引領(lǐng)中國(guó)食用油開(kāi)展潮流的角 色。在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，食用油停留在比擬原始的毛油時(shí)期，嘉里糧油進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)的是當(dāng) 時(shí)世界上興旺國(guó)家普遍使用的食用油精煉技術(shù)和裝備， 向國(guó)民首推精煉植物油， 推動(dòng)了中國(guó) 人從吃毛油到品嘗精煉油的進(jìn)程； 九十年代初期， 金龍魚(yú)品牌的出現(xiàn)， 又書(shū)寫(xiě)了我國(guó)從散 裝油到小包裝油的歷史； 隨著市場(chǎng)多元化的開(kāi)拓， 食品在滿足平安便捷的需求之后， 又對(duì)生 活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求。 此時(shí)， 金龍魚(yú)再次提出健康飲食的概念

8、， 給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的 生機(jī)和開(kāi)展方向。成功與北京奧運(yùn)結(jié)緣，金龍魚(yú)更進(jìn)一步把健康的理念提升到 為健康中國(guó) 加油 的高度，更深入廣泛傳播奧運(yùn)精神，倡導(dǎo)國(guó)人身心健康、積極向上的生活態(tài)度和生活 品質(zhì)。多年來(lái)， 不斷演繹創(chuàng)新的健康理念奠定了金龍魚(yú)在業(yè)界的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位； 招招領(lǐng)先的 營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化了金龍魚(yú)品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 憑借這些， 金龍魚(yú)又自信地邁向了奧運(yùn)營(yíng)銷 舞臺(tái)，引領(lǐng)了食用油領(lǐng)域新一輪奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)， 價(jià)值鏈接導(dǎo)向的金龍魚(yú)奧運(yùn)營(yíng)銷前景很是值得 期待。3、贏得民心，以攻為守食用油行業(yè)已進(jìn)入品牌化營(yíng)銷時(shí)代，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的金龍魚(yú)選擇奧運(yùn)這個(gè)提升品牌 形象和品牌號(hào)召力的絕好平臺(tái)， 是具有前瞻性的。 利用

9、奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)， 能將企業(yè)最核心的文化、 品牌訴求與更多的人溝通， 讓更多的人認(rèn)同。 認(rèn)同一個(gè)品牌的價(jià)值觀會(huì)創(chuàng)造更多的時(shí)機(jī)， 從 企業(yè)的角度講是為了獲得更多的營(yíng)銷效率。 金龍魚(yú)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略與奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn) 略很容易地結(jié)合在一起，可以利用奧運(yùn)來(lái)提升品牌。此外，面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中糧集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng)，運(yùn)用體育營(yíng) 銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，改變其與對(duì)手的僵持局面，也不失為一種有效的營(yíng)銷防御戰(zhàn)略。借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌，一定要保證企業(yè)的品牌元素和奧運(yùn)的內(nèi)涵能夠結(jié)合起來(lái)，才 能讓品牌搭載奧運(yùn)的列車(chē)深入人心。 在食用油領(lǐng)域， 健康 無(wú)疑是天經(jīng)地義的主要訴求， 既 能表達(dá)食用油產(chǎn)品的功能利

10、益， 又能延展到情感利益層面。 北京奧運(yùn)倡導(dǎo)的人文奧運(yùn)、 綠色 奧運(yùn)、科技奧運(yùn)對(duì)食品工程的人性化、 健康化、 品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。 從公眾角度來(lái)看， 北京奧運(yùn)是凝聚國(guó)人向心力和自豪感的一件大事。加油 這一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動(dòng)參與感。 為健康中國(guó)加油 這一主題很好地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值， 既提升了品牌形象，又從高度上拉近了與公眾的距離，增強(qiáng)了品牌親和力。4、市場(chǎng)運(yùn)作，渠道配合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉才能將金龍魚(yú)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷提升的品牌力轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的銷售力。整合資 源勢(shì)在必行， 終端為王 的理論并不過(guò)時(shí)。 經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)， 金龍魚(yú)擁有完善的渠道和 網(wǎng)點(diǎn)密布的終端優(yōu)勢(shì)。 這也是金

