推動短視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的法律策略

1、推動短視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的法律策略關(guān)鍵詞：短視頻; 內(nèi)容引導(dǎo); 版權(quán)保護;近年來, 依托智能終端的普及和軟件技術(shù)的進步, 推動短視頻及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)異軍突起, 成為當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個重要經(jīng)濟增長點。但也必須承認, 由于內(nèi)容引導(dǎo)和版權(quán)保護體系尚不健全, 當前我國短視頻的內(nèi)容品質(zhì)仍以低端為主, 且整個產(chǎn)業(yè)鏈條蘊涵巨大的版權(quán)侵權(quán)風險, 導(dǎo)致短視頻產(chǎn)業(yè)的持續(xù)盈利模式不穩(wěn)定。在未來的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中, 必須著重解決內(nèi)容品質(zhì)提升和版權(quán)保護這兩個關(guān)鍵性問題。一、短視頻的概念、特征及版權(quán)權(quán)利短視頻 (又稱微視頻、視頻分享類短片等) , 一般是指通過個人電腦、智能手機、平板電腦、數(shù)字攝錄設(shè)備等數(shù)字化視頻終端攝錄

2、、編輯, 通過微博、微信、優(yōu)酷等具有互動社交功能的自媒體平臺上傳至互聯(lián)網(wǎng), 進而可公開播放并共享的視頻短片。因上傳平臺的技術(shù)限制等原因, 短視頻長度不一, 以10秒以內(nèi) (微信朋友圈小視頻、微博秒拍等) 或幾分鐘為多見, 最長一般不超過20分鐘。1由于短視頻的制作及傳播主體多為普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶, 所以內(nèi)容十分廣泛, 涉及生活、學習、娛樂、游戲、競技體育等各領(lǐng)域, 視頻形態(tài)也非常多樣, 涵蓋微電影、自錄型短片、DIY視頻剪輯、航拍素材、廣告短片等。雖然短視頻及其關(guān)聯(lián)行業(yè)必須依靠移動網(wǎng)絡(luò)支持才能運行, 但較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè), 既沒有巨大的帶寬、服務(wù)器支出, 也沒有較高的版權(quán)購買支出, 在通過精密的

3、產(chǎn)品分析后, 將用戶的拍攝行為限制在10秒或稍長范圍內(nèi), 不僅可以有效提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性, 還可以有效控制成本支出。短視頻在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的最早應(yīng)用于2011年出現(xiàn)在美國, 2大約2013年左右在我國興起, 短短幾年時間里, 各種短視頻應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn), 更吸引了眾多資本持續(xù)進場。據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 截至2016年7月1日, 我國短視頻行業(yè)共獲得了43筆融資, 其中2016年截至7月已有9筆投資進入短視頻領(lǐng)域。3可以說, 短視頻在極短的時間里在互聯(lián)網(wǎng)及自媒體等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得了井噴式的驚人發(fā)展, 4不僅創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益、形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈, 更成為互聯(lián)網(wǎng)+時代社交平臺不可或缺的組成部分。

4、可以預(yù)見的是, 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用趨勢和個性化消費需求的延伸, 以及對互聯(lián)網(wǎng)多媒體內(nèi)容消費習慣的深度依賴, 未來短視頻市場用戶還將繼續(xù)擴大, 其本身的開發(fā)潛力也十分巨大。5從技術(shù)層面看, 視頻短小、傳播快捷、制作簡便是當前主流短視頻最顯著的三大特征。而用戶體驗方面, 大眾參與性強, 隨時隨地可上傳、可分享, 內(nèi)容自主性強等, 則是其不斷吸引新用戶群體、用戶數(shù)持續(xù)保持高速增長的主要原因。而短視頻較過往互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介最明顯的一個區(qū)別性特征在于, 短視頻借助其自身內(nèi)容的直觀性, 以及傳播平臺對軟性植入、內(nèi)容優(yōu)化展示、增強互動感以及提供更加豐富多元化的營銷服務(wù)等技術(shù)支持, 開創(chuàng)了一種更直觀、更高

