大學生飲料消費市場調(diào)研報告

1、大學生飲料消費市場調(diào)研報告 華中科技大學武昌分校市場學 校： 華中科技大學武昌分校 指導教師： 報告日期： 2011 年 6月 30 日 目 錄一、前言11.調(diào)查背景22.調(diào)查的基本方案3二、外部環(huán)境分析41.宏觀環(huán)境52.微觀環(huán)境6三、行業(yè)現(xiàn)狀分析.71.競爭對手分析81.1營養(yǎng)快線91.2康師傅茶飲101.3匯源果汁111.4統(tǒng)一鮮橙121.5可口可樂132.大學生飲料市場環(huán)境分析14四、消費者分析151.總體分析161.1大學生月生活費水平分析171.2大學生喝飲料的頻率分析181.3消費者的不同季節(jié)喜好分析191.4消費者的飲料消費習慣分析202.重點分析212.1廣告對消費者的影響.

2、222.2消費者挑選飲料的依據(jù)23五、新產(chǎn)品的潛在市場分析1.消費者嘗試新飲料的因素.24六、結論25七、建議及意見26一、前言1.調(diào)查背景近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2006年1-12月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值390,224,723千元，而2008年1-11月全國飲料制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值（當年價格）569,689,611.00千元，發(fā)生了飛速的增長。在可口可樂、康師傅綠茶、匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙等巨頭依然占有主要地位的同時，哇哈哈營養(yǎng)快線、王老吉等異軍突起，迅速在市場中找到了自己的立足之地。為了重點了解

3、大學生群體的飲料消費現(xiàn)狀、各種飲料品牌的滿意度以及本市大學生對新品牌的認知，我們進行了這次調(diào)查。希望通過此次調(diào)查對大學生在飲料方面的消費有一個科學的、清晰的認識，取得一份有決策價值的信息，為相關飲料企業(yè)做出有效的市場分析和營銷決策提供依據(jù)。2.調(diào)查的基本方案2.1調(diào)查目的：1、了解大學生飲料消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 2、了解影響大學生選擇飲料的因素。 3、為相關企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供必要的市場信息。2.2調(diào)查項目和內(nèi)容：消費者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對各飲料品牌的認知度、消費習慣、購買途徑、價格范圍、每次購買數(shù)量、對飲料的評價、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、對飲料的建議2.3調(diào)查對象： 調(diào)研范圍 :

4、華中科技大學武昌分校 調(diào)研對象 : 主要包括以下幾類 所有在校學生以及在校工作人員選項小計比例男57 64.8%女31 35.2%本題有效填寫人次88二、外部環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境 中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)。30年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著。中國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術含量低以及自身實力不強等因素也制約著其市場空間的拓展。然而隨著市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè)多年來的品牌經(jīng)營，也逐

5、漸形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新時期企業(yè)產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。中國飲料企業(yè)在未來相當長的時間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。近年來，隨著居民消費水平的不斷增加，飲料消費市場也飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)針鋒相對，各種飲料花樣更是層出不窮，形成了幾大企業(yè)各分天下，同時又有數(shù)量眾多的小企業(yè)牢牢掌握著區(qū)位優(yōu)勢，獨霸一方的混亂局面。2.微觀環(huán)境 在混亂的宏觀環(huán)境中，市大學生消費市場未能偏安一隅，各大品牌在校園內(nèi)短兵相接，以可口可樂和康師傅茶飲為代表的促銷活動和優(yōu)惠活動接踵而至，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙及其他品牌也不甘落后，紛紛采用有獎銷售等營銷手段來應對激烈的競爭。然而在寒冷的冬季，飲料的市

6、場格局并不穩(wěn)定，營養(yǎng)快線、康師傅茶飲、匯源果汁和統(tǒng)一鮮橙等逐漸成為大學生消費者的首選，相對來說，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以王老吉為代表的涼茶卻進入了銷售的冬季。與此同時，奶茶、豆?jié){等熱飲也迅速受到消費者的歡迎，并快速接手了很大的市場份額。三、行業(yè)現(xiàn)狀分析 1.競爭對手分析1.1營養(yǎng)快線 2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷售額近120億人民幣，一度占有該品類70%的市場份額，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養(yǎng)快線，顯得特

