房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品租售經(jīng)營

1、第七章 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品租售經(jīng)營第一節(jié) 概述第二節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的產(chǎn)品策略第三節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的價(jià)格策略第四節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的渠道策略第五節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略Real Estate Development & Operation2第一節(jié) 概述一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 1、只售不租，出讓產(chǎn)權(quán)只售不租，出讓產(chǎn)權(quán) 指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋的產(chǎn)權(quán)以指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋的產(chǎn)權(quán)以有償出讓有償出讓的方式轉(zhuǎn)移給的方式轉(zhuǎn)移給購買方，開發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上購買方，開發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)就

2、不再進(jìn)行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管理。管理。 這種方式下，開發(fā)商可以快速這種方式下，開發(fā)商可以快速回收投資回收投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無需承擔(dān)后期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無需承擔(dān)后期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)購買者或投資者也具備完全的經(jīng)營自主權(quán)。這種模式同時(shí)購買者或投資者也具備完全的經(jīng)營自主權(quán)。這種模式適合于住宅項(xiàng)目和少量的社區(qū)街鋪或車庫。適合于住宅項(xiàng)目和少量的社區(qū)街鋪或車庫。 對(duì)于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往對(duì)于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起往引起經(jīng)營管理失控經(jīng)營管理失控。 Real Est

3、ate Development & Operation3一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 2.只租不售，統(tǒng)一管理只租不售，統(tǒng)一管理 開發(fā)商將建成的物業(yè)用于開發(fā)商將建成的物業(yè)用于長期出租長期出租，并沒有出讓其產(chǎn)，并沒有出讓其產(chǎn)權(quán)，一般適合于權(quán)，一般適合于商業(yè)商業(yè)項(xiàng)目。在具體的操作方式上，又項(xiàng)目。在具體的操作方式上，又可分為整體出租、分層或分片出租、零散出租等形式，可分為整體出租、分層或分片出租、零散出租等形式，多用在購物中心的開發(fā)上。多用在購物中心的開發(fā)上。 這種模式需要開發(fā)商自己進(jìn)行市場培育，營造商業(yè)氛這種模式需要開發(fā)商自己進(jìn)行市場培育，營造商業(yè)氛圍，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，通

4、過持續(xù)有效的經(jīng)營管理提升圍，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，通過持續(xù)有效的經(jīng)營管理提升商業(yè)價(jià)值，采取的是商業(yè)價(jià)值，采取的是整體性經(jīng)營模式整體性經(jīng)營模式，這比起早年那，這比起早年那種鋪位投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)完全由小業(yè)主承擔(dān)要好得多。種鋪位投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)完全由小業(yè)主承擔(dān)要好得多。 注意注意:由于依靠租金回收投資的速度比較由于依靠租金回收投資的速度比較慢慢，需要開，需要開發(fā)企業(yè)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并做好相關(guān)安排。發(fā)企業(yè)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并做好相關(guān)安排。Real Estate Development & Operation4還建房還建房 武漢業(yè)主只租不賣坐等武漢業(yè)主只租不賣坐等轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)正 目前武漢很多被稱為目前武漢很多被稱為“

5、小產(chǎn)權(quán)房小產(chǎn)權(quán)房”的就是上述城的就是上述城中村改造中的還建房，多數(shù)沒有中村改造中的還建房，多數(shù)沒有“兩證兩證”。根據(jù)。根據(jù)武漢市的城中村改造政策，城中村土地用途分為武漢市的城中村改造政策，城中村土地用途分為三種：一種是商品房用地，一種是村民安置用地，三種：一種是商品房用地，一種是村民安置用地，還有就是集體開發(fā)或產(chǎn)業(yè)用地，后兩種是劃撥性還有就是集體開發(fā)或產(chǎn)業(yè)用地，后兩種是劃撥性質(zhì)。劃撥性質(zhì)的用地只能用來安置村民，不能上質(zhì)。劃撥性質(zhì)的用地只能用來安置村民，不能上市交易。這樣的房子市交易。這樣的房子“兩證兩證”怎么發(fā)放，目前武怎么發(fā)放，目前武漢市還在研究。漢市還在研究。 Real Estate De

6、velopment & Operation5一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 3.不租不售，自主經(jīng)營不租不售，自主經(jīng)營 開發(fā)商完成項(xiàng)目開發(fā)后，并不將物業(yè)出租或出售，開發(fā)商完成項(xiàng)目開發(fā)后，并不將物業(yè)出租或出售，而是而是自主經(jīng)營自主經(jīng)營，既是所有者，同時(shí)也是經(jīng)營者，既是所有者，同時(shí)也是經(jīng)營者，在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)。 一般用于百貨、超市、家居、家電等零售行業(yè)。一般用于百貨、超市、家居、家電等零售行業(yè)。例如海岸地產(chǎn)自營例如海岸地產(chǎn)自營12萬平方米的海岸城購物中心。萬平方米的海岸城購物中心。 需要注意的是，由于房地產(chǎn)開發(fā)與零售行業(yè)有一需要注意

7、的是，由于房地產(chǎn)開發(fā)與零售行業(yè)有一定差異，開發(fā)商要自主經(jīng)營必須非常定差異，開發(fā)商要自主經(jīng)營必須非常熟悉熟悉零售行零售行業(yè)，否則很容易以關(guān)門告終。業(yè)，否則很容易以關(guān)門告終。Real Estate Development & Operation6一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 4.租售結(jié)合租售結(jié)合 租一部分售一部分，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力店（一租一部分售一部分，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力店（一般都是大型零售商，如沃爾瑪、家樂福），再銷售一小部分商鋪，般都是大型零售商，如沃爾瑪、家樂福），再銷售一小部分商鋪，以平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的矛盾，這種模式具備較高的