5、轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容創(chuàng)業(yè);盈利模式, 6被稱為2016年中國第一網(wǎng)紅;的Papi醬就是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功代表。其憑借一系列短視頻的制作輸出, 成功地吸引了1200萬元的投資, 自身身價也上漲到3億元。此外, 差不多同期崛起的另一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點網(wǎng)絡(luò)直播, 極有可能與短視頻走向融合發(fā)展, 以此增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的價值和附加屬性, 受眾可通過內(nèi)容發(fā)布平臺直接對短視頻制作者打賞、贈送禮物, 激發(fā)更多、更新的盈利模式, 發(fā)展前景喜人。短視頻雖然時長短、內(nèi)容數(shù)據(jù)量有限, 但并不影響其依法享有版權(quán)權(quán)利。綜觀當前大部分的主流短視頻, 不論創(chuàng)制主體是個人、企業(yè)抑或其他組織, 其內(nèi)容編排上往往體現(xiàn)了制作者獨特、自主的構(gòu)

6、思與技巧, 內(nèi)容本身則涉及畫面、音樂、語音、配圖和文字等元素綜合、立體且直觀的展示, 并表現(xiàn)出制作者個人的藝術(shù)審美, 符合著作權(quán)客體的獨創(chuàng)性要求。7進而從一些短視頻的具體制作流程看, 一般都是利用手機、平板電腦、無人機等具備數(shù)碼攝像功能的終端設(shè)備進行原始視頻的錄制, 再利用不同的視頻加工軟件進行剪輯、美化, 然后上傳發(fā)布。其核心步驟與電影攝制、剪輯后形成連續(xù)畫面的做法在本質(zhì)上并無二致, 因此, 業(yè)界普遍認可對短視頻可作為類似攝制電影方法創(chuàng)作的作品進行保護。8在著作權(quán)法第三次修訂的意見稿里面, 對類似電影的設(shè)置方法的作品, 又提出了一個新的名稱叫視聽作品;, 這也是為了契合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新興

7、的專門單獨作品種類。事實上, 短視頻內(nèi)容還可能涉及其他種類的作品客體, 需要根據(jù)視頻內(nèi)容進行分類判斷和權(quán)屬認定。只要屬于具有獨創(chuàng)性的智力成果, 其版權(quán)權(quán)利必然是應(yīng)當受到保護的。當前, 中國版權(quán)保護中心已經(jīng)聯(lián)合業(yè)界企業(yè)開通了自媒體視音頻線上版權(quán)登記平臺, 以在線登記為基礎(chǔ), 為創(chuàng)作者們開展短視頻的版權(quán)確權(quán)和維權(quán)。這既是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游各單位自身版權(quán)意識提升的體現(xiàn), 也反映出業(yè)界對創(chuàng)新技術(shù)手段保護版權(quán)成果的迫切需求。此外, 從傳播渠道上講, 還可能涉及版權(quán)權(quán)利的購買、許可和轉(zhuǎn)讓等版權(quán)法律問題, 都將直接或間接影響與短視頻有關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二、內(nèi)容引導(dǎo)的必要性與版權(quán)保護的迫切性目前, 短視頻正處于互

8、聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風口, 也正在成為社交媒體、資訊信息表達更為主流和直觀的表達方式, 繼續(xù)放任其野蠻、自由地生長已不合適。綜合短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈及其發(fā)展需要, 未來整個短視頻行業(yè)的關(guān)注重點必將集中在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)上。由此, 要做大做強短視頻產(chǎn)業(yè), 就必須先做優(yōu)內(nèi)容、保障價值。具體而言, 應(yīng)把短視頻內(nèi)容往合法合規(guī)、情趣健康、品質(zhì)優(yōu)良, 且契合產(chǎn)業(yè)成長規(guī)律的良性方向予以引導(dǎo), 同時還需切實加強版權(quán)保護, 使短視頻版權(quán)人的版權(quán)利益能夠得以兌現(xiàn), 也使短視頻的市場價值得到法律的保障。1. 內(nèi)容引導(dǎo)的必要性綜觀當前主流的短視頻, 內(nèi)容并無特別嚴格的標準化分類, 其常見的內(nèi)容類型融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮

