以貼心服務(wù)贏得客戶服務(wù)

1、以貼心服務(wù)贏得顧客忠誠如果我們的顧客就像麥可、喬丹的球迷一樣，那么當(dāng)我們的企 業(yè)成功的 時候，他們會熱情的歡呼；當(dāng)我們失敗的 時候，顧客也不 會立即棄我們而去，他們會盡情的支持我們，耐心的等待我們重新 的站起來。顧客展現(xiàn)如此高度的忠誠，是企業(yè)與顧客建立的關(guān)系中 最難得一見的，而能夠獲得顧客衷心支持的企業(yè)，勢必成市場上的 贏家。去年臺北捷運于納莉風(fēng)災(zāi)之后，我們親眼目睹臺北市民對捷運 的高度忠誠度，當(dāng)大家以熱切期盼的心情，在到數(shù)計時捷運開通的 日子里，我們發(fā)現(xiàn)捷運已經(jīng)成為市民生活中不可或缺的重要交通工 具，許多久未謀面的朋友因為搭捷運而再度偶然相逢，而它 同時也 牽動著市民的生活脈動。有人會說捷運

2、的高度忠誠度主要來自于它 的獨占，這種說法或許有些道理，但是真正維持捷運高忠誠度的因 素還包括：良好的服務(wù)態(tài)度；持續(xù)進行中的服務(wù)創(chuàng)新；號志指引系 統(tǒng)的不斷改進；以及舒適的搭乘環(huán)境。根據(jù)許多專家的研究報告顯示，顧客的忠誠度對于企業(yè)經(jīng)營利 潤有絕對的正面驅(qū)動效果，因此，有作為的企業(yè)莫不卯足了勁推動 各種方案來提升顧客忠誠度，以降低中老顧客的流失比率。然 而 ，在 消 費 者 意 識 高 漲 ；產(chǎn) 品 不 斷 推 陳 出 新 ； 市 場 環(huán) 境 快 速 變 遷 的 時代下 ，想要 維 持 顧 客 的 忠 誠 度 有 越 加 困 難 的 現(xiàn)象 ，在 過 去一 家 公 司可能 只 要透 過 電 視 媒

3、體 ，就 能 對 潛 在 的 顧 客 進行 良 好 的 廣宣 ，然 而最近 我 們發(fā) 現(xiàn) 電 視 廣 告 的 效 果 是 日 益 降 低 ，其主 要 的 原 因是 由 于 媒體的 多 元化 發(fā) 展 ，使 得 消 費 者 的 注 意 力 為 眾 多媒 體 所 稀 釋的結(jié)果，同樣的廣告費用投入或許只能得到原先一半不到的影響 力 ， 這 同 時 也 促 使 許 多 企 業(yè) 開 始 改 弦 更 張 ， 重 新 思 索 新 的 媒 體 操 控 模式，以強化顧客的品牌忠誠度。而 近 期 影 響 顧 客 忠 誠 度 最 大 的 主 要 因 素 是 經(jīng) 濟 蕭 條 ，由 于 不 景氣 因 素 的 影 響5使

4、得 顧 客 對 于 價 格 的 敏 感 度 提 高，價 格 便 成 為 顧 客選 購 產(chǎn) 品 時 優(yōu) 先 考 量 的 因 素 之一5而于市 場 大 餅大幅萎 縮 的情況下5更 造 成 超 額 產(chǎn) 能 的 形 成5進一步 引 發(fā) 企 業(yè) 間 的 價 格 競 賽5如 果企 業(yè) 所 處 的 是 成 熟 度 較 高5或 產(chǎn) 品 規(guī) 格 較 為 標(biāo) 準(zhǔn) 化的 產(chǎn) 業(yè)5例 如 個人 計 算 機、 金 融 商 品 、 家 電 產(chǎn) 品5這 種 現(xiàn) 象 將 更 形嚴(yán)重5消 費 者 會于 同一等 級 的 產(chǎn) 品 當(dāng) 中 游 走5以 找 出價格 對 自 己最有利 的 產(chǎn)品。在 產(chǎn) 品 越 來 越 難 以 形 成 差

