某住宅小區(qū)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1、XX住宅小區(qū)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告重慶XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二一年三月目 錄一、編制依據(jù)3二、項(xiàng)目價(jià)值研究3-10三、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)計(jì)劃10四、項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)10-11五、財(cái)務(wù)分析11-13六、項(xiàng)目市場(chǎng)分析及策略13-14七、開發(fā)理念及市場(chǎng)定位14-19八、產(chǎn)品分析19-22九、推廣營銷22-31十、項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn)分析31-45十一、階段推廣方案45-58十二、銷售執(zhí)行方案58-68十三、結(jié)論3一、 編制依據(jù)本可行性研究是根據(jù)房屋開發(fā)行業(yè)有關(guān)建筑經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，以及本市建設(shè)管理有關(guān)文件、房屋開發(fā)政策法規(guī)，結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，經(jīng)過認(rèn)真分析測(cè)算編制而成。本項(xiàng)目可行性研究的內(nèi)容包括項(xiàng)目概況、開發(fā)項(xiàng)目用地現(xiàn)

2、狀調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及分析、項(xiàng)目開發(fā)理念及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案介紹、建設(shè)條件、建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃、投資估算及財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià)等。基礎(chǔ)依據(jù)：1、國土局出讓國土紅線圖；2、規(guī)劃局規(guī)劃紅線；3、重慶市目前房屋開發(fā)有關(guān)稅費(fèi)文件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；4、有關(guān)該項(xiàng)目的行政性文件及批復(fù)；5、XX建設(shè)控規(guī)方案；6、其它有關(guān)資料。二、項(xiàng)目價(jià)值研究（一）地塊研究1、基本情況本項(xiàng)目位于XX縣XX鎮(zhèn)，璧青路東側(cè)，璧青路與紅宇大道交匯處。區(qū)域?qū)傩詵|面：可遠(yuǎn)眺東山(縉云山東段)，俯瞰金劍溫泉度假村，景觀效果較好。南面: 基地山脈的延續(xù)，讓人們?cè)谙硎苓h(yuǎn)處自然美景的同時(shí)也能近距離的體會(huì)到自然環(huán)境的無窮魅力。西面：緊鄰璧青路，為工業(yè)廠房區(qū)對(duì)本項(xiàng)目居住品質(zhì)有所

3、降低；但地塊高于璧青路30余米，可俯瞰全城，視野較好，未來此處的會(huì)展中心規(guī)劃將改變工業(yè)廠房的印象。北面:遠(yuǎn)眺可將城市綠蔭及北面山景凈收眼底。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃分析1、建筑形態(tài)分析本項(xiàng)目將規(guī)劃9棟31或29層高層主體住宅，2梯6戶的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)，矗立于縉云山腳下，最高90米獨(dú)享廣闊視野。在建筑風(fēng)格上，選擇現(xiàn)代風(fēng)格，線條剛勁簡潔，搭配超大方正玻璃窗，盡顯都市時(shí)尚感；并且將采用深灰色水溶性高彈質(zhì)感外墻，散發(fā)未來感而不失穩(wěn)重。同時(shí)，正對(duì)城市干道，將修建一座鐘樓建筑，配置4部高速提升電梯成為業(yè)主出入的主要通道之一，地下二層裙樓前期作為營銷中心使用，后期成為會(huì)所服務(wù)于整個(gè)社區(qū)，整個(gè)鐘樓建筑氣勢(shì)恢宏，必將成為X

4、X城中的標(biāo)志性建筑。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地總面積52374.8容積率3.8建筑面積.43（其中高層：.23 ）建筑密度18.4%綠地面積 21556.93綠化率37.4%梯戶比2梯6戶停車位685層高1#4#：31F，93米57#：負(fù)2F車庫+31F,93米8#、9#：29F，87米總戶數(shù)1605戶2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析項(xiàng)目定位為中高檔社區(qū)，在節(jié)能要求、用材標(biāo)準(zhǔn)上處處吻合中高檔次的需要。戶型設(shè)計(jì)合理完善，以兩房、三房為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共有3個(gè)基本戶型，以及8個(gè)其他戶型（含躍層），建筑面積區(qū)間在83.4192.3平米，每戶自帶入戶花園，2.4米觀景陽臺(tái)，部分戶型贈(zèng)送大面積露臺(tái)。最大25的贈(zèng)送空間，超值

5、享受。3、風(fēng)格規(guī)劃分析由于本項(xiàng)目建筑外立面風(fēng)格為簡潔、優(yōu)雅的現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)，突出人文性和現(xiàn)代感，因此景觀風(fēng)格也應(yīng)與其相協(xié)調(diào)。項(xiàng)目將打造現(xiàn)代自然生態(tài)風(fēng)格的景觀園林，圍繞表達(dá)時(shí)間性的景觀為主題，以春、夏、秋、冬季節(jié)不同的時(shí)令性為軸線展開，使景觀與建筑融為一體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)貌，彰顯“立體山水，尊享森林品質(zhì)生活”的效果。同時(shí)，建議在中庭景觀處將建一個(gè)游泳池，以游泳池+水景的雙功能建造一個(gè)獨(dú)特的水景景觀，不僅在夏季，可充分利用游泳池的休閑避暑功能，帶給業(yè)主清涼愜意的生活，而且在其他季節(jié)，則可充分發(fā)揮水景的景觀功能，為小區(qū)景觀增添一份亮麗的色彩。（三）項(xiàng)目環(huán)境分析1、總體環(huán)境分析XX位于城市至高點(diǎn)縉云山腳

6、下，東面可遠(yuǎn)眺東山，俯瞰金劍溫泉度假村；西面可俯瞰全城；北面遠(yuǎn)眺可將城市綠蔭及北面山景凈收眼底；南面是基地山脈的延續(xù)，可享受遠(yuǎn)處自然美景。地塊位于XX縣主要城市交通大動(dòng)脈璧青路右側(cè)處，隨著XX鎮(zhèn)商圈的不斷繁榮壯大和現(xiàn)代商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，使得該區(qū)域已經(jīng)形成了一個(gè)以商業(yè)、貿(mào)易、工業(yè)、旅游、服務(wù)等行業(yè)為主的城市中心，聚集著大量的有購買能力的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)，隨著東邊旅游度假村的形成，該項(xiàng)目的地理位置愈加突現(xiàn)出優(yōu)越性。2、交通狀況項(xiàng)目正前方即時(shí)城市主干道，道路條件較為良好，且臨近XX隧道600米，駕車2分鐘即可到XX隧道口，5分鐘到大學(xué)城，20分鐘到沙坪壩，真正實(shí)現(xiàn)融入主城。3、生活及教育配套（1）項(xiàng)目地

7、塊周邊有重百、新世紀(jì)、永輝大型超市等零售配套：（2）餐飲方面，有檔次齊備的中高端餐館：（3）金融服務(wù)：有多家金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，往紅宇大道步行5分鐘內(nèi)，即有重慶農(nóng)村商業(yè)銀行、重慶銀行；10分鐘內(nèi)則有農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄等；（4）醫(yī)療衛(wèi)生：步行5分鐘即到牛角灣醫(yī)院、10分鐘即可到縣人民醫(yī)院。 （5）休閑娛樂：在項(xiàng)目正對(duì)紅宇大道，臨近璧南河地段，匯聚眾多高檔會(huì)所、茶樓、KTV、餐飲店等，是XX中高消費(fèi)人群的休閑娛樂場(chǎng)所的集中地。 （6）行政配套XX縣街道辦公處、XX稅務(wù)局、公安局、檢察院等都與本項(xiàng)目臨近，510分鐘即可到達(dá)。（7）教育配套：在教育方面，有金劍小學(xué)、璧泉小學(xué)、東關(guān)小學(xué)、璧泉中學(xué)、正