9、流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。其中的大多數(shù)都單獨成片, 再通過各種短視頻分享平臺或APP進行網(wǎng)絡(luò)傳播。也有一些依托于成熟運營的自媒體團隊或IP而創(chuàng)制的系列欄目, 持續(xù)發(fā)布和推送。而從短視頻的內(nèi)容實質(zhì)看, 整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期, 由于個人憑興趣上傳的非商業(yè)行為占較大比重, 內(nèi)容更偏重個人生活及興趣愛好等方面。而后伴隨自媒體、公眾號等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不斷趨熱, 加之一些網(wǎng)紅利用短視頻特有盈利模式獲得巨額利潤的成功案例受到追捧和熱炒, 短視頻的內(nèi)容發(fā)展逐步走向逐利性。內(nèi)容類型在多元化商業(yè)模式的刺激和帶動下變得更加多樣, 同時對內(nèi)容的品質(zhì)要求也越來越高, 通過平臺效應(yīng)+網(wǎng)紅效應(yīng)實現(xiàn)

10、盈利目的短視頻商業(yè)模式已經(jīng)形成。而其在國內(nèi)外市場的表現(xiàn)則揭示出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是短視頻長遠發(fā)展的核心關(guān)鍵, 也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)取勝的核心競爭力。進而從目前成功的短視頻項目看, 確實需要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才可收獲關(guān)注和利益。如2017年3月今日頭條宣布拿下中超聯(lián)賽短視頻版權(quán), 成為20172020賽季中超聯(lián)賽短視頻合作方。9今日頭條通過其自身APP的技術(shù)創(chuàng)新, 實現(xiàn)用戶可以在客戶端觀看:賽中實時EVS慢鏡頭回放 (進球、紅黃牌等事件型) 短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動力傳播有限公司制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目的精華視頻。更可在賽事大數(shù)據(jù)的分析支持下, 將賽前前瞻、賽中實時、賽后復(fù)盤各種官方數(shù)據(jù)整合編輯

11、成直觀的短視頻進行推送。今日頭條認為短視頻會是賽事版權(quán)開發(fā)的一個趨勢, 或者說是一個變現(xiàn)途徑, 通過體育類短視頻版權(quán)+內(nèi)容創(chuàng)新編輯+創(chuàng)新客戶體驗的協(xié)同, 實現(xiàn)了短視頻內(nèi)容類型和運營模式的一種轉(zhuǎn)型升級。來自客戶端的用戶反饋則對這種新形式予以了高度認可, 多認為體育比賽天生適合短視頻這種承載形式。相信未來幾年, 體育賽事在移動端的短視頻領(lǐng)域還有很多潛力可待挖掘。再比如前面提到的網(wǎng)紅Papi醬;, 雖然其刻意使用了變聲器, 表演動作夸張, 文字和語氣也甚是浮夸, 但她每期節(jié)目幾乎都是針對當下社會熱點現(xiàn)象發(fā)表自己獨到的見解, 力圖尋找粉絲觀眾的共鳴并獲得認同。應(yīng)該說, 其在表現(xiàn)手法上的刻意搞笑, 是為

12、了用草根化、接地氣的視頻效果更多地吸引粉絲、催生較高的關(guān)注效應(yīng), 同時迎合短視頻傳播規(guī)律、擴大傳播影響的需要。與那些博人眼球的純粹搞笑短視頻相比, Papi醬贏在短視頻內(nèi)容中具有一些思想表達與價值展現(xiàn)。除了上述短視頻的主題性內(nèi)容外, 未來隨著短視頻市場規(guī)模的不斷擴大及其商業(yè)模式的漸趨成熟, 對于短視頻中的植入性內(nèi)容也將會有更嚴格的要求。從觀眾角度, 勢必希望短視頻中的營銷廣告越少越好, 或者說要有創(chuàng)意, 不能強行、生硬地插入, 而對于植入性內(nèi)容的投放者而言, 短視頻的宣傳內(nèi)容要盡可能多地出現(xiàn)自己的品牌, 實現(xiàn)預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。面對相互矛盾的兩方, 必然催生出針對內(nèi)容創(chuàng)新的短視頻創(chuàng)制壓力。制作

