房地產(chǎn)方向畢設(shè)

1、本人的畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)總共涵蓋五個方面：市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)定位設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)評價(jià)、市場營銷策劃、物業(yè)管理。市場調(diào)查與分析是由我們小組4個人共同完成的，雖然我們分別負(fù)責(zé)自己的內(nèi)容，但是實(shí)際上這些都是緊密相關(guān)的，任何一個 內(nèi)容的變動都會導(dǎo)致其它部分的變動。為了不斷完善小組成果，我們四人必須積極的協(xié)作、溝通、討論，這樣才能完成我們的 成果，并保證每個人都對房地產(chǎn)開發(fā)的整體的各個環(huán)節(jié)都有一定的了解和熟悉。本人主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃部分。并針對房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展進(jìn)行研究。1.2 調(diào)查報(bào)告1.2.1 調(diào)查背景 隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也隨著蒸蒸日上，它也在國民經(jīng)濟(jì)組成中占了不可或缺的地

2、位。而房地產(chǎn)行業(yè)其不同于其他行業(yè)的運(yùn)營模式，他所需的技術(shù)性較其他的強(qiáng)，具有大的生產(chǎn)規(guī)模，高投入的技術(shù)成本，然而其高負(fù)債率也是自身的弊 端。所以有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的前期調(diào)查與分析就必須要有目的性的，不僅能夠是消費(fèi)者的需求一目了然，而且要針對自己的產(chǎn)品 制定出一套完整的方案。該項(xiàng)目緊鄰南京地鐵10號線綠博園站和地鐵2號線集慶門大街站，緊臨江東快速路與南京內(nèi)環(huán)南線。1.2.2 調(diào)查基本情況（1）調(diào)查地點(diǎn)：萬達(dá)廣場，餐廳，綠博園與集慶門大街地鐵站旁，路人，企業(yè)人員，在固定的場所等待的人更有可能參與 我們的問卷調(diào)查。（2）調(diào)查對象：年齡在20到50歲，無差別人群，企業(yè)員工。（3）問卷數(shù)量：問卷數(shù)量110份，

3、實(shí)際有效98份。（4）調(diào)查方法：這次調(diào)查采用的是實(shí)地問卷調(diào)查和指定人群調(diào)查相結(jié)合的方式。實(shí)地調(diào)查主要在萬達(dá)廣場分發(fā)問卷，無差 別分發(fā)給各類來往的路人。（5）調(diào)查目的：準(zhǔn)確地了解人們對住房的需求以及做好自身的定位工作。1.2.3 消費(fèi)者的調(diào)研分析 分析：從餅狀圖的結(jié)果看，此次調(diào)研的對象年齡分布較為平均，可以為該調(diào)研結(jié)果 的準(zhǔn)確性提供一定的理論支持。 分析：工作單位的結(jié)構(gòu)也比較合理，沒有特別的偏向。 分析：文化程度上的分布也比較均衡，但本科生的樣本較少，作為以后房地產(chǎn) 銷售的一個龐大的群體，他們的意見顯得較為重要，但樣本較少。 分析：家庭年收入方面，5萬以上30萬以下的人群占了88%的比重，所以根

4、據(jù) 他們表中的結(jié)果，中低檔的住宅，有著較大的潛力。 分析：兩室一廳、三室兩廳的住宅類型最多，四室一廳甚至沒有。 分析：現(xiàn)階段的住房面積90-110占了51%的比重，110-130的占了29%。90平以 上的130平以下的房子較為受青睞，隨著人口老齡化的問題和獨(dú)生子女的問題， 110-130平米的房子在未來很有可能成為一種趨勢。 分析：商品房和自建房的比例較高。分析：只有36%的人對自己的居住環(huán)境較為滿意，所以居住環(huán)境方面的一些營銷點(diǎn)可能會促使更多的人去購買。 分析：可以看出三室兩廳的戶型和兩室兩廳的戶型較為受歡迎。 分析：潛在人群主要集中在100至150平方米，而150平以上的購買的人群很少。

5、 分析：根據(jù)分析可以看出，人們對高層住宅的接受度是可以的，只有9%的人群希望在7層及以下無電梯。 分析：可以看出大部分的人群都希望銀行的按揭付款，建筑期內(nèi)分期的也占了20% 只有18%的人愿意一次性付款，這也和收入報(bào)表相互印證。 分析：在希望按揭的人群中，大部分的人都希望按揭在四成及以下，所以，更好 的購房方式，可以使?jié)撛诘馁徺I人群增多，刺激購買力。 分析：人們樂于接受的按揭的年限主要在5到10年。 分析：購買毛坯房的占了53%,人們更希望自己對自己的住宅進(jìn)行裝修，現(xiàn)階段， 住宅也是一種投資手段。 分析：人們對每戶的鄰居希望在2戶到6戶的占了絕大多數(shù)，所以，每層樓住戶 也對人們是否購買產(chǎn)生一定