8、則中學(xué)等多所學(xué)校分布周圍，距本項(xiàng)目均不足10分鐘車程。三、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)計(jì)劃：（一）工程開發(fā)建設(shè)計(jì)劃1、 2010年6-7月 完成項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)告及控制性祥規(guī)工作2、 2010年7-8月 完成建設(shè)設(shè)計(jì)工作3、 2010年9-10月 辦理工程報(bào)件。招投標(biāo)等施工準(zhǔn)備工作4、 2010年11月-2013年7月 開展項(xiàng)目建設(shè)施工工作，并分期交付使用5、 2011年6月2012年12月 開展項(xiàng)目銷售工作，完善物業(yè)管理四、項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)由于該項(xiàng)目地理位置成熟，規(guī)劃設(shè)計(jì)要求標(biāo)準(zhǔn)高、起點(diǎn)高、涉及項(xiàng)目投資較大，開發(fā)商必須具有較強(qiáng)的實(shí)力方能確保項(xiàng)目的成功開發(fā)及按期建成。開發(fā)單位簡介如下： 重慶XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司秉

9、承“創(chuàng)想 宜居 生活”的核心價(jià)值理念，堅(jiān)持“以人為本、誠實(shí)守信”的原則，精耕數(shù)余年，建立起一套完善的企業(yè)管理體系，形成了獨(dú)具特色、充滿創(chuàng)新和生命力的企業(yè)文化。 公司自成立以來，一直遵循“惟才是用 人盡其才 人品優(yōu)先”的人才觀念，造就了一支綜合素質(zhì)高，專業(yè)能力強(qiáng)，勤勉敬業(yè)，務(wù)實(shí)高效的素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，公司在發(fā)展過程中注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更加注重社會(huì)、生態(tài)效益，時(shí)刻牢記“構(gòu)建品質(zhì)社區(qū) 創(chuàng)想宜居生活”的使命，注重社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。 目前公司致力于開發(fā)建設(shè)的“XX”項(xiàng)目，是XX首座自然生態(tài)社區(qū)，將向業(yè)主提供一個(gè)優(yōu)雅舒適的宜居居所，創(chuàng)造一種宜居生活新享受。五、財(cái)務(wù)分析1 銷售收入估算（1） 依據(jù)u 國家計(jì)委頒

10、布的u 財(cái)政部制定的u 土地增值稅。營業(yè)稅等相關(guān)稅收法規(guī)（2） 原則u 遵循動(dòng)態(tài)分析為主，靜態(tài)分析為輔，定量分析與定性分析相結(jié)合的原則u 遵循效益與費(fèi)用計(jì)算口徑一致的原則。（3） 估算結(jié)果序號(hào)內(nèi)容高層住宅1、開發(fā)成本（1）+（2）3380元/(1)報(bào)建成本（A+B）1880元/其中：A、土地成本1580元/容積率3.8B、城市配套、人防等300元/(2)建安成本（清水房）（A+B）1500元/其中：A、平基、環(huán)境100元/B、土建、安裝1300元/含：基礎(chǔ)、主體、內(nèi)墻、抹灰、外墻、屋面、水電、電梯、消防C、綠化100元/2、稅費(fèi)（按均價(jià)4500元/計(jì)）450元/3、綜合成本3830元/4、預(yù)期

11、銷售價(jià)格4500元/5、預(yù)期單方毛利潤670元/6、總預(yù)期毛利潤14633萬（可售房670元/）（4） 投資分析 在開發(fā)直接成本控制在3380元/，盈虧平衡點(diǎn)，銷售價(jià)3718元/。 在銷售價(jià)保持在4500-5000元/情況下，可獲取670-1120元/利潤，投資回報(bào)率可達(dá)19.8%-33%.3、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)定性分析（1） 不利的因素u 由于未來5年內(nèi)重慶大規(guī)模項(xiàng)目均處于開發(fā)周期及建設(shè)周期，同質(zhì)競(jìng)爭異常激烈，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的營銷推廣策略，才能在激烈的競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì)地位，這也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。（2） 有利因素u 本項(xiàng)目緊鄰金劍山森林公園，能夠提升物業(yè)附加值。u 本可行性研究報(bào)告中的稅費(fèi)為正

12、常水平，未考慮地方政府的各種優(yōu)惠政策，因此在這方面還有較大的潛力。u 本評(píng)價(jià)在投資支付上按分期先行投入計(jì)，實(shí)際運(yùn)作中往往會(huì)延遲支付。且顯然還有建設(shè)及材料供應(yīng)方的墊支情況，而且稅費(fèi)支付主要也是在項(xiàng)目建成后支付。u 本項(xiàng)目開發(fā)單位具有相當(dāng)雄厚的資金實(shí)力和融資能力，為項(xiàng)目的開發(fā)提供了最為堅(jiān)強(qiáng)的保障體系。u 本可行性報(bào)告所設(shè)定的銷售價(jià)格留有足夠的上升空間。六、項(xiàng)目市場(chǎng)分析及策略（一）.項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：u 優(yōu)越的自然資源，東面為縉云山山脈；u 良好的地段，處于璧青路路段，離XX老城區(qū)較近；u 地處XX城區(qū)高點(diǎn)，可俯瞰全城；u 景觀打造，不但具有較好的景觀物理屬性，而且為項(xiàng)目增添文化內(nèi)涵。（二）、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：u

13、XX住宅市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，具有較好的發(fā)展前景；u 市場(chǎng)中檔次相對(duì)較高的產(chǎn)品較少，而客戶的需求較大；u 地塊資源的稀缺性，給本項(xiàng)目提供機(jī)會(huì)；u 市場(chǎng)上的項(xiàng)目無論是物理屬性還是文化內(nèi)涵有待提高，均無明顯亮點(diǎn)，為本項(xiàng)目提供了機(jī)會(huì)。（三）、項(xiàng)目策略：突出項(xiàng)目在景觀資源、配套、地段方面的優(yōu)勢(shì)；u 通過技術(shù)手段使其地塊地理?xiàng)l件得以更全面而完美的利用；u 通過景觀在物理?xiàng)l件的打造，以及文化內(nèi)涵的升華實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目景觀在XX市場(chǎng)的超越，并成為本項(xiàng)目前期主要賣點(diǎn)；u 加強(qiáng)項(xiàng)目形象包裝，樹立較好的市場(chǎng)形象，提高項(xiàng)目影響力。使該項(xiàng)目從各方面達(dá)到或超過主城區(qū)同等小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。七、開發(fā)理念及市場(chǎng)定位(一) 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念開發(fā)理念

