第二部分：戰(zhàn)略

1、營銷戰(zhàn)略制定第二部分：戰(zhàn)略分析第二部分：戰(zhàn)略分析通過本章學(xué)習(xí)后了解通過本章學(xué)習(xí)后了解: 1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)營銷營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制定前的分析內(nèi)容略制定前的分析內(nèi)容。2掌握營銷戰(zhàn)略制定前的分析方法；掌握營銷戰(zhàn)略制定前的分析方法；3掌握營銷戰(zhàn)略制定的分析工具的運用掌握營銷戰(zhàn)略制定的分析工具的運用緒言緒言一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容 政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等宏觀環(huán)境 市場特性 市場狀況市場 了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向 明確競爭行業(yè)動向和競爭 企業(yè)內(nèi)部的資源（優(yōu)勢/劣勢）企業(yè)狀況 （一）宏觀環(huán)境分析一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容企（行）業(yè)經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化和自然環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟周期貨幣政策利率就業(yè)狀況可支配

2、收入 （一）宏觀環(huán)境分析PEST 1、政治和法律環(huán)境（P）一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容政府穩(wěn)定性稅務(wù)政策政府換屆財政政策外資情況壟斷法律政府預(yù)算環(huán)境保護法產(chǎn)業(yè)政策勞動法投融資政策公司法對外貿(mào)易規(guī)定對民營企業(yè)的支持政策 （一）宏觀環(huán)境分析PEST 2、經(jīng)濟環(huán)境（E）一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容利率貨款的難易程度通貨膨脹率貨幣政策匯率 可支配收入水平GNP趨勢外匯儲備與外債經(jīng)濟周期加入世界貿(mào)易組織就業(yè)狀況政府預(yù)算赤字貨幣供給能源適用性人均收入與人均儲蓄的變化國內(nèi)生產(chǎn)總值與國民生產(chǎn)總值的變化 （一）宏觀環(huán)境分析PEST 3、社會文化和自然環(huán)境（S）一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容傳統(tǒng)收入分配價值觀社會穩(wěn)定社會發(fā)展趨向生活方式消費者心理教育

3、水平人口總數(shù)消費水平對工作的休閑態(tài)度社會各階層對企業(yè)的期望 （一）宏觀環(huán)境分析PEST 4、技術(shù)環(huán)境（T）一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容社會科技水平政府對研究的投入社會科技力量國家科技體制國家科技 政策科技立法技術(shù)傳播速度折舊和報廢速度 新的技術(shù)的發(fā)展和進展政府和行業(yè)對技術(shù)的重視3D打印 （二）宏觀環(huán)境分析方法 外部因素評價矩陣EFE 步驟： 1、找出影響企業(yè)的關(guān)鍵因素（兩類，10-20個） 2、根據(jù)重要性賦予每個因素權(quán)重（0-1） ； 3、根據(jù)企業(yè)對這些因素的掌握能力或者應(yīng)對能力來評分。每個因素的評分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對該因素應(yīng)對的能力很弱。 4、每個因素的乘以該因素評分，即為因素的加權(quán)評分 5

4、、所有因素的加權(quán)評分之和，即為企業(yè)面對外部環(huán)境中的機會和威脅的綜合加權(quán)評分。一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容 （二）宏觀環(huán)境分析方法 外部因素評價矩陣EFE一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容關(guān)鍵外部因素關(guān)鍵外部因素權(quán)重權(quán)重評分評分加權(quán)評分加權(quán)評分機會1、五年計劃進入第二年，經(jīng)濟將高速發(fā)展2、國家必然出臺緩解金融機構(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量問題的解決方案 3、競爭對手對XXX的重視程度不夠4、電子化銀行的發(fā)展給中小銀行的生存和發(fā)展創(chuàng)造 機會5、客戶對服務(wù)的方便性非常看重0.120.160.080.100.083.53.5443.50.420.560.320.400.28威脅1、XXX金融機構(gòu)受地域限制，發(fā)展受到影響；2、XXX地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達3、

