2011陜西楊凌項目整體定位及前期規(guī)劃方案47P

1、01智慧 執(zhí)行 制勝西安頭腦風(fēng)暴地產(chǎn)品牌機構(gòu)西安頭腦風(fēng)暴地產(chǎn)品牌機構(gòu) / 2011.52目錄一、市場分析概要一、市場分析概要 二、項目發(fā)展定位二、項目發(fā)展定位三、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、產(chǎn)品規(guī)劃建議 四、項目定價策略四、項目定價策略 3市場分析概要part14項目名稱項目名稱建面建面（）（）容積率容積率建筑形態(tài)建筑形態(tài)主力戶型主力戶型當(dāng)前均價當(dāng)前均價（元（元/）開發(fā)商開發(fā)商區(qū)域區(qū)域康樂華府康樂華府6萬3.157層，11層，18層三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)3600陜西宇源康樂路書香名邸書香名邸12萬1.86層，11層，18層三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)3600陜西華宇長青路水韻天倫水韻天倫居居10萬1.86層

2、，11層三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)4100管委會濱河路南田豐田豐東方東方明珠明珠5萬3.687層，18層三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)4000陜西田豐渭惠東路德馨園德馨園14.5萬1.736層，18層三室一廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi) 3200楊凌大有楊泉路東1.1 楊凌房地產(chǎn)市場概覽表（一）5楊凌房地產(chǎn)市場概覽表（二）項目名稱建面（）容積率建筑形態(tài)主力戶型當(dāng)前均價（元/）開發(fā)商區(qū)域博睿天居 兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)4200陜西睿豐神農(nóng)路中段錦繡豪庭兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)3700千林華庭5.6萬2.766層，12層兩室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)2880陜西千林康樂路神農(nóng)景苑51萬23400楊

3、凌神農(nóng)高新核心1.2 項目體量及建筑風(fēng)格對比7康樂華府書香名邸8水韻天倫居 田豐東方明珠9德馨園 鑫苑陽光尚都 10博睿天居 千林華庭1.3/ 2010-2011年項目價格走勢對比康樂華府水韻天倫居 田豐東方明珠德馨園 鑫苑陽光尚都 博睿天居 151.4 市場分析結(jié)論16區(qū)域客戶研判目標(biāo)客戶群普遍擁有穩(wěn)定的支付能力，他們向往品質(zhì)新生活并有足夠的實力為其買單。客戶普遍擁有其他區(qū)域一套房產(chǎn)，為改善居住會將新盤作為第一居所，家庭結(jié)構(gòu)多為三口之家和二人世界。地段、價格、戶型、景觀、品質(zhì)、教育等是目前購房者選購房產(chǎn)注重的關(guān)鍵因素。目標(biāo)客戶群對文化、教育較為關(guān)注，屬于城市中的影響力人群和活躍引領(lǐng)人群，新事

4、物接受能力強。穩(wěn)定支付能力穩(wěn)定支付能力改善居住品質(zhì)改善居住品質(zhì)注重產(chǎn)品實質(zhì)注重產(chǎn)品實質(zhì)活躍引領(lǐng)階層活躍引領(lǐng)階層17區(qū)域市場研判針對典型項目分析，普通住宅的需求以三室為主，承擔(dān)總價在25萬50萬之間；四室需求比例相對較少。隨著楊凌城市化戰(zhàn)略的快速進(jìn)展，武功縣、周至縣、扶風(fēng)縣、眉縣、乾縣等周邊縣城來楊凌置業(yè)的客群越來越多。考慮到產(chǎn)品規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、營銷模式、物業(yè)服務(wù)等綜合指標(biāo)，普通住宅產(chǎn)品之間的差價可達(dá)到200500元/平米。從目前房產(chǎn)政策調(diào)控來看，因為本項目購買客戶以咸陽人和寶雞人較多，限購政策對本項目銷售影響不大。主流暢銷戶型主流暢銷戶型周邊縣城客群周邊縣城客群品質(zhì)拉開價差品質(zhì)拉開價差政策影響

5、不大政策影響不大18項目發(fā)展定位part219項目規(guī)劃參數(shù)及指標(biāo)研究：占地面積：占地面積：9.8畝畝建筑面積：建筑面積：39200平米平米容積率：容積率：6項目性質(zhì)：商業(yè)用地項目性質(zhì)：商業(yè)用地產(chǎn)權(quán)：產(chǎn)權(quán)：40年年200贏得認(rèn)同尊重歸屬需要安全需要滿足生理需要自我價值實現(xiàn)中上階層中上階層挖掘本案目標(biāo)客群：金字塔中上階層人群，挖掘頂尖客群目標(biāo)客戶群的居住心理：追求高質(zhì)量的生活居住環(huán)境,追求精神與物質(zhì)的平衡，選擇與自身素質(zhì)相匹配的住宅做為第一居所。項目主力客群范圍21“地塊資源+樓盤品質(zhì)+衍生價值”地塊資源繁華中心鉑金地段商業(yè)坐標(biāo)稀缺地塊樓盤品質(zhì)高端住區(qū)商業(yè)旗艦經(jīng)典戶型完善配套衍生價值城市名片精神堡