14、是一個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力，房地產(chǎn)開發(fā)的任何一樣工作都是在圍繞著項(xiàng)目開發(fā)理念全方位提升項(xiàng)目的產(chǎn)品力。XX是難得的可供大規(guī)模開發(fā)的低密度生態(tài)項(xiàng)目，其不僅僅著眼于住宅開發(fā)，而是將低密度、生態(tài)化的稀缺優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，XX將由具有國際背景的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)擔(dān)綱項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，有實(shí)力為社會(huì)呈現(xiàn)一幅具有驚世之美的建筑作品。(二) 開發(fā)理念近年來重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對(duì)外輻射力與影響力不斷增強(qiáng)，正朝著“國際化大都市” 方向發(fā)展前進(jìn)，城市定位為房地產(chǎn)的發(fā)展指引了方向，考慮到“XX” 自身所具備的優(yōu)勢(shì)條件，同時(shí)結(jié)合設(shè)計(jì)大師的創(chuàng)意思想，我們將提出一個(gè)全新的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和開發(fā)理念-一個(gè)收藏幸福的地方，

15、使居住功能得以延展，并且社會(huì)化，與其它業(yè)態(tài)形成良好的聚合作用，成為代表重慶新城市文化和新生活方式、符合國際潮流和國際水準(zhǔn)的城市樣板和精英人群生活圈。（三）市場(chǎng)定位“XX”市場(chǎng)定位為有一定經(jīng)濟(jì)能力、一定社會(huì)閱歷、一定文化沉淀的中高端客戶。主力客戶群為泛中產(chǎn)階層，他們（她們）是活躍在各行各業(yè)的財(cái)智達(dá)人，他們（她們）講究品味格調(diào)、偏愛都市生活、追求生活品質(zhì)，年齡通常在28-45歲之間，家庭年收入在15萬元以上的企業(yè)中高層管理人員、高級(jí)白領(lǐng)、中小私營業(yè)主與事業(yè)機(jī)構(gòu)工作人員、公務(wù)員等具有較強(qiáng)購買力的消費(fèi)群體。（四）客戶來源u 客戶來源立足XX城區(qū)輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)！通市場(chǎng)調(diào)研，可以看到XX置業(yè)客戶主要來自XX

16、主城，因此本項(xiàng)目把客戶主要鎖定在XX主城區(qū)，同時(shí)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為重要的補(bǔ)充，適當(dāng)引導(dǎo)重慶主城區(qū)及外地客戶。u 年齡結(jié)構(gòu)XX主城客戶主要年齡集中在25-45歲。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶年齡主要集中在30-45歲，他們主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、個(gè)體戶、經(jīng)商人士，一些人為改善自身居住，一些為子女購房或?yàn)楦改葛B(yǎng)老。重慶及外地客戶年齡主要集中在25-45歲，一些因?yàn)橹貞c主城房價(jià)相對(duì)偏高，考慮承受能力，一些工作、親人、女友等因素選擇在XX購房，另一些則為老人購房安度晚年，再者看好XX的發(fā)展，作為投資。他們具有較為豐富的社會(huì)閱歷，為人穩(wěn)重。注重產(chǎn)品的實(shí)用性與性價(jià)比。很少有能夠讓他們“一見鐘情”的產(chǎn)品，除非他認(rèn)為那個(gè)產(chǎn)品既實(shí)用又劃

17、算。u 文化水平文化水平主要是大專及本科為主，高中學(xué)歷也占據(jù)較高比例。u 家庭結(jié)構(gòu)家庭總?cè)丝谝话銥?-4人，結(jié)婚率70%左右，具備較強(qiáng)的家庭觀念，一般子女較小，年齡在10歲以內(nèi)，需要父母照顧。責(zé)任心強(qiáng)，有強(qiáng)烈的歸屬感與包容性，他們的生活重心在工作以及家庭之間，他們過著平實(shí)又最真實(shí)的生活，他們是最注重生活細(xì)節(jié)的人。u 收入情況家庭年收入在3-4萬元左右，一般以某一方收入作為家庭主要經(jīng)濟(jì)來源收入水平也處于中等水平，對(duì)居住品質(zhì)有一定要求，但價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，屬于有虛榮心且比較實(shí)際的階層，容易被小利益吸引。u 置業(yè)用途首次置業(yè)或首次改善型置業(yè)（拆遷）為主他們多為三代同堂，或受到外圍因素（特別是拆遷

18、）被迫置業(yè)，居住環(huán)境、交通、生活配套、性價(jià)比成為其置業(yè)的主要購買因素。u 行為習(xí)慣比較喜歡朋友、家庭聚會(huì)，大多選擇中高檔消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)，XX中高消費(fèi)人群的休閑娛樂場(chǎng)所比較集中，如在紅宇大道臨近璧南河地段，匯聚眾多高檔會(huì)所、茶樓、KTV、餐飲店等。u 消費(fèi)心理注重物業(yè)本身的地段和價(jià)格，注重物業(yè)功能及配套設(shè)施及物業(yè)升值等。（五）項(xiàng)目形象定位1、項(xiàng)目形象定位物之理屬性定位XX三重景觀社區(qū)定位詮釋：通過縉云山景、城市遠(yuǎn)景和近景的三重景觀效果，有效提煉項(xiàng)目核心價(jià)值，給消費(fèi)者傳達(dá)出明確項(xiàng)目形象。2、項(xiàng)目形象定位之精神屬性定位森呼吸 居自然定位詮釋：“森呼吸”著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)，也是項(xiàng)目目前最大賣點(diǎn)，居住

19、在森林一樣的社區(qū)，享受富氧呼吸，反應(yīng)項(xiàng)目生態(tài)與健康的屬性?！熬幼匀弧边@里的自然不僅僅是物理上的自然生態(tài)的意思，還流露出一種恬靜、自在、悠然自得的精神狀態(tài)，也即是業(yè)主未來生活的寫照。消費(fèi)者通過形象定位感知本項(xiàng)目為：u 一個(gè)與大城市居住水平幾乎同步的高尚住宅區(qū)。u 一個(gè)充滿活力、健康、生態(tài)與和諧的生活區(qū)。u 一個(gè)擁有城市綠島、配置較為豐富的休閑區(qū)。u 一個(gè)XX人自己的高尚家園。u XX中產(chǎn)階段居住第一品牌樓盤。八、產(chǎn)品分析XX戶型一覽表名稱戶型類型建筑面積數(shù)量(戶）合計(jì)1#樓2#樓3#樓4#樓5#樓6#樓7#樓8#樓9#樓A二室二廳一書房一衛(wèi)一廚91.60m25454545454545450504

20、78B三室二廳二衛(wèi)一廚125.20m2535353535353534949469C三室二廳二衛(wèi)一廚123m2525252525252524848460A-1二室二廳一衛(wèi)一廚86.3m222222222218A-2二室二廳一衛(wèi)一廚83.4m222222222218A-3四室二廳三衛(wèi)一廚（躍層）142m222222222218B-1三室二廳二衛(wèi)一廚119m222222222218B-2三室二廳二衛(wèi)一廚119m266666666654C-1二室二廳一書房二衛(wèi)一廚113m222222222218C-2二室二廳一書房二衛(wèi)一廚110m244444444436C-3五室二廳一書房三衛(wèi)一廚（躍層）192.3m