8、靈活性以平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的矛盾，這種模式具備較高的靈活性和可控性。和可控性。 往往開發(fā)商在開發(fā)前就與知名商業(yè)企業(yè)達(dá)成意向或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)往往開發(fā)商在開發(fā)前就與知名商業(yè)企業(yè)達(dá)成意向或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在明確了主力店的情況下，對(duì)商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的盟，在明確了主力店的情況下，對(duì)商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi)，同時(shí)，開發(fā)商可以市場定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi)，同時(shí)，開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進(jìn)借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進(jìn)度。度。 在這種在這種“主力店輔營區(qū)主力店輔營區(qū)”的模式下，主力店品

9、牌商家的進(jìn)駐能的模式下，主力店品牌商家的進(jìn)駐能聚集人氣，帶旺市場，提升輔營區(qū)的銷售價(jià)值。而銷售區(qū)和非銷聚集人氣，帶旺市場，提升輔營區(qū)的銷售價(jià)值。而銷售區(qū)和非銷售區(qū)相對(duì)完整獨(dú)立，即使未來銷售區(qū)經(jīng)營出現(xiàn)問題，也不影響高售區(qū)相對(duì)完整獨(dú)立，即使未來銷售區(qū)經(jīng)營出現(xiàn)問題，也不影響高樓層的經(jīng)營。樓層的經(jīng)營。Real Estate Development & Operation7一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 5.先售出后租回經(jīng)營先售出后租回經(jīng)營 開發(fā)商將物業(yè)出售后，再從購買者那里租回來經(jīng)營，一般開發(fā)商將物業(yè)出售后，再從購買者那里租回來經(jīng)營，一般用于用于產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)權(quán)式酒店，這是最近

10、幾年在我國海南、北京等地興，這是最近幾年在我國海南、北京等地興起的一種新型的房地產(chǎn)投資方式。起的一種新型的房地產(chǎn)投資方式。 開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時(shí)獲得酒店管理統(tǒng)一出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。 由于存在客源不足、相關(guān)法律制度尚不規(guī)范、受政策影響由于存在客源不足、相關(guān)法律制度尚不規(guī)范、受政策影響較大等問題，購

11、買產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。較大等問題，購買產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。Real Estate Development & Operation8產(chǎn)權(quán)式酒店Real Estate Development & Operation91.主要目的主要目的 產(chǎn)權(quán)酒店只是一個(gè)概念，是指由眾多普通投資者產(chǎn)權(quán)酒店只是一個(gè)概念，是指由眾多普通投資者購買酒店物業(yè)項(xiàng)目中的一間或多間客房的一種投購買酒店物業(yè)項(xiàng)目中的一間或多間客房的一種投資模式，并不是指某單一類型的酒店住宿產(chǎn)品。資模式，并不是指某單一類型的酒店住宿產(chǎn)品。目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店的市場定位主要是為目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店的市場定位主要是為各

12、類商務(wù)旅游、旅游觀光和休閑度假旅游者提供各類商務(wù)旅游、旅游觀光和休閑度假旅游者提供住宿服務(wù)，是指分布在商務(wù)和旅游城市、旅游風(fēng)住宿服務(wù)，是指分布在商務(wù)和旅游城市、旅游風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)的各類以投資經(jīng)營為主要目的景區(qū)、旅游度假區(qū)的各類以投資經(jīng)營為主要目的的旅游星級(jí)酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度的旅游星級(jí)酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度假酒店、服務(wù)式公寓、主題酒店（或精品酒店）、假酒店、服務(wù)式公寓、主題酒店（或精品酒店）、經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店。 Real Estate Development & Operation102.歷史背景歷史背景 產(chǎn)權(quán)式酒店來自于產(chǎn)權(quán)式酒店來自于分時(shí)度假市場分時(shí)度假市場

13、。20世紀(jì)世紀(jì)60年代的歐洲，度假風(fēng)氣興盛，法國地中海沿岸開發(fā)了大量海年代的歐洲，度假風(fēng)氣興盛，法國地中海沿岸開發(fā)了大量海濱別墅，歐美政要、貴族、富商蜂擁而至，成為歐洲乃至世界的休閑度濱別墅，歐美政要、貴族、富商蜂擁而至，成為歐洲乃至世界的休閑度假中心。由于房產(chǎn)價(jià)格高昂，多數(shù)家庭無力單獨(dú)購買度假別墅，而部分假中心。由于房產(chǎn)價(jià)格高昂，多數(shù)家庭無力單獨(dú)購買度假別墅，而部分有能力購買別墅的用戶，每年的使用時(shí)間非常有限，最多只有幾周，空有能力購買別墅的用戶，每年的使用時(shí)間非常有限，最多只有幾周，空置率很高，所以出現(xiàn)了親朋好友聯(lián)合購買一幢度假別墅供大家不同時(shí)間置率很高，所以出現(xiàn)了親朋好友聯(lián)合購買一幢度假

14、別墅供大家不同時(shí)間分別使用的情況，最早的分時(shí)度假概念由此產(chǎn)生。據(jù)此，聰明的開發(fā)商分別使用的情況，最早的分時(shí)度假概念由此產(chǎn)生。據(jù)此，聰明的開發(fā)商發(fā)明了以分時(shí)銷售客房使用權(quán)的模式來招攬客戶，取得了很好的效果，發(fā)明了以分時(shí)銷售客房使用權(quán)的模式來招攬客戶，取得了很好的效果，分時(shí)度假市場由此形成。分時(shí)度假市場由此形成。 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游房產(chǎn)的重要一類，其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游房產(chǎn)的重要一類，其實(shí)質(zhì)就是“分時(shí)度假分時(shí)度假+房產(chǎn)投房產(chǎn)投資資”。它將酒店的每一單位分別售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理。它將酒店的每一單位分別售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司經(jīng)營或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲得一定的投資回報(bào)。由