6、壘尊貴體現(xiàn)身份標(biāo)簽項目一級價值點挖掘22導(dǎo)出我們的項目發(fā)展定位導(dǎo)出我們的項目發(fā)展定位楊凌首席國際城市綜合體楊凌首席國際城市綜合體23中央首座由定位演繹出首推案名由定位演繹出首推案名案名解析：案名解析：中央：中央：地處繁華之心，將成為城市坐標(biāo)；地處繁華之心，將成為城市坐標(biāo)； 首座：首座：楊凌首座國際城市綜合體。楊凌首座國際城市綜合體。財富聚首財富聚首名士星座名士星座24凌云壹號備選案名備選案名富森觀邸25產(chǎn)品規(guī)劃建議part326中央首座建筑形態(tài)建議4層商業(yè)層商業(yè)小高層小高層高層高層4層底商層底商小高層小高層高層高層空中花園空中花園俯瞰圖俯瞰圖側(cè)視圖側(cè)視圖27中央首座產(chǎn)品規(guī)劃4層底商層底商小高層

7、小高層高層高層空中花園空中花園側(cè)視圖側(cè)視圖1、將政府批的、將政府批的容積率容積率6做滿做滿，銷售，銷售面積達(dá)到最大化，是實現(xiàn)利潤最大面積達(dá)到最大化，是實現(xiàn)利潤最大化的根本保障。化的根本保障。2、將雙子座地下四層打通，可以增、將雙子座地下四層打通，可以增加商業(yè)面積；加商業(yè)面積；3、小高層緊靠最南面，高層緊靠最、小高層緊靠最南面，高層緊靠最北面，可以增加樓間距；北面，可以增加樓間距；4、雙子座中間可以作為空中花園，、雙子座中間可以作為空中花園，可以極大的增加項目賣點可以極大的增加項目賣點.28產(chǎn)品形態(tài)論證1、本地塊處于商業(yè)繁華地段，因此最大化發(fā)揮項目的商業(yè)價值，在規(guī)劃中將商業(yè)面積做到最大化，而且商

8、業(yè)售價本身要比住宅和寫字樓高，因此是遵從利潤最大化原則的。因此建議將兩棟樓14層連通成一個整體，在扣除返還面積后還有可觀剩余。2、本地塊不適合做規(guī)模型辦公，一則本身處于商業(yè)繁華區(qū)，二則楊凌甚至包括我們做的蘇州新城國際、西安綠地soho同盟等項目，寫字樓相較住宅、商業(yè)、公寓等業(yè)態(tài)來講，都屬于滯銷型物業(yè)形態(tài)。因此建議在沿街樓棟上預(yù)先規(guī)劃做少量的寫字樓。3、以公寓產(chǎn)品為主。由于土地的商業(yè)用地性質(zhì)不可改變，那么就做以公寓為主的復(fù)合產(chǎn)品，整體面積區(qū)間偏小，由一房到三房，一房占據(jù)低總價、低首付的優(yōu)勢，可以擴大客群范圍。而且公寓屬于商業(yè)性質(zhì)，不受住宅限購政策的影響，在楊凌又填補了市場的一個空白。29中央首座

9、定位以公寓為主，商業(yè)支撐，以公寓為主，商業(yè)支撐，包含部分寫字樓的包含部分寫字樓的復(fù)合地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)。30打造國際城市綜合體，獻(xiàn)給楊凌的豪布斯卡！31 連通兩棟樓的連通兩棟樓的1 14 4層，擴大使用面積；層，擴大使用面積； 一、二層規(guī)劃為商業(yè)；一、二層規(guī)劃為商業(yè)； 三、四、五、六層規(guī)劃為辦公，三、四、五、六層規(guī)劃為辦公，但上下水按公寓設(shè)計預(yù)留，如果但上下水按公寓設(shè)計預(yù)留，如果后期寫字樓難消，可以靈活改變?yōu)楣N售后期寫字樓難消，可以靈活改變?yōu)楣N售； 其余作為公寓產(chǎn)品，戶型從一房到三房科學(xué)配比。其余作為公寓產(chǎn)品，戶型從一房到三房科學(xué)配比。32現(xiàn)代派建筑風(fēng)格設(shè)計展示整個建筑設(shè)計華貴現(xiàn)代，充滿質(zhì)感

