沈陽曼哈頓國際莊園項(xiàng)目策劃報(bào)告39頁.

1、沈陽曼哈頓國際莊園營銷策劃方案凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零四年七月十日曼哈頓國際莊園整體營銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽高 端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合發(fā)展商自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在曼哈頓國際莊園的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操 作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結(jié)合銷售力的 特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。由于接觸時(shí)間短，我司未能充分把握市場(chǎng)及項(xiàng)目，因此本方案重 點(diǎn)是從整體上把握項(xiàng)目的策劃思路。希望雙方在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝 通，然后我司將提供更為詳盡的執(zhí)行方案。目錄第一

2、部分：現(xiàn)狀分析第二部分：發(fā)展策略第三部分：產(chǎn)品整合與提升第四部分：推廣計(jì)劃第一部分：現(xiàn)狀分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：1、沈陽豪宅競(jìng)爭(zhēng)由外在形式進(jìn)入內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)隨著生活水平的提高，人們對(duì)于豪宅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由注重外在形態(tài) 進(jìn)入注重內(nèi)涵的體現(xiàn)。以前，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是外建筑形態(tài)是否華麗高檔， 裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越?，F(xiàn)在評(píng)價(jià)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是否滿足物 質(zhì)上、精神上的雙重需要。2、有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰開發(fā)的產(chǎn)品富有個(gè)性，誰就代表著一種生 活時(shí)尚，誰就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品的特色在于它的突破性，在組團(tuán)、 園林設(shè)計(jì)、建造造型、社區(qū)服務(wù)等方面表現(xiàn)出與從不同的特色，讓生 活在這里的人時(shí)刻感到舒適、

3、輕松、隨意。二、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析：1、項(xiàng)目進(jìn)入完全現(xiàn)樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住 氛圍，成為項(xiàng)目的特殊優(yōu)勢(shì)；2、項(xiàng)目各種配套和裝修完全以頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)建造，在硬件上完全 具備了成為頂級(jí)豪宅的基礎(chǔ)。3、項(xiàng)目之前曾經(jīng)多次改名，不斷改變形象，有一定的負(fù)面影響，因 此沒有形成良好的圈層口碑傳播效應(yīng)。4、入住項(xiàng)目的業(yè)主都是一些成功人士，包括 30余個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)老 總，他們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)比較高。這是項(xiàng)目推廣的重要資源。?項(xiàng)目核心問題:如何提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度本項(xiàng)目獲得入住業(yè)主的高度認(rèn)可，但市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，有著“養(yǎng) 在深閨人未識(shí)”的遺憾，因此，我們的核心問題在于如何提高項(xiàng)目市 場(chǎng)認(rèn)知度。?解決之道：1

4、、通過重新市場(chǎng)定位及項(xiàng)目包裝重塑項(xiàng)目形象，提高市場(chǎng)認(rèn)知度；2、重點(diǎn)圍繞豪華的會(huì)所展開一系列強(qiáng)有力的宣傳；3、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過社區(qū)文化的建設(shè)形成一個(gè)高文化價(jià)值的頂級(jí)社區(qū)。三、目標(biāo)群體分析：三級(jí)需求分析1、群體定位：多金人士 /有錢人鑒于本項(xiàng)目大部分單位的總價(jià)均比較高， 因此目標(biāo)群體必然是各 界的成功人士或帶頭人等多金人士。2、身份構(gòu)成：成功商家、企業(yè)家、大企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、其它高收入人士對(duì)于沈陽甚至于中國來說，目前處于財(cái)富金字塔尖的群體，大致 就包括了以上的主要人士。3、區(qū)域構(gòu)成：沈陽東北對(duì)于本項(xiàng)目這樣的高端產(chǎn)品而言，單純依靠沈陽本地的消費(fèi)者顯 然難以

5、在短期內(nèi)消化完。因此我們必須從沈陽是東北的重要經(jīng)濟(jì)中心 及中國的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)城市之一的特點(diǎn)出發(fā)， 將項(xiàng)目的部分目標(biāo)群體鎖定 在經(jīng)常往來沈陽開展商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)人士， 部分在沈陽的外籍人士也 將是本項(xiàng)目的重要目標(biāo)群體。4、需求層面：本項(xiàng)目所面對(duì)的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財(cái)富。在擁有了巨量的財(cái)富后，他們的需求將不斷升級(jí)：頂級(jí)需求（精神質(zhì)量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊(yùn)高級(jí)需求（生活質(zhì)量）：榮耀、尊嚴(yán)、權(quán)勢(shì)、社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)地位基本需求（生存質(zhì)量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠(yuǎn)是主流的引導(dǎo)者， 而不是追隨者。他們強(qiáng)調(diào) 的是差異，忌諱的是雷同。對(duì)于他們來說，錢不是問題，關(guān)鍵是體驗(yàn) 別人不能

6、體驗(yàn)的，享受別人不能享受的?！跋∪薄钡奈镔|(zhì)和精神成為 他們生活中的首要追求。第二部分：發(fā)展策略一、總體發(fā)展目標(biāo)1、開創(chuàng)東北豪宅的里程碑項(xiàng)目通過全新的標(biāo)準(zhǔn)來重新定義豪宅， 全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹立 新世紀(jì)豪宅的典范，它不僅代表沈陽，更將成為東北豪宅的一個(gè)典范， 進(jìn)而影響東北豪宅的開發(fā)理念和開發(fā)模式。2、成為成功人士的咼端社交平臺(tái)項(xiàng)目所營造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽獨(dú)一無 二的高端社交平臺(tái)。數(shù)百位巔峰人士群英聚會(huì)，他們的一言一行，一 個(gè)碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。 這里是沈 陽諸多行業(yè)的思想庫，駕駛倉。3、實(shí)現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和品牌效益三贏通過社區(qū)環(huán)境的精