7、別矚目。其時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，購物的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力以及其迎合銷費者心理和符合中國人的飲食習慣有密不可分的關系，也是其成功的重要因素。1.2康師傅茶飲 據(jù)權威調(diào)查機構ac nielsen2003年12月/2004年01月的調(diào)查結果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費者接受，與100%每

8、日c鮮果汁于大上海區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲品?？祹煾挡栾媹猿终\信，務實，創(chuàng)新的經(jīng)營理念，向市場進軍。1.3匯源果汁 據(jù)調(diào)查，匯源100果汁占據(jù)了純果汁46的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8的市場份額。匯源集團企業(yè)戰(zhàn)略是把匯源果汁專心、專注、專業(yè)地做果汁，成為果汁行業(yè)的專家，并把一個企業(yè)做成一個行業(yè)，把一個行業(yè)做成一個產(chǎn)業(yè)。堅持以技術為企業(yè)的核心，擁有行業(yè)領先的研發(fā)機構及國內(nèi)外知名專家，始終堅持自主研發(fā)、生產(chǎn)500多品種、不同口味的果汁飲品；著眼于國際，使產(chǎn)品國際化，品牌國際化，資本國際化，人才國際化。1.4統(tǒng)一鮮橙 統(tǒng)一鮮橙多是最早開啟中國果汁市場的領軍品牌之一，多年來，其產(chǎn)品始終保證

9、取自第一道優(yōu)橙原汁，深受一代又一代年輕人的青睞，統(tǒng)一鮮橙多采用pet塑料瓶及tp利樂包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需，統(tǒng)一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中，產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，根據(jù)ac尼爾森資料顯示，統(tǒng)一鮮橙多連續(xù)五年雄踞全國果汁飲料市場第一位。但是它的市場份額近年來不斷下降，現(xiàn)在市場份額不足20%。競爭對手不斷增多是導致其市場份額不斷減少的主要原因之一。1.5可口可樂 可口可樂是中國家喻戶曉的國際飲料品牌之一，在中國軟飲料品類中占重要地位，其旗下系列產(chǎn)品是中國然飲料市場上最受歡迎的軟飲料之一?？煽诳蓸窇{借其品牌優(yōu)勢和獨特的口味及與眾不同的營銷戰(zhàn)略可口可樂在中國市場迅速實現(xiàn)了布

10、局，并奪取53%的國內(nèi)碳酸飲料市場。.而且通過其獨特的高等院校營銷渠道，即在各高等的教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務，在大學生群體中具有很強的品牌忠誠度。可口可樂具有方方面面的眾多功能，是其占有高市場份額的重要原因之一?？煽诳蓸饭驹阡N售渠道上也是其銷售第一的一個重要手段，它擁有22種渠道，使銷費者很容易購得。2.大學生飲料市場環(huán)境分析 大學生飲料消費市場基本能夠反映大學生飲料消費市場的現(xiàn)狀，在哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一鮮橙和可口可樂等大品牌占有大量市場的同時，其他品牌也層出不窮，呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。消費者喜歡的飲料品牌0204060

11、80可口可樂百事可樂匯源果汁露露統(tǒng)一鮮橙雪碧農(nóng)夫山泉康師傅茶飲哇哈哈飲料營養(yǎng)快線其他消費者喜歡的飲料品牌總消費者喜歡的飲料品牌女消費者喜歡的飲料品牌男0 從上圖的數(shù)據(jù)中我們可以看出營養(yǎng)快線、康師傅茶飲和匯源果汁三種飲料在我校大學生群體中的市場占有率最高，而統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂、百事可樂和雪碧在大學生市場中也有較強影響。這些一方面說明這些品牌在大學生中的忠誠度較高，另一方面也體現(xiàn)出大學生的消費習慣比較相近。而從營養(yǎng)快線、匯源果汁、百事可樂及可口可樂中男女比例的較大差異可以看出男女生消費習慣的不同。男生多喜歡碳酸飲料等口味相對較重的飲料，而女生則喜歡果汁和奶飲料等口味較輕的飲料。另外，從康師傅茶飲