15、于客房年度利公司經(jīng)營或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲得一定的投資回報(bào)。由于客房年度利潤分紅足以抵消分期付款的費(fèi)用，并有可觀的盈余，因此業(yè)主只要投資潤分紅足以抵消分期付款的費(fèi)用，并有可觀的盈余，因此業(yè)主只要投資金額不多的首付，就可不再投入，大約金額不多的首付，就可不再投入，大約1520年后取得產(chǎn)權(quán)。經(jīng)營有年后取得產(chǎn)權(quán)。經(jīng)營有方的酒店通常還可帶來物業(yè)的增值效應(yīng)。一般情況下，投資人擁有該酒方的酒店通常還可帶來物業(yè)的增值效應(yīng)。一般情況下，投資人擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)，可以作為一般投資者在郊區(qū)的第二居店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)，可以作為一般投資者在郊區(qū)的第二居所或企事業(yè)單位的度假基地。所或企事業(yè)單

16、位的度假基地。 Real Estate Development & Operation113.酒店類型酒店類型 (1)時(shí)權(quán)酒店時(shí)權(quán)酒店 時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年51周），出售每一個(gè)時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁周），出售每一個(gè)時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間（或一周）的居住權(quán)。有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間（或一周）的居住權(quán)。 (2)養(yǎng)老型酒店養(yǎng)老型酒店 養(yǎng)老型酒店是指投資人（往往是最終消費(fèi)者）在退休前購買養(yǎng)老型酒店是指投資人（往往是最終消費(fèi)者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某

17、一個(gè)單位，委托管理公司經(jīng)營管理直至退休養(yǎng)老度假村的某一個(gè)單位，委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。一般退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有。收益歸其家人所有。 (3)有限自用投資型酒店有限自用投資型酒店 有限自用投資型酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投有限自用投資型酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回

18、報(bào)。獲取一定的投資回報(bào)。 Real Estate Development & Operation124.迅速發(fā)展迅速發(fā)展 在中國，產(chǎn)權(quán)式酒店的出現(xiàn)是基于房地產(chǎn)市場的低迷。在中國，產(chǎn)權(quán)式酒店的出現(xiàn)是基于房地產(chǎn)市場的低迷。1995年，由于房年，由于房地產(chǎn)開發(fā)商過度的開發(fā)，形成大批的空置房產(chǎn)，大量資源被浪費(fèi)，作為地產(chǎn)開發(fā)商過度的開發(fā)，形成大批的空置房產(chǎn)，大量資源被浪費(fèi)，作為旅游勝地的海南為擺脫樓盤滯銷困境，在國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式。旅游勝地的海南為擺脫樓盤滯銷困境，在國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式。不料這種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡全國。不料這種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡

19、全國。1998-2004年，我國產(chǎn)權(quán)式酒店數(shù)量快速增長，并在年，我國產(chǎn)權(quán)式酒店數(shù)量快速增長，并在2004年增長數(shù)量達(dá)到最高峰，年增長數(shù)量達(dá)到最高峰，2004年全國增長了近年全國增長了近120家產(chǎn)權(quán)式酒店。截止到家產(chǎn)權(quán)式酒店。截止到2010年，我國產(chǎn)權(quán)式酒年，我國產(chǎn)權(quán)式酒店數(shù)量規(guī)模為店數(shù)量規(guī)模為655家左右，遍布全國家左右，遍布全國25個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。從從2010年起，我國政府為穩(wěn)定住房價(jià)格實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控政策，使年起，我國政府為穩(wěn)定住房價(jià)格實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控政策，使得京、滬、杭等一些房地產(chǎn)市場發(fā)展較快的城市房價(jià)漲幅出現(xiàn)回落。受得京、滬、杭等一些房地產(chǎn)市場發(fā)展較

20、快的城市房價(jià)漲幅出現(xiàn)回落。受此影響，房地產(chǎn)投資的利潤大打折扣，原先的房地產(chǎn)投資者不得不轉(zhuǎn)移此影響，房地產(chǎn)投資的利潤大打折扣，原先的房地產(chǎn)投資者不得不轉(zhuǎn)移投資，于是產(chǎn)權(quán)式酒店這類投資，于是產(chǎn)權(quán)式酒店這類“投資與住宿投資與住宿”兼具的物業(yè)形式再次成為投兼具的物業(yè)形式再次成為投資者關(guān)注的目標(biāo)。資者關(guān)注的目標(biāo)。產(chǎn)權(quán)式酒店這種新穎的經(jīng)營和投資方式，目前在世界范圍的旅游城市已產(chǎn)權(quán)式酒店這種新穎的經(jīng)營和投資方式，目前在世界范圍的旅游城市已迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球就有迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球就有540萬個(gè)家庭參與了分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)，萬個(gè)家庭參與了分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)，全球分時(shí)度假物業(yè)銷售額達(dá)到全球分時(shí)度假物業(yè)

21、銷售額達(dá)到67.2億美元。近億美元。近10年來，全世界產(chǎn)權(quán)式酒年來，全世界產(chǎn)權(quán)式酒店平均每年以店平均每年以15%的速度遞增，預(yù)計(jì)所有這些表明，產(chǎn)權(quán)式酒店正在成的速度遞增，預(yù)計(jì)所有這些表明，產(chǎn)權(quán)式酒店正在成為旅游經(jīng)營的一種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受中產(chǎn)家庭青睞的為旅游經(jīng)營的一種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受中產(chǎn)家庭青睞的旅游、投資形式。旅游、投資形式。Real Estate Development & Operation135.最先引進(jìn)最先引進(jìn) 國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式的是海南省三亞市，在國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式的是海南省三亞市，在1995年房年房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期，為擺脫樓盤滯銷困境

22、而采取的不得已策略。地產(chǎn)市場低迷時(shí)期，為擺脫樓盤滯銷困境而采取的不得已策略。沒想到這一不小心就撞上了房產(chǎn)投資新潮的沒想到這一不小心就撞上了房產(chǎn)投資新潮的“腰腰”，它作為這一，它作為這一種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡全國。北京、上種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡全國。北京、上海、廣州、深圳、青島、北海、桂林、珠海、昆明等地開始出現(xiàn)海、廣州、深圳、青島、北海、桂林、珠海、昆明等地開始出現(xiàn)各種形式的產(chǎn)權(quán)式酒店，經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展并呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)各種形式的產(chǎn)權(quán)式酒店，經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展并呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭。頭。 可以說可以說20002001年是第一輪產(chǎn)權(quán)度假酒店開發(fā)熱潮，以海年是第

