美的品牌策略

1、美的品牌策略美的品牌策略我們的觀點我們的觀點u空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性u消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣u消費者的選擇困惑u空調(diào)的購買最終決定在銷售點u廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單”u廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式：l以消費者的情感反應(yīng)為主要目標的感性方式l以消費者的認知思考為主要目標的理性方式u空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式u缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。u在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。l產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造midea獨特的品牌

2、形象。美的品牌足跡美的品牌足跡midea brand footprint品牌品牌umidea品牌的內(nèi)涵是什么？u品牌價值是否與midea的品牌名稱相吻合？u消費者如何看待midea品牌？u美的公司如何看待midea品牌？u如何利用midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來的發(fā)展？u當midea品牌進行地理上的擴張以及產(chǎn)品類別上的擴張時，面對不同的市場，如何保持并累積midea的品牌資產(chǎn)？u如何建立并管理midea品牌？umidea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營銷活動必須圍繞什么樣的品牌價值來進行？品牌足跡品牌足跡u品牌足跡(brand footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。u品牌足跡(brand

3、footprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。u品牌足跡(brand footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。u品牌足跡(brand footprint)告訴我們當市場領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。品牌價值品牌價值u品牌價值(meaning)： what the brand midea “means”?umidea意味著(means)u“原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是：u品牌足跡的建立不可避免地涉及整個商品類別的利益點。u不同的品牌對商品類別的利益點的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。u品牌的成功在于它能否抓住商品類別

4、的“靈魂”。u空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。u空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟的重心。u建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。即使是在炎熱的“dog days”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。u電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式。u空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對病人進行手術(shù)及護理；科學(xué)實驗、太空探索憑籍人

5、類對溫度/濕度的控制而發(fā)展。u二十世紀，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。u科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(iaq)的惡化。u二十一世紀，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。uashrae：just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutioniz

6、e the way we live and work in the coming millennium. cas資料庫u在麥肯進行的市場研究以及pulse調(diào)查中，我們增強了對midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。u以上對空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較：u當溫度/濕度過高/過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的umidea意味著(means)umd到midea的更名，反映了美的集團國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，u美的企業(yè)從1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運作

7、的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)u如果說和諧表現(xiàn)的是midea品牌東方傳統(tǒng)的價值，umidea意味著(means)u在國際市場，midea最大的競爭力何在？價格。u日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于成本的原因，midea的目標市場是更大范圍的中低端市場，這一點在新興市場尤其有競爭力。u在麥肯的pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費品不同，空調(diào)類別是消費者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點缺乏認知，購買決定往往取決于價格以及款式。u經(jīng)銷商對midea的信心在于價格性能比。品牌個性品牌個性u品牌個性(personality)：

8、 what the brand midea “is”?u在麥肯的pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場對中國及其中國產(chǎn)品的刻板印象，即中國是一個封閉落后的國家，中國的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是midea國際營銷的障礙所在。u如何解決這一問題？經(jīng)驗告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。u走感性的路線，建立midea品牌與消費者的親和力是可行的。umidea是(is)umidea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。u midea給你如沐春風般的親切感受。umidea就是my dear。umide

9、a是(is)umidea意味著時代的潮流，midea是充滿活力、生機盎然的。umidea意味著與世界的同步，midea是積極進取、自信的。umidea就是my idea。umidea是(is)umidea意味著物有所值，midea是真誠的。midea品牌足跡品牌足跡 美的銷售策略美的銷售策略the selling strategyu產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里，是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌是通過概念(idea)建立起來的。 la product exists on the supermarket shelf.la brand resides in consumersminds

10、.u品牌足跡(brand footprint)是對品牌的定義。u銷售策略(selling strategy)是建立吸引消費者、表達品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念(idea)的過程。u銷售策略(selling strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(selling idea)。u銷售主張(selling idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。lrespondents thought that korean or chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such o

11、rigin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) consequently, they evaluate that the products coming from these asian countries, in general, have questionable quality.lthe products coming form these countries do not enjoy a good image here in brazil. people hardly t

12、rust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated.lgood, more affordable price was mentioned by 21%. however, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. pulse - braziluas a consequence of the image of ch

13、inese backward amongst italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as:lno confidence: low quality due to no know-howlcheap: low quality=low priceslno originality: the bad version of the japanese productionllack in design: the limits to the cultural changes imposed

14、 by china give way to a perception of ignorance in the western tastes of chinese people.pulse - italyu品牌知名度/偏好度 - 產(chǎn)品認知度l消費者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點缺乏認知，對各品牌的產(chǎn)品特點不能清晰的區(qū)分。ua purchase strongly driven by the price or the retailer.ua purchase strongly driven by the technical installator.upeople get information on it

15、 only when they buy one.uthe ill-informed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms.pulse - italyubrand awareness: lspringer, arno, singer and national, but they do not aware the details and differences across brands.pulse - brazilu全球性消費者研究對有關(guān)跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要、價格觀和態(tài)度的群體進行了定義，根

16、據(jù)類似的需要和欲望進行市場細分。ubsb研究機構(gòu)“全球掃視”研究表明，全球消費者分為五個細分市場：uoverall perceptual shiftuthe selling idea2001年度傳播計劃年度傳播計劃傳播目標傳播目標u為midea在海外市場建立品牌知名度u激發(fā)經(jīng)銷商與消費者對midea品牌的好感與興趣u在沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷midea品牌u在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進midea產(chǎn)品銷售傳播策略傳播策略u形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略l形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點，或價

17、格與促銷的方法。u形象導(dǎo)向策略案例lamerican airlines在電視上做形象廣告，廣告口號something special in the air。畫面則是描繪與情感有關(guān)的場景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。報紙廣告則描述服務(wù)等級排列，或者飛行的目的地。所用的廣告口號依然是something special in the air。umidea國際市場品牌推廣可行的方案是首先建立midea的全球品牌形象，這是出口公司對經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當務(wù)之急的工作。u影響品牌形象的關(guān)鍵性產(chǎn)品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。l案

18、例：asahi從一個疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和成功的公司就是依賴于asahi dry的銀色子彈效應(yīng)。u品牌的建立是長期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補品牌廣告銷售力的不足。u市場環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場，銀色子彈的選擇可能不同。u經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的midea品牌特征沖突。u麥肯除了制作全球性midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。u隨著出口公司海外營銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個不同的目的：lpush：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標為各級u合作廣告：傳播架構(gòu)傳播架構(gòu)u品牌口號(slogan)u創(chuàng)意概念(creative idea)u電視廣告u戶外廣告u平面(報紙/雜志)廣告：u平面(報紙/雜志)廣告：upop(point of purchase)廣告u專業(yè)雜志廣告u型錄u展覽會及經(jīng)銷商會議形象設(shè)計及宣傳資料u品牌管理手冊工作進度工作進度月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口號