7、心營造與社區(qū)文化的聚集來提高社區(qū)自身價(jià) 值，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益最大化；本項(xiàng)目在規(guī)劃中以人為本，注重生 態(tài)環(huán)境，合理進(jìn)行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個(gè)安全、文明的社區(qū)， 實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益最大化。通過一系列的社區(qū)活動(dòng)，來提高社區(qū)的整體 形象，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展奠定一個(gè)良好的品牌基礎(chǔ)。二、項(xiàng)目定位思考：1、核心理念：以稀缺重新定義豪宅1 )豪宅關(guān)鍵詞：稀缺、創(chuàng)新、咼附加值(1) 稀缺：稀缺創(chuàng)造價(jià)值、稀缺即財(cái)富(2) 創(chuàng)新：整合、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明(3) 高附加值：高端社交平臺(tái)與社交文化、個(gè)性化定制服務(wù)2 )檢閱豪宅不破不立?破一一顛覆傳統(tǒng)豪宅傳統(tǒng)豪宅的誤區(qū)在于，它們往往過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品用材的豪華、 貴重 程度，注重外

8、在的張揚(yáng)而不講究內(nèi)斂，也就是僅僅注重物質(zhì)層面的享 受，而不注重精神和文化層面的享受， 不注重個(gè)性化服務(wù)和實(shí)現(xiàn)居者 有其情的特點(diǎn)。這樣的豪宅在若干年后將變成一堆歷史的建筑垃圾。?立以稀缺重新定義豪宅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，只有稀缺才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。因此，豪宅的真正 價(jià)值在于稀缺，在于與眾不同。只有稀缺的物質(zhì) +稀缺的精神+稀缺 的文化三者合一才能成就豪宅的巔峰境界， 才能成為具有高附加價(jià)值 的傳世杰作。沈陽在期待！3)以稀缺重新定義豪宅一一曼哈頓國際莊園項(xiàng)目締造八大標(biāo)準(zhǔn)地段：項(xiàng)目位于沈陽市充滿活力的金融商貿(mào)區(qū)， 交通十分便利，周邊生 活配套十分完善。現(xiàn)樓：項(xiàng)目目前是現(xiàn)樓發(fā)售，給購房者是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西，

9、不存在 像買樓花那樣總會(huì)出現(xiàn)難以預(yù)見的問題。園林：本項(xiàng)目特聘國際園林大師千海早博士設(shè)計(jì)園林景觀， 其運(yùn)用立體 式高低錯(cuò)落的園林綠化，使樹木與奇山秀水融為一體，再配以九道高 爾夫球場(chǎng)為主題景觀，體現(xiàn)一種自然、溫馨與祥和的氛圍。智能：采用眾多國際先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，包括擁有防盜報(bào)警、緊急求助、 對(duì)講免提、智能節(jié)電、水、電自動(dòng)抄收等百項(xiàng)智能系統(tǒng)。會(huì)所：有一間面積2000多平方米，投資3000萬元的高級(jí)豪華會(huì)所， 會(huì)所里康體、娛樂、休閑設(shè)施齊備。文化：入住本社區(qū)的都是一些成功人士，他們綜合素質(zhì)高，事業(yè)成功， 收入豐厚，喜歡追求高品質(zhì)的生活方式，他們有著共同的生活理念與 人生價(jià)值觀。他們的存在與參與形成了

10、社區(qū)獨(dú)特的文化氛圍。裝修：定制裝修與套餐服務(wù)：根據(jù)業(yè)主的要求進(jìn)行度身定制，同時(shí)推出 三種套餐服務(wù)，業(yè)主可根據(jù)實(shí)際情況選擇套餐。同時(shí)推出全方位的選 材、裝修、監(jiān)理、檢收一體化的服務(wù)，使客戶省心、省時(shí)、省力。4 ）項(xiàng)目展望通過精心策劃，提高項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，重塑項(xiàng)目形象。打造成功 人士無法拒絕、具有無窮誘惑力的產(chǎn)品，完全滿足成功人士現(xiàn)在和將 來的頂級(jí)生活需求，從而實(shí)現(xiàn)徹底征服。2、市場(chǎng)定位：500強(qiáng)杰出人士的家闡述：項(xiàng)目原來的市場(chǎng)定位目標(biāo)性太窄， 主要針對(duì)成功的商務(wù)人士，把 其他一些有實(shí)力的社會(huì)成功人士（明星、球星等）排除在外。同時(shí)在 沈陽市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，難以完成好的口碑傳播。我司認(rèn)為應(yīng)在原有的 市

11、場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸與深化，把目標(biāo)客戶群延伸到泛成功人士， 通過重新定位重塑項(xiàng)目形象，從而提高市場(chǎng)認(rèn)知度。3、形象定位：東北首席CEO養(yǎng)生府邸闡述：杰出人士的共同心聲是當(dāng)事業(yè)取得了成功之后，總想找一個(gè)悠閑 的地方去放松一下勞累的心。這里有別出一格的園林風(fēng)光，這里有最 豪華、溫馨、個(gè)性的居住空間，這里有專為成功人士設(shè)置的高爾夫球 場(chǎng)，是一個(gè)成功人士理想的養(yǎng)生之地。休閑之余，可以同朋友一起參加高端社交活動(dòng)，交流生活理念與人生價(jià)值觀第三部分：產(chǎn)品整合與提升一、思路：充分整合現(xiàn)有的各種資源，并進(jìn)一步提升產(chǎn)品功效，重塑項(xiàng)目形 象，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。二、會(huì)所：1、定位：6星級(jí)私人社交會(huì)所闡釋：近3000萬元