23、一輪產(chǎn)權(quán)度假酒店開發(fā)熱潮，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店遭遇敗績而結(jié)。南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店遭遇敗績而結(jié)。 然而，從然而，從2003年開始的第二輪產(chǎn)權(quán)式酒店熱并沒因此而受影響，年開始的第二輪產(chǎn)權(quán)式酒店熱并沒因此而受影響，產(chǎn)權(quán)式酒店繼續(xù)開工、開盤、開業(yè)。產(chǎn)權(quán)式酒店繼續(xù)開工、開盤、開業(yè)。 2005年春節(jié)黃金周期間，一股產(chǎn)權(quán)式酒店的狂風(fēng)再次席卷海南年春節(jié)黃金周期間，一股產(chǎn)權(quán)式酒店的狂風(fēng)再次席卷海南房地產(chǎn)市場。作為中國新興的房地產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)地區(qū)，海南的房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場。作為中國新興的房地產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)地區(qū)，海南的房地產(chǎn)以其獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，而產(chǎn)權(quán)式酒以其獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，

24、而產(chǎn)權(quán)式酒店又是其中備受關(guān)注的店又是其中備受關(guān)注的“明珠明珠”。Real Estate Development & Operation145.最先引進(jìn)最先引進(jìn) 如今在北京、海南等地，產(chǎn)權(quán)式酒店又呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，如今在北京、海南等地，產(chǎn)權(quán)式酒店又呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，新酒店接連開張，給人以市場大有可為的感覺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新酒店接連開張，給人以市場大有可為的感覺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到目前我國的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到200多個(gè)，遍布全國多個(gè)，遍布全國25個(gè)個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。省、自治區(qū)和直轄市。 4月，浙江省臨安市錢王大酒店西苑樓開發(fā)和推行產(chǎn)權(quán)式酒店，月，浙江

25、省臨安市錢王大酒店西苑樓開發(fā)和推行產(chǎn)權(quán)式酒店，十分成功。浙江省的莫干山休閑度假村、寧波南苑、杭州凱利悅十分成功。浙江省的莫干山休閑度假村、寧波南苑、杭州凱利悅等產(chǎn)權(quán)式大酒店已形成決策，并付諸實(shí)施。等產(chǎn)權(quán)式大酒店已形成決策，并付諸實(shí)施。 6月初，產(chǎn)權(quán)式酒店落戶大理。由杭州千島湖鳳凰實(shí)業(yè)有限公司月初，產(chǎn)權(quán)式酒店落戶大理。由杭州千島湖鳳凰實(shí)業(yè)有限公司投資開發(fā)的四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店投資開發(fā)的四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店“大理鳳凰溫泉度假村大理鳳凰溫泉度假村”在大理市在大理市下關(guān)西郊塘子鋪溫泉村下關(guān)西郊塘子鋪溫泉村(下關(guān)溫泉下關(guān)溫泉)開工建設(shè)。大理鳳凰溫泉度假開工建設(shè)。大理鳳凰溫泉度假村是全產(chǎn)權(quán)分時(shí)度假酒店，其具體操作

26、方式是按單元分別對(duì)投資村是全產(chǎn)權(quán)分時(shí)度假酒店，其具體操作方式是按單元分別對(duì)投資者進(jìn)行出售，由投資者擁有該單元全部產(chǎn)權(quán)，投資者再將所擁有者進(jìn)行出售，由投資者擁有該單元全部產(chǎn)權(quán)，投資者再將所擁有單元委托麗江官房大酒店經(jīng)營管理，從受益中減去管理費(fèi)用的贏單元委托麗江官房大酒店經(jīng)營管理，從受益中減去管理費(fèi)用的贏余獲取投資利益，另外可以獲得每年四周免費(fèi)休息度假時(shí)間。余獲取投資利益，另外可以獲得每年四周免費(fèi)休息度假時(shí)間。Real Estate Development & Operation15武漢豪生國際酒店武漢豪生國際酒店沌口首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店沌口首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店 項(xiàng)目位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)硃山湖大

27、道項(xiàng)目位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)硃山湖大道220號(hào)，由武漢山曲號(hào)，由武漢山曲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司斥資房地產(chǎn)開發(fā)有限公司斥資4億元傾力打造，全球頂級(jí)酒店品牌億元傾力打造，全球頂級(jí)酒店品牌豪生國際酒店集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，國內(nèi)知名酒店專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)北豪生國際酒店集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，國內(nèi)知名酒店專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)北京三似五設(shè)計(jì)顧問有限公司及德國京三似五設(shè)計(jì)顧問有限公司及德國IEA（武漢）公司擔(dān)綱建筑規(guī)（武漢）公司擔(dān)綱建筑規(guī)劃與室內(nèi)設(shè)計(jì)，是開發(fā)區(qū)內(nèi)首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店。酒店總建筑劃與室內(nèi)設(shè)計(jì)，是開發(fā)區(qū)內(nèi)首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店。酒店總建筑面積面積40626.64，地上，地上22層，地下層，地下2層，含各類奢華居宿房型層，含各

28、類奢華居宿房型364套，具備客房、會(huì)展、餐飲、康體四大經(jīng)營功能，最大限度套，具備客房、會(huì)展、餐飲、康體四大經(jīng)營功能，最大限度的滿足了開發(fā)區(qū)內(nèi)高端客戶的需求。的滿足了開發(fā)區(qū)內(nèi)高端客戶的需求。 武漢豪生國際酒店由開發(fā)商自持武漢豪生國際酒店由開發(fā)商自持51%物業(yè)產(chǎn)權(quán)，僅物業(yè)產(chǎn)權(quán)，僅237套私家客套私家客房對(duì)外招募主人。投資者只需首次少量投入，每年可安享最高房對(duì)外招募主人。投資者只需首次少量投入，每年可安享最高10%的綜合投資回報(bào)，包括享有五星級(jí)酒店免費(fèi)居住權(quán)、飲食及的綜合投資回報(bào)，包括享有五星級(jí)酒店免費(fèi)居住權(quán)、飲食及康體消費(fèi)權(quán)；個(gè)性化回報(bào)方案提供多樣選擇，租約期滿開發(fā)商更康體消費(fèi)權(quán)；個(gè)性化回報(bào)方案提

