消費(fèi)者需求案例分析

1、消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求案例分析案例分析第七組2021/10/20 marketingmarketing團(tuán)隊(duì)分工介紹團(tuán)隊(duì)分工介紹搜集案例汪泳、舒超案例分析李楊、齊夢(mèng)玲制作ppt聶豪講解ppt肖美珍marketing- 3 -marketing 70年代初的美國(guó)，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬、和tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。

2、到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)“鐵三角”。 在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的最大戰(zhàn)役是易變的年輕人市場(chǎng)，而戰(zhàn)爭(zhēng)最前線的是城市內(nèi)部。年齡在15-22歲之間的消費(fèi)者購(gòu)買量占運(yùn)動(dòng)鞋總量的30%，而且他們還能夠影響另外10%的銷售。許多潮流都是從城市內(nèi)部發(fā)展起來的，耐克公司經(jīng)常向帶動(dòng)潮流的少年免費(fèi)提供運(yùn)動(dòng)鞋，城市少年是郊區(qū)少年的模仿對(duì)象，因此，城市中的潮流很快就能傳播到其他地區(qū)。 然而，運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚很難捉摸。例如90年代早起穿運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚是明顯的不把鞋帶系緊，因?yàn)樽院赖闹魅讼Ｍ男涌雌饋硐癜噶校耗涂耸袌?chǎng)的消費(fèi)者需求案列：耐克市場(chǎng)的消費(fèi)者需求- 4 -market

3、ing案列：耐克市場(chǎng)的消費(fèi)者需求案列：耐克市場(chǎng)的消費(fèi)者需求剛買回來的。很快，每個(gè)人都這樣做了，不過這僅僅是開始。接著有人只是不系一只鞋的鞋帶；然后，他們把鞋帶去掉。不久后，穿鞋者又開始系鞋帶了，不過所有的鞋帶是從另一雙鞋子上取下來的，然后許多人開始穿兩只不相匹配的鞋子。到了后來，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品，更加注重品牌帶來的文化價(jià)值。 耐克公司充分利用了最近的潮流，密切關(guān)注著新趨勢(shì)及新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)需求，并不斷滿足需求。把流行文化和更輕松的生活方式融入到它的運(yùn)動(dòng)鞋中。讓人們感覺穿運(yùn)動(dòng)鞋不是去運(yùn)動(dòng)，而是選擇一種更加舒適的生活方式。 運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚變幻莫測(cè)，反應(yīng)了生活中的不斷變化以及購(gòu)

4、鞋者的生活方式的不斷變遷。在市場(chǎng)已經(jīng)飽和的環(huán)境中，只有不斷推陳出新、發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的公司才能得到發(fā)展。耐克知道要想贏得運(yùn)動(dòng)鞋大戰(zhàn)的勝利，必須對(duì)消費(fèi)者心理有深刻的了解，利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，終于成為國(guó)際化品牌。案列來源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，俞利軍科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程 （第四版）華夏出版社分析本案例中反映出消費(fèi)者哪幾種心理類型分析本案例中反映出消費(fèi)者哪幾種心理類型1結(jié)合本案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素結(jié)合本案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2思考：思考：marketing 3試從消費(fèi)者需求的角度簡(jiǎn)要的談?wù)勀涂斯驹噺南M(fèi)者需求的角度簡(jiǎn)要的談?wù)勀涂斯驹谶\(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占取

5、領(lǐng)先地位的原因在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占取領(lǐng)先地位的原因求美心理從眾心理求新心理自尊心理攀比心理消費(fèi)者心理類型消費(fèi)者心理類型一、反映出的消費(fèi)者心理類型案列分析案列分析marketing反映出的消費(fèi)者心理類型反映出的消費(fèi)者心理類型1、消費(fèi)者的求美心理：追求商品的審美價(jià)值為主導(dǎo)（尋找新穎的，少一點(diǎn)商業(yè)氣息的商品） 2、消費(fèi)者的從眾心理：在購(gòu)物行為上不由自主的趨向于同多數(shù)人相一致（城市中的潮流很快就傳播到其它地區(qū)） 3、消費(fèi)者的求新心理：通過對(duì)時(shí)尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足（消費(fèi)者不停地變換鞋帶的系法） 4、消費(fèi)者的攀比心理：不甘落后，總想趕上別人或勝過別人 （一個(gè)人這樣做了，每個(gè)人都這樣做了） 5、消費(fèi)

6、者的自尊心理：既追求商品的商品的使用價(jià)值，又追求精神上的滿足（自豪的主人希望自己鞋子看起來像是剛買回的）marketing個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)性個(gè)性自我概念自我概念年齡年齡人生階段人生階段心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺信念和態(tài)度信念和態(tài)度社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭社會(huì)角色社會(huì)角色文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層二、消費(fèi)者行為的影響因素分析二、消費(fèi)者行為的影響因素分析消費(fèi)者marketing1、個(gè)人因素：最直接的影響因素，有年齡、人生階 段、職業(yè)、個(gè)性，自我觀念等因素，運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)者年齡在15歲到22歲的青少年，不停地變換系鞋帶的方法表現(xiàn)自己的個(gè)性，有自己的

7、自我觀念。2、心理因素：知覺，個(gè)體為了解外界而收集、整理、及解釋信息的過程，對(duì)購(gòu)買決策過程有較強(qiáng)烈的影響。帶動(dòng)潮流的青少年穿上耐克公司提供的運(yùn)動(dòng)鞋后，郊區(qū)的少年就會(huì)產(chǎn)生知覺的選擇性注意，從而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，耐克公司利用消費(fèi)者心理的這一特征使得城市中的潮流很快傳播到其它地區(qū)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素marketing3、社會(huì)因素：社會(huì)角色 ，耐克公司的消費(fèi)者的社會(huì)者角色大多為學(xué)生，學(xué)生喜歡追求個(gè)性，新穎的商品，學(xué)生的這一特殊社會(huì)角色使得耐克不斷更新，推出款式多樣的商品，滿足消費(fèi)者多樣性的要求。4、文化因素：亞文化，因共同的生活經(jīng)歷和環(huán)境而價(jià)值觀念相同的人，城市和郊區(qū)是兩個(gè)不同的地域亞文化群，城市的社會(huì)文明的發(fā)育程度高些，整體的消費(fèi)水平就比郊區(qū)的高些。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素marketing1、發(fā)現(xiàn)需求，最后并滿足需求。先于鐵三角發(fā)現(xiàn)需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求不斷地推出新產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)者需求。2、定位目標(biāo)消費(fèi)者，充分分析消費(fèi)者心理特征。耐克鎖定目標(biāo)消費(fèi)者為青少年，抓住青少年想象力豐富，追求自由，思維活躍，追星意識(shí)強(qiáng)烈等心理特征以及消費(fèi)者的不同的心理類型將自由，活力，個(gè)性的元素注入企業(yè)文化中并不斷的革新產(chǎn)品。3、充分認(rèn)識(shí)