12、打造的社區(qū)頂級(jí)豪華會(huì)所， 顯現(xiàn)獨(dú)一無二的尊貴氣 派。會(huì)所引入“峰匯”概念，把“峰匯”打造成沈陽市社會(huì)名流匯集 一堂的高端交流平臺(tái)，在這里可以盡情展示他們的生活世界， 展示他 們的身份與品位。2、命名：峰匯闡釋：“峰匯”是會(huì)所的另一種表達(dá)形式，體現(xiàn)是一個(gè)成功人士聚會(huì)、 交流之場(chǎng)所。會(huì)所命名為“峰匯”是主要有三方面的考慮：一、“峰匯”是當(dāng)前熱點(diǎn)詞匯，容易引起市場(chǎng)關(guān)注和共鳴；二、項(xiàng)目的整體推廣體系將重點(diǎn)圍繞“峰匯”展開；三、“峰匯”人際傳播力強(qiáng)，更容易在消費(fèi)者心目中引起共鳴。3、體制：（1 ）會(huì)籍制度：會(huì)員擁有會(huì)籍，一個(gè)會(huì)籍擁有一張會(huì)員卡，會(huì)員每年必須交納會(huì)費(fèi)。會(huì)員卡可分三等，分為鉆石卡（1萬美元）

13、、 金卡（8000美元）和銀卡（5000美元）。不同等級(jí)的會(huì)員享有 不同等級(jí)的優(yōu)惠服務(wù)。（2 ）入會(huì)形式：可對(duì)外開放，業(yè)主可免費(fèi)申請(qǐng)加入會(huì)籍；同時(shí)峰匯 對(duì)外發(fā)展會(huì)員，即非業(yè)主可通過購買會(huì)員卡加入峰匯，通過收 費(fèi)入會(huì)制度來提升峰匯檔次，使業(yè)主得到絕對(duì)的尊重。（3 ）運(yùn)營方式：會(huì)員可邀請(qǐng)親友在會(huì)所內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。會(huì)員可以在預(yù) 約的情況下，以私人的名義舉行個(gè)人活動(dòng)。非會(huì)員必須由會(huì)員 邀請(qǐng)方能在峰匯內(nèi)消費(fèi)。（4 ）會(huì)員對(duì)象：業(yè)主；其它成功商家、企業(yè)家、政界要員、知名人士、其它富裕群體。（5 ）、會(huì)所管理：引進(jìn)國際會(huì)所管理機(jī)構(gòu)，建議CCA國際管理集團(tuán)。（6）、功能設(shè)置：A、配以先進(jìn)的多功能演示會(huì)議廳、藝術(shù)品

14、展示廳、寬敞舒適的 交際活動(dòng)場(chǎng)所、九道高爾夫球場(chǎng)、恒溫泳池、雪茄走廊、紅酒吧等， 在豪華中突顯個(gè)性。B、聯(lián)合經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)類刊物及各類行業(yè)協(xié)會(huì)，定期舉辦高水準(zhǔn)的交流、研討、培訓(xùn)等活動(dòng)，為會(huì)員提供成長及商機(jī)的平臺(tái)。C、會(huì)員不僅可以享受本項(xiàng)目的俱樂部，同時(shí)也可以享用管理集 團(tuán)下屬其它地區(qū)的社區(qū)會(huì)所。D、配合項(xiàng)目定位，充分整合社科院、中國財(cái)經(jīng)報(bào)、各高等學(xué)府、 行業(yè)協(xié)會(huì)等眾多社會(huì)資源，為業(yè)主建立一套完善的信息共享、培訓(xùn)學(xué) 習(xí)、交流研討的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。三、樣板房：1、分析：（1）缺乏主題特色現(xiàn)有樣板房缺乏主題特色，給人感覺比較呆板與單調(diào)，難以給人 一種耳目一新的感受。（2）缺乏人性化現(xiàn)有樣板房缺乏人性化，

15、功能不夠豐富，難以滿足富豪的要求。（3）缺乏情景化現(xiàn)有樣板房布置缺乏生活情趣，難以給客戶一種好心情，體現(xiàn)不 了家的感覺。2、樣板房的作用樣板起到一個(gè)形象展示作用；樣板房還是展示現(xiàn)代人居住潮流的 作用。其裝修效果有無特色，將直接影響客戶的購買決定。3、解決：情景樣板房邀請(qǐng)香港頂級(jí)設(shè)計(jì)師（梁志天或高文安。注：該兩位設(shè)計(jì)師為香 港最富盛名的豪宅設(shè)計(jì)師，其中高文安為李嘉誠的御用設(shè)計(jì)師） 重新 設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要突出以下幾個(gè)特點(diǎn)：引入主題特色，如家庭園林式設(shè)計(jì)，引入戶前花園，雙陽臺(tái)花園， 使家里四季充滿綠色與花香，使客戶完全陶醉于此。樣板房建成豪華、個(gè)性鮮明、功能概念創(chuàng)新的示范單位，引入人 性化照顧系統(tǒng)，如