5、 異 化 的 產(chǎn) 業(yè) 里 ，服 務(wù) 就 成 為 決 勝 的 關(guān) 鍵 ， 如 何 將 服 務(wù) 有 形 化 、 具 體 化 ，是 企 業(yè) 未 來 提 升 顧 客 忠 誠 度 的 重 要關(guān)鍵。華 信 銀 行 就 是 率 先 將 服 務(wù) 具 像 化 的 典 范 ， MMA此 外 ，單 一 的 危 機 事 件 也 會 讓 顧 客 忠 誠 度 發(fā) 生轉(zhuǎn) 變 ， 日本 雪 印乳 業(yè)就 曾 經(jīng) 因 為 食 品 中 毒 事 件 的 處 理 緩 慢 ，導(dǎo) 致 含毒 素 乳 品之 回 收延 誤，使 得 食 品 中 毒 人 數(shù) 于 一 周 內(nèi) 快 速 攀 升 至 一 萬人 以 上 ，最后 雪印 不得 不 宣 布 無

6、限 期 停 產(chǎn) ，此 次 中 毒 事 件 雪 印 不 但損 失 了 二十 億 日圓，更讓消費者對雪印失去了信心。危機可以覆舟，也可以載舟， 當(dāng) 美 國 政 府 于 9 2 1 攻 擊 ， 宣 布 關(guān) 閉 當(dāng) 地 機 場 之 后 ， 使 得 交 通 工 具 無 法 直 接 進 入 機 場 ，華 航 的 危 機 應(yīng) 變 小 組 馬 上 安 排 免 費 巴 士 接 送 乘 客 入 機 場 ，由 于 能 夠 及 時 提 供 如 此 貼 心 的 服 務(wù) ，這 一 段 期 間 華 航 柜或有二、因為經(jīng)濟景 氣的波動，造 成顧客消費能力的改變。三、企業(yè)無法滿 足顧客的新需 求或需求的轉(zhuǎn)變。四、顧客發(fā)現(xiàn)更 好

7、的選擇與解 決方案。五、顧客對我們 提供的服務(wù)感 到不滿意。六、粗魯無禮的 第一線服務(wù)人 員。七、企業(yè)所提供 的產(chǎn)品與服務(wù) 和顧客的預(yù)期有差距。八、購物流程不 方便，讓顧客 覺得和我們做生意不容易。九、企業(yè)帶給顧 客不好的購物 經(jīng)驗。十、遭遇競爭者 毫無理性的殺 價競爭。面對這種種 不利于顧客忠 誠度的影響因素，企 業(yè) 必 須所作客流各種活動我們常 稱 之 為 叛 逃 管 理 ( D e fe ct io n因果關(guān)系為何？當(dāng)我們對于顧客流失的主要原因能有效掌握的時臺 充 滿 著 乘 客 ，當(dāng) 然 最 近 華 航 的 再 度 發(fā) 生 空 難 事 件 ，對 于 客 戶 的 忠 誠 度 一 定 有

8、相 當(dāng) 大 的 影 響 ， 然 而 華 航 于 9 2 1 的 卓 越 表 現(xiàn) ， 卻 是 值 得我們贊賞與學(xué)習(xí)的。當(dāng) 然 ，造 成 客 戶 忠 誠 度 下 降 的 原 因 絕 不 僅 只 于 此 ， 還 會 受 到 下 列種種因素的影響，導(dǎo)致顧客流失率的提高：由 于 生 活 型 態(tài) 轉(zhuǎn) 變 而 導(dǎo) 致 需 求 的 改 變 ， 例 如 結(jié) 婚 、 搬 家M a n a g e m en t )，首 先 要 能 掌 握 那 些 顧 客 有 可 能 流 失 ？ 顧 客 流 失 的孩才防可能產(chǎn)生的客流 失 ，對 于 企 業(yè) 為 了 避 免 與 防 范 顧堵顧有能候，才有可能擬定妥善的對策來加以因應(yīng)以

9、 電 信 產(chǎn) 業(yè) 為 例 ，顧 客 轉(zhuǎn) 換 手機 門 號 的 機率 就 相 當(dāng) 的 大 ，如果不 能適 切 的 采 取 因 應(yīng) 對 策 ，根 據(jù) 美國 的 研 究 顯示 ，顧 客 有 可 能 于 五年 內(nèi)全 部 流 失 ，在 臺 灣 有 許 多 人 就因 為 想 換 手機 ， 結(jié) 果 連 門 號 也 跟著 換掉 ，如 果 電 信 業(yè) 者 能 夠 于 顧 客想 要 換 手 機的 時 候 ， 給 予 他 們具 吸 引 力 的 折 扣 價 ， 就 可 以 將 顧 客 流 失 率 有 效 地 抑 低 。問 題 是 許 多 業(yè) 者或許有想到這樣的作法，但卻沒有透過適當(dāng)管道與顧客進行互 動，使得許多老顧客

