大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 華中科技大學(xué)武昌分校市場(chǎng)學(xué) 校： 華中科技大學(xué)武昌分校 指導(dǎo)教師： 報(bào)告日期： 2011 年 6月 30 日 目 錄一、前言11.調(diào)查背景22.調(diào)查的基本方案3二、外部環(huán)境分析41.宏觀環(huán)境52.微觀環(huán)境6三、行業(yè)現(xiàn)狀分析.71.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析81.1營養(yǎng)快線91.2康師傅茶飲101.3匯源果汁111.4統(tǒng)一鮮橙121.5可口可樂132.大學(xué)生飲料市場(chǎng)環(huán)境分析14四、消費(fèi)者分析151.總體分析161.1大學(xué)生月生活費(fèi)水平分析171.2大學(xué)生喝飲料的頻率分析181.3消費(fèi)者的不同季節(jié)喜好分析191.4消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣分析202.重點(diǎn)分析212.1廣告對(duì)消費(fèi)者的影響.

2、222.2消費(fèi)者挑選飲料的依據(jù)23五、新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)分析1.消費(fèi)者嘗試新飲料的因素.24六、結(jié)論25七、建議及意見26一、前言1.調(diào)查背景近五年來，中國飲料市場(chǎng)已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2006年1-12月，中國飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值390,224,723千元，而2008年1-11月全國飲料制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價(jià)格）569,689,611.00千元，發(fā)生了飛速的增長。在可口可樂、康師傅綠茶、匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙等巨頭依然占有主要地位的同時(shí)，哇哈哈營養(yǎng)快線、王老吉等異軍突起，迅速在市場(chǎng)中找到了自己的立足之地。為了重點(diǎn)了解

3、大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)現(xiàn)狀、各種飲料品牌的滿意度以及本市大學(xué)生對(duì)新品牌的認(rèn)知，我們進(jìn)行了這次調(diào)查。希望通過此次調(diào)查對(duì)大學(xué)生在飲料方面的消費(fèi)有一個(gè)科學(xué)的、清晰的認(rèn)識(shí)，取得一份有決策價(jià)值的信息，為相關(guān)飲料企業(yè)做出有效的市場(chǎng)分析和營銷決策提供依據(jù)。2.調(diào)查的基本方案2.1調(diào)查目的：1、了解大學(xué)生飲料消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。 2、了解影響大學(xué)生選擇飲料的因素。 3、為相關(guān)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供必要的市場(chǎng)信息。2.2調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容：消費(fèi)者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對(duì)各飲料品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣、購買途徑、價(jià)格范圍、每次購買數(shù)量、對(duì)飲料的評(píng)價(jià)、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、對(duì)飲料的建議2.3調(diào)查對(duì)象： 調(diào)研范圍 :

4、華中科技大學(xué)武昌分校 調(diào)研對(duì)象 : 主要包括以下幾類 所有在校學(xué)生以及在校工作人員選項(xiàng)小計(jì)比例男57 64.8%女31 35.2%本題有效填寫人次88二、外部環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境 中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著。中國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。黄髽I(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。然而隨著市場(chǎng)的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)多年來的品牌經(jīng)營，也逐

5、漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。中國飲料企業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境。近年來，隨著居民消費(fèi)水平的不斷增加，飲料消費(fèi)市場(chǎng)也飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)針鋒相對(duì)，各種飲料花樣更是層出不窮，形成了幾大企業(yè)各分天下，同時(shí)又有數(shù)量眾多的小企業(yè)牢牢掌握著區(qū)位優(yōu)勢(shì)，獨(dú)霸一方的混亂局面。2.微觀環(huán)境 在混亂的宏觀環(huán)境中，市大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)未能偏安一隅，各大品牌在校園內(nèi)短兵相接，以可口可樂和康師傅茶飲為代表的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)接踵而至，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙及其他品牌也不甘落后，紛紛采用有獎(jiǎng)銷售等營銷手段來應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而在寒冷的冬季，飲料的市

6、場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，營養(yǎng)快線、康師傅茶飲、匯源果汁和統(tǒng)一鮮橙等逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)者的首選，相對(duì)來說，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以王老吉為代表的涼茶卻進(jìn)入了銷售的冬季。與此同時(shí)，奶茶、豆?jié){等熱飲也迅速受到消費(fèi)者的歡迎，并快速接手了很大的市場(chǎng)份額。三、行業(yè)現(xiàn)狀分析 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.1營養(yǎng)快線 2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷售額近120億人民幣，一度占有該品類70%的市場(chǎng)份額，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特