16、設(shè)置健身室、精美別致的書房、花園陽臺(tái)、開放式廚房等，讓客戶在這里感受到現(xiàn)代居住理念的變化。建設(shè)成為情景樣板房，注重樣板房的生活意味，擺放各種頂級(jí)生 活用品和各種精巧別致的絕版工藝品、文化用品，把原來單調(diào)的 空間變成頂級(jí)富豪的情景生活空間。四、戶型功能分區(qū)：1、分析：分區(qū)僵硬、傳統(tǒng)樓盤目前分區(qū)較僵硬、傳統(tǒng)，沒有體現(xiàn)出現(xiàn)代豪宅的特色，沒有 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴。成功人士當(dāng)物質(zhì)財(cái)富積累到一定階段的時(shí)候， 就會(huì) 追求一種精神上享受，向別人展示一種身份與品位，因此要考慮成功 人士對(duì)于生活的追求，空間設(shè)計(jì)上要考慮個(gè)人享受空間的分配， 將獨(dú) 特的個(gè)性融入戶型設(shè)計(jì)，在室內(nèi)環(huán)境營造上要體現(xiàn)尊貴與時(shí)尚。2、解決：主人區(qū)

17、這里是主人公共活動(dòng)的地方，平時(shí)會(huì)在這里接持客人，公眾活動(dòng) 也多在這里，因此，主人區(qū)在設(shè)計(jì)上要顯得豪華、寬敞與明亮，與花 園陽臺(tái)相連，體現(xiàn)主人公一種身份與品位。第二主人區(qū)這里一般是主人公自己家里的主要活動(dòng)場(chǎng)所， 也是會(huì)客的重要地 方，因此在設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出溫馨、浪漫、自然的個(gè)性，讓人有一種家 的感覺。餐廚區(qū)餐廚區(qū)要與其它完全分隔開來，廚房可選擇采用開放式廚房并與餐廳相連，體現(xiàn)一種西式的味道，體現(xiàn)主人一種時(shí)尚個(gè)性。沙龍式起居區(qū)起居室要設(shè)計(jì)得寬敞、明亮，有花園陽臺(tái)相連，與書房相通，體現(xiàn)了現(xiàn)代人在起居室集辦公、休息、休閑于一體的個(gè)性需求?；▓@門廳區(qū)花園門廳區(qū)要設(shè)計(jì)得協(xié)調(diào)，富有創(chuàng)意，與主人區(qū)一起構(gòu)成亮麗的

18、 風(fēng)景線。3、在戶型中加入創(chuàng)新的元素：創(chuàng)造性的思維將融入本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而戶型設(shè)計(jì)正是其中最好的發(fā)揮之處。 在設(shè)計(jì)過程中，融入創(chuàng)新的戶型 設(shè)計(jì)手法，如：先入花園再進(jìn)門的戶前園林設(shè)計(jì)、客廳挑空處理、多 陽臺(tái)設(shè)計(jì)。五、物業(yè)管理：與五星級(jí)酒店合作，通過人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，建立完善的“金鎖匙” 服務(wù)體系，以人為本，創(chuàng)造一流的居住服務(wù)環(huán)境，給業(yè)主實(shí)在的服務(wù)， 給業(yè)主一種精神上的愉悅。要求物業(yè)服務(wù)內(nèi)容包括：(1 )、客戶服務(wù)中心提供雙向溝通式服務(wù)(2)、24小時(shí)保安服務(wù)(3 )、全天候消防安全保護(hù)（4 ）、清潔環(huán)保服務(wù)（5 ）、綠化環(huán)境服務(wù)（6 ）、設(shè)備設(shè)施管理（7 ）、專業(yè)的資產(chǎn)管理（8

19、 ）、專業(yè)跟進(jìn)服務(wù)（9 ）、特色/定制服務(wù)（10 ）、特色餐飲、會(huì)議服務(wù)（11 ）、代業(yè)主出租房屋服務(wù)六、現(xiàn)場(chǎng)管理：加強(qiáng)原有銷售人員的技巧與服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)，銷售人員介紹樓盤時(shí) 要結(jié)全新的市場(chǎng)定位，以“峰匯”作為重要賣點(diǎn)之一，同時(shí)還要 提及我們的社區(qū)文化建設(shè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝要體現(xiàn)社區(qū)高貴的品質(zhì)，銷售中心的裝修要華麗、高檔, 體現(xiàn)一種非我莫屬的皇者氣派。樣板房的裝修要體現(xiàn)溫馨、自然 而富有個(gè)性，引進(jìn)情景樣板房概念，注重對(duì)客戶的心情引導(dǎo)。七、社區(qū)文化建設(shè)：建立社區(qū)價(jià)值觀，構(gòu)建獨(dú)特的社區(qū)精神，為業(yè)主營造濃厚的生活 與人文社區(qū)氛圍，通過舉辦社區(qū)活動(dòng)，如免費(fèi)PAPT Y、免費(fèi)全家福攝影、高爾夫比賽等，促進(jìn)業(yè)主間的

20、文化交流與感情交流，讓居住在 此的業(yè)主構(gòu)筑強(qiáng)烈的歸屬感與親切感。引進(jìn)“峰匯”主題活動(dòng)，打造沈陽獨(dú)一無二的高端社交平臺(tái)。數(shù)百位巔峰人士群英聚會(huì)，為社區(qū)文化的建設(shè)添上濃厚的一筆。第四部分：推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo)：春節(jié)前完成2億元人民幣銷售二、推廣策略1. 高端啟動(dòng)策略：在開盤前兩天（星期六、日），邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者及同行參加項(xiàng) 目開放日，通過征服媒體和同行來征服市場(chǎng)。并通過媒體炒作，造成 轟動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者眼球。2. 資源整合策略：a）利用老業(yè)主社交圈子廣、號(hào)召力強(qiáng)的特點(diǎn)，使其成為本項(xiàng)目的傳播者與介紹者。b）利U用社區(qū)會(huì)所舉辦一系列的高端社交活動(dòng)，利用“峰匯效應(yīng)”達(dá)到人際有效傳播目的。c）利用30多