5、金融秩序的進一步規(guī)范使資產(chǎn)問題成為非常嚴(yán)重問題4、儲蓄客戶對銀行的商譽非?？粗?.080.080.120.183221.50.240.160.240.27總計1.002.8結(jié)論：XXX金融機構(gòu)的EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.89分，高于2.5分的臨界 水平，說明面臨外部 環(huán)境的現(xiàn)狀或可轉(zhuǎn)變因素較好，外部環(huán)境提供的機會大于外部環(huán)境的威脅 （三）行業(yè)動向和競爭 1、行業(yè)生命周期一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退或蛻變期衰退或蛻變期企業(yè)的戰(zhàn)略主要是占領(lǐng)市場，開發(fā)新客戶；完善自身技術(shù)和服務(wù)；先入者：突出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點，樹立品牌；開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘新需求；擴大規(guī)模，提高市場占有率；基于

6、導(dǎo)入期的經(jīng)驗，準(zhǔn)確地進行市場定位；逐步控制上下游資源，進一步抬高行業(yè)壁壘；跟隨企業(yè)：以模仿并迅速開拓市場。維護品牌；以規(guī)模生產(chǎn)降低成本；往上下游發(fā)展，控制資源和渠道，通過產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)來與競爭對手競爭 某些特點與導(dǎo)入期類似，即有新材料、新技術(shù)或新的服務(wù)形式出現(xiàn)，從而滿足新的市場需要，在已有行業(yè)上進行提升。 （三）行業(yè)動向和競爭 2、行業(yè)集中度一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容完全競爭寡頭壟斷壟斷競爭 （三）行業(yè)動向和競爭 2、行業(yè)集中度一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容完全競爭特點特點無數(shù)的買主和賣主，產(chǎn)品同質(zhì)、無細(xì)分化，信息充分對稱，競爭廠商是價格的接受者競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略預(yù)測競爭對手的反應(yīng)和從事戰(zhàn)略行動的努力是沒有任何優(yōu)勢的

7、 （三）行業(yè)動向和競爭 2、行業(yè)集中度一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容特點特點產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個供應(yīng)商組成。有較強的進入壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)或差異化；每一個廠商都會考慮其競爭對手對 自己的決策的反應(yīng)。對于生產(chǎn)者和消費者來說，信息都是不充分的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略考慮競爭對手的反應(yīng)，采取合作或競爭的戰(zhàn)略寡頭壟斷 （三）行業(yè)動向和競爭 2、行業(yè)集中度一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容特點特點大量的廠商，市場份額都很小，產(chǎn)品差異化，有一些市場勢力，可以自由地進入 或退出該行業(yè)；廠商競爭較為激烈競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略每個廠商做決策時并不考慮競爭對手的反應(yīng)；壟斷競爭16 企業(yè)之間 新競爭者 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 購買者 （三）行業(yè)動向和競爭 3、競爭對手分析波特

8、的競爭分析模型一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容2021年10月17日17企 業(yè)間 的競 爭潛在的替代產(chǎn)品供應(yīng)商的威脅購買者的議價力量潛在的新競爭者 （三）行業(yè)動向和競爭 3、競爭對手分析波特的競爭分析模型一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容18波特競爭五要素競競爭爭壓壓力力來來自自何何處處加入競爭的 新新對對手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價還價資格 用用戶戶的討價還價資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競爭對手19新進入者產(chǎn)業(yè)競爭者競爭強度替代品供方買方進入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟 專賣產(chǎn)品的差別 商標(biāo)專有性 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 分銷渠道 絕對成本優(yōu)勢 低成本產(chǎn)品設(shè) 計的專有 政府政策 預(yù)期的反擊決定供方力量的因素 投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的

9、轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本 投入對成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前項整合相對于 后項整合的威脅決定替代威脅的因素 替代品相對價格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客戶對替代品的使用傾向競爭的決定因素 產(chǎn)業(yè)增長 固定（存儲）成本/附加價值 周期性生產(chǎn)過剩 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專有競爭者的多樣性 公司的風(fēng)險 退出壁壘決定買方力量的因素 侃價杠桿 買方集中程度相對企業(yè)集中程度 買方數(shù)量 買方轉(zhuǎn)換成本相對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本 買方信息 后項整合的能力 替代品 克服危機的能力 價格敏感性 價格/購買總量 產(chǎn)品差異 品牌專有 質(zhì)量/性能的影響 買方的利潤 決策者的激勵20新