13、者 (同時也是短視頻商業(yè)運營的受益者) 要想在市場中站穩(wěn)腳跟, 就必須要將創(chuàng)意和廣告相互結(jié)合、融為一體, 做優(yōu)短視頻的植入性內(nèi)容, 讓受眾更自然地接受, 讓投放者更放心地投入。由此可見, 整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)健康發(fā)展的第一位要素便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容, 那些同質(zhì)化嚴重、毫無競爭力的內(nèi)容必然會在市場走向成熟的過程中最先被淘汰。因此, 不論視頻制作者、內(nèi)容創(chuàng)意者還是涉足短視頻業(yè)務(wù)的各類商業(yè)平臺、媒體平臺, 唯有產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能在短視頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的潮流中脫穎而出。而政府除了依法依規(guī)做好短視頻的內(nèi)容監(jiān)管, 有效凈化短視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境, 防止其滋生低俗、唯利、暴力和色情等不良元素, 還必須承擔起切實加強對短

14、視頻內(nèi)容的正面引導(dǎo), 使其往更精、更優(yōu)、更符合市場需求方向發(fā)展的使命。2. 版權(quán)保護的迫切性如果說短視頻的核心價值在于內(nèi)容, 那么這種價值在市場上被認可, 并得以有效流轉(zhuǎn)的首要前提便是短視頻的版權(quán)受到法律的確認和有效保護?；赝桃曨l野蠻生長;的這幾年, 整個市場魚龍混雜, 搬運工;和剪刀手;異?；钴S, 導(dǎo)致涉及短視頻版權(quán)侵權(quán)的法律糾紛不斷, 并掣肘著整個短視頻行業(yè)的發(fā)展。首先, 判斷一個短視頻是否侵權(quán), 并不能簡單機械地以復(fù)制、抄襲或與他人作品內(nèi)容相同的時間長短來作為判斷標準。而是應(yīng)當從行為人是否使用了別人具有獨創(chuàng)勞動內(nèi)容;的角度來判斷是否構(gòu)成侵權(quán)。因為著作權(quán)法所保護的版權(quán)利益, 是基于對獨創(chuàng)

15、性智力成果的保護, 而這種智力成果在視頻作品中并不以時間長短作為鑒別標準。某些情況下, 哪怕僅是短短的一秒鐘, 由于其內(nèi)容在實質(zhì)上抄襲了原作者的獨創(chuàng)性特征 (如創(chuàng)意造型、創(chuàng)意場景、創(chuàng)意圖文等) , 便足以構(gòu)成侵權(quán)。因此, 決不能因為短視頻時長短;而放松對版權(quán)侵權(quán)風險的防范意識。其次, 切實做好版權(quán)保護, 是有效激發(fā)并保持短視頻制作人創(chuàng)作激情的必須。市場環(huán)境下的短視頻制作人類型多樣、需求各異, 但其在短視頻創(chuàng)制過程中付出的智力勞動理應(yīng)受法律的平等保護, 這是法治社會和知識經(jīng)濟時代的必然要求。如果對他人肆意的二次傳播, 以及隨意復(fù)制、修改、剪輯短視頻并傳播、盈利的行為采取放任態(tài)度, 抑或為了追求產(chǎn)

16、業(yè)快速增長、滿足市場逐利需求等, 暫時性、階段性放松對版權(quán)人權(quán)利的保護力度, 都會直接影響到短視頻制作者的創(chuàng)作熱情。引發(fā)的最直接的后果是, 具有較高市場價值的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)出量將急劇下降, 造成關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的市場萎縮, 產(chǎn)業(yè)價值鏈出現(xiàn)斷裂。再次, 版權(quán)保護是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中全體參與者實現(xiàn)共贏的前提。自從短視頻的商業(yè)價值被激活, 參與其中的主體就日趨多元化。短視頻原本以社交個體 (多以個人為主) 獨立創(chuàng)制為常見的產(chǎn)出形態(tài), 現(xiàn)如今早已轉(zhuǎn)型升級為多元主體共同參與下的合作創(chuàng)制+利益共享;的產(chǎn)品生產(chǎn)模式。一個相對成熟的短視頻商業(yè)項目, 參與主體至少包括:短視頻內(nèi)容制作者、廣告主及廣告代理商、短視頻分享界面平臺