21、位房地產(chǎn)界老總?cè)胱”卷?xiàng)目作為宣傳的資源。d）在原有的市場(chǎng)定位上，進(jìn)一步延伸與深化，整體提高項(xiàng)目形象。3. 內(nèi)部發(fā)動(dòng)策略：免費(fèi)PARTY :業(yè)主在開盤后三個(gè)月內(nèi)可通過申請(qǐng)，取得會(huì)所免費(fèi) PART Y,貝卩業(yè)主可免費(fèi)在會(huì)所舉行一次生日晚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)、同 事聚會(huì)、結(jié)婚紀(jì)念活動(dòng)等。老業(yè)主帶動(dòng)：老業(yè)主介紹新客戶可獲得高爾夫球具一套。4、賣點(diǎn)控制策略：賣點(diǎn)不能一次推完，保持持續(xù)的推廣熱點(diǎn)開盤是項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但過分依賴開盤，畢其功于一役的 想法是不太現(xiàn)實(shí)的。因此應(yīng)全盤考慮項(xiàng)目的營銷全過程， 項(xiàng)目賣點(diǎn)不 可一次或某一階段推完，保證在每個(gè)階段都有熱點(diǎn)和刺激點(diǎn)， 保持營 銷的持續(xù)性。5、與媒體深度合作策略：

22、本項(xiàng)目提出了鮮明的豪宅定位新標(biāo)準(zhǔn)， 并提出了新的理念，因此 必須借助媒體進(jìn)行深入解析項(xiàng)目理念。 除了常規(guī)的廣告投放外，主要 通過在媒體上開辦專欄、進(jìn)行專題研討等活動(dòng)，形成系列性、聯(lián)動(dòng)性 的深度炒作，使項(xiàng)目理念深入人心。6、壓迫式推廣策略：每個(gè)月都要根據(jù)項(xiàng)目推廣的步驟及沈陽市的節(jié)令特點(diǎn)，舉辦相應(yīng)的推廣活動(dòng)，貫徹“連貫性、持續(xù)性、高強(qiáng)度”的推廣節(jié)奏，不斷激 發(fā)目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目的熱情，同時(shí)在開盤階段推出強(qiáng)有力的促銷措施， 在市場(chǎng)上迅速確立“第一豪宅”的形象。保持對(duì)市場(chǎng)形成壓迫式的、 持續(xù)性的推廣節(jié)奏。7、形象提升策略：原有的平面廣告未能體現(xiàn)社區(qū)生活實(shí)景， 生活氣息不足，為了配 合新階段的推廣，體現(xiàn)項(xiàng)目

23、新形象，建議邀請(qǐng)知名導(dǎo)演和模特拍攝樓 盤影視廣告，廣告要體現(xiàn)業(yè)主日常生活的不同情景， 突出項(xiàng)目動(dòng)人的 環(huán)境及生活氣氛。利用影視廣告的硬照制作平面廣告、 戶外廣告與細(xì) 節(jié)鑒賞手冊(cè)。三、推售措施：1、項(xiàng)目入市手法：高調(diào)炒作“峰匯”（1）操作要點(diǎn)：完善會(huì)所的功能設(shè)置；引進(jìn)國際會(huì)所管理公司；建立高端社交平臺(tái)；發(fā)行會(huì)所會(huì)籍卡（2）推廣方式：結(jié)合3個(gè)月業(yè)主免費(fèi)PARTY,通過業(yè)主圈層進(jìn)行傳播。利用媒體對(duì)“峰匯”進(jìn)行炒作：廣告宣傳、軟文炒作、專題討論； 通過電話和DM將信息傳達(dá)給目標(biāo)群體。2、3個(gè)月的免費(fèi)預(yù)約 PARTY :3個(gè)月免費(fèi)為業(yè)主舉辦私人活動(dòng)，增加會(huì)所的人氣，同時(shí)能活躍 業(yè)主社交圈層氛圍，增強(qiáng)項(xiàng)目

24、地位和氣氛。通過業(yè)主的圈層傳播，經(jīng) 過3個(gè)月的不停渲染，項(xiàng)目必定產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。3、預(yù)約看樓制：（1 ）、未預(yù)約者只能在銷售中心的接待處觀看影視廣告宣傳片及模型；贈(zèng)送項(xiàng)目宣傳資料。(2 )、預(yù)約者：經(jīng)核對(duì)身份后邀請(qǐng)至?xí)敿?xì)洽談；以茶點(diǎn)及咖啡招待，節(jié)假日另有點(diǎn)心及紅酒等招待；采取禮賓式一對(duì)一服務(wù)，一組客戶看房由一位銷售人員專門服務(wù)，同時(shí)一組客戶看樣板房時(shí)保證無其它客戶及無關(guān)人員干擾；配備豪華小轎車專車接送(可預(yù)約上門接送)；高爾夫球車在項(xiàng)目 內(nèi)接送。贈(zèng)送精美禮品。建議根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇禮品。4、單位控制：作為現(xiàn)樓，建議以大戶型、超大戶型、特大戶型三種戶型來進(jìn)行 控制，一方面保持銷售單位的