21、222222222218合計(jì)1811811811811811811811691691605（一）戶型特點(diǎn)分析A戶型：1、 戶型方正，布局合理，室內(nèi)擺放適宜；2、 采光通風(fēng)較好，俯瞰XX全景，景觀視野絕佳；3、 動(dòng)靜、潔污功能分區(qū)合理；4、 餐廳、客廳分區(qū)明顯，互不干擾；5、 3.1米進(jìn)深超大陽臺(tái)，市場(chǎng)上罕有；6、 入戶花園，臥室、書房飄窗的贈(zèng)送面積，使業(yè)主獲得更大實(shí)惠；7、 室內(nèi)空間可變，書房可根據(jù)業(yè)主實(shí)際需要改為嬰兒房、兒童房或衣帽間。B戶型：1、 超大陽臺(tái)，9.6米景觀視野，將縉云山脈一片綠意盡收眼底；2、 入戶花園和陽臺(tái)，使贈(zèng)送面積達(dá)到16平米以上；3、 主臥寬敞舒適，帶衛(wèi)生間竟達(dá)三十多

22、平米，為市場(chǎng)上同類產(chǎn)品之翹楚；4、 客廳、廚房空間較大，滿足舒適性換房客戶的客觀需求；5、 兩面通風(fēng)采光，使房間通透性極佳。6、 可根據(jù)業(yè)主自身要求，將部分陽臺(tái)改為陽光房，實(shí)現(xiàn)戶型三變四。C戶型1、 戶型方正，布局合理，室內(nèi)擺放適宜；2、 高層產(chǎn)品主臥的主衛(wèi)帶衣帽間設(shè)計(jì)，為同類產(chǎn)品中之最；3、 主臥帶陽臺(tái)設(shè)計(jì)，可根據(jù)主人需求改為小書房，倍顯溫馨；4、 廚房帶獨(dú)立生活陽臺(tái)，潔污分區(qū)較好；5、 10多平米的寬大陽臺(tái)，讓人與大自然親密接觸；6、 豪華的入戶花園和陽臺(tái)，使贈(zèng)送面積近10平米；7、 動(dòng)靜分區(qū)合理，人流動(dòng)線互不干擾。九、推廣及營銷（一）營銷目標(biāo)（1）總體目標(biāo)我們共同目標(biāo)快速實(shí)現(xiàn)銷售 成就品

23、牌n 樹立項(xiàng)目和企業(yè)的品牌形象，成為XX的樓市標(biāo)桿。n 實(shí)現(xiàn)可售物業(yè)的全部銷售。（2）運(yùn)作目標(biāo)倡導(dǎo)“綠色生活、休閑生活”的居住理念，引導(dǎo)XX人居住新潮流，成功打造XX人居住新標(biāo)尺，成為XX人房地產(chǎn)發(fā)展史上的里程碑式經(jīng)典項(xiàng)目。（3）銷售目標(biāo)從2011年1月開盤銷售后，至2012年12月，實(shí)現(xiàn)100%銷售目標(biāo)。（4）項(xiàng)目品牌目標(biāo)將綠城.上島打造成XX房地產(chǎn)知名品牌項(xiàng)目，成為XX地產(chǎn)的經(jīng)典品牌項(xiàng)目。（5）公司品牌目標(biāo)借助綠城.上島品牌的成功，帶動(dòng)XX地產(chǎn)公司品牌的建立，XX地產(chǎn)跨入XX知名品牌地產(chǎn)商之列。（6）戰(zhàn)略合作關(guān)系目標(biāo)借助于借助綠城.上島品牌的成功，樹立各合作單位在XX房地產(chǎn)界一流專業(yè)協(xié)作團(tuán)

24、隊(duì)形象，建立各合作單位與XX地產(chǎn)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（二）營銷總體思路推廣上面前期以形象推廣為主，主要給XX市民一種整體形象感，后期通過項(xiàng)目賣點(diǎn)建立起較為完整的形象。售房部開放前約1個(gè)月開始主題形象推廣，以高調(diào)的姿態(tài)向XX消費(fèi)者宣告新生活典范即將上演。待項(xiàng)目具備亮相條件時(shí)，售房部修建完畢，物料準(zhǔn)備齊全，則開始全面推廣，將項(xiàng)目主題信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這期間推廣渠道運(yùn)用較多，同時(shí)配以多個(gè)公關(guān)活動(dòng)。此后，逐步傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)。總體而言，采用由抽象到具象，由全貌到賣點(diǎn)的策略，將項(xiàng)目形象、品質(zhì)逐步建立起來。從推廣手法而言，由于XX城市較小，人口有限，傳播途徑較為單一。因此主要通過公關(guān)活動(dòng)建立口碑效應(yīng)，結(jié)合

25、其他一些推廣媒體，如網(wǎng)頁、電視、夾報(bào)、短信等媒體實(shí)施全面轟炸。營銷推廣思路分期周期目標(biāo)推廣主題及內(nèi)容備注形象樹立期2010.112010.12u 項(xiàng)目方向的確定u 項(xiàng)目知名度初步建立u 泛客戶的初步積累u 項(xiàng)目即將啟動(dòng)，敬請(qǐng)關(guān)注u 總體形象樹立森呼吸 居自然（市場(chǎng)識(shí)別過程）一方面通過市場(chǎng)研究論證項(xiàng)目的方向，同時(shí)通過抽象形象的傳遞，達(dá)到項(xiàng)目知名度的初步建立。項(xiàng)目總體形象的建立，主題形象推廣階段，讓XX消費(fèi)者開始全面認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目。核心價(jià)值訴求期（蓄水）2011.12011.2u 項(xiàng)目較高的知名度，樹立一定的美譽(yù)度u 有效客戶的全面積累u 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，景觀（市場(chǎng)關(guān)注、認(rèn)知過程）項(xiàng)目總體形象建立之后，

26、需要落地，而本項(xiàng)目最大賣點(diǎn)在于項(xiàng)目本身，一是縉云山景，二是城市景觀，三是內(nèi)部景觀。開盤強(qiáng)銷期2011.32011.5u 首期住宅絕大部分銷售。u 項(xiàng)目知名度強(qiáng)化，企業(yè)品牌初步建立。u 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，區(qū)位、配套，物管及產(chǎn)品（市場(chǎng)認(rèn)可過程）要體現(xiàn)XX第一的檔次、品質(zhì)，除產(chǎn)品硬性的支撐外，還要給消費(fèi)者售后服務(wù)提供保障，讓他們住得安心、舒心。持續(xù)銷售期2011.62012.7u 首期住宅尾房清盤。u 后期住宅全面銷售u 項(xiàng)目知名度強(qiáng)化，企業(yè)品牌強(qiáng)化。u 客戶忠誠度的初步培養(yǎng)u 項(xiàng)目打造成為知名小區(qū)u 項(xiàng)目未來美好生活展示u 工程進(jìn)度，提高對(duì)企業(yè)的信任度u 項(xiàng)目前期銷售建立起來的美譽(yù)度（市場(chǎng)歸屬過程）讓

27、消費(fèi)者展望在XX未來美好的生活，實(shí)現(xiàn)情感的回歸，同時(shí)工程進(jìn)度的展示讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任度的提高，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的強(qiáng)化。而前期較好的銷售建立起來的美譽(yù)度也可作為項(xiàng)目的賣點(diǎn)宣傳尾盤銷售期2012.82012.12u 住宅尾盤銷售u 企業(yè)品牌強(qiáng)化u 客戶忠誠度的進(jìn)一步培養(yǎng)u 住宅收官，機(jī)不可失u 住宅即將交房，商機(jī)到來u 對(duì)企業(yè)的認(rèn)可（市場(chǎng)歸屬過程）項(xiàng)目住宅接近尾聲，消費(fèi)者勢(shì)必抓住最后機(jī)會(huì)，也是對(duì)前期剩余樓盤的最后處理。（三）營銷策略制定1、品牌策略項(xiàng)目品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌由于XX項(xiàng)目是XX地產(chǎn)在XX市場(chǎng)上的首次實(shí)踐，我們應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會(huì)，以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，使企業(yè)在資金積累的同時(shí)進(jìn)行企業(yè)品牌的積累。2、產(chǎn)