6、的影響。 分析：95%的住戶都需要一個及以上的停車位。車的普及已經(jīng)讓配套設(shè)施的完善 顯得尤為重要。分析：人們對于停車位的位置主要要求在室內(nèi)或者地下。 分析：規(guī)范的物業(yè)、舒適的戶型、優(yōu)良的建筑是人們對小區(qū)的基本要求。所以 人們更注重的是本身的硬件條件和規(guī)范的物業(yè)管理。 從圖中可以清晰看出目標(biāo)人群對周圍設(shè)施要求中商城超市的最多，其次是停車場、 中心廣場、幼兒園、健身中心。 分析：人們獲得消息的主要途徑來自電視廣告、房展會、親戚朋友、報(bào)刊廣告。所以 宣傳方面的工作不能省，做好自身的硬件同時，也需要一定的宣傳。 第一章緒論1.1論文背景 隨著房地產(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)合理化的市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐

7、漸得到廣泛的關(guān)注和相當(dāng)程度的業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。雖然房地產(chǎn)營銷策劃從一開始就追求表面到取向內(nèi)涵，往往從雜亂無章到有序的，然而目前許多策劃行為還是有很多地方仍 然值得思考。有很多開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)知仍停留在膚淺的認(rèn)識，甚至理解偏頗，從而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入 誤區(qū)。南京經(jīng)濟(jì)正處于一個快速，穩(wěn)定的發(fā)展期，當(dāng)前城市化水平以每年2左右的速度增長，人均居住面積的穩(wěn)定增長和外來人 口居住住房需求比例的持續(xù)增高，需要針對南京房地產(chǎn)市場進(jìn)行具體的分析。研究南京人群對住房的購房需求，從而為各個房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取有效的市場營銷策略提供借鑒，有重大的意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1營銷策略的研究現(xiàn)狀5

8、0年代末由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授(Jerome.McCarthy)所提出的4P理論(傳統(tǒng)營銷理論)(8)。這一理論被奉為營銷理論的經(jīng) 典而被許多企業(yè)所采用。但是，傳統(tǒng)營銷理論在應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域時，存在許多缺陷:(1)以產(chǎn)品為中心。(2)成本加利潤作 為定價(jià)依據(jù)的偏差，定價(jià)方式缺乏受眾。(3)銷售模式單一。(4)忽視與消費(fèi)者的溝通。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了 一定的弊端，于是，強(qiáng)調(diào)追求消費(fèi)者滿意的4C理論營運(yùn)而生。4C理論是由美國營銷專家羅伯特.勞特朋(Robert.Lauteborn)教授 在1990年提出的(9)，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，與

9、產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論 有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視消費(fèi)者導(dǎo)向，以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，但從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足(10)。21 世紀(jì)伊始，4R 營銷的作者艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg)(11)提出 4R 營銷理論。4R 理論以關(guān)系營銷為核心，重 在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)(Relevancy）、 報(bào)酬（Reward）。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，在國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)從房價(jià)、促銷和渠道方面區(qū)別于競 爭對手的機(jī)會越來越少的

10、狀況下，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān) 聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其作用明顯，但也存在著缺陷 (12)：4R 作為先進(jìn)的營銷理論是不易被掌握的，運(yùn)作時機(jī)不太成熟，需一定的實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的房地產(chǎn) 企業(yè)可以輕易做到的。體制和文化因素的制約。我國目前的房地產(chǎn)市場受體制的影響很大，如國家的宏觀調(diào)控政策，匯率政策 等，同時商業(yè)誠信問題一直未得到很好的解決，尤其是大交易額的房產(chǎn)市場，更加讓消費(fèi)者謹(jǐn)慎有加，這樣也就很難建立起一 種和諧的客戶關(guān)系。1.2.2 房地產(chǎn)營銷策略的研究現(xiàn)狀威廉

11、M申克爾（WilliamMShenkel）在Real Estate Marketing(13)中指出房地產(chǎn)銷售人員應(yīng)注意顧客的情感因素，他認(rèn) 為大多數(shù)顧客在買房的過程中會注意房屋的實(shí)際用途，并認(rèn)為顧客經(jīng)濟(jì)狀況、房間數(shù)量、房屋所在地、院子的占地面積和小區(qū) 環(huán)境等因素雖然重要，但由于有多處房屋可能都會滿足潛在顧客的需求，所以銷售在很大程度上取決于顧客對某處房地產(chǎn)的情 感因素。并列舉最能促使購房者做出購買決定的情感因素包括從產(chǎn)權(quán)中獲得的安慰、與一處新住所聯(lián)系在一起的社交因素以及 顧客喜歡的東西、業(yè)余愛好及與新住宅相關(guān)聯(lián)的子女教育計(jì)劃等，即在居住的基本需求得到滿足以后，房地產(chǎn)營銷要注重生活、娛樂、學(xué)習(xí)