11、龍魚(yú)現(xiàn)成的最大一塊優(yōu)質(zhì)資源。 金龍魚(yú)負(fù)責(zé)奧運(yùn)營(yíng)銷的一位 人士接受采訪時(shí)表示， 在奧運(yùn)營(yíng)銷的后續(xù)推廣期， 金龍魚(yú)將在渠道和終端實(shí)施形式多樣的推 廣活動(dòng)，諸如 10 萬(wàn)奧運(yùn)終端宣傳崗 、 金龍魚(yú)奧運(yùn)手冊(cè) 、 金龍魚(yú)奧運(yùn)飲食 以及相關(guān)志 愿者行動(dòng)等等。奧運(yùn)的商機(jī)是所有商家都有目共睹的。但是贊助奧運(yùn)更多的是一種公益工程，如何將 奧運(yùn)和企業(yè)、 消費(fèi)者三點(diǎn)一線連接起來(lái)是核心。 金龍魚(yú)作為奧運(yùn)贊助商， 不能單純推廣自己 的品牌， 還要在整個(gè)體育贊助中， 尋找自己的角色， 不單單是要借助自身的優(yōu)勢(shì)推廣奧運(yùn)會(huì)， 更應(yīng)該讓自己的品牌更好地為消費(fèi)者所接受。 要致力于創(chuàng)造更多的奧運(yùn)體驗(yàn)， 讓更多的人在 奧運(yùn)的平臺(tái)上和

12、企業(yè)品牌互動(dòng)。5、史無(wú)前例，創(chuàng)新不斷嘉里糧油成為北京 2021 年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供給商，開(kāi)啟了一個(gè)新的里程碑，這是中 國(guó)乃至世界食用油行業(yè)首次進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案， 它改變了奧運(yùn)百年來(lái)食用油沒(méi)有納入特 定專項(xiàng)效勞品牌的歷史。金龍魚(yú)把奧運(yùn)精神與品牌核心價(jià)值相對(duì)接， 從品牌傳播的層面展開(kāi)一系列的整合傳播， 防止打造 空中樓閣 式的營(yíng)銷傳播。 另一方面， 從產(chǎn)品銷售層面， 金龍魚(yú)推出一系列的創(chuàng)新 產(chǎn)品，表達(dá)了 運(yùn)動(dòng)與健康 的高品質(zhì)新概念。奧運(yùn)是一個(gè)非常昂貴的銷售平臺(tái)和市場(chǎng)平臺(tái)， 如果運(yùn)用不當(dāng)， 很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng) 。金龍魚(yú)借助奧運(yùn)的平臺(tái)，關(guān)鍵在于其品牌和產(chǎn)品兩條線的創(chuàng)

13、新。金龍魚(yú)要具備把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面的能力，并在之后的市場(chǎng)營(yíng)銷中 長(zhǎng)期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。 要開(kāi)展適度的創(chuàng)新， 賦予奧運(yùn)營(yíng)銷更新更生動(dòng)的傳播 形式，在總的營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播工作的開(kāi)展。奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策眾所周知，奧運(yùn)是一個(gè)非常昂貴的銷售平臺(tái)和市場(chǎng)平臺(tái)，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上是這 個(gè)世界上最昂貴的投資。 一般情況下， 企業(yè)至少要花 3 倍的贊助費(fèi)來(lái)得到這個(gè)平臺(tái)。 這意味 著企業(yè)至少要拿出相當(dāng)于贊助費(fèi) 4 倍的資金來(lái)運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷。 如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況， 很可 能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的 燒錢(qián)運(yùn)動(dòng) 。企業(yè)的體育營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是立體的和全方位的。第一要獲得名義和權(quán)利；第二是需要配合 常規(guī)的溝通活動(dòng)；三是配合常規(guī)的媒體宣傳，如廣告、公關(guān)活動(dòng)等。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。雖然中國(guó)企業(yè) 對(duì)于奧運(yùn)帶來(lái)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)已經(jīng)有了較為深刻的認(rèn)識(shí)， 但急功近利的心態(tài)、 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及 實(shí)際運(yùn)作中的策略能力等制約， 都可能會(huì)使奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)力熱度在賽事落幕后也迅速冷 卻。各種潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)不能