28、品策略突出產(chǎn)品差異化，提升核心競(jìng)爭力三重景觀社區(qū)、親水園林以及充滿現(xiàn)代感的建筑，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭力。3、開發(fā)策略統(tǒng)一規(guī)劃，分批開發(fā)，分批推售4、價(jià)格策略以質(zhì)論價(jià)，價(jià)值誘人銷售過程中、強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，弱化產(chǎn)品價(jià)格，以高性價(jià)比及超值的享受打動(dòng)客戶。5、媒體整合策略選用適合媒體，多渠道立體式轟炸市場(chǎng)主要通過公關(guān)活動(dòng)建立口碑效應(yīng)，結(jié)合其他一些推廣媒體，如網(wǎng)頁、電視、夾報(bào)、短信等媒體實(shí)施全面轟炸。6、節(jié)點(diǎn)營銷策略緊跟工程施工進(jìn)度，不斷制造高潮利用奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等時(shí)機(jī)，制造階段性銷售高潮，實(shí)施階段性銷售目標(biāo)。7、入市策略準(zhǔn)備充分，引爆市場(chǎng)前期通過各種渠道和手

29、段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，做好充分的蓄勢(shì)準(zhǔn)備，使項(xiàng)目在短期內(nèi)深入人心，成為地產(chǎn)市場(chǎng)上新的風(fēng)向標(biāo)。（四）項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略說明：此推售策略為前期根據(jù)XX市場(chǎng)與本項(xiàng)目實(shí)際情況而定，具體階段推售根據(jù)階段客戶積累情況、工程計(jì)劃確定。第一階段：2011年3月2011年5月此階段為一期推出3#、4#樓，362套住宅，體量約40000平方米第一階段推售樓棟第二階段：2011年6月9月此階段為二期推出1#、2#樓，362套住宅，體量約40000平方米第二階段推售樓棟第三階段：2011年10月2012年1月此階段為三期推出5#、6#樓，362套住宅，體量約40000平方米第三階段推售樓棟第四階段：2012年2月2012年

30、7月此階段為四期推出8#、9#樓，338套住宅，體量約40000平方米第四階段推售樓棟第四階段推售樓棟第五階段：2012年8月2012年12月第五階段推售樓棟此階段為五期推出7#樓，181套住宅，體量約20000平方米，若前期有剩余未銷售完，則在此階段銷售完畢。（五）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)點(diǎn)羅列優(yōu)勢(shì)點(diǎn)項(xiàng)目具體體現(xiàn)地段優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)越XX老城區(qū)與綠島新區(qū)交匯處環(huán)境規(guī)劃位于縉云山東脈，綠化環(huán)境優(yōu)越地理位置處于制高點(diǎn)，覆瞰XX城區(qū)交通優(yōu)勢(shì)離XX隧道500米產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)采用較多高檔建筑材料采用歐陸現(xiàn)代建筑，個(gè)性穩(wěn)重，不張揚(yáng)綠化率高戶型設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光合理配有大型會(huì)所物業(yè)優(yōu)勢(shì)名牌物業(yè)公司管理園林景觀現(xiàn)代自然生態(tài)

31、風(fēng)格的景觀園林2、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析項(xiàng)目賣點(diǎn)一般由項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化而來，從本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)羅列中，我們可以相應(yīng)地發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，特分項(xiàng)描述如下：賣點(diǎn)一：地段價(jià)值 隨著綠島新區(qū)概念逐漸被接受認(rèn)可，幾乎所有的XX樓盤都以地段優(yōu)勢(shì)，升值潛力作為自身項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)。本項(xiàng)目雖不處于綠島新區(qū)核心區(qū)位置，但位于XX老城區(qū)與綠島新區(qū)交匯處，其地段優(yōu)勢(shì)仍然顯著。特別是離XX隧道只有600米，駕車2分鐘到XX隧道口，5分鐘到大學(xué)城，20分鐘到沙坪壩，真正實(shí)現(xiàn)融入主城，升值空間大。同時(shí)，在規(guī)劃中，XX毗鄰XX首座會(huì)展中心，周邊將是商務(wù)精英往來之地、金領(lǐng)人士交匯核心，為未來XX商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)中心，升值潛力不言而喻。賣點(diǎn)二：“ 三

32、重立體景觀”本項(xiàng)目地處三十幾米的高地，背靠縉云山脈，在XX市場(chǎng)上具備絕無僅有的觀景效果。 通過內(nèi)部景觀與外部景觀相結(jié)合，形成“三重景觀”的整體景觀效果，即遠(yuǎn)眺山地景觀遠(yuǎn)眺縉云山麓，山地景觀盡覽；俯瞰城市景觀居于城市高點(diǎn)，俯瞰XX全城；近享社區(qū)景觀穿行于具有文化氣息的社區(qū)內(nèi)，蕩滌心靈。在整個(gè)XX市場(chǎng)上，三重立體景觀將是極為稀缺的資源，亦是本項(xiàng)目最主要賣點(diǎn)。賣點(diǎn)三：高端物管服務(wù)本項(xiàng)目是XX地產(chǎn)在XX的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)商無品牌號(hào)召力。為能夠在XX樹立良好的項(xiàng)目形象和提升開發(fā)商品牌，項(xiàng)目可在自行組建物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)重慶金牌高端物業(yè)管理公司充當(dāng)顧問，如第一太平戴維斯或戴德梁行。項(xiàng)目可借助其

33、品牌力，提供目前極受市場(chǎng)業(yè)主歡迎的“一站式管家物業(yè)管理”服務(wù)，則能凸顯項(xiàng)目的高檔形象，同時(shí)，物管服務(wù)也能成為本項(xiàng)目宣傳推廣上的一大賣點(diǎn)，使本項(xiàng)目與XX其它項(xiàng)目區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。賣點(diǎn)四：園林景觀在園林景觀打造上，本項(xiàng)目以表達(dá)時(shí)間性的景觀為主題，以春、夏、秋、冬季節(jié)不同的時(shí)令性為軸線，打造現(xiàn)代自然生態(tài)風(fēng)格的景觀園林，使景觀與現(xiàn)代建筑融為一體，再搭配以超大水景休閑廣場(chǎng)、觀景平臺(tái)、觀景長廊等特色景觀，整個(gè)園林景觀充分展示項(xiàng)目風(fēng)貌，體現(xiàn)“立體山水，尊享森林品質(zhì)生活”的效果。在XX大部分樓盤園林景觀打造缺乏特色，品質(zhì)偏低的競(jìng)爭市場(chǎng)上，這種專業(yè)設(shè)計(jì)、特色鮮明、綠化率極高的園林景觀，必將獲得眾多XX消