12、中男女生消費差異較小可以看出男女生在茶飲料消費上具有一致性。待添加的隱藏文字內(nèi)容3這組數(shù)據(jù)基本反映了各大品牌在大學生飲料消費者心目中的地位，也是全國大學生飲料消費市場的一個縮影，并沒有哪個品牌在自己的領域內(nèi)處于壟斷地位，市場是一種群雄并起的現(xiàn)狀，這為新的飲料產(chǎn)品的進入提供了機遇，也說明各大品牌都不能掉以輕心，品牌間的競爭及激烈又十分復雜。四、消費者分析1.總體分析1.1大學生月生活費水平分析 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近85%的大學生月生活費水平在300元以上，同時又有超過43%的大學生月生活費在500元以上，說明大學生總體生活和消費水平良好，且大學生除了在生活必需品消費以外，在其他方面的消費也很活躍，這

13、也為大學生飲料消費市場的繁榮提供了必要的基礎條件. 大學生喝飲料的頻率020406080100幾乎不喝多天一瓶一天一瓶一天多瓶其他消費者喝飲料的頻率男消費者喝飲料的頻率女消費者喝飲料的頻率總體從上圖可以看出，幾乎不喝飲料的人數(shù)量較少，而選擇多天一瓶的消費者數(shù)量較大，這也印證了上題對于大學生附加消費水平的分析，而且同時也反映出大學生對于飲料的需求已經(jīng)很大，大學生飲料消費市場前景良好。隨著居民生活水平的逐步提高，折線的最高點會逐漸右移，這也說明飲料消費市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?.3消費者的喜好分析題目選項果蔬飲料碳酸飲料茶飲料包裝飲料功能飲料咖啡飲料含乳飲料酒精飲料春季43(48.9%)13(14.8%

14、)10(11.4%)4(4.5%)4(4.5%)2(2.3%)12(13.6%)0(0%)夏季7(8%)33(37.5%)34(38.6%)3(3.4%)3(3.4%)2(2.3%)4(4.5%)2(2.3%)秋季12(13.6%)10(11.4%)32(36.4%)18(20.5%)5(5.7%)0(0%)11(12.5%)0(0%)冬季7(8%)13(14.8%)20(22.7%)18(20.5%)8(9.1%)4(4.5%)14(15.9%)4(4.5%)表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學生對各種類型的飲料及不同季節(jié)的大學生對不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，果汁飲料、奶飲料和茶飲料受到

15、消費者的廣泛喜愛，而碳酸飲料主要受到男性消費者的喜愛。與此同時除了廣受歡迎果汁飲料，奶飲料成了廣大女消費者的首選，而男性消費者選擇奶飲料的卻相對較少。男性消費1.4費者購買飲料的場所很明顯，超市和便利店是消費者購買飲料的主要場所，而在餐廳、地攤和促銷活動現(xiàn)場購買飲料的消費者數(shù)量相對較少，這可能主要是餐廳、地攤和促銷活動現(xiàn)場本身的局限性導致的，這同時也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。2.1費者挑選飲料的依據(jù)雖然廣告對消費者的影響很大，但對大學生消費者選擇飲料起決定性作用的卻是口味，同時價格和品牌也是消費者選擇飲料的主要依據(jù)，廣告僅占到可憐的4%，這說明好的口味是吸引消費者的關鍵，但如果在

16、價格或在品牌塑造上下功夫，還是會吸引數(shù)量眾多的消費者。2.3消費者了解飲料產(chǎn)品的途徑 電視作為主要的傳播媒體擔負起消費者心里近60%的廣告宣傳份額，網(wǎng)絡廣告、報紙和雜志以及海報則顯得相對弱勢，別人介紹和其他選項則占了超過1/4的份額，這說明飲料在消費者中的口碑對飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。五、新產(chǎn)品的潛在市場分析與消費者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為消費者嘗試新飲料產(chǎn)品的首要因素，但是廣告宣傳和低價位也對消費者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨特和獨特功能也是值得考慮的影響因素。六、結論1.大學生飲料消費市場并沒有較為固定的占有格局，新產(chǎn)品的進入任然具有較為良好的前景。 2.大學生消費者飲料消費水平正在逐步提高，大學生飲料消費市場仍然擁有巨大的潛力。 3.大學生消費者飲料的類型、包裝、價格、容量的選擇以