7、別矚目。其時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費(fèi)者的喜愛，購物的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及其迎合銷費(fèi)者心理和符合中國人的飲食習(xí)慣有密不可分的關(guān)系，也是其成功的重要因素。1.2康師傅茶飲 據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ac nielsen2003年12月/2004年01月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場(chǎng)第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費(fèi)者接受，與100%每

8、日c鮮果汁于大上海區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲品?？祹煾挡栾媹?jiān)持誠信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新的經(jīng)營理念，向市場(chǎng)進(jìn)軍。1.3匯源果汁 據(jù)調(diào)查，匯源100果汁占據(jù)了純果汁46的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8的市場(chǎng)份額。匯源集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略是把匯源果汁專心、專注、專業(yè)地做果汁，成為果汁行業(yè)的專家，并把一個(gè)企業(yè)做成一個(gè)行業(yè)，把一個(gè)行業(yè)做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。堅(jiān)持以技術(shù)為企業(yè)的核心，擁有行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)機(jī)構(gòu)及國內(nèi)外知名專家，始終堅(jiān)持自主研發(fā)、生產(chǎn)500多品種、不同口味的果汁飲品；著眼于國際，使產(chǎn)品國際化，品牌國際化，資本國際化，人才國際化。1.4統(tǒng)一鮮橙 統(tǒng)一鮮橙多是最早開啟中國果汁市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，多年來，其產(chǎn)品始終保證

9、取自第一道優(yōu)橙原汁，深受一代又一代年輕人的青睞，統(tǒng)一鮮橙多采用pet塑料瓶及tp利樂包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需，統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，根據(jù)ac尼爾森資料顯示，統(tǒng)一鮮橙多連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場(chǎng)第一位。但是它的市場(chǎng)份額近年來不斷下降，現(xiàn)在市場(chǎng)份額不足20%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多是導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷減少的主要原因之一。1.5可口可樂 可口可樂是中國家喻戶曉的國際飲料品牌之一，在中國軟飲料品類中占重要地位，其旗下系列產(chǎn)品是中國然飲料市場(chǎng)上最受歡迎的軟飲料之一?？煽诳蓸窇{借其品牌優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的口味及與眾不同的營銷戰(zhàn)略可口可樂在中國市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)了布

10、局，并奪取53%的國內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)。.而且通過其獨(dú)特的高等院校營銷渠道，即在各高等的教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)，在大學(xué)生群體中具有很強(qiáng)的品牌忠誠度?？煽诳蓸肪哂蟹椒矫婷娴谋姸喙δ?，是其占有高市場(chǎng)份額的重要原因之一?？煽诳蓸饭驹阡N售渠道上也是其銷售第一的一個(gè)重要手段，它擁有22種渠道，使銷費(fèi)者很容易購得。2.大學(xué)生飲料市場(chǎng)環(huán)境分析 大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)基本能夠反映大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一鮮橙和可口可樂等大品牌占有大量市場(chǎng)的同時(shí)，其他品牌也層出不窮，呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者喜歡的飲料品牌0204060

11、80可口可樂百事可樂匯源果汁露露統(tǒng)一鮮橙雪碧農(nóng)夫山泉康師傅茶飲哇哈哈飲料營養(yǎng)快線其他消費(fèi)者喜歡的飲料品牌總消費(fèi)者喜歡的飲料品牌女消費(fèi)者喜歡的飲料品牌男0 從上圖的數(shù)據(jù)中我們可以看出營養(yǎng)快線、康師傅茶飲和匯源果汁三種飲料在我校大學(xué)生群體中的市場(chǎng)占有率最高，而統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂、百事可樂和雪碧在大學(xué)生市場(chǎng)中也有較強(qiáng)影響。這些一方面說明這些品牌在大學(xué)生中的忠誠度較高，另一方面也體現(xiàn)出大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣比較相近。而從營養(yǎng)快線、匯源果汁、百事可樂及可口可樂中男女比例的較大差異可以看出男女生消費(fèi)習(xí)慣的不同。男生多喜歡碳酸飲料等口味相對(duì)較重的飲料，而女生則喜歡果汁和奶飲料等口味較輕的飲料。另外，從康師傅茶飲