29、供多樣選擇，租約期滿開發(fā)商更可全價(jià)回購?？扇珒r(jià)回購。二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 （1）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；取得土地使用權(quán)證書；（2）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；工許可證；（3）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總?cè)腴_發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。進(jìn)度和竣工交付日期。1. 商品房預(yù)售商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列應(yīng)當(dāng)符合下列條件：條件：Real Estate Devel

30、opment & Operation二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 （6）商品房預(yù)售方案。預(yù)售方案應(yīng)當(dāng)說明預(yù)售商品房的位置、面積、竣工交付日期等內(nèi)容，并應(yīng)當(dāng)附預(yù)售商品房分層平面圖（5）工程施工合同及關(guān)于施工進(jìn)度的說明（4）投入開發(fā)建設(shè)的資金占工程建設(shè)總投資的比例符合規(guī)定條件的證明（2）開發(fā)企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證書（3）土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證Real Estate Development & Operation（1）商品房預(yù)售許可申請(qǐng)表2.辦理辦理商品房預(yù)售商品房預(yù)售許可證許可證所需資料及所需資料及條件條件Real Estate Development &

31、 Operation18二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 3.辦理辦理商品房銷售許可證商品房銷售許可證所需資料及條件所需資料及條件 (1)商品房預(yù)售許可審批表； (2)現(xiàn)場踏勘意見； (3)發(fā)改委立項(xiàng)批準(zhǔn)文件； (4)土地使用權(quán)證(復(fù)印件)； (5)建設(shè)用地規(guī)劃許可證； (6) 建設(shè)工程規(guī)劃許可證； (7)建設(shè)工程施工許可證； (8)建設(shè)工程施工合同； (9)建設(shè)項(xiàng)目選址意見書(復(fù)印件)； (10)建設(shè)工程規(guī)劃審批表(復(fù)印件)Real Estate Development & Operation19二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 3.辦理辦理商品房銷售許可證商

32、品房銷售許可證所需資料及條件所需資料及條件（11）規(guī)費(fèi)清單(復(fù)印件)及預(yù)交物業(yè)維修資金、交易費(fèi)繳費(fèi)證明、白蟻防治證明；（12）企業(yè)工商營業(yè)執(zhí)照(復(fù)印件)；（13）企業(yè)資質(zhì)等級(jí)證書(復(fù)印件)；（14）新建住宅小區(qū)物管和社區(qū)用房協(xié)議；（15）簽訂前期物業(yè)委托合同和制定業(yè)主公約；（18）商品房預(yù)售方案（附樓盤表）；（17）房屋總平面圖、分層平面圖；（18）公安機(jī)關(guān)出具對(duì)該小區(qū)設(shè)置、編排的門樓牌相關(guān)憑證。（19）竣工驗(yàn)收備案材料；（20）拆遷安置已經(jīng)落實(shí)證明；（21）物業(yè)管理方案已經(jīng)落實(shí)證明。Real Estate Development & Operation20二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)開發(fā)

33、項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 4.商品房銷售工作流程圖商品房銷售工作流程圖 客戶接待與談判收取預(yù)定款，簽訂訂購合同繳納首期房款，簽訂商品房買賣合同繳納余款或辦理按揭其他服務(wù)工作Real Estate Development & Operation21三、房屋租賃三、房屋租賃 1.房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的內(nèi)涵房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的內(nèi)涵 從房產(chǎn)所有權(quán)人的角度看，房屋租賃是指為了獲得收入而出讓房屋的使用權(quán)，分期分批地收回建房投資；從實(shí)際使用人的角度看，房屋租賃則是以協(xié)商好的租金價(jià)格向房屋的所有權(quán)人承租房屋，獲得房屋的使用權(quán)。Real Estate Development & Operation222.房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的

34、步驟房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的步驟確定出租策略和租賃步驟租賃推廣和選擇承租客戶 談判簽約房屋租賃登記備案，領(lǐng)取房屋租賃證房屋租賃當(dāng)事人應(yīng)在租賃合同簽訂后30日內(nèi)，持規(guī)定文件到對(duì)應(yīng)的房產(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)。登記備案審核同意后，由房產(chǎn)管理部門統(tǒng)一發(fā)放房屋租賃證，它是租賃行為合法有效的憑證。租賃房屋用于生產(chǎn)、經(jīng)營的，房屋租賃證作為經(jīng)營場所合法憑證之一；租賃房屋用于居住的，它可作為公安部門辦理戶口登記的憑證之一。Real Estate Development & Operation233.3.租賃雙方的權(quán)利和義務(wù)租賃雙方的權(quán)利和義務(wù)（1）承租方的權(quán)利和義務(wù)（2）出租方的權(quán)利和義務(wù)p享有的權(quán)利有：享有按

35、期收取租金、對(duì)承租方有監(jiān)督檢查的權(quán)利；承租人有違約行為有按照規(guī)定接觸合同終止租賃關(guān)系，收回房產(chǎn)并依據(jù)法規(guī)進(jìn)行處理的權(quán)利；阻止承租人在租賃期間違反國家和地方有關(guān)政策和規(guī)定的行為。p應(yīng)盡的義務(wù)有：保證承租方的合法使用權(quán)；按照合同規(guī)定的修繕范圍維修房產(chǎn)；宣傳房產(chǎn)有關(guān)規(guī)定。p享有的權(quán)利有：享有按租賃合同所列的房產(chǎn)范圍和租賃有效期內(nèi)的合法使用權(quán)；對(duì)承租的房屋，按規(guī)定要求房產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行修繕；對(duì)房產(chǎn)經(jīng)營者（房屋出租人）有監(jiān)督和建議權(quán)；租賃期滿時(shí)，承租人有繼續(xù)承租或購買的優(yōu)先權(quán)。p應(yīng)盡的義務(wù)有：按期交納房租；不得私自轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)借、轉(zhuǎn)讓所承租的房產(chǎn)或改變房產(chǎn)的用途；妥善保管、愛護(hù)房屋的裝修及其設(shè)備；遵守國家有關(guān)房