12、等更高需求的滿足；認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對目前不斷地從一個城市到另一個城市的遷徙人群的住房需求提供跨區(qū) 域的服務(wù)(relocation service),營銷應(yīng)建立跨區(qū)域部門,進(jìn)行跨區(qū)域的市場調(diào)查,并應(yīng)對外地購房者相異于當(dāng)?shù)刭彿空叩男枨鬁?zhǔn)備特 別的營銷材料。書中還提出營銷滯銷不動產(chǎn)（distressed property）的問題。說明不動產(chǎn)滯銷的原因：經(jīng)濟(jì)條件不理想。房產(chǎn)的 特殊原因，不動產(chǎn)的供過于求。不動產(chǎn)管理不善。不合理的還本付息方式。延期維護(hù)時間過長導(dǎo)致出租率下降，空房率長升。 營銷策略要彌補(bǔ)延期維護(hù)的損失：審美上的提高、對無法修復(fù)的單元進(jìn)行修復(fù)、改建不動產(chǎn)，使其具有新的使用價(jià)值；必須跟 蹤

13、潛在顧客并對滯銷不動產(chǎn)進(jìn)行評估以確定合理的較低售價(jià)或給予貸款的靈活性。從上可知，威廉M申克爾認(rèn)為也要滿足購 房者差異性的需求，并用馬斯洛的需求層次理論進(jìn)行需求的區(qū)分(14)。他的關(guān)于滯銷房地產(chǎn)的論述和跨區(qū)域房地產(chǎn)服務(wù)對于目 前國內(nèi)房地產(chǎn)出現(xiàn)的供過于求造成的房屋空置率問題和城市中人員流動頻繁的問題的解決有借鑒意義。13房地產(chǎn)營銷目的和研究意義 房地產(chǎn)市場營銷足在市場營銷基礎(chǔ)上的具體化，是針對房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)，把市場營銷理論在房地產(chǎn)市場上的具體應(yīng)用，它的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是房地產(chǎn)丌發(fā)企業(yè)運(yùn)用的市場營銷方式和市場營銷策略得當(dāng)與否，將直接關(guān)系到其是否能夠在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，

14、獲得更多的市場利澗；二是市場營銷作為能夠充分調(diào)動起房地產(chǎn)企業(yè)所能調(diào)動 其全部力量的一種機(jī)能，促使企業(yè)運(yùn)用各種方式、采取各種策略去占領(lǐng)市場，逐步擴(kuò)大自己的市場份額。雖然我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但相對來說還足一個年輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營 銷問題不知道從何入手，營銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，一個好的房地產(chǎn)市場營銷方案通常會貫穿于項(xiàng) 目開發(fā)的全過程，而不僅僅是項(xiàng)目建成后的市場推銷活動。一個好的市場營銷方案會促進(jìn)項(xiàng)目投資的順利收回，減少資金周轉(zhuǎn) 時問，實(shí)現(xiàn)盈利?；谝陨蠋c(diǎn)，本研究的目的是要在市場營銷理論和方法的指導(dǎo)下，結(jié)合房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特

15、殊性，總結(jié)房地產(chǎn)市場營銷策略管理的有效方法，并在這些理論的指導(dǎo)下，以保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司下的建鄴區(qū)興隆街道應(yīng) 天大街北側(cè)21號地塊項(xiàng)目市場營銷策略為案例，進(jìn)行實(shí)證分析，起到“理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中豐富和發(fā)展理論”的目的。同時，本文的研究還可為其他同行業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司提供參考和借鑒。- 第二章項(xiàng)目概況2.1 基本地段信息2.1.1 項(xiàng)目的地理位置 地塊編號：NO.2015G39。土地位置：東鄰樂山路，南到應(yīng)天大街，西鄰蒼山路，北到清河路。實(shí)際出讓總面積為32108。土地的用途為二類居住用地。出讓年限是70年。容積率為1.0R2.8 。建筑密度必須25%。成交日期：2015年10月28日。

16、成交價(jià)款216000萬元。中標(biāo)的企業(yè)：保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司。2.1.2 道路規(guī)劃 東鄰樂山路，南邊到應(yīng)天大街，西鄰蒼山路，北邊到清河路。 2.1.3 交通規(guī)劃南京地鐵2號線集慶門大街站與10號線綠博園站交匯處，附近有56路、160路、128路、161路、Y7路、14路、312等公交車，交通非常便利。2.1.4 用地現(xiàn)狀分析 現(xiàn)由保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展南京公司進(jìn)行開發(fā) 2.1.5 教育基礎(chǔ)設(shè)施配套1）小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施建設(shè) 生活超市，便利店，小吃街，農(nóng)貿(mào)市場，獨(dú)立的地下停車場和地下車庫。 2）小區(qū)周邊配套設(shè)施建設(shè) 還享有南京城市規(guī)劃中的千億配套資源，緊鄰南京過江隧道、南京地鐵二號線與十號線。 2