10、，內(nèi)涵厚重又簡潔明快。簡約的新簡約的新中式中式經(jīng)典明朗的歐陸風(fēng)經(jīng)典明朗的歐陸風(fēng)格格中情西中情西韻韻33大氣尊貴，質(zhì)感永久，30年不過時34利潤最大化原則利潤最大化原則，以實現(xiàn)最終銷售利潤最大化為出發(fā)點。銷售最快原則銷售最快原則，要保證最快的銷售速度，確保資金回流。市場最需原則市場最需原則，根據(jù)市場需求情況配比暢銷戶型。科學(xué)配比原則科學(xué)配比原則，經(jīng)過銷售計算確定各個戶型的比例。全面考慮未來市場變化走勢等因素，局部調(diào)整比例。戶型配比要呈階梯狀，層次分明，幅度差異合理，利于銷售。中央首座戶型配比原則35中央首座戶型面積區(qū)間劃分一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)4560平米平米8095平

11、米平米三室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)110125平米平米經(jīng)過調(diào)查分析，市場上樓盤戶型面積都普遍偏大，同類產(chǎn)品競爭非經(jīng)過調(diào)查分析，市場上樓盤戶型面積都普遍偏大，同類產(chǎn)品競爭非常激烈，因此常激烈，因此本項目戶型設(shè)計抓住市場空白，偏經(jīng)濟(jì)適用型，再通本項目戶型設(shè)計抓住市場空白，偏經(jīng)濟(jì)適用型，再通過贈送面積擴大業(yè)主的使用面積過贈送面積擴大業(yè)主的使用面積，客戶將非常青睞，具體見后面。，客戶將非常青睞，具體見后面。36戶型面積配比及價格幅度控制戶型戶型面積（）權(quán)重單套總價（元）40%首付（元）基準(zhǔn)價一室一廳一衛(wèi)45-6020%504000=2000008萬按4000元/計算 二室二廳一衛(wèi)80-9550%90400

12、0=36000014.4萬三室二廳二衛(wèi)110-12530%1204000=48000019.2萬37拓展拓展“灰度空間灰度空間”，增加贈送面積，促進(jìn)銷售：，增加贈送面積，促進(jìn)銷售：在控制面積的前提下，在戶型設(shè)計上利用“偷”面積、“偷”空間等方式，如采用飄板的方式，為客戶免費贈送更多空間；通過步入式凸窗，將內(nèi)陽臺轉(zhuǎn)換成房間等手段，拓展實際的實用空間，將灰度空間最大化，為客戶提供從未見過的、物超所值的戶型產(chǎn)品。細(xì)節(jié)打造等附加值最大化：細(xì)節(jié)打造等附加值最大化：精工打造每個細(xì)節(jié)，營造主題體驗式靈動景觀，高標(biāo)準(zhǔn)物管服務(wù)等，全面提高產(chǎn)品附加值，樹立高品質(zhì)形象。另外，在大戶型設(shè)計上，要充分迎合客戶的尊貴感和

13、奢度景觀要求，除了合理分配使用空間外，考慮設(shè)計陽光花房，連通式大陽臺等，在細(xì)節(jié)和氣質(zhì)上共贏。政策影響下的戶型創(chuàng)新設(shè)計38110平米三室二廳一平米三室二廳一衛(wèi)衛(wèi)經(jīng)典全明戶型設(shè)計經(jīng)典全明戶型設(shè)計戶型創(chuàng)新點195平米經(jīng)典創(chuàng)新三房39戶型創(chuàng)新點2露臺贈送可封閉使用露臺設(shè)計，名義為露臺設(shè)計，名義為“設(shè)備臺設(shè)備臺”，可封閉，可封閉為洗衣房、晾衣室為洗衣房、晾衣室40戶型創(chuàng)新點3拆卸式步入式落地凸窗將凸窗外飄到0.6米進(jìn)深，高2.2米，設(shè)計成可拆卸的0.4米高假窗臺，窗臺可打掉并入室內(nèi)，達(dá)到擴大室內(nèi)使用面積的效果。另外局部可以考慮使用轉(zhuǎn)角式步入式凸窗，進(jìn)一步擴大可拆的面積。41毛坯房凸窗原狀毛坯房凸窗原狀拆掉凸窗裝修后效果拆掉凸窗裝修后效果42內(nèi)陽臺封閉后使用效果展示內(nèi)陽臺封閉后使用效果展示 43項目定價策略part444價格元素價格元素權(quán)重權(quán)重打分打分地理位置1413交通條件1110戶型設(shè)計1412生活配套1211社區(qū)景觀66建筑結(jié)構(gòu)88周邊景觀86社區(qū)配套88物業(yè)管理66企業(yè)品牌55樓盤形象88合計10093本項目“價格元素”權(quán)重打分45實現(xiàn)均價：實現(xiàn)均價：4000400045004500元元/ /平米平米38003800元元/ /低開高走，迅速打開市場，完成