36、產(chǎn)租賃的政策和規(guī)定。四、房地產(chǎn)營銷的基本理論四、房地產(chǎn)營銷的基本理論 可控因素：可控因素：屬于企業(yè)內(nèi)部，如廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可控因素：不可控因素：存在企業(yè)外部，如人口變化、政策環(huán)境、地理因素等（1） 4P理論理論:稱為市場營銷組合，即指在特定時(shí)期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation25四、房地產(chǎn)營銷的基本理論四、房地產(chǎn)營銷的基本理論 (2)6P理論理論 6P是被譽(yù)為是被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 的菲利普的菲利普科特勒科特勒（Phili

37、p Kotler）于）于1984年提出的。它在年提出的。它在4P的基礎(chǔ)上有的基礎(chǔ)上有所發(fā)展，加上了兩個(gè)所發(fā)展，加上了兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系公共關(guān)系)。 Kotler認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系

38、，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時(shí)他市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞還發(fā)明了一個(gè)新的單詞Megamarketing（大市場營（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。(3) 4C理論理論Customer（顧客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者

39、說4P中的Price（價(jià)格）。它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是

40、企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。Real Estate Development & Operation1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授（年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授（Robert Lauterborn）提出）提出4C理論，欲以取代理論，欲以取代4P理論。可以說，理論?？梢哉f，4C是是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。Real Estate Development & Operation27第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的產(chǎn)房地產(chǎn)租售經(jīng)營的產(chǎn)品策略（品策略（product strategy） Real Estate Development

41、 & Operation28一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概述房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型Real Estate Development & Operation292.房地產(chǎn)產(chǎn)品的層次房地產(chǎn)產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品：它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對(duì)購房者來說，他們購買房產(chǎn)并不是為了占有和獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足其某種需要的效用和利益，即能滿足生活居住、辦公生產(chǎn)、投資獲利、保值增值、為后代積累財(cái)富或炫耀心理等各種需要，從中獲得家庭感和安全感成就感。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須盡可能從消費(fèi)者的實(shí)際需求和利益出發(fā)，來設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。（2）有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括房地產(chǎn)的

42、區(qū)位、品牌特點(diǎn)戶型質(zhì)量、風(fēng)格等。（3）延伸產(chǎn)品：它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)及消費(fèi)者購買房地產(chǎn)時(shí)所能獲得的全部附加收益，如物業(yè)管理按揭保證、房屋維修保養(yǎng)指導(dǎo)、公共設(shè)施的提供等。信貸信貸安裝信貸質(zhì)量裝修戶型品牌效 用及利益延 伸 產(chǎn)品有 形 產(chǎn)品核 心 產(chǎn)品二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的一致性產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合寬度指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬。指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多，產(chǎn)品組合長度就長。指戶型大類中每一

43、套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少。指各種戶型的最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長越好，因?yàn)楫a(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營成本和促銷費(fèi)用成正比，與個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的營銷資源集中度成反比，這樣有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的整體銷售速度減緩。Real Estate Development & Operation1.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合房地產(chǎn)產(chǎn)品組合2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化向下延伸向上延伸向上向下雙向延向上向下雙向延伸伸就是同時(shí)向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸以擴(kuò)大市場。 就是在原定位于低檔市場的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔房地產(chǎn)市場。指將原先定位于高檔市場的

44、產(chǎn)品線向中、低檔市場延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔項(xiàng)目。（1）產(chǎn)品線延伸策略Real Estate Development & Operation2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化加深產(chǎn)品線的加深產(chǎn)品線的深深度度：在原產(chǎn)品線在原產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加房地項(xiàng)目，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和品種品種。加深產(chǎn)品組合的加深產(chǎn)品組合的廣度廣度：增加增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍。比較成功的做法。比較成功的做法就是采取產(chǎn)品外延的生態(tài)環(huán)就是采取產(chǎn)品外延的生態(tài)環(huán)境營造，在房地產(chǎn)產(chǎn)品組合境營造，在房地產(chǎn)產(chǎn)品組合進(jìn)綠化率及綠化質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)綠化

45、率及綠化質(zhì)量的內(nèi)容，并在廣告中加以宣傳，符，并在廣告中加以宣傳，符合都市人重返大自然的心態(tài)合都市人重返大自然的心態(tài)，能吸引更多客戶。，能吸引更多客戶。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略組合策略Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation332.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化 （3）縮短產(chǎn)品線組合策略）縮短產(chǎn)品線組合策略 所謂縮短產(chǎn)品線組合策略，就是從產(chǎn)品組合中剔所謂縮短產(chǎn)品線組合策略，就是從產(chǎn)品組合中剔除獲利較少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營獲利除獲利較少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線

46、和產(chǎn)品項(xiàng)目。多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 如淘汰已經(jīng)過時(shí)的戶型，集中精力專門做一類產(chǎn)如淘汰已經(jīng)過時(shí)的戶型，集中精力專門做一類產(chǎn)品。品。 例如某些企業(yè)專門開發(fā)別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅例如某些企業(yè)專門開發(fā)別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅項(xiàng)目，面積上基本上都在項(xiàng)目，面積上基本上都在150平米以上，戶型功平米以上，戶型功能都在能都在3居室以上。居室以上。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略 最早出現(xiàn)在（上世紀(jì)）八十年代初期，典型代表就是井字樓或一樓多戶的住宅，廚房、廁所還屬于公用設(shè)施。公用面積小，戶間干擾嚴(yán)重每戶都有了廚房和衛(wèi)生間，戶型也開始受到關(guān)注，開始調(diào)整起居室布局，關(guān)注景觀，避免戶間干擾，有了綠化意識(shí)。大多建