34、費(fèi)者的青睞。故，園林景觀亦是本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，成為有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 3、項(xiàng)目賣點(diǎn)總結(jié) 根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求以及與競(jìng)爭對(duì)手相比能形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，我司認(rèn)為“三重立體景觀”是本項(xiàng)目最重要的賣點(diǎn)，在后期的營銷推廣中必須給予足夠的重視和宣傳。其次，若能聘請(qǐng)重慶金牌高端物業(yè)管理公司充當(dāng)顧問，那么物管服務(wù)將是本項(xiàng)目次級(jí)賣點(diǎn)。若因成本等原因，無法聘請(qǐng)到金牌物管當(dāng)顧問，則產(chǎn)品贈(zèng)送、園林景觀、地段優(yōu)勢(shì)將成為本項(xiàng)目若干次級(jí)重要賣點(diǎn)。十、項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn)分析（一）訴求點(diǎn)羅列表19：核心訴求點(diǎn)性 質(zhì)賣點(diǎn)虛主題形象定位森呼吸，居自然實(shí)三重立體景觀老城與綠島新區(qū)的優(yōu)越區(qū)位金牌高端物管開創(chuàng)XX先河智能系統(tǒng)、一卡通、保全、保潔戶

35、型設(shè)計(jì)合理，贈(zèng)送面積大 （二）訴求點(diǎn)運(yùn)用u 就項(xiàng)目推廣而言，主要手法有從實(shí)而虛，從虛而實(shí)，虛實(shí)結(jié)合三大類。本項(xiàng)目開發(fā)商為一個(gè)新成立開發(fā)公司，沒有品牌影響力，而項(xiàng)目在產(chǎn)品上面與市場(chǎng)上的產(chǎn)品無絕對(duì)差異化，因此建議本項(xiàng)目采用虛實(shí)結(jié)合的形式。u “三重立體景觀”是本項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，在后期推廣中將重點(diǎn)突出。u 地段決定價(jià)值，凸顯項(xiàng)目城市高點(diǎn)與新舊城區(qū)結(jié)合部的地段價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地段價(jià)值的體現(xiàn)。u 而物管和智能系統(tǒng)則是反映物業(yè)售后服務(wù)的，可以通過前期主要訴求點(diǎn)宣傳，結(jié)合物管、智能系統(tǒng)，將項(xiàng)目未來生活展現(xiàn)給XX消費(fèi)者，讓他們?nèi)ジ惺?、想象，?shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的升華。（三）訴求示例1、三重景觀訴求示例三重景致、不一樣的視

36、界理想住宅的第一個(gè)條件：是房子要建在高處有土有植物。世界著名建筑大師黑川紀(jì)章u 至尚高地，城市陽臺(tái)XX天然的高度堪稱XX這座城市的觀景陽臺(tái)。在這里，面對(duì)山林的灑脫嫻靜，洞察世事，謝絕浮華。真正的生活高度，并非燈紅酒綠的奢靡，反而是淡定在榮辱之外，內(nèi)斂于淡然之中的悠閑。在XX，清晨遠(yuǎn)眺縉云山，絕對(duì)高度，滿眼蒼翠、自由呼吸天地靈氣，愉快開始新的一天。u 廣闊視野，俯瞰繁華莎士比亞曾說過：不管記憶如何被風(fēng)吹散，總會(huì)有些閃亮的東西留在心頭。生活缺失了經(jīng)典，記憶就會(huì)把你拋棄。XX，用匠心在天然高地之上創(chuàng)造自然，讓茂林修竹伸手可及，讓泥土的芬芳肆意漫延。下午茶時(shí)光，俯瞰城市繁華，自在暢談或是休憩，靜享高層

37、經(jīng)典。u 精致園林，漫游人生專業(yè)高品質(zhì)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，獨(dú)享超大水景休閑廣場(chǎng)、優(yōu)雅觀景平臺(tái)、精致觀景長廊。南北景觀錯(cuò)落有致，藤蔓植物完全覆蓋30米基底，多個(gè)小組團(tuán)景觀，城景山景融為一體，是人與自然完美統(tǒng)一的園林式住宅。夕陽西下，攜手家人，踏著蜿蜒漫長的青澀小路，暢談光陰的故事，體會(huì)細(xì)水長流的幸福人生。2、區(qū)位、配套訴求示例便捷區(qū)位、完善配套XX位于城市至高點(diǎn)縉云山腳下，璧青路東側(cè)，正對(duì)紅宇大道，30米基底高度，罕有高層景致，毗鄰XX老城核心，銜接綠島新區(qū)。2分鐘到XX隧道口，5分鐘左右到大學(xué)城，20分鐘左右到沙坪壩，真正實(shí)現(xiàn)融入主城，動(dòng)靜之間，自由轉(zhuǎn)換。XX毗鄰XX首座會(huì)展中心，商務(wù)精英往來之地、

38、金領(lǐng)人士交匯核心，為未來XX商務(wù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)中心，升值潛力不言而喻。金劍小學(xué)、壁泉小學(xué)、東關(guān)小學(xué)、壁泉中學(xué)、正則中學(xué)等多所學(xué)校分布周圍。1020分鐘步行即到新世紀(jì)超市、重百超市。步行5分鐘即到牛角灣醫(yī)院，10分鐘到縣人民醫(yī)院。3、物業(yè)管理訴求示例讓人舒心的小區(qū)管理先進(jìn)智能化小區(qū)管理系統(tǒng)，都市前沿生活全方位體驗(yàn)可視對(duì)講機(jī)，一鍵呼叫物管保安紅外線自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、自動(dòng)煤氣警報(bào)，享受安全安心的閑適生活小區(qū)閉路、音樂背景系統(tǒng)，自在生活輕松掌控金牌物管，24小時(shí)保姆式服務(wù)，給您最無微不至的關(guān)懷4、建筑產(chǎn)品訴求示例品味時(shí)尚設(shè)計(jì)，凝聚城市靈氣九棟點(diǎn)式高層，矗立于縉云山腳下，最高90米獨(dú)享廣闊視野?，F(xiàn)代風(fēng)格品味設(shè)計(jì)，

39、線條剛勁簡潔，搭配超大方正玻璃窗，在陽光中熠熠生輝，盡顯都市時(shí)尚感。戶型設(shè)計(jì)合理完善，每戶自帶入戶花園，最大12.7平米超大觀景陽臺(tái)，悠然景致廣闊無余，最大可達(dá)25的贈(zèng)送空間，超值超乎想象。深灰色外墻簡潔、含蓄，透出低調(diào)的奢華氣息，散發(fā)未來感而不失穩(wěn)重，在蒼翠山野的承托之下，更顯藝術(shù)氣質(zhì)、淡然安定，卻有誓與天公比高的磅礴氣勢(shì)，必將成為XX城中的標(biāo)志性建筑。（四）媒介組合與推廣費(fèi)用預(yù)算說明：此處費(fèi)用預(yù)算并非實(shí)際費(fèi)用，只是作為后期推廣費(fèi)用的總體控制；同時(shí)售房部裝修等費(fèi)用不屬于推廣費(fèi)用范疇，在此只作為前期所用費(fèi)用預(yù)算。1、競(jìng)爭項(xiàng)目媒介推廣方式的調(diào)查分析在選擇媒介推廣之前，我司對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的媒介策劃做了