25、完整性，另一方面保證各階段有三種不 同戶型的單位選擇，滿足不同客戶的需要，以擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶層面。四、營銷階段劃分1、封盤蓄客期：現(xiàn)階段一一8月7日主要工作：確定整體推廣方案、拍攝電視廣告、制作系列平面廣告、 開盤籌備、重新制定價(jià)格、媒體和同行參觀周、戶外廣告、開盤前連 版廣告，鑒賞細(xì)節(jié)手冊(cè)、樓盤展示電視廣告及 VCD制作，業(yè)主優(yōu)先 預(yù)約免費(fèi)使用2、公開發(fā)售期：8月8日一一9月30日主要工作：頂級(jí)轎車（勞斯來斯或賓利）展；“一桿進(jìn)洞”高爾夫比 賽；水上芭蕾/花樣游泳表演月；免費(fèi)PAPTY登記及協(xié)助布置工作。3、強(qiáng)銷期：10月1日一一10月31日主要工作：尊貴生活體驗(yàn)月；免費(fèi)PAPTY登記及協(xié)助布

26、置工作4、持續(xù)期：11月1日一一12月31日主要工作：清代皇家文化展；回饋業(yè)主嘉年華5、保溫期：2005年1月1日春節(jié)主要工作：滿漢全席品鑒大會(huì)五、營銷推廣總控圖時(shí)間任務(wù)工作配合銷售措施事件推廣廣告主題現(xiàn)階段一8月7日（蓄客期）前期工作籌備； 開始進(jìn)行蓄客； 建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象確定整體推廣方案、項(xiàng)目形 象包裝、確定認(rèn)購程序、單 位及單位價(jià)格、落實(shí)戶外廣 告、銷售人員培訓(xùn)、銷售現(xiàn) 場(chǎng)及工地包裝、樣板房布置送室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問服務(wù) 送峰匯會(huì)籍一名媒體、特邀嘉賓及地產(chǎn)同 行開放日峰匯/以稀缺定義豪宅 概念平面廣告； 預(yù)告項(xiàng)目上市8月8日一9 月30日（主攻期）使項(xiàng)目形象深入人心銷售資料全面到位、細(xì)節(jié)鑒 賞手

27、冊(cè)制作并發(fā)行，直銷活 動(dòng)、完善現(xiàn)場(chǎng)包裝送咼級(jí)咼爾夫球用具 送室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問服務(wù) 送峰匯會(huì)籍一名3個(gè)月業(yè)主免費(fèi)PARTY 水上芭雷/花樣游泳表演 月一桿進(jìn)洞咼爾夫球賽結(jié)合推廣事件，大量投 放廣告，包括報(bào)紙、電 視、機(jī)場(chǎng)（飛機(jī)）、高 速公路和星級(jí)酒店。10月1日一10月31日（強(qiáng)銷期）再次掀起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注宣傳資料到位；調(diào)整單位價(jià)格；樣板房重新布置；送室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問服務(wù)； 送名?？偛锰赜?xùn)班名額 送峰匯會(huì)籍一名尊貴生活體驗(yàn)月3個(gè)月業(yè)主免費(fèi)PARTY尊貴生活系列廣告11月1日一12月31日（持續(xù)期）保持市場(chǎng)關(guān)注度折頁等新宣傳資料到位送室內(nèi)設(shè)計(jì)顧問服務(wù) 送峰匯會(huì)籍一名清代皇家文化展 回饋業(yè)主嘉年華皇家

28、文化展覽廣告2005年1月保持市場(chǎng)關(guān)注度新銷售資料及宣傳資料到送滿漢全席宴8個(gè)名額滿漢全席品鑒大會(huì)皇家生活非凡體驗(yàn)1日一春節(jié)（保溫期）位送峰匯會(huì)籍一名六、營銷推廣計(jì)劃（一）、籌備及蓄客期：現(xiàn)階段8月7日1、籌備工作： 確定整體推廣方案； 確定階段性媒介廣告投放方案； 確定項(xiàng)目形象包裝方案； 落實(shí)戶外廣告：市內(nèi)所有重要路段的空余廣告位，包下一個(gè)月； 銷售人員培訓(xùn)； 確定認(rèn)購程序、單位及單位價(jià)格； 完成銷售現(xiàn)場(chǎng)及工地包裝、樣板房布置 拍攝影視廣告、硬照及制作細(xì)節(jié)鑒賞手冊(cè)2、推廣目標(biāo) 初步建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的形象認(rèn)知； 吸引市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注； 為項(xiàng)目蓄客進(jìn)行準(zhǔn)備； 通過業(yè)主傳播渠道逐漸使項(xiàng)目推向目標(biāo)

29、客戶群。3、銷售目標(biāo) ： 開始進(jìn)行蓄客； 開始接受預(yù)約看房登記4、推廣策略:通過媒體廣告建立項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知；通過接受預(yù)約看房登記方式，提高項(xiàng)目的尊貴地位5、媒體傳播：本階段是項(xiàng)目形象的導(dǎo)入期，因此應(yīng)當(dāng)以高姿態(tài)在媒體上進(jìn)行全 方位的信息覆蓋宣傳，以在短時(shí)間內(nèi)使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。通過炒作“峰匯”或項(xiàng)目的“以稀缺定義豪宅”導(dǎo)入項(xiàng)目宣傳； 主要媒體選擇包括：沈陽主流大眾媒體、航空雜志、高爾夫雜志、 汽車雜志、財(cái)經(jīng)雜志；覆蓋全市空余戶外廣告牌。6、推廣活動(dòng)：?主題活動(dòng)一：媒體、特邀嘉賓及地產(chǎn)同行開放日（1）活動(dòng)時(shí)間：8月1日一一2日（2 ）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)（3 ）活動(dòng)目的：在項(xiàng)目入市大會(huì)前對(duì)媒體