47、立了集中的綠地和相應(yīng)的庭院設(shè)施，注意到了空間的完整性和公用設(shè)施的齊全。戶型開始講求舒適設(shè)計(jì)時(shí)也充分考慮了采光和通風(fēng)，總體趨勢(shì)在于追求改善和提升居住質(zhì)量更注重一種人性化的改進(jìn)，主要特征是改善和提高消費(fèi)者的舒適度。包括每層戶數(shù)由8戶減至4-8戶；根據(jù)朝向和景觀分別設(shè)置大小不同的戶型；增加電梯配置；新增了更多配套設(shè)施等。另外，綠化面積增大，更注重和強(qiáng)調(diào)景觀設(shè)計(jì)。增加了智能化的通訊、視聽及物業(yè)管理體系。尚且沒有固定的稱謂，以生態(tài)、節(jié)能、和諧等關(guān)鍵 詞為產(chǎn)品打造理念。強(qiáng)調(diào)人、自然、建筑的和諧，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，住宅設(shè)計(jì)更舒適、更方便、

48、更自動(dòng)化。且多將文化融入樓盤，讓建筑富有內(nèi)涵，使人產(chǎn)生懷舊感與歸屬感。筒子樓單體樓小區(qū)房品質(zhì)高層第五代高層1.我國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的階段我國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的階段2.房地產(chǎn)新產(chǎn)品的類型房地產(chǎn)新產(chǎn)品的類型（1）全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料的前所未有的產(chǎn)品。是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分地采用新技術(shù)、新材料，并在功能上有顯著提高的新產(chǎn)品。是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品從不同方面進(jìn)行改革而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或者模仿，研制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。Real Estate Development & Operatio

49、n3.房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)方式房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)方式(1)獨(dú)立研制(2)技術(shù)引進(jìn)(3)研制與引進(jìn)相結(jié)合(4)協(xié)作研制即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)理論研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能使企業(yè)在某一方面處于領(lǐng)先地位。但是研究開發(fā)的費(fèi)用高，所需時(shí)間長。指房地產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)市場上已經(jīng)成熟的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式所需投資少，時(shí)間短，但引進(jìn)的技術(shù)其他企業(yè)已經(jīng)采用，并已占領(lǐng)了一部分市場，會(huì)給本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來一定困難是既重視獨(dú)立研制，又重視技術(shù)引進(jìn)，將二者結(jié)合起來。這種方法投資少，見效快，企業(yè)的產(chǎn)品又有一定特色指房地產(chǎn)企業(yè)之間、房地產(chǎn)企業(yè)與科研單位及大專院校之間通過協(xié)作開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品。這種方式有利于借助社會(huì)上的

50、科研力量，彌補(bǔ)企業(yè)自身不足，加快新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式適合于我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)。Real Estate Development & Operation4.房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)領(lǐng)先者策略(2)跟隨領(lǐng)先者策略(3)仿制策略 即房地產(chǎn)企業(yè)仿制領(lǐng)先 者的市場前景看好的產(chǎn) 品，在產(chǎn)品成長后期將 仿制品投入市場。這時(shí) 產(chǎn)品需求量最大，又不 必太多地進(jìn)行宣傳，可 以節(jié)省大量資金。適合 于力量薄弱的中小房地產(chǎn)企業(yè)。 指在領(lǐng)先者開發(fā)的新產(chǎn)品投入 市場、處于成長期時(shí)，采用領(lǐng) 先者的技術(shù)迅速跟進(jìn)。這種方 式可以節(jié)省新產(chǎn)品開發(fā)的研制 費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)，又可吸取 領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。它適合于

51、 有一定科技力量的大中型房地產(chǎn)企業(yè)。 在目標(biāo)市場上率先采用 新技術(shù)、研制出新產(chǎn) 品，第一個(gè)進(jìn)入市場， 以求先發(fā)制人，依靠技 術(shù)領(lǐng)先，占有較大的市 場份額并取得高額利 潤。這一策略適合于實(shí) 力雄厚、研究開發(fā)能力 較強(qiáng)的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。Real Estate Development & Operation四、房地產(chǎn)品牌策略四、房地產(chǎn)品牌策略 1對(duì)消費(fèi)者來說，房地產(chǎn)品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別挑選產(chǎn)品，提高生活起居及安全質(zhì)量，滿足人們的生活歸屬需求，受到尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求。2對(duì)投資者來說，房地產(chǎn)品牌可以提高獲利能力，并有一定的促銷功能，能夠在市場上形成優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)的擴(kuò)張。3對(duì)社會(huì)來說，實(shí)施房地產(chǎn)

52、品牌戰(zhàn)略，可以推動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量、經(jīng)營水平的提高，以名牌項(xiàng)目為龍頭，帶活一批開發(fā)企業(yè)、樓盤，帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)發(fā)展，還能引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高一代人的生活品質(zhì)。Real Estate Development & Operation1.房地產(chǎn)品牌的概念及價(jià)值房地產(chǎn)品牌的概念及價(jià)值房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性知識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的表征，歸根結(jié)底，她是“商號(hào)、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)”等形態(tài)的存在，是

53、一種無形的獨(dú)特的印象的總和。房地產(chǎn)品牌是開發(fā)商重要的無形資產(chǎn)，它雖不像土地、房屋、資金等有形資產(chǎn)那樣看得見、摸得著，但是它能夠產(chǎn)生多重價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者，投資者及社會(huì)都有一定的積極作用。2.我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀規(guī)劃競爭地段競爭概念競爭品牌競爭項(xiàng)目公司產(chǎn)品公司品牌公司以規(guī)劃競爭、以規(guī)劃競爭、概念競爭為主概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略導(dǎo)戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)型公司，品牌驅(qū)動(dòng)型公司，該類型的公司在該類型的公司在中國是鳳毛麟角。中國是鳳毛麟角。我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的四個(gè)階段：我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的四個(gè)階段：目前我國房地產(chǎn)公司分為：目前我國房地產(chǎn)公司分為：Real Estate Development &