17、.2項(xiàng)目資源分析XX小區(qū)地處南京河西中心，而河西目前正在成為南京主要的商圈之一。 2.2.1 地理位置優(yōu)越XX小區(qū)地理位置非常優(yōu)越，交通也十分的便捷，地處地鐵10號線與2號線的交匯處，交通更為便利。并且這些年南京市政府 先后投入十幾個億，對小區(qū)周圍的街道、馬路進(jìn)行改造，使河西的交通逐漸的進(jìn)入南京城市道路的新格局當(dāng)中。2.2.2 發(fā)展前景好XX小區(qū)小區(qū)周邊環(huán)境優(yōu)美，交通十分便利，公館內(nèi)部的配套設(shè)施齊全，商品房造型新穎獨(dú)特，公館內(nèi)部函括小型的商業(yè)街 區(qū)、居民休閑健身的生活休閑區(qū)；公館以綠色健康為主題，在內(nèi)部引進(jìn)了諸多植物，讓居民能夠享有更舒適的環(huán)境生活。同周 邊的競爭樓盤相比，XX小區(qū)綠色健康的主

18、題是制勝的法寶，它更加人性化，完全從居民舒適性生活的角度出發(fā)，對公館內(nèi)各 種設(shè)施進(jìn)行完善。第三章產(chǎn)品策略3.1 XX小區(qū)產(chǎn)品品牌策略和文化營銷3.1.1 項(xiàng)目開發(fā)理念（1）開發(fā)設(shè)計(jì)理念XX小區(qū)將用“新城市主義”作為設(shè)計(jì)開發(fā)理念。所謂的“新城市主義”是一個復(fù)雜的概念，在“新城市主義”注重社區(qū)整合的同 時，還要兼顧到居民的住房舒適度以及時間和機(jī)會成本，最后，對環(huán)境的保護(hù)和土地資源的節(jié)約也受到了重點(diǎn)的關(guān)注。首先，XX小區(qū)項(xiàng)目位于南京河西CBD周邊，這樣一來小公館可以最大限度地利用醫(yī)療、商圈、教育服務(wù)等的南京城市資源。其次，從外部環(huán)境上看，項(xiàng)目具有了時代廣場和景觀湖之類的資源；另一方面從公館的內(nèi)部環(huán)境

19、上來講，在突出物業(yè)管理本 身服務(wù)的同時，他們也強(qiáng)調(diào)了一流的的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和物業(yè)管理。（2）理念的意義“新城市主義”在XX小區(qū)項(xiàng)目中體現(xiàn)出了兩層含義。第一，南京城市的舊城改造將會改善河西城區(qū)人居環(huán)境。第二，“新城市 主義”的意義還表現(xiàn)在河西作為南京市的城區(qū)外圍進(jìn)行發(fā)展，對城市的外邊緣進(jìn)行重塑。它還包含的對郊區(qū)擴(kuò)張的反映。3.1.2 項(xiàng)目風(fēng)格 對于XX小區(qū)的建筑風(fēng)格方面選擇了具有現(xiàn)代意義的風(fēng)格。南京作為著名的六朝古都，它的古韻必然是南京城的一大主題，想要在當(dāng)今社會中保證自己的發(fā)展，就必須要有這樣一個集古韻和現(xiàn)代為一體的城市，而河西地區(qū)作為南京城市的新型開發(fā)區(qū)，無可厚非的要符合南京政府的規(guī)劃。在這樣一

20、個大環(huán)境下，我們選擇了具有現(xiàn)代意義的風(fēng)格。如圖2.1.2現(xiàn)代風(fēng)格作為當(dāng)前比較流行的風(fēng)格，在追求時尚與潮流的同時，也非常注重居室的空間布局與其自身使用功能的結(jié) 合。圖2.2 現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)圖 3.1.3 項(xiàng)目總平面布置圖 圖2.4 項(xiàng)目總平面布置圖3.2 XX小區(qū)產(chǎn)品各生命周期銷售策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的生命周期具體可以分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。 其中房地產(chǎn)項(xiàng)目投入期指的是樓盤經(jīng)過試驗(yàn)成功后投入房地產(chǎn)市場的試銷階段。 成長期指房地產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)過試銷成功后，可以在市場營銷階段中處于穩(wěn)步上升的階段。 成熟期指的是銷售的產(chǎn)品在市場上銷售量日趨穩(wěn)定，此時，房地產(chǎn)市場處于競爭最激烈的階段。 衰退期是指

21、房地產(chǎn)產(chǎn)品處于“老化”的狀態(tài)，并將逐步從市場當(dāng)中退出的階段。 以上四個周期時房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期。3.3 消費(fèi)者對商品房的需求層次分析遮風(fēng)避雨、經(jīng)久耐用、滿足需要樓層房型地段裝修外墻裝飾建筑質(zhì)量朝向小區(qū)規(guī)劃配套物業(yè)服務(wù)信貸服務(wù)核心產(chǎn)品層次形式 產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次群眾對于房地產(chǎn)的需求大致可以在層次上分為：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次。各個層 次的具體涵蓋情況如圖所示圖2.9 房地產(chǎn)產(chǎn)品需求層次圖第四章價(jià)格策略4.1 價(jià)格的確定4.1.1 競爭對手價(jià)格分析（1）星雨華府是離本項(xiàng)目地塊最近的一個樓盤，雨潤星雨華府占占地16萬平方米，總建筑面積370000平方米，綠化率高達(dá) 50%，共2

