湘藝苑廣告策劃方案,

1、湘藝苑”廣告策劃方案、尸 、-刖言第一節(jié)市場(chǎng)分析一株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三消費(fèi)者分析第二節(jié) 湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析二項(xiàng)目劣勢(shì)分析三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析五核心價(jià)值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標(biāo)消費(fèi)群體界定二賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)二 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議第六節(jié) 媒體策略一 媒體目標(biāo)二 目標(biāo)受眾三 媒介策略四 媒介分析及選擇五 廣告預(yù)算及分配第七節(jié) 方案說(shuō)明、八前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌 形象。本方案在于

2、為 “湘藝苑 ”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略 性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找 出 “湘藝苑 ”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出 “湘藝苑 ”的原定銷售計(jì)劃， 并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié) 市場(chǎng)分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的美好前 景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市 場(chǎng)；有大批大型國(guó)有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。從 2000

3、年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福 利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。株洲市 內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約 100 家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模不 斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化，多樣化。到 2001 年為止 , 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到 82118 萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到 43628 萬(wàn)元。 2001 年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣 工面積為 83 萬(wàn)平方米，住宅竣工面積為 80 萬(wàn)平方米，商品房銷售面積為 40 萬(wàn) 平方米，商品房銷售總額為 37723 萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ,2001 年以來(lái)批準(zhǔn) 預(yù)售

4、和銷售的總面積為 24904.47 平方米 ,住房銷售均價(jià)由 2001 年初的 824 元/ 平方米上升至 2002 年初的 1002 元/平方米,升幅達(dá) 21.6% 。2 、 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等； 南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。但是由 于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的 建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。 B 、有的沒(méi)有服務(wù)的概 念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受

5、氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。 C 、小區(qū)規(guī)化與自 然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的 不合法。二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：1、河西地帶。由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層

6、。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有 900 畝的面積，其中 400 畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來(lái)商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購(gòu)。 慶云山莊：核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有 98 畝的綠色自然地帶；其發(fā)展

7、迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開(kāi)發(fā)的 “紫南閣 ”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為 12 層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚 為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆價(jià)格定在 1800 左右三 消費(fèi)者分析根據(jù)株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 及株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 的結(jié)論， 我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在 規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化； 在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格

8、要跟上潮流； 92% 的消費(fèi)者 傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來(lái)，現(xiàn)在 消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī) 院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；4、67% 的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且 以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅 因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)

9、等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。第二節(jié) “湘藝苑 ”項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜, 擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60% ，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無(wú)僅有的。2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年 的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦 城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地 近。3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房?jī)r(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支 持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買房不是一 時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后

10、行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十 四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原 因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝 術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、 親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 24、 25、28 、2

11、9 、43 路?？?，但 是尚無(wú)直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決 交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題?？梢钥紤]與市政府合作開(kāi)通幾路專線。2 樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒(méi)有 大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂(lè)設(shè)施。3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4 房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有 6 層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù) 雜。三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，

12、附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆 淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的 外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶（尤以廣東、福建人士居多） ，加上蘆淞區(qū)的 “本地人士 ”，這一區(qū)域 的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引 株洲縣收入高的消費(fèi)者購(gòu)房。（3）價(jià)格低。以 758 元 1088 元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他 同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過(guò)火車站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī) 院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。劣勢(shì)：

13、1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望 （2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于 整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢(shì)： 1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無(wú)論在住宅檔次、小區(qū) 設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)保值 是最好的選擇。4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的 山水概念

14、樓盤更是絕無(wú)僅有。劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在以湘銀、中 房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了 相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口 碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是 否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否 擁有高品質(zhì)這一因素。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析1 樓盤定位

15、可以是 “株洲文化藝術(shù)之都 ”，但價(jià)格應(yīng)定位是 “中等偏上 ”。2 高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基 本策略。3 確定 “高開(kāi) ”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位 價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的 1800 元 /平方米，慶云山莊的 800-900 元 /平方米的定 價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū) 1300 元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。五 核心價(jià)值分析1“湘藝苑 ”核心定位是 “都市文化藝術(shù)之都 ”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人 文概念具體化。 “湘藝苑 ”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù) 文化的人的部落。2 “勞動(dòng)者光榮

16、”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一 舉兩得的好事， “湘藝苑 ”正是這樣的載體。4 “家在身旁 ”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁， “湘藝苑 ”毗臨的電 腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家 園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。第三節(jié) 推廣策略界定一， 目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑 ”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定 “湘 藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1 目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主， 通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng) 的階層2 年

17、齡：年齡大約在 35 到 55 歲，3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。4 對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有 “物有所值 ”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但 他們又是商人，有商人的交易本性，既有 “物有所值 ”。5 有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅， 希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。二 ， 賣點(diǎn)界定1 項(xiàng)目本身的生活理念：（ 1） 家在身旁，與工作地臨近。（ 2） 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹林綠地。（ 3） 社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（ 4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。2 “文化藝術(shù) ”的設(shè)計(jì)理念（ 1） 藝術(shù)就在生活中，雕塑、