17、、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、短視頻綜合運營平臺、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司及視頻終端用戶等。從表面上看, 各方主體通過深度的融合機制構(gòu)建了更為豐富的短視頻業(yè)態(tài)。但在本質(zhì)上, 其實他們彼此間是通過以短視頻版權(quán)利益流轉(zhuǎn)為核心的各類商業(yè)合作合同, 建立了具有相應(yīng)權(quán)利義務(wù)的法律關(guān)系, 同時也交織形成以短視頻版權(quán)價值得到兌現(xiàn)為目標, 復(fù)雜且制衡的利益分配體系。如果沒有對短視頻版權(quán)的有力保護, 一切合作共贏也就成為空談。三、推動短視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的對策建議短視頻及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如今正面臨轉(zhuǎn)型升級的風口, 如何扶持短視頻內(nèi)容創(chuàng)作, 誰來落實版權(quán)保護責任, 一系列問題擺在面前。如果說過去幾年的喜人發(fā)展更多依靠的是市場自身的活力, 那

18、么今天它還需要更多來自政府、法治更多元的支持, 才能持續(xù)健康發(fā)展下去。1. 市場導(dǎo)向+內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化+版權(quán)保護全程化三位一體的產(chǎn)業(yè)扶持政策市場本身具備優(yōu)勝劣汰的調(diào)節(jié)、進化功能。在短視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域, 當一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后, 基于吸引流量的目的, 同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時間內(nèi)激增。市場飽和后會重新啟動競爭機制, 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻及其承載介質(zhì)會留下, 而單純模仿的劣質(zhì)短視頻及其平臺介質(zhì)則會逐步消亡。10然而市場這只無形的手并不能完全識別, 也無法即時識別市場內(nèi)外的全部資訊, 這決定了市場規(guī)律及其自我調(diào)節(jié)機制的局限性, 需要政府的產(chǎn)業(yè)扶持政策進行協(xié)調(diào)配合。但政府對市場的行政指導(dǎo)行為又無法避免一刀

19、切、反應(yīng)滯后等弊病。因此, 尋求有形、無形雙手平衡;, 是正確引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在認知優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+版權(quán)保護是推進短視頻產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵要素, 并充分尊重市場規(guī)律的前提下, 政府應(yīng)致力于推出市場導(dǎo)向+內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化+版權(quán)保護全程化三位一體的產(chǎn)業(yè)扶持政策組合拳。一方面, 應(yīng)尊重并強化市場主體地位, 認真履行政府在市場經(jīng)濟中的放、管、服;職能, 重點放在簡政、放權(quán)和服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展上, 切實降低短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制成本與行政負累。另一方面, 應(yīng)積極出臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵和優(yōu)惠政策, 采用補貼、創(chuàng)新券、減免稅負等形式, 加大對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的優(yōu)質(zhì)項目、主創(chuàng)群體進行激勵, 同時配以技術(shù)執(zhí)法;為主的內(nèi)容監(jiān)管與審查, 促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的規(guī)模效益并進一步擴大產(chǎn)能。此外, 通過抓主體、抓節(jié)點、抓落實;的政策推進思路, 以注意義務(wù);作為版權(quán)保護的工作主線, 區(qū)分短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈上各主體在版權(quán)保護上的不同注意義務(wù), 分解短視頻生產(chǎn)流程, 在創(chuàng)制、傳播、版權(quán)流轉(zhuǎn)等各個環(huán)節(jié)加強以合同約定;為核心的侵權(quán)風險控制, 多措并舉地推進版權(quán)保護工作, 確保實效。2. 加快建設(shè)并推進與短視頻相關(guān)各法律部門之間的協(xié)同作用體系市場經(jīng)濟的本質(zhì)是法治經(jīng)濟, 但我們不能狹隘地理解法治就是限制, 法治會約束經(jīng)濟發(fā)展, 每個市場主體均應(yīng)對法治及其目的和效益樹立正確的認知。就短視頻產(chǎn)業(yè)而言, 法治的深度介入不是為了束