22、8棟純住宅高層建筑，分別是9棟18層高層住宅、19棟24-26層高層住宅、1座小學(xué)、1座幼兒園、1座會所和5個地下一 層6級人防地下室（平時為地下車庫）。星雨華府的主力戶型有一居90、二居120、三居140，平均單價(jià)為39216元/平方米。 （2）蘇寧睿城西至清河路、北到漢中門西大街，東鄰燕山路、南達(dá)集慶門大街，其樓盤的主賣戶型有二居室85、三居室115-158、四居室188-200，平均售房單價(jià)為44930元/平方米。（3）月安花園位于南京河西新城區(qū)江東南路與應(yīng)天大街交匯處西側(cè)。月安花園占地大致為10.08公頃，小區(qū)總建筑面積為 l0.89W，是低容積率、低建筑密度與高綠化率的高檔園林小區(qū)。

23、月安花園內(nèi)建有解放軍國際關(guān)系學(xué)院月安雙語幼兒園，平均售 房單價(jià)為28346元/平米。4.1.2 樓盤總平均單價(jià)確定 任何一個樓盤在定其售價(jià)時首先需要決定其整體價(jià)格水平，也就是通常所說的的“平均單價(jià)”。這個單價(jià)往往是在開發(fā)之前由自身開發(fā)商擬定的一個單價(jià)水準(zhǔn)，再由其他的一些因素所決定，如市場的競爭、開盤目標(biāo)、當(dāng)時的物價(jià)水平與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平等。房屋買賣最終價(jià)格=房屋在建造全過程所用的花銷+流通費(fèi)用+利潤+稅金，樓盤經(jīng)過對于前期總共造價(jià)以及所需利潤的計(jì)算 得出基礎(chǔ)單價(jià)，再根據(jù)城市市場消費(fèi)情況以及競爭對手的定價(jià)分析，最終得出公館自身項(xiàng)目的均價(jià)為45000/每平米。4.1.3 各期各棟平均單價(jià) 一期各棟單價(jià)

24、如下：（元） 表4.1 一期各棟單價(jià)表 二期各棟單價(jià)如下：（元） 表4.2 二期各棟單價(jià)表4.1.4 樓層間垂直價(jià)差 以一號樓為例，其垂直差價(jià)如下：（元） 表4.3 垂直價(jià)差表4.1.5 水平價(jià)差 表4.4 水平價(jià)差表 4.1.7 付款方式按照購買者付款方式的不同，所相應(yīng)的折扣如下： 表4.5 付款方式表4.2 價(jià)格的調(diào)整4.2.1 價(jià)格走勢 表4.6 價(jià)格走勢表結(jié)合上表的分析，結(jié)合XX小區(qū)的項(xiàng)目狀況以及保利地產(chǎn)有限公司的資金狀況，我們決定采用穩(wěn)定的價(jià)格走勢來進(jìn)行本次的 房地產(chǎn)銷售工作。假如在樓市開盤前的城市市場狀況發(fā)生變化，可以考慮更換為另外兩種價(jià)格策略。 4.2.2 節(jié)假日定價(jià)策略節(jié)假日是

25、大眾從工作中得到休息的時間，此時消費(fèi)者可以有時間來購買產(chǎn)品，這時進(jìn)行促銷則必定會是好時機(jī)?，F(xiàn)如今，節(jié) 假日大多成為了商人們的不可多的商機(jī)。本樓盤也將在各個節(jié)假日內(nèi)推出打折活動來促進(jìn)銷售，具體如下表：表4.7 節(jié)假日定價(jià)表第五章渠道策略5.1 營銷渠道選擇 XX小區(qū)的采取的營銷渠道為直接營銷，即自主組織產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，來進(jìn)行商品房、店鋪以及公館內(nèi)車位的銷售。 房地產(chǎn)的營銷渠道可以分為直接營銷和間接營銷兩種渠道模式。表5.1兩種傳統(tǒng)渠道的分析對比 5.2 銷售組織 圖5.1XX小區(qū)項(xiàng)目銷售組織架構(gòu)XX小區(qū)的商品房營銷的成功與否，除了自身的優(yōu)勢和產(chǎn)品的品質(zhì)與定位之外，最重要的問題就是銷售團(tuán)隊(duì)的組織人員

26、問題。5.2.1 銷售人員的選聘 當(dāng)今，市場競爭不斷地縱向發(fā)展帶來了許多影響市場的結(jié)果，其中的產(chǎn)品“同質(zhì)化”程度已經(jīng)成為一個越來越高成的未來趨勢。在這種情況下，房地產(chǎn)營銷人員的作用就顯得尤為重要。于此同時，受“同質(zhì)化”的影響，消費(fèi)者會將房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì) 量以及銷售人員的服務(wù)態(tài)度與周圍的競爭產(chǎn)品做一個比較，以便作出最佳購買的選擇。這就要求我們必須做到：當(dāng)消費(fèi)者需要 作出一個選擇的時候，讓我們專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)的銷售人員用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、專業(yè)的知識與表達(dá)，為客戶提供確切的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品 區(qū)域未來發(fā)展走向、建筑規(guī)劃理念、公館生活共享空間設(shè)施、綠化環(huán)境設(shè)計(jì)等方面對區(qū)域進(jìn)行說明解釋。5.2.2 銷售人員的招聘