10、進入者產(chǎn)業(yè)競爭者競爭強度替代品供方買方1、供應(yīng)商的力量 供應(yīng)商包括煉油廠和國際石油公司，在東南沿海地主要是后者供應(yīng)商規(guī)模巨大，具有癸未供應(yīng)及配送能力供應(yīng)同的集中度高，具有較頻繁的合謀行為供應(yīng)的石油氣質(zhì)量和價格差異小具有較大的兵役整合威脅5、競爭 者的力量競爭者在擴大規(guī)模，不僅加劇銷售競爭，而且有可能抬升采購價煉油廠的生產(chǎn)能力將有所提升，將會加劇市場的競爭 產(chǎn)品之間差異不大，缺乏營銷手段，主要依靠價格競爭轉(zhuǎn)換成本較高、退出成本高使得行業(yè)在效益不好時會陷入惡性競爭信息較完備使得競爭比較激烈目前在東南沿海集中度較高使得收益較好4、替代品的威脅 天然氣作為最理想的替代品將占去較大的市場份額液化石油的市

11、場增長減緩，需求由民用為主轉(zhuǎn)向公用為主2進入的障礙規(guī)模經(jīng)濟要求巨額的投資，阻擋了一部分潛在進入者，但對大型 企業(yè)威懾不大目前品牌和聲譽的作用不大，難以建立有效的品牌進入障礙沒有向潛在進入者發(fā)出將會報復(fù)的信號國家逐步開放對外資的批零權(quán)限制3、購買者 購買者的價格第三性高，使得行業(yè)價格競爭較激烈購買者正在兼并整合過程中，議價能力在不斷提升競爭對手的分析2021年年10月月17日日21未來目標(biāo)未來目標(biāo)潛在能力自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前的競爭方式關(guān)于自己企業(yè)及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢與劣勢判斷競爭對手行為常用的工具市場信號。它是競爭對手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動機、目

12、標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場領(lǐng)域變化的活動信息。22 （四）企業(yè)內(nèi)部分析 1、內(nèi)部因素評價矩陣（IFE）步驟：1、通過對企業(yè)內(nèi)部 分析找出相關(guān)因素（兩類，10-20個）2、根據(jù)重要性賦予每個因素權(quán)重（0-1） ，以行業(yè)為準(zhǔn)以行業(yè)為準(zhǔn)；3、根據(jù)企業(yè)對這些因素的掌握能力或者應(yīng)對能力來評分。每個因素的評分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對該因素應(yīng)對的能力很弱。（以公司為基準(zhǔn)以公司為基準(zhǔn)）4、每個因素的乘以該因素評分，即為因素的加權(quán)評分5、所有因素的加權(quán)評分之和，即為企業(yè)面對外部環(huán)境中的機會和威脅的綜合加權(quán)評分。一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容 （四）企業(yè)內(nèi)部分析方法 內(nèi)部因素評價矩陣I

13、FE一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容結(jié)論：主要優(yōu)勢在于其規(guī)模、房間入住率、房產(chǎn)以及長期計劃，這些因素得到4分表明了這一點。 主要弱點是其位置和近期的合資經(jīng)營。 公司總加權(quán)分為2.75分表明該公司的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于平均水平。優(yōu)勢/劣勢績效分析檢查表（1）2021年年10月月17日日24營銷能力績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售效果創(chuàng)新效果服務(wù)質(zhì)量地理覆蓋區(qū)域優(yōu)勢/劣勢績效分析檢查表（2）25財務(wù)能力績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定情況制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力員工心態(tài)按時交貨能力技術(shù)和制造工藝優(yōu)勢/劣勢績效分析檢查表（3）

14、2021年年10月月17日日26組織能力績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低有遠見的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)理層心態(tài)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向彈性/適應(yīng)能力 （四）企業(yè)內(nèi)部分析 2、企業(yè)資源分析一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容有形資源有形資源 實物資源工廠、設(shè)備、建筑、原材料、土地等固定資產(chǎn)財務(wù)資源借貸能力、投資能力、資金產(chǎn)生及回收能力無形資源無形資源組織資源企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與采購、銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源知識產(chǎn)權(quán)：專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密創(chuàng)新資源研究設(shè)施、技術(shù)等人力資源管理人員、技術(shù)人員、其他骨干企業(yè)聲譽商標(biāo)、品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品與服務(wù)的聲譽、客戶關(guān)系、公司經(jīng)銷商的聲譽等企業(yè)文化企業(yè)文化、傳統(tǒng)、精神等 （四）企業(yè)內(nèi)部分析 3、企業(yè)能力分析一、戰(zhàn)略分析