30、、特邀貴賓及同行率先開放，形成對(duì)自 己強(qiáng)勢(shì)的信心，同時(shí)造成輿論效應(yīng)。（4）操作要點(diǎn)：邀請(qǐng)主流媒體、同行及貴賓項(xiàng)目解說小姐全程陪同參觀同時(shí)在會(huì)所舉辦沙龍請(qǐng)攝影師拍攝動(dòng)人場(chǎng)面，作為日后制作 VCD用。（二）、公開發(fā)售：8月8日一一9月30日1、推廣目標(biāo)：使項(xiàng)目形象深入人心；掀起市場(chǎng)的購買熱潮；消化前期積累的客源。2、推廣策略：a）加大媒體廣告宣傳力度，高頻度傳達(dá)項(xiàng)目開盤信息；b）通過大規(guī)模、高規(guī)格的事件行銷活動(dòng)掀起銷售高潮；c）開放現(xiàn)場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)包裝讓客戶提前感受尊貴的生活體驗(yàn)。3、工作安排：8月8日一8月9日利用開盤契機(jī)推出“一桿進(jìn)洞”高爾夫球賽， 將開盤氛圍推向高潮。在銷售中心進(jìn)行名模頂級(jí)轎車

31、（勞斯來斯或賓利）展，在會(huì)會(huì)進(jìn) 行水上芭蕾/花樣游泳表演活動(dòng)，提升發(fā)展商及項(xiàng)目形象。3個(gè)月業(yè)主免費(fèi)PARTY預(yù)約登記并舉行細(xì)節(jié)鑒賞手冊(cè)發(fā)行，樓盤展示 VCD （廣告雜志）贈(zèng)送，體現(xiàn)項(xiàng)目 對(duì)精心打造自身規(guī)劃建筑及環(huán)境的重視， 增加顧客對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同感。 主要電視頻道上投放兩個(gè)月的電視廣告，在飛機(jī)電視上放兩個(gè)月 的廣告。4、推廣活動(dòng)：?主題活動(dòng)一：水上芭蕾/花樣游泳表演月1）活動(dòng)時(shí)間：8月中每個(gè)周六、日白天，每日兩場(chǎng)2）地點(diǎn)：會(huì)所3）活動(dòng)意義：花樣游泳是一種很優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)，一方面讓參考者近距離領(lǐng)略到花 樣游泳優(yōu)美的風(fēng)姿；另一方面則吸引更多的目標(biāo)客戶到場(chǎng)參觀， 為項(xiàng) 目的成交提供更多機(jī)會(huì)。4）操作要點(diǎn)：邀

32、請(qǐng)媒體、業(yè)主、意向客戶到場(chǎng)，亦歡迎其他大眾參與。邀請(qǐng)國家水花樣游泳隊(duì)?主題活動(dòng)二：“一桿進(jìn)洞”高爾夫球賽1）活動(dòng)時(shí)間：8月8日一一9日2）地點(diǎn)：高爾夫球場(chǎng)3）活動(dòng)意義：高爾夫是目前中國的少數(shù)人、富人運(yùn)動(dòng)之一，與本項(xiàng)目的目標(biāo)群 體相符合。通過在現(xiàn)場(chǎng)舉辦沙龍活動(dòng)，可吸引目標(biāo)群體參與，增強(qiáng)項(xiàng) 目的貴族氣息，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售推廣。4）操作要點(diǎn)：a）開賽前利用報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告宣傳b）邀請(qǐng)知名高爾夫球選手到場(chǎng)指導(dǎo)c）邀請(qǐng)主流媒體、業(yè)主、特邀嘉賓參加比賽d）優(yōu)勝者可獲得5萬元的獎(jiǎng)勵(lì)及高爾夫球具一套e）利用攝影機(jī)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝，制作在為 VCD。f）會(huì)后，再進(jìn)行媒體炒作。?主題活動(dòng)三：3個(gè)月業(yè)主免費(fèi)PARTY1

33、）活動(dòng)時(shí)間：8月8日開始登記，8月14日開始舉行，為期三個(gè)月2）地點(diǎn)：會(huì)所3）活動(dòng)目的：讓業(yè)主在會(huì)所里舉行私人社交聚會(huì)，如生日晚會(huì)、同學(xué)會(huì)等，體 現(xiàn)業(yè)主尊貴身份，更重要的是透過業(yè)主社交活動(dòng)帶動(dòng)業(yè)主相關(guān)富人圈 子對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行人際傳播，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。4）操作要點(diǎn)：免費(fèi)為業(yè)主提供會(huì)所場(chǎng)地及基本顧客服務(wù)。業(yè)主預(yù)約舉辦私人活動(dòng)時(shí)間，同時(shí)進(jìn)行場(chǎng)所布置服務(wù)登記：業(yè)主提出所需食品和禮品清單建議，協(xié)同業(yè)主策劃當(dāng)天活動(dòng)5）媒體傳播：本階段迎來項(xiàng)目入市，因此在廣告宣傳上加強(qiáng)入市信息的傳達(dá)，并突出活動(dòng)的預(yù)告信息，以吸引足夠多的目標(biāo)客戶到場(chǎng)。以曼哈頓國際莊園入市大會(huì)、“一桿進(jìn)洞”高爾夫球賽等為項(xiàng)目宣傳點(diǎn)；邀請(qǐng)各大媒