40、調(diào)查，從而更好地為本項(xiàng)目的媒介推廣計(jì)劃提供參考借鑒。經(jīng)過我司的樓盤跟蹤調(diào)查，在媒介選擇方面，XX在售項(xiàng)目基本上集中于：A、在報(bào)刊選擇方面，基本上不采用重慶主流報(bào)刊版面打廣告，除了奧康項(xiàng)目在XX隧道通車前，在重慶晨報(bào)連續(xù)三天做了整版廣告。由于XX當(dāng)?shù)赜蠿X報(bào)，屬于免費(fèi)發(fā)放，每期都會(huì)投放于較大的商業(yè)店，故較多樓盤都會(huì)選擇XX報(bào)作為項(xiàng)目定期的宣傳推廣。B、在電視廣告選擇方面，主要有兩種形式，一是以電視下方橫幅字幕的方式，在樓盤開盤前都會(huì)集中播放，只要是XX當(dāng)?shù)鼐用袷湛措娨?，無論哪個(gè)頻道，都能看到橫幅字幕播出的信息，效果非常顯著；二是在XX電視臺(tái)做短片宣傳，基本控制在13分鐘，由于XX當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)收看群

41、體集中在年齡偏大的群體和XX當(dāng)?shù)卣笫聵I(yè)單位人員，故此方式能收到非常好的效果。C、由于在XX戶外廣告已經(jīng)禁止，在大成廣場(chǎng)上的LED屏做樓盤廣告成為非常稀缺的資源，綠島新都等樓盤都在LED屏上做過廣告，由于大成廣場(chǎng)人流量大，因而傳播的效果較為明顯。D、夾報(bào)、短信等傳統(tǒng)的樓盤宣傳方式，在XX市場(chǎng)上，非常流行，因夾報(bào)品質(zhì)、方式、收短信人群選擇等因素不同，效果差別較大。 E、在網(wǎng)絡(luò)選擇方面，較大體量的樓盤，如翰恩第五大道、天佑山水國際、川東瀛嘉天下等都在搜房網(wǎng)上長期留有樓盤信息。同時(shí)，會(huì)選擇XX房產(chǎn)網(wǎng)打廣告，如瀛嘉天下等。1、 本項(xiàng)目媒介組合表時(shí)間主要媒介主要推廣內(nèi)容形象樹立期2010.112010

42、.12網(wǎng)絡(luò)、LED形象推廣“森呼吸，居自然”核心價(jià)值訴求期（蓄水）2011.12011.2網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾報(bào)項(xiàng)目核心價(jià)值推廣“三重立體景觀”開盤強(qiáng)銷期2011.32011.5網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾報(bào)項(xiàng)目核心價(jià)值推廣“三重、立體景觀”“相關(guān)配套”“老城新區(qū)交界地段優(yōu)勢(shì)”持續(xù)銷售期2011.62012.7網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾報(bào)未來生活展示“優(yōu)質(zhì)高端物管服務(wù)”項(xiàng)目前期美譽(yù)度“上島開盤熱銷XX”尾盤、商業(yè)銷售期2012.82012.12網(wǎng)絡(luò)、短信項(xiàng)目尾盤推廣“收官之作，時(shí)不再來”以上媒介投放的時(shí)間點(diǎn)，頻率，位置等將會(huì)在后期以媒體推廣計(jì)劃專題的報(bào)告內(nèi)容給予匯報(bào)。 4、推廣費(fèi)用預(yù)

43、算分類項(xiàng)目費(fèi)用估算（萬元）備注現(xiàn)場(chǎng)包裝類銷售中心裝修751500元/400=60萬元，包含接待、展示、洽談、體驗(yàn)和財(cái)務(wù)五個(gè)功能區(qū)；辦公區(qū)500元/300=15萬元.異地宣傳點(diǎn)（如有需要）25100左右，2500元/左右的建安及裝修成本辦公設(shè)備7辦公家具（1.5萬）、電腦（0.8萬）、打印機(jī)（0.2萬）、復(fù)印機(jī)（1萬），電視（1萬）、空調(diào)（2.5萬）等工地圍墻、其它現(xiàn)場(chǎng)包裝9工地圍墻約6萬，其它包裝，如導(dǎo)示系統(tǒng)等約3萬小計(jì)116銷售道具類沙盤6.83*5，4500元/15戶型模型3.23500元/個(gè)9個(gè)，做三次區(qū)域模型2小計(jì)12物料類樓書、折頁、DM單、戶型單頁60樓書25元/本1萬本，折頁、D

44、M單、各種戶型單頁各4萬份左右，分期制作。手提袋、71萬個(gè)紙杯、工作牌、檔案袋、工作簿及指揮棒等現(xiàn)場(chǎng)銷售道具1紙杯2萬個(gè)，約0.2元/個(gè)，其他預(yù)計(jì)約總計(jì)0.6萬元噴繪制作15廣告一次更換約1.5萬，預(yù)計(jì)至少更換10次影視制作3總共約需30秒，1000元/秒（已簽約10秒）小計(jì)86推廣渠道類廣告牌60一年約30萬，高速路及大成廣場(chǎng)兩處LED（市政廣場(chǎng)電子屏）5階段性滾動(dòng)播出，尤其是前期蓄客階段網(wǎng)絡(luò)10一年預(yù)計(jì)5萬，兩年電視5開盤前期的集中轟炸短信150.05元/條300萬條小計(jì)95活動(dòng)類售房部開放15現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、物料等相關(guān)費(fèi)用預(yù)估產(chǎn)品說明會(huì)10現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、物料等相關(guān)費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目開盤25現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、物料

45、等相關(guān)費(fèi)用預(yù)估其他活動(dòng)50涉及推廣期間的一系列小活動(dòng)小計(jì)100其他費(fèi)用不可預(yù)見費(fèi)用40作為，例如增加快艇吊旗廣告等。廣告設(shè)計(jì)30預(yù)估服務(wù)費(fèi)用小計(jì)70合計(jì)507萬元（五）項(xiàng)目包裝策劃項(xiàng)目包裝策劃包括項(xiàng)目VI形象設(shè)計(jì)、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目售樓部包裝、項(xiàng)目工地形象包裝和樣板房包裝。1包裝前準(zhǔn)備首先應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的包裝進(jìn)行調(diào)查分析，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”。項(xiàng)目名稱山水國際瀛嘉天下第五大道綠島新都戶外廣告牌有前期有導(dǎo)旗廣告墻圍墻有樓盤信息圍墻有樓盤信息圍墻有社區(qū)特色、戶型贈(zèng)送等信息圍墻均有樓盤信息樓體廣告橫幅有樓盤優(yōu)惠信息有大幅的樓盤開盤信息前廣場(chǎng)少量樹種，無明顯處理效果樹種豐富，留有大面積的廣

46、場(chǎng)空間，局部細(xì)處處理效果較為理想一般簡易處理，與看房通道之前有較大面積廣場(chǎng)，但基本無處理效果，顯得空曠項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)在動(dòng)工，切直面馬路，無前廣場(chǎng)設(shè)計(jì)看樓通道無樣板房無樣板房較為簡陋，包裝形象差無樣板房銷售中心外部一般處理，檔次較低景觀處理效果較好，步行、車行道路設(shè)計(jì)得當(dāng)較為空曠，缺乏局部、細(xì)節(jié)處理現(xiàn)場(chǎng)在動(dòng)工，道路泥濘，無景觀效果處理銷售中心內(nèi)部功能布局較為合理沙盤制作品質(zhì)品質(zhì)高、整體銷售中心大氣XX最豪華銷售中心設(shè)計(jì)，大氣、舒適、寬敞面積小、裝修檔次低（另：陽光水岸、繽河印象、綠島國際、鑫港灣、東都花園、金劍山項(xiàng)目等項(xiàng)目的營銷推廣尚未全面展開，我們將密切關(guān)注，在后續(xù)階段不斷完善。）2、項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)

