第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃講解

1、方興木艾第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述、市場營銷戰(zhàn)略的概念1 企業(yè)戰(zhàn)略抬企業(yè)為求得自少牛存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng) 和方案。它涉及全局性、方向性.長遠(yuǎn)性和根本性問內(nèi)容：（1）企業(yè)使命（2）企業(yè)廿標(biāo)（3）企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 （4）新業(yè)男戰(zhàn)略2.市場營銷戰(zhàn)略帀場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指r廠 為實現(xiàn)臥經(jīng)苗日標(biāo)，在定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展的 總體設(shè)想和規(guī)切。二、市場營銷戰(zhàn)略的特點1. 全局性2. 深遠(yuǎn)性3 長期性三、市場營銷戰(zhàn)略的影響因素4導(dǎo)向性5 應(yīng)變性6 風(fēng)險性7.競爭性1.宏觀因素宏觀因素是指一些人范1韋1的社會約 束力量，主要包扌舌人口因素、經(jīng)濟 因素、自然因素、技術(shù)因

2、素、政治 法律內(nèi)素和社會文化內(nèi)素兒人部分, 是企業(yè)不能控制的外在因素。 2 中觀因素者、營銷中介、顧客、中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的 活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的 能 3 微觀岡素微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企 業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營理念、組織系統(tǒng)與體制以及 企業(yè)的成長目標(biāo)、資金、財務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營銷 售能力、人員構(gòu)成與素質(zhì)、業(yè)績和企業(yè)的形象第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃一、明確企業(yè)使命1. 企業(yè)使命的確定 (1)企業(yè)過去歷史的突出特征 (2)企業(yè)的市場定位 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 (4)企業(yè)的資源情況 (5)企業(yè)的特有能力2. 企業(yè)使命說明書的撰寫 一個有效的使命說明

3、書應(yīng)具備如下條件： (1)市場導(dǎo)向(2)切實可彳亍(3)鼓舞人心(4)具休明確二、確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1.市場營銷戰(zhàn)略口標(biāo)的類型2 .確定市場營銷戰(zhàn)略口標(biāo)的原則企業(yè)的垠高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務(wù)11標(biāo)應(yīng)符合以卜耍求:(1) 層次分明(2)量化顯示現(xiàn)實可行協(xié)調(diào)一致時限性三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估1.波士頓咨詢公司法(1)問號類(2)明星類(3)金牛類(4)狗類2 通用電器公司法通用電器公司法(GE Approach),是用“多因素投 資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類 和評價。(1) 行業(yè)吸引力(2) 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃 1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略密集式

4、發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場 為基礎(chǔ)，來提高市場占有率和銷售額。 (1)市場滲透 指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)上，通過改進廣告、宣傳和推銷丄作.在杲些地 區(qū)覽設(shè)商業(yè)網(wǎng)點.借助多渠逍將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施， 在現(xiàn)冇市場上擴大現(xiàn)冇產(chǎn)品的銷儕。 (2)市場開發(fā) 即金業(yè)通過在新地區(qū)或國外増設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道.加強廣告 促銷等措施.在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)隔的銷鈣. (3)產(chǎn)品開發(fā) 指一個企業(yè)通過對現(xiàn)冇產(chǎn)品改進，如改進產(chǎn)品件能、増加花色屈種、 規(guī)格.型號，増加用途.新功能等滿足顧客需耍來增加企業(yè)的銷售 額，擴大占有率。 2 體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略乂稱一貫性増長戰(zhàn)略，是指企業(yè)

5、將其營銷業(yè)務(wù)拓展 到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。(1) 后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商, 擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。(2) 前向一體化。指企業(yè)通過收購、兼并等形式，對其產(chǎn)甜的加工和銷售，擁有或控制英分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體 化。(3) 水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企 業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。3 多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種， 跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營范圍和市場范甬，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人 力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效(1) 同心多角化，也稱同軸多角化(2) 水平多角化，也稱橫向多角化(3) 集團多角化本章知識結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考 1 市場營銷戰(zhàn)略的特點是什么？ 2.市場營銷戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性如何? 3 如何撰寫企業(yè)使命說明書？ 4市場營銷戰(zhàn)略口標(biāo)確定的原則是什么？ 5 簡述波士頓咨詢公司法的評估方法。 6 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些？模擬演練美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評估【實訓(xùn)項目】