15、內(nèi)容職能領(lǐng)域能力財務(wù)管理盈利能力、償債能力、營運能力人力資源有效的激勵體系、吸引人才的能力業(yè)務(wù)領(lǐng)域能力研發(fā)快速的產(chǎn)品革新、獨到的工藝、較強的基礎(chǔ)研究市場開發(fā)敏銳的市場意識、準(zhǔn)確的市場定位和恰當(dāng)?shù)拇黉N、有效的分銷和物流體系制造能力敏捷制造、精密制造、復(fù)雜制造項目管理能力完成的信息管理體系、信息分析和加工、商務(wù)電子化的能力跨職能綜合能力學(xué)習(xí)能力良好的學(xué)習(xí)氛圍、企業(yè)通過實踐進行學(xué)習(xí)的能力創(chuàng)新能力鼓勵創(chuàng)新的氛圍、有效的創(chuàng)新組織和管理戰(zhàn)略整合能力與上下游實景奶好關(guān)系、有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟、有效的組織結(jié)構(gòu)、構(gòu)建健康企業(yè)文化和企業(yè)變革能力 幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略的重要匹配工具：幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略的重要

16、匹配工具：SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 考察關(guān)鍵外部與內(nèi)部因素是建立考察關(guān)鍵外部與內(nèi)部因素是建立SWOT矩陣中矩陣中最困難部分。最困難部分。 它要求有良好的判斷，而且不存在一種最佳的它要求有良好的判斷，而且不存在一種最佳的匹配。匹配。一、戰(zhàn)略分析內(nèi)容 （五）企業(yè)內(nèi)外部綜合分析 1、SWOT建立SWOT矩陣的八個步驟：1. 列出公司的關(guān)鍵外部機會。2. 列出公司的關(guān)鍵外部威脅。3. 列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢。4. 列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部弱點。5. 將S與O相匹配并記錄SO戰(zhàn)略。6. 將W與O相匹配并記錄WO戰(zhàn)略。7. 將S與T相匹配并記錄ST戰(zhàn)略。8. 將W與T相匹配并記錄WT戰(zhàn)略。TOWS矩陣

17、 項項 目目 優(yōu)勢優(yōu)勢S 列出優(yōu)勢列出優(yōu)勢 弱點弱點W 列出弱點列出弱點 機會機會O 列出機會列出機會SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威脅威脅T 列出威脅列出威脅ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略2021年10月17日322021年年10月月17日日33 SWTO分析法外外部部環(huán)環(huán)境境潛在外部威脅（潛在外部威脅（T）潛要外部機會（潛要外部機會（O）市場增長較慢市場增長較慢競爭壓力增大競爭壓力增大不利的政府政策不利的政府政策新的競爭者進入行業(yè)新的競爭者進入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價還價的能力增強用戶討價還價的能力增強用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及

18、其他通貨膨脹遞增及其他縱向一體化縱向一體化市場增長迅速市場增長迅速可以增加互補產(chǎn)品可以增加互補產(chǎn)品能爭取到新的用戶群能爭取到新的用戶群有進入新市場或市場的可能有進入新市場或市場的可能有能力進入更好的企業(yè)集團有能力進入更好的企業(yè)集團在同待業(yè)競爭業(yè)績優(yōu)良在同待業(yè)競爭業(yè)績優(yōu)良擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境潛在內(nèi)部優(yōu)勢（潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（潛在內(nèi)部劣勢（W）產(chǎn)權(quán)技術(shù)產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟具有規(guī)模經(jīng)濟良好的財務(wù)資源良好的財務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象買主的良好印象適應(yīng)力強的經(jīng)營戰(zhàn)略適應(yīng)力強的經(jīng)營戰(zhàn)略其他其他競爭劣勢競爭劣勢設(shè)備老化設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不明戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開技術(shù)開 發(fā)滯后發(fā)滯后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善管理不善戰(zhàn)略實施的歷史記錄不