18、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（ 2） 談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。（ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn) 公司的品牌形象；2 樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“湘藝苑 ”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4 促進(jìn)樓盤銷售，為其成為 “株洲十佳樓盤 ”提供動(dòng)力。二 總體策略1、不要過(guò)于強(qiáng)調(diào) “人文 ”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2 、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格 調(diào)，而是

19、挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì) “天然綠色 ”生活的認(rèn) 同；3 、 要通過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉 靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家 風(fēng)范；4、 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的形象1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊 重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤四 分期廣告的整合策略 引導(dǎo)試銷期：廣告原則是 給信息既通過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以 “藝術(shù)文 化”為定位設(shè)計(jì)目的的 “湘藝苑 ”正在建設(shè)，即將推出

20、。按 “小城有大事 ”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái) 炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。形成對(duì) “湘藝苑 ”的期待心理。并可作內(nèi) 部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)樓盤的態(tài)度與看法。公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則 給感覺(jué)以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過(guò)公關(guān)及促銷活動(dòng)，使 公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意 集中度，制造 “火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則 給實(shí)體通過(guò)對(duì) “湘藝苑 ”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商 “為業(yè)主創(chuàng)造 價(jià)值 ”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。五 廣告主題及口號(hào)

21、廣告主題：自然、藝術(shù)、享受理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、 景觀中脫穎而出， “湘藝苑 ”的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中 無(wú)污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有 “自然 ”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自 如的空間的感覺(jué)。（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn) 了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足 感。（3）享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂(lè)的享受，正是因?yàn)槌晒Γ?才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺(jué)。并且，享受亦道出了物 業(yè)周到、安全服務(wù)的放心 廣告口號(hào)： “湘

22、藝苑 ”都市藝術(shù)家園 理由：（ 1） “都市藝術(shù)家園 ”既是對(duì) “湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位 確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。（ 2）“都市藝術(shù)家園 ”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的 “人文”概念炒作，與 “湘藝苑 ”的形象定位十分契合。（3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。（ 4）“都市藝術(shù)家園 ”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。 電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表 現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性

23、（幽雅的自然環(huán) 境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)1， 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道， “雙點(diǎn) ”指開(kāi)發(fā)商和 潛在購(gòu)房者， “兩線 ”指銷售明線和暗線。明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過(guò) 建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。 暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口 頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷售。2 ， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想 意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的

24、定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn) 化。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任 何損害樓盤形象的舉止言行。二 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議一、“湘藝苑”奠基典禮暨 “我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑?”活動(dòng)1、 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。 征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量， 提高購(gòu)買率。2、活動(dòng)內(nèi)容（ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（ 2）藝術(shù)家做秀。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)

25、卡。（4）“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑?”活動(dòng)揭曉。（ 5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。3 、 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開(kāi)工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn) 場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)1 ， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐。通過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò) 客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中 樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。2 ,活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人 墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝表演會(huì)。3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各 路相關(guān)媒體記

26、者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士 三、贈(zèng)房活動(dòng)1 ， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù) 度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒 作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。2 ， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人， 株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要 高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。第六節(jié) 媒體策略一、媒體目標(biāo)1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3， 力求“湘藝苑 ”銷售順利

27、，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。二、目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊 市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階 層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡： 35 55 歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1 ， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合

28、 頻道的晚間報(bào)道為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以株洲日?qǐng)?bào)、株洲晚報(bào)和瀟湘晨報(bào)為主；3， 收聽(tīng)廣播以在坐車 （打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng) 收聽(tīng)。三、媒介策略1， 銷售準(zhǔn)備期 所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。2， 引導(dǎo)試銷期（ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳；（ 2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑的定位 “自然、藝術(shù)、享受 ”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。3， 公開(kāi)強(qiáng)銷期（ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，

29、配合電臺(tái)、 DM 廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn) 場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形 成一種新聞熱點(diǎn)；3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法， 即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。4， 銷售沖刺期（1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼 續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛 在客戶；（ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇1、 平面媒體（ 1）瀟湘晨報(bào)，株洲日?qǐng)?bào)株洲晚報(bào)

30、是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。 閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)， 株洲日 報(bào)的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。（ 2）湖南日?qǐng)?bào)三湘都市報(bào)株洲日?qǐng)?bào)的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威 性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。能 將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目， 在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤前后一個(gè)月，時(shí)段 是在晚 8 點(diǎn)左右。3、戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響

31、。建議 從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開(kāi)盤前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1 路， 2 路。另外，在開(kāi)盤當(dāng)天，建議使用 “氣艇 ”這種新型的媒體。同時(shí)， 南大門和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故建議作為長(zhǎng) 期、高容量信息投放方式。5、樓書，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。第 五、廣告預(yù)算及分配（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。 “湘藝苑 ”的建筑面積為 S 平米，均價(jià) 為 R 元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi) 用。（ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50% ，電視 30% ，戶外 10% ，廣播 5%，車體 5%。（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6% 。