10、并不知道電信業(yè)者有這樣的優(yōu)惠措施，要不就 是不知道如何申請，或者申請的手續(xù)困難繁雜，因此，在此要特別 強調(diào)的是：有好處一定讓忠實的顧客知道。人人都知道要把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把 時間浪費在不重要的顧客身上，但是上面的敘述說起來簡單，實務(wù) 上卻是不容易做到的。為了掌握最有價值的顧客，我們常用 的工具 是顧客終身價值(Life Time Value)，這個工具要計算的是：企 業(yè)于取得新顧客一段期間之后，每一位顧客的平均利潤凈現(xiàn)值。 可是由于顧客終身價值(Life Time Value)的計算，牽涉到平均 消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現(xiàn)率等信 息的取得，如果不

11、能取得正確的數(shù)字，則所有的努力都將落空。為了準(zhǔn)確地計算顧客終身價值，企業(yè)有可能必須導(dǎo)入新的管理 工具，近來最受眾人矚目的是 ABC (作業(yè)制成本制度，Activity Base Co s t i ng)，當(dāng)我們導(dǎo)入此一新的成本計算工具后，有時會 有意外的發(fā)現(xiàn)，過去被認(rèn)為是帶來利潤的顧客，可能因為耗用企業(yè) 大量的作業(yè)成本之后，反而成為賠錢的顧客，這使得企業(yè)資源與績 效評估的基準(zhǔn)，必須加以重新的調(diào)整。顧客終身價值分析表年度總顧客 數(shù)保留率總收益變動成 本凈利利潤凈現(xiàn) 值第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年另 一個企 業(yè) 于 進 行 忠 誠 度 管 理 常 犯 的 錯 誤 是 ，誤以為 顧 客

12、 消 費額 度 與 顧客價 值 會 有 完 全 的 關(guān) 聯(lián) 性 ，常 見 的 是 把 大量 單次 采 購 的 顧客 當(dāng) 作 最有價 值 的 顧 客 ，或 者 是 把 現(xiàn) 有 采 購 量 小 的顧 客視 為 不 重 要的 顧 客 ，這兩 種 看 法 都 是 有 失 偏 頗 的 ，容 易 造 成 資源 扭曲 誤 置 的 現(xiàn)象。美 國 有一9家超 市 就 曾經(jīng)為 了 吸 引顧客 上 門5于 感 恩 節(jié) 的 時 候 贈送 火雞 給 顧 客5結(jié) 果 引 來 投 機 型 顧 客的 搶 購熱八、潮5事 后 該 公 司 衡 量這 項活 動 的 成 本 效、人益5結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) 這些投 機 客所 帶 來的 利

13、潤5并無 法彌 補 促 銷 活 動 所 投 入的成 本。 通 常 單 次 大 量 采 購 的 消 費 者 不一定 是忠 實 的 常 客 ，長期 所 帶 來 的 利 潤 往 往 不 會 大 于 經(jīng) 常 上 門 的 消 費者，這 一類型的顧客為了 折 扣 而 大 量 采 購，屬于精打細(xì)算型的顧 客不一定 能 夠 帶 給 企 業(yè) 應(yīng) 有的利 潤。換一個 角 度 來 看5消 費 額 度 較 低 的 顧 客 也 不一定 價 值 較 低5有可 能 他 們具 有 相 當(dāng) 高 的 消 費 潛 力5但 是 卻 因 為不 滿意 我們的 服務(wù)，而 降 低 了 消 費 的意愿5在 較 為 成 熟 的 市 場 里5顧

14、客 可 以 選 擇 的 廠 商經(jīng) 常 是 超 過 五 家 以 上 的例 如一個 消 費 者 可 能 同 時 擁 有 多 家 銀 行 的信 用 卡5可 是 他 常 用 的 信 用 卡 只 是 其 中 的一張5對 于 某一家 信 用 卡公 司 不 重 要 的 顧 客5可 能 是 另一家 公 司 最 有 價 值 的顧客5因此5我們 要 想 辦 法 成 為 此一類 型 顧 客 的 主 要 交 易 對 象?？?惜 的 是 有 許 多 企業(yè) 把 消 費 額 度 較 低 的 顧 客 視 為 不 重 要 的 顧 客5給 予 較 低 水 準(zhǔn) 的 服 務(wù)水平，使得他們對廠商完全失去信用，成為永遠(yuǎn)不再回頭的顧客。當(dāng)