47、計(jì)（1）標(biāo)志：LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字組合、輔助色、輔助圖形、反白稿、標(biāo)志網(wǎng)格、反白墨稿、最小尺寸（2）賣場(chǎng)：室內(nèi)接待臺(tái)、接待臺(tái)背板、吊旗、桌牌、門牌、展示臺(tái)（建材展示）、合同范本、按揭程序說明、銷控表、室外接待中心外瞻標(biāo)識(shí)、室外接待中心指示、歡迎牌、項(xiàng)目象征旗幟、圍擋、道旗、認(rèn)購書及合同封面、流程圖及按揭流程圖、售房面積價(jià)格明細(xì)表、客戶來訪登記表、客戶意見調(diào)查表、手提袋、光盤封套、資料大信封。（3）辦公用品：胸卡/胸徽、水杯、名片、信紙、請(qǐng)柬、信封、資料袋、資料盒、文件夾、遮陽傘、雨傘、專用車車體、安全帽/廣告遮陽帽（4）禮品：鑰匙扣、文化衫等（5）物業(yè)管理：小區(qū)規(guī)劃平面圖板式設(shè)計(jì)、

48、線路示意牌、物業(yè)管理手冊(cè)封面板式、綠地警示牌、植物名稱標(biāo)牌、環(huán)境保護(hù)告示牌、建議箱、告示欄、標(biāo)語牌、注意施工安全牌、吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)示意牌、樓牌、單元牌、門牌、指路牌、道路名、洗手間門牌、；社區(qū)垃圾箱、門衛(wèi)室標(biāo)牌、設(shè)備房標(biāo)志牌、管線標(biāo)識(shí)牌、停車場(chǎng)示意牌、停車場(chǎng)標(biāo)志3、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)（1）路口交通指示牌（2）戶外看板及媒體（3）燈箱或燈旗（4）售樓處門外停車區(qū)導(dǎo)視（5）小區(qū)內(nèi)導(dǎo)視旗（6）公共告示牌（7）樣板區(qū)公告牌（8）工地圍板工地旗4、售樓部包裝售樓部包裝應(yīng)該突出XX的項(xiàng)目品牌和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)與目標(biāo)客戶群的文化背景相協(xié)調(diào)。（之前已較詳細(xì)建議和修改，這里不再贅述）5、項(xiàng)目工地形象包裝（1）項(xiàng)目主

49、體形象包裝建筑主體包裝的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目不同階段有不同表現(xiàn)內(nèi)容，建設(shè)階段的樓體主要以建設(shè)單位和項(xiàng)目名稱為主，改變?cè)瓉砼K亂差情況，進(jìn)入項(xiàng)目宣傳推廣階段后，項(xiàng)目包裝需以廣告賣點(diǎn)條幅、項(xiàng)目大效果圖、項(xiàng)目名稱燈箱廣告為主，并在項(xiàng)目推廣的不同階段對(duì)部分內(nèi)容適時(shí)加以改變，如元旦祝語、宣告開盤、即將封頂?shù)取＃?）項(xiàng)目工地圍墻廣告項(xiàng)目立項(xiàng)階段，以告知性為主，銷售推廣階段需要包括多條項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳圖案，如三重園林景觀、會(huì)所、高配套、水景等。建議使用大尺度圍墻（6米），給客戶帶來強(qiáng)大視覺感受。6、樣板房包裝目前樣板房包裝的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)由早期的展示裝修標(biāo)準(zhǔn)向家居裝飾轉(zhuǎn)變，傾向于引導(dǎo)消費(fèi)。（1）選址：必須選擇景觀條件最佳

50、或朝向最佳的位置；必須代表主力戶型；應(yīng)集中在工程進(jìn)度最快的樓棟。（2）風(fēng)格：有條件的應(yīng)設(shè)計(jì)多種裝修風(fēng)格，滿足不同客戶群需求，但主要針對(duì)樓盤的目標(biāo)客戶群設(shè)定，如設(shè)立單套樣板間，則需要考慮簡約符合時(shí)尚，符合大多數(shù)客戶審美觀點(diǎn)。十一、開盤前階段性推廣細(xì)化方案（一）首期推廣節(jié)奏劃分按照消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目理解認(rèn)識(shí)的過程，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣手法，將項(xiàng)目前期推廣分為：蓄勢(shì)期，蓄水期、開盤三個(gè)階段。而在每個(gè)階段推廣目的不一樣，導(dǎo)致推廣方式、渠道也有所不同。這樣做的目的是為在消費(fèi)者當(dāng)中逐步建立項(xiàng)目形象，由抽象到具象，由大形象到具體細(xì)節(jié)，逐步在市場(chǎng)中建立起較為全面的項(xiàng)目形象、體現(xiàn)項(xiàng)目檔次和品質(zhì)，進(jìn)而引起消費(fèi)者高度關(guān)注，

51、促成產(chǎn)品的銷售。在推廣方式上，前期主要以線下推廣為主，待項(xiàng)目亮相后，則線上、線下同時(shí)進(jìn)行采用。（二）首期銷售目標(biāo)開盤當(dāng)月實(shí)現(xiàn)開盤量60%的銷售，4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)全部開盤量的去化 (三) 首期銷售策略1、總的銷售策略 采用“多次少量高頻率”的推盤方式；采用“低價(jià)入市、低開高走”的價(jià)格策略； 2、理由說明1）本項(xiàng)目是開發(fā)商在XX縣開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，需要保持熱銷的營銷勢(shì)頭及充足的銷售勢(shì)能。通過多次推盤、每次少量的方式，可以保持緊湊的推盤節(jié)奏、形成每次推盤都呈現(xiàn)熱銷的局面，加快銷售速度、縮短銷售周期；2）通過運(yùn)用“低開高走”的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)入市”，開盤旺銷。項(xiàng)目一期主推3#、4#樓房源（以三房為主的舒適性戶型），并以相對(duì)低單價(jià)、高贈(zèng)送面積的產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目的熱銷勢(shì)頭，給項(xiàng)目后期增值提價(jià)提供空間，從而獲得最大化的市場(chǎng)收益。3）XX市場(chǎng)下半年近20萬方的推售總量以及出現(xiàn)特價(jià)房、一次性9.5折的大力度開盤優(yōu)惠措施，而本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，且是第一次亮相市場(chǎng)，故以低價(jià)入市，不僅能夠獲得客戶對(duì)本項(xiàng)目的親切度和認(rèn)可度，而且可以極大提高市場(chǎng)的關(guān)注度，獲得強(qiáng)銷的勢(shì)頭。 （四）首期推廣的階段性執(zhí)行方案1、第一波，造勢(shì)期強(qiáng)勢(shì)亮相、形象導(dǎo)入推廣時(shí)間：2010.11-2010.12推廣內(nèi)容：以形象推廣為主，即“森呼吸，