27、途徑（1）在南京日報(bào)、金陵晚報(bào)，58同城等媒體報(bào)刊刊登招聘啟事。（2）由公司工作成員推薦介紹。（3）通過獵頭公司選擇人才。 5.2.3 挑選推銷員之判別法（1）填寫個人監(jiān)理，注重工作經(jīng)驗(yàn)（2）面試，從應(yīng)聘人員的談吐語氣進(jìn)行分析（3）筆試與考試(測驗(yàn)) 公司會堅(jiān)持以上方式，對推銷員進(jìn)行篩選，審核，從而選擇出最優(yōu)秀的人才。 5.3 銷售的管理體系銷售組織的管理體系就是對公司所有的營銷人員、營銷環(huán)節(jié)的管理建立體系，通過具體的制度來要求營銷人員的工作內(nèi)容，它是可以提高銷售效率最有效的手段。銷售體系可以分為以下幾點(diǎn)：5.3.1 銷售現(xiàn)場管理基本制度1)銷售現(xiàn)場的接待 第一點(diǎn)，與銷售的現(xiàn)場有關(guān)的所有資料必

28、須齊全、建筑模型保持必要的整潔，要有著干凈整潔的現(xiàn)場環(huán)境。不可以對不同的顧客，采取不同的接待態(tài)度?，F(xiàn)如今，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)已經(jīng)度過漫長的發(fā)展，有許多相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，所以不乏房地產(chǎn)行 業(yè)的互相競爭。鑒于此，很多消費(fèi)者購買商品房時都會比較同檔次的產(chǎn)品，所以XX小區(qū)的銷售服務(wù)質(zhì)量的好壞將會直接影響 消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的印象。圖5.2售樓處的休息洽談區(qū)2）認(rèn)購書簽訂 認(rèn)購書是一種具有相對約束力的協(xié)議，當(dāng)消費(fèi)者愿意購買XX小區(qū)的產(chǎn)品時，營銷主管將拿出認(rèn)購書，讓消費(fèi)者仔細(xì)閱讀認(rèn)購書上的內(nèi)容，并對相關(guān)條款作出解釋，并且雙方都必須遵守認(rèn)購書中的協(xié)議。認(rèn)購書一旦簽署，那么它便就具有了法律效應(yīng)，房地產(chǎn)開發(fā)商就需按

29、照認(rèn)購書上的相關(guān)條款，來監(jiān)督消費(fèi)者完成協(xié)議。3）正式合同簽署 營銷人員要一定要通過正常、合法、規(guī)范的程序來完善合同的簽訂。正式合同一旦簽訂，那么它將就會具備一定的法律效應(yīng)。對房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者都有嚴(yán)格的要求。4）成交情況匯總分析 銷售人員每天需要對成交情況進(jìn)行匯總分析，以便了解某一時間段的樓盤銷售情況，并將這些信息完整保存好。 5）法律顧問咨詢 銷營銷人員在正式上班之前需要熟悉房地產(chǎn)有關(guān)的法律法規(guī)（如土地增值、子女遺產(chǎn)繼承、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法）以便滿足消費(fèi)者的咨詢。5.3.2 銷售團(tuán)隊(duì)的管理1）銷售崗位的定崗、定編、定員 銷售團(tuán)隊(duì)的定崗、定編、定員，根據(jù)甲方和項(xiàng)目銷售需要進(jìn)行安排，同時針對項(xiàng)目開盤、

30、節(jié)假日或強(qiáng)銷期的特殊情況，運(yùn)用公司資源，靈活調(diào)配。 2) 銷售團(tuán)隊(duì)的工資、提成。銷售團(tuán)隊(duì)一共有三十七名銷售人員，其中三十名銷售職員，分為六支銷售團(tuán)隊(duì)，分別由六名銷售團(tuán)隊(duì)主管帶領(lǐng)，六支團(tuán)隊(duì)及 六位主管由一名銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)。公司發(fā)放銷售提成的時間為每月的3日5日。提成結(jié)算時間為自然月整月為準(zhǔn)，按照月實(shí)際回款到賬額計(jì)提，與工資底薪一 起發(fā)放。（1）銷售員工的基本工資為1500元/月； 售樓員銷售提成管理說明如下： a.月完成銷售額135萬元以下，提成=銷售額0.6%。 b.月完成銷售額135萬270萬元，提成=銷售額0.7%。 c.月完成銷售額270萬405萬元，提成=銷售額0.8%。 d.月完成銷售