34、體記者到場(chǎng)采訪活動(dòng)事宜；活動(dòng)后加強(qiáng)后繼炒作，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度。制作并發(fā)行細(xì)節(jié)鑒賞手冊(cè)增強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的了解。在主要電視頻道上投放一個(gè)月的電視廣告，同時(shí)投放大量投放廣告，包括在報(bào)紙、電視、機(jī)場(chǎng)（飛機(jī)）、高速公路和星級(jí)酒店等。（三）強(qiáng)銷期：10月1日一一10月31日1、推廣目標(biāo)：鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，加深項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度；延續(xù)開盤的熱銷勢(shì)頭，繼續(xù)保持放量發(fā)售。2、推廣策略：通過持續(xù)的事件行銷活動(dòng)保持項(xiàng)目推廣的節(jié)奏和力度；充分發(fā)動(dòng)媒體的新聞功能，對(duì)項(xiàng)目的理念進(jìn)行深度討論、剖析。3、推廣活動(dòng)：?活動(dòng)主題：尊貴生活體驗(yàn)月1）活動(dòng)時(shí)間：10月1日31日（每個(gè)星期六晚上）2）活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所3）活動(dòng)目的：尊

35、貴生活體驗(yàn)月共分為4個(gè)主題：名車、名酒、名煙、名表，舉 辦沙龍式品鑒嘉年華會(huì)，每個(gè)星期六晚上舉行，讓業(yè)主在一個(gè)月中欣 賞名豪生活的四大鐘愛之物，使業(yè)主產(chǎn)生強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感及親切 感，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好的口碑。4、操作要點(diǎn)：做好事前活動(dòng)宣傳和入場(chǎng)券發(fā)放；與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商提供所需物品配備車展模特及相關(guān)專業(yè)人員，指導(dǎo)和介紹:準(zhǔn)備相當(dāng)數(shù)量的名貴展示用品?體驗(yàn)活動(dòng)一：名車：頂級(jí)轎車（勞斯來斯或賓利）展1、活動(dòng)時(shí)間：10月9日-10日白天2、地點(diǎn)：銷售中心3、操作要點(diǎn)：作好事前宣傳邀請(qǐng)業(yè)主、意向客戶和主流媒體與轎車經(jīng)銷商合作，提供頂級(jí)轎車 準(zhǔn)備好攝影機(jī)?體驗(yàn)活動(dòng)二：名酒品鑒沙龍1、活動(dòng)時(shí)間：10月16日晚2

36、、活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所3、操作要點(diǎn)：作好事前宣傳和入場(chǎng)券發(fā)放 邀請(qǐng)業(yè)主、意向客戶和主流媒體 與名酒經(jīng)銷商合，提供一系列名酒 配備專業(yè)調(diào)酒師調(diào)酒和介紹?體驗(yàn)活動(dòng)三：名煙品鑒會(huì)1、活動(dòng)時(shí)間：10月23日晚2、地點(diǎn)：會(huì)所3、操作要點(diǎn)：作好事前宣傳和入場(chǎng)券發(fā)放與名煙經(jīng)銷商合作，提供一系列名煙邀請(qǐng)業(yè)主、意向客戶和主流媒體配備煙草專家現(xiàn)場(chǎng)介紹?體驗(yàn)活動(dòng)四：名表展覽會(huì)1、活動(dòng)時(shí)間：10月30日-31日白天2、地點(diǎn)：會(huì)所3、操作要點(diǎn)：作好事前宣傳邀請(qǐng)業(yè)主、意向客戶、主流媒體到場(chǎng)參觀與名表經(jīng)銷商合作，提供頂級(jí)名表4、推廣策略：通過持續(xù)的事件行銷活動(dòng)保持項(xiàng)目推廣的節(jié)奏和力度；充分發(fā)動(dòng)媒體的新聞功能，對(duì)項(xiàng)目的理念進(jìn)行深度

37、討論、剖析;加大直銷的力度，與客戶形成面對(duì)面的互動(dòng)式銷售；（四）持續(xù)期：11月1日一一12月31日1、推廣目標(biāo)：再次掀起市場(chǎng)的購買高潮；讓項(xiàng)目成為市場(chǎng)上最令人矚目的豪宅項(xiàng)目；奠定項(xiàng)目在沈陽乃至東北房地產(chǎn)界的重要地位。2、推廣策略：通過強(qiáng)有力的事件推廣活動(dòng)，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；以具有吸引力的促銷活動(dòng)來帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售； 媒體傳播上強(qiáng)調(diào)針對(duì)性強(qiáng)，直接命中目標(biāo)群體。3、推廣活動(dòng)：?主題活動(dòng)一：清代皇室文化用品展1）活動(dòng)時(shí)間：11月1日7日2）活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)3）活動(dòng)目的：皇室是中國古代至高無上的富貴和權(quán)威象征，通過展示皇室用品，一方面展示項(xiàng)目與皇室用品一脈相承的貴族涵養(yǎng)， 是項(xiàng)目“稀缺” 主題的延伸，另一方面則吸引更多的目標(biāo)客戶到場(chǎng)參觀， 為項(xiàng)目的成 交提供更多機(jī)會(huì)。4、操作要點(diǎn)：與北京博物館合作，由北京博物館提供相應(yīng)的展示用品; 邀請(qǐng)媒體記者到場(chǎng)采訪報(bào)道，并安排相應(yīng)的新聞報(bào)道。通過廣告、電話和DM等通知客戶到場(chǎng)參觀；?主題活動(dòng)二：回饋業(yè)主音樂嘉年華會(huì)1、活動(dòng)時(shí)間：12月25日圣誕節(jié)2、活動(dòng)