54、 OperationReal Estate Development & Operation402012中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 領(lǐng)導(dǎo)屬性領(lǐng)導(dǎo)屬性品牌品牌企業(yè)名稱企業(yè)名稱品牌價(jià)值（億元）品牌價(jià)值（億元）價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造中海地產(chǎn)中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司中國海外發(fā)展有限公司247.48247.48規(guī)模效益規(guī)模效益萬科萬科萬科企業(yè)股份有限公司萬科企業(yè)股份有限公司246.75246.75成長速度成長速度保利地產(chǎn)保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司限公司211.39211.39Real Estate Development & Operation4

55、12012中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10 國有房地產(chǎn)企業(yè)國有房地產(chǎn)企業(yè)混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌品牌公司名稱公司名稱品牌價(jià)品牌價(jià)值值( (億元億元) )品牌品牌公司名稱公司名稱品牌價(jià)品牌價(jià)值值( (億元億元) )綠地綠地綠地集團(tuán)綠地集團(tuán)94.4894.48恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司司154.38首開首開北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司限公司81.2381.23綠城綠城綠城集團(tuán)綠城集團(tuán)150.26遠(yuǎn)洋地產(chǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司80.1580.15合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展集團(tuán)有

56、限公合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司司93.28中信地產(chǎn)中信地產(chǎn)中信房地產(chǎn)股份有限公司中信房地產(chǎn)股份有限公司78.8378.83龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)有限公司龍湖地產(chǎn)有限公司73.44招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)控股股份有限公司招商地產(chǎn)控股股份有限公司76.9276.92世茂世茂世茂房地產(chǎn)控股有限世茂房地產(chǎn)控股有限公司公司63.38金地集團(tuán)金地集團(tuán)金地（集團(tuán)）股份有限公司金地（集團(tuán)）股份有限公司71.3671.36恒盛地產(chǎn)恒盛地產(chǎn)恒盛地產(chǎn)控股有限公恒盛地產(chǎn)控股有限公司司58.70金融街控股金融街控股金融街控股股份有限公司金融街控股股份有限公司62.1662.16金科股份金科股份金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有金科地產(chǎn)集團(tuán)

57、股份有限公司限公司57.07北京城建地產(chǎn)北京城建地產(chǎn)公司公司北京城建投資發(fā)展股份有限公北京城建投資發(fā)展股份有限公57.8857.88融創(chuàng)中國融創(chuàng)中國融創(chuàng)中國控股有限公融創(chuàng)中國控股有限公司司49.13首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司57.4557.45佳兆業(yè)佳兆業(yè)佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司公司48.42中糧地產(chǎn)中糧地產(chǎn)中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司司46.4046.40沿海綠色家沿海綠色家園園沿海綠色家園集團(tuán)沿海綠色家園集團(tuán)46.20Real Estate Development & Operation422012中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品

58、牌價(jià)值中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值TOP10 品牌品牌公司名稱公司名稱專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)領(lǐng)域北辰實(shí)業(yè)北辰實(shí)業(yè)北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司復(fù)合地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)沿海綠色家園沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)沿海綠色家園集團(tuán)綠色住宅綠色住宅卓越集團(tuán)卓越集團(tuán)卓越置業(yè)（集團(tuán)）有限公司卓越置業(yè)（集團(tuán)）有限公司CBDCBD商務(wù)房產(chǎn)商務(wù)房產(chǎn)三勝宏業(yè)三勝宏業(yè)上海三勝宏業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司上海三勝宏業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司園林地產(chǎn)園林地產(chǎn)福星惠譽(yù)福星惠譽(yù)福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限公司福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限公司城中村改造城中村改造上實(shí)城開上實(shí)城開上海實(shí)業(yè)城市開發(fā)集團(tuán)有限公司上海實(shí)業(yè)城市開發(fā)集團(tuán)有限公司核心區(qū)域運(yùn)營核心區(qū)域運(yùn)營

59、聯(lián)發(fā)集團(tuán)聯(lián)發(fā)集團(tuán)聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司多元聚合多元聚合寶安地產(chǎn)寶安地產(chǎn)中國寶安集團(tuán)股份有限公司中國寶安集團(tuán)股份有限公司中式江南建筑中式江南建筑南橋新城南橋新城上海奉賢南橋新城建設(shè)發(fā)展有限公司上海奉賢南橋新城建設(shè)發(fā)展有限公司產(chǎn)業(yè)新城產(chǎn)業(yè)新城朗詩地產(chǎn)朗詩地產(chǎn)朗詩地產(chǎn)股份有限公司朗詩地產(chǎn)股份有限公司綠色科技地產(chǎn)綠色科技地產(chǎn)Real Estate Development & Operation432012中國商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值中國商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10 品牌品牌公司名稱公司名稱萬達(dá)萬達(dá)大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司寶龍寶龍寶龍地產(chǎn)控股有限公司寶龍地產(chǎn)控股有限公司華潤置地華

60、潤置地華潤置地有限公司華潤置地有限公司中糧置業(yè)中糧置業(yè)中糧置業(yè)投資有限公司中糧置業(yè)投資有限公司紅星地產(chǎn)紅星地產(chǎn)上海紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司上海紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司圓融集團(tuán)圓融集團(tuán)蘇州圓融集團(tuán)發(fā)展有限公司蘇州圓融集團(tuán)發(fā)展有限公司陽光陽光100100陽光陽光100100置業(yè)集團(tuán)有限公司置業(yè)集團(tuán)有限公司億豐集團(tuán)億豐集團(tuán)上海億豐企業(yè)（集團(tuán)）有限公司上海億豐企業(yè)（集團(tuán)）有限公司萊蒙國際萊蒙國際萊蒙國際集團(tuán)有限公司萊蒙國際集團(tuán)有限公司明發(fā)集團(tuán)明發(fā)集團(tuán)明發(fā)集團(tuán)（國際）有限公司明發(fā)集團(tuán)（國際）有限公司Real Estate Development & Operation443.房地產(chǎn)品牌策略房地產(chǎn)品牌策略