31、額540萬675萬元，提成=銷售額0.9%。 e.月完成銷售額800萬元以上，提成=銷售額1%。（2）售樓主管的基本工資為3000/月；售樓處主管的銷售提成包括個人銷售提成與團(tuán)隊(duì)銷售提成兩部分。售樓處主管個人銷售提成與售樓員銷售提成相同。售樓處 主管團(tuán)隊(duì)銷售提成管理說明如下：a.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額540萬元以下，提成=銷售額0.1%。 b.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額540萬1080萬元，提成=銷售額0.2%。 c.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額1080萬1620萬元，提成=銷售額0.3%。 d.團(tuán)隊(duì)月完成銷售額1620萬元以上，提成=銷售額0.4%。（3）銷售總監(jiān)由內(nèi)部人員擔(dān)任，基本工資為8000/月。不列入詳細(xì)提成方

32、案。5.4 定價(jià)策略 房地產(chǎn)定價(jià)策略是房地產(chǎn)營銷活動中非常重要的的一部分，它是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段。妥善的價(jià)格能夠直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，企業(yè)是否能夠獲得利潤，它是同類型企業(yè)中的主要競爭手段。對于XX小區(qū)而言，在定價(jià)中，可以對項(xiàng)目的整體收益警醒定價(jià)，本次房地產(chǎn)定價(jià)的程序主要從兩個方面入手,首先確定定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行成本核算調(diào)查市 場狀況綜合分析影響定價(jià)，其次根據(jù)市場壞境影響因素選擇定價(jià)策略和方法確定產(chǎn)品市場價(jià)格。同時，對于消費(fèi)者而言，價(jià)格是他們最關(guān)心的一部分，經(jīng)過市場分析幾乎所有消費(fèi)者更加傾向于性價(jià)比高的住宅。XX小區(qū) 的定價(jià)主要包括：定價(jià)策略和調(diào)整策略。定價(jià)策略：XX小區(qū)的房

33、價(jià)將會根據(jù)這些因素來定價(jià)：南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、小區(qū)的建筑規(guī)劃、本地居民的消費(fèi)能力，XX小區(qū) 的有關(guān)部門同時還要根據(jù)小區(qū)的地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，同時要按照各個因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價(jià) 格。XX小區(qū)所有的定價(jià)均上述定價(jià)方法進(jìn)行價(jià)格定位。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒有開略市場需求和市場 競爭情況。5.5 銷售促進(jìn)策略 考慮到XX小區(qū)項(xiàng)目總價(jià)款相對較高這一因素，加之考慮到目前市場中消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，建議采取多種付款方式滿足不同支付能力客戶的不同需求。同時，可以減輕部分客戶一次性支付巨額房款時的資金壓力，進(jìn)一步降低價(jià)格的敏感性。1） 靈活的付款方式 在付款方式上建議

34、走多樣化的路線，總體的宗旨就是降低項(xiàng)目的價(jià)格敏感程度，為客戶提供出更為方便、更為合理、更為容易接受的付款方式，從而推進(jìn)項(xiàng)目的順利銷售。（1）一次性付款 一次性付全款就是在雙方簽訂售房合同的時候，協(xié)議約定一定期限內(nèi)付清購房價(jià)格的95%，剩下的5%在交房的時候付清。這個付款方式是過去最為常見的付款方式，目前大多用于那些小單元、低價(jià)位的樓盤銷售付款方式。一次性付款的方式一般可 以享受相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠，所以經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較好的客戶會傾向于選擇這種付款方式。好處：一次性付清全部的房款，可以在第一時間獲取房屋的所有權(quán)，其購房流程簡單便捷，并且可以從銷售方那里得到2%- 5%的價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠。（2）分期付款 分期

35、付款的定義就是分為免息分期付款和低息分期付款。這樣的付款方式是目前比較興起的付款方式。分期付款可以在一定程度上緩解客戶一次性付款的經(jīng)濟(jì)壓力，還為客戶節(jié)省了一大批向銀行按揭所帶來的貸款利息的費(fèi)用，能夠更好的緩解資金不充足的問題。（3）按揭付款 按揭付款的定義也就是購房抵押貸款，是購房者通過將所購房屋的產(chǎn)權(quán)作為抵押，由合作的銀行先對售房方支付房款，購房者按月向銀行分期支付本息的付款方式，這種付款方式可以減輕購房者購房時，支付巨額房款的壓力，所以在按揭付款這方面，我們應(yīng)該向有關(guān)銀行做好前期準(zhǔn)備工作，合作配合。第六章促銷策略6.1 廣告策略6.1.1 廣告目標(biāo)人群 廣告的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)向潛在客戶傾斜，應(yīng)

36、結(jié)合問卷的結(jié)果來具體分析。（1）年齡層次 圖5.1 年齡分布圖本樓盤的戶型從80平方米一直到150平方米，年林在30歲以下的人群通常是第一次購房，一般單人入住或是小兩口，適合于 80和90平米的房型，此類人群的信息獲取比較依賴于互聯(lián)網(wǎng)，所以在互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)該予以重視。30-40歲的人群購房則是二 次改善，或是為子女購買，此人群的偏好為電視媒介和紙質(zhì)媒介，應(yīng)當(dāng)涵蓋這兩個媒介范圍。（2） 工作單位圖5.2 工作單位分布圖工作單位的特征決定了人們的生活習(xí)慣 ，私營企業(yè)的工作時間不固定，時而忙碌時而清閑，清閑時打發(fā)時間的主要手段是 報(bào)紙或是手機(jī)，對此，報(bào)紙整版廣告是不可少的，另外可以發(fā)送房屋信息廣告短