15、 我們 有能 力將 數(shù) 量 龐 大 的 顧 客 群 ，有效 地 加以 區(qū) 隔 ，才 有 可能 針 對 不同 的市 場區(qū) 隔 ，采 取 不 同 的 行 動 策略 。企業(yè) 必 須 運 用 創(chuàng) 意來 篩 選 顧客 ，以 鎖定 具 有 價 值 的 顧 客 ，或 許我 們 可以 將 顧 客 區(qū) 分 為流 行 追 求型 ，精 打細(xì) 算 型 ， 重 視 服 務(wù) 型 、 成本 消 耗型 四 大 類 ， 重 視服 務(wù) 型 的 顧 客 愿 意 付 出 較 高 的 代 價 來 取 得 相 對 的 服 務(wù) ，其 忠 誠 度 高 不 容 易 流 失 ，屬 于 A 級 的 顧 客 ；精 打 細(xì) 算 型 的 顧 客 會 經(jīng)

16、 常 性 的 尋 求 更 好 的 廠 商 ，其 忠 誠 度 略 遜 于 A 級 顧 客 ，但 是 還 是 能 夠 帶 來 合 理 的利 潤5屬 于B級 的 顧 客5流 行 追挽 留 他 們 可臺匕能也 不 濟 于 事5屬 于型 的 澳 客(臺語 發(fā)音5表 示 最 差身 上 賺 到 錢5還 要忍受 他 們 經(jīng) 常損 。求 型 則 是 習(xí)慣性 的換 廠 商5花 成 本C級 的 顧 客；成 本 消 耗 型 則屬 于 典勁 的 顧 客 )，我 們 不 但 不 能從 他 們性 的 干 擾 ，使得 公 司 的 經(jīng) 營產(chǎn) 生 虧對 于 重 視 服 務(wù) 及 精 打 細(xì) 算 的 顧 客 ，我 們 要 給 予 相

17、 對 等的 服務(wù)水準(zhǔn) ， 以 免 他 們 為 其 它 競 爭 者 所 覬 覦 ， 同 時 透 過 各 種 創(chuàng) 意 手法 來強化關(guān) 系 ，而 流 行 追 求 型 的 顧 客 則 無 需 特 別 花 心 力 去 照 顧 ，因為 他們遲早要離開的，對于會耗用大量成本的澳客，則最好敬而遠(yuǎn)之。當(dāng) 我 們 于 篩選 或 避 免 某 種類 型 的 客 戶 時 要特 別 小 心 ，最 好 不 要讓 這些 顧 客 感 受到 公 司 對 他 們有 所 歧 視 ，或 者因 而 得 罪 顧 客 ，在網(wǎng)際 網(wǎng)絡(luò) 盛 行 的 今日 ，得罪 顧 客絕 對 是 得 不 償 失的 ，最 好 不 知 不 覺 中與 這一 類 顧

18、客 逐步 的 疏 遠(yuǎn)。甚至 應(yīng) 該 設(shè) 定 某 些阻 絕 條 件 ，讓 這 些 顧客不得其門而入，這就像某些外商銀行會設(shè)下二十七萬的存款額 度，以確保自己所服務(wù)的對象都是屬于較高層級的顧客。同 時 是 好 消 息 也 是 壞 消 息 的 是 ，顧 客 的 忠 誠 度 是 會 隨 著 時 間 而 改變的，因此，表現(xiàn)好的廠商永遠(yuǎn)有機會重新爭取到顧客的認(rèn)同， 無法為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)就要特別小心了。即 使 擁 有 高 度 忠 誠 的 顧 客 群 ，也 不 代 表 我 們 可 以 從 此 就 高 枕 無 憂 ， 廠 商 要 隨 時 留 意 顧 客 忠 誠 的 原 因 是 否 過 于 薄 弱 ， 或 者

19、 很 容 易 為 競 爭 者 所 模 仿 取 代 ，有 時 顧 客 之 所 以 會 忠 于 一 家 公 司 ， 主 要 的 原 因 是 因 為 轉(zhuǎn) 換 成 本 ( S w i t c h C os t ) 實 在 是 太 高 了 。 譬 如 當(dāng) 企 業(yè) 采 購 了 一 套 E R P 系 統(tǒng) 之 后 ， 通 常 會 希 望 它 至 少 可 以 用 五 年 以 上 ， 因 此 于 初 期 投 入 成 本 尚 未 回 收 之 前 ，絕 對 不 會 于 短 期 間 貿(mào) 然 換 掉 系 統(tǒng) 與 供 貨 商 ， 但 是 這 只 是 暫 時 的 ， 一 旦 不 滿 意 程 度 累 積 至 某 種 程 度 ， 無 法提供顧客貼心服務(wù)的企業(yè)，遲早會為顧客所唾棄。而于時