12、中男女生消費(fèi)差異較小可以看出男女生在茶飲料消費(fèi)上具有一致性。待添加的隱藏文字內(nèi)容3這組數(shù)據(jù)基本反映了各大品牌在大學(xué)生飲料消費(fèi)者心目中的地位，也是全國大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，并沒有哪個(gè)品牌在自己的領(lǐng)域內(nèi)處于壟斷地位，市場(chǎng)是一種群雄并起的現(xiàn)狀，這為新的飲料產(chǎn)品的進(jìn)入提供了機(jī)遇，也說明各大品牌都不能掉以輕心，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)及激烈又十分復(fù)雜。四、消費(fèi)者分析1.總體分析1.1大學(xué)生月生活費(fèi)水平分析 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近85%的大學(xué)生月生活費(fèi)水平在300元以上，同時(shí)又有超過43%的大學(xué)生月生活費(fèi)在500元以上，說明大學(xué)生總體生活和消費(fèi)水平良好，且大學(xué)生除了在生活必需品消費(fèi)以外，在其他方面的消費(fèi)也很活躍，這

13、也為大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮提供了必要的基礎(chǔ)條件. 大學(xué)生喝飲料的頻率020406080100幾乎不喝多天一瓶一天一瓶一天多瓶其他消費(fèi)者喝飲料的頻率男消費(fèi)者喝飲料的頻率女消費(fèi)者喝飲料的頻率總體從上圖可以看出，幾乎不喝飲料的人數(shù)量較少，而選擇多天一瓶的消費(fèi)者數(shù)量較大，這也印證了上題對(duì)于大學(xué)生附加消費(fèi)水平的分析，而且同時(shí)也反映出大學(xué)生對(duì)于飲料的需求已經(jīng)很大，大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)前景良好。隨著居民生活水平的逐步提高，折線的最高點(diǎn)會(huì)逐漸右移，這也說明飲料消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?.3消費(fèi)者的喜好分析題目選項(xiàng)果蔬飲料碳酸飲料茶飲料包裝飲料功能飲料咖啡飲料含乳飲料酒精飲料春季43(48.9%)13(14.8%

14、)10(11.4%)4(4.5%)4(4.5%)2(2.3%)12(13.6%)0(0%)夏季7(8%)33(37.5%)34(38.6%)3(3.4%)3(3.4%)2(2.3%)4(4.5%)2(2.3%)秋季12(13.6%)10(11.4%)32(36.4%)18(20.5%)5(5.7%)0(0%)11(12.5%)0(0%)冬季7(8%)13(14.8%)20(22.7%)18(20.5%)8(9.1%)4(4.5%)14(15.9%)4(4.5%)表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學(xué)生對(duì)各種類型的飲料及不同季節(jié)的大學(xué)生對(duì)不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，果汁飲料、奶飲料和茶飲料受到

15、消費(fèi)者的廣泛喜愛，而碳酸飲料主要受到男性消費(fèi)者的喜愛。與此同時(shí)除了廣受歡迎果汁飲料，奶飲料成了廣大女消費(fèi)者的首選，而男性消費(fèi)者選擇奶飲料的卻相對(duì)較少。男性消費(fèi)1.4費(fèi)者購買飲料的場(chǎng)所很明顯，超市和便利店是消費(fèi)者購買飲料的主要場(chǎng)所，而在餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買飲料的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，這可能主要是餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身的局限性導(dǎo)致的，這同時(shí)也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。2.1費(fèi)者挑選飲料的依據(jù)雖然廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大，但對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者選擇飲料起決定性作用的卻是口味，同時(shí)價(jià)格和品牌也是消費(fèi)者選擇飲料的主要依據(jù)，廣告僅占到可憐的4%，這說明好的口味是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，但如果在

16、價(jià)格或在品牌塑造上下功夫，還是會(huì)吸引數(shù)量眾多的消費(fèi)者。2.3消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的途徑 電視作為主要的傳播媒體擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者心里近60%的廣告宣傳份額，網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志以及海報(bào)則顯得相對(duì)弱勢(shì)，別人介紹和其他選項(xiàng)則占了超過1/4的份額，這說明飲料在消費(fèi)者中的口碑對(duì)飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時(shí)說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。五、新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)分析與消費(fèi)者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為消費(fèi)者嘗試新飲料產(chǎn)品的首要因素，但是廣告宣傳和低價(jià)位也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和獨(dú)特功能也是值得考慮的影響因素。六、結(jié)論1.大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)并沒有較為固定的占有格局，新產(chǎn)品的進(jìn)入任然具有較為良好的前景。 2.大學(xué)生消費(fèi)者飲料消費(fèi)水平正在逐步提高，大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)仍然擁有巨大的潛力。 3.大學(xué)生消費(fèi)者飲料的類型、包裝、價(jià)格、容量的選擇以