37、信給潛在用戶。國營企業(yè)與國家機(jī)關(guān)的工作性 質(zhì)決定了他們有時間去翻閱報(bào)紙，所以報(bào)紙的信息一定得詳細(xì)，并附上聯(lián)系方式。6.1.2 廣告設(shè)計(jì)（1）短信“您好，XX小區(qū)提醒您，今天南京溫度00到00，濕度000，請您做好防嗮/防雨措施。南京河西XX小區(qū)，最低價(jià)45000每平，期待您的光臨！”（2）電話 電話推銷一般被人們所嫌棄，所以一定要對話務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。并注意禮貌用語。（3）室內(nèi)廣告 室內(nèi)廣告的媒介也有許多，本樓盤的室內(nèi)廣告將使用廣告牌如圖5.1.4。 圖5.6 室內(nèi)廣告牌6.2 營業(yè)推廣6.2.1 售樓中心設(shè)計(jì) 售樓處是樓盤形象展示的最主要場所。不僅僅是接待和洽談房地產(chǎn)買賣業(yè)務(wù)的地方，而且

38、是廣告宣傳的重要工具。通常也會 是實(shí)際的交易地點(diǎn)。所以，作為最直接影響客戶第一視覺感受的售樓處設(shè)計(jì)，一定要突出形象，體現(xiàn)出樓盤特色，與此同時就 能激發(fā)客戶的良好心理感受，并且達(dá)到增強(qiáng)購買欲望的效果。（1）售樓處的外部裝潢 本樓盤是以現(xiàn)代風(fēng)為風(fēng)格的，所以，售樓中心的外部設(shè)計(jì)理當(dāng)要具有現(xiàn)代氣息，力求吸引眼球，傳遞樓盤的風(fēng)格信息。如圖5.2.1所示：圖5.7 售樓處外景圖（2）售樓處內(nèi)部裝飾 售樓處內(nèi)部的裝潢總體效果要求通透、明亮、新銳，與本樓盤的形象相符，造型簡潔、大氣、帶有現(xiàn)代新銳的品質(zhì)。進(jìn)步量避免了內(nèi)部墻體實(shí)現(xiàn)阻隔，多利用自然光。不過自然光線不夠的地方，采用了明亮的燈光加強(qiáng)。 內(nèi)部的各個功能分

39、區(qū)合理完善如：接待、吧臺、洽談區(qū)、展示區(qū)之間緊密聯(lián)系，互為一體。 圖5.8 售樓處內(nèi)景示意圖（3）樓盤模型作為樓盤的濃縮，整體模型詳細(xì)體現(xiàn)了建筑外觀結(jié)構(gòu)，建筑風(fēng)格和外墻面色彩，體現(xiàn)出建筑地理位置關(guān)系和園林景觀。展示 小新城市主義的設(shè)計(jì)理念。綠化景觀區(qū)域水平尺度放大了一點(diǎn)以顯得寬敞。主體豎向尺寸比例放了大一點(diǎn)以顯得挺撥，其它的 則按常規(guī)。 還制作了內(nèi)外燈光和部份裝飾燈光，具體如下圖：圖5.9 樓盤模型示意圖6.2.2 樣板房設(shè)計(jì)對于一所樓盤形象展示是否良好，好的樣板房就顯得尤為重要。好的樣板房能夠更好地促進(jìn)銷售，那么充足的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也就 隨之而來。當(dāng)某所樓盤的樣板房因?yàn)檠b修好，設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的風(fēng)格，

40、而且價(jià)格又能在接受的范圍，那么就會成為消費(fèi)者的搶手 貨。把樣板房的設(shè)計(jì)當(dāng)成重要的環(huán)節(jié)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，就成為當(dāng)下必須要做成功的了。一個好的樣板房，不僅可以把今后消費(fèi)者居住地完美的呈現(xiàn)在眼前，還可以是消費(fèi)者真真切切的感受到了未來在房間中生活 的畫面，這些都活靈活現(xiàn)的體現(xiàn)到看房者面前。第七章營銷控制及實(shí)施7.1 營銷階段劃分 在整個營銷控制過程中，涵蓋了五個階段：準(zhǔn)備階段，產(chǎn)品預(yù)熱階段，強(qiáng)勢的營銷推廣階段，對于房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)期階段以及最終的尾盤銷售階段。7.2 營銷控制的整體實(shí)施 營銷控制的整體實(shí)施主要分為四個階段： 7.2.1 年度控制計(jì)劃一般房地產(chǎn)企業(yè)使用的主要控制方法是年度營銷控制計(jì)劃，有具體的四個環(huán)節(jié)：1