雪佛蘭-車(chē)展媒體宣傳指引手冊(cè)(30P)

1、車(chē)展媒體宣傳分階段建議車(chē)展媒體宣傳分階段建議車(chē)展媒體宣傳車(chē)展媒體宣傳展前兩周展前兩周 展中展中 展后一周展后一周重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：造勢(shì)：雪佛蘭重點(diǎn)車(chē)型亮點(diǎn)；車(chē)展導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)信造勢(shì)：雪佛蘭重點(diǎn)車(chē)型亮點(diǎn)；車(chē)展導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)信息。息。建議：建議：報(bào)紙廣告效應(yīng)大于軟文；報(bào)紙廣告效應(yīng)大于軟文；電臺(tái)口播效應(yīng)大于廣告；電臺(tái)口播效應(yīng)大于廣告；促銷(xiāo)信息必須明了、突出；促銷(xiāo)信息必須明了、突出；提前與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，將雪佛蘭導(dǎo)購(gòu)信息植入到提前與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，將雪佛蘭導(dǎo)購(gòu)信息植入到網(wǎng)站在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的車(chē)展導(dǎo)購(gòu)單頁(yè)；網(wǎng)站在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的車(chē)展導(dǎo)購(gòu)單頁(yè)；在網(wǎng)絡(luò)上有獎(jiǎng)?wù)心佳┓?/p>

2、蘭展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員，鼓勵(lì)在網(wǎng)絡(luò)上有獎(jiǎng)?wù)心佳┓鹛m展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員，鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳雪佛蘭展臺(tái)照片和信息；網(wǎng)友上傳雪佛蘭展臺(tái)照片和信息；盡可能挖掘除現(xiàn)金促銷(xiāo)外更多的亮點(diǎn)，詳見(jiàn)優(yōu)秀盡可能挖掘除現(xiàn)金促銷(xiāo)外更多的亮點(diǎn)，詳見(jiàn)優(yōu)秀案例。案例。 重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：塑造雪佛蘭是參展強(qiáng)勢(shì)品牌之一塑造雪佛蘭是參展強(qiáng)勢(shì)品牌之一的形象；的形象；雪佛蘭展臺(tái)及重點(diǎn)車(chē)型相關(guān)新聞雪佛蘭展臺(tái)及重點(diǎn)車(chē)型相關(guān)新聞和熱點(diǎn)的及時(shí)播報(bào)。和熱點(diǎn)的及時(shí)播報(bào)。建議：建議：報(bào)紙軟文必須以圖文并茂的形式報(bào)紙軟文必須以圖文并茂的形式報(bào)道車(chē)展盛況；報(bào)道車(chē)展盛況；聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)媒體組織雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)媒體

3、組織雪佛蘭展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)；展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)；展館戶(hù)外廣告和現(xiàn)場(chǎng)展館戶(hù)外廣告和現(xiàn)場(chǎng)dmdm單頁(yè)派單頁(yè)派發(fā)；發(fā)；短信發(fā)送邀約跟進(jìn)。短信發(fā)送邀約跟進(jìn)。重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)渠道報(bào)紙、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)渠道宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：車(chē)展促銷(xiāo)政策延續(xù)的信息；車(chē)車(chē)展促銷(xiāo)政策延續(xù)的信息；車(chē)展熱賣(mài)、展廳斷貨等信息的報(bào)展熱賣(mài)、展廳斷貨等信息的報(bào)道；道； 建議：建議：仍有潛力可挖的情況下，可選仍有潛力可挖的情況下，可選用電視導(dǎo)購(gòu)渠道再帶動(dòng)一波展用電視導(dǎo)購(gòu)渠道再帶動(dòng)一波展廳客流；廳客流；與媒體合作組織展廳看車(chē)團(tuán)，與媒體合作組織展廳看車(chē)團(tuán)，享受車(chē)展促銷(xiāo)政策，在展廳內(nèi)享受車(chē)展促銷(xiāo)政策，在展廳內(nèi)快速消化客戶(hù)。快速消化客戶(hù)。選擇

4、媒體方案的參考因素選擇媒體方案的參考因素盡可能選擇能同時(shí)提供線(xiàn)上線(xiàn)下多重組合的媒體平臺(tái)多元性選擇多家在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w提報(bào)方案，有利于價(jià)格談判以及選擇到性?xún)r(jià)比更高的組合方案性?xún)r(jià)比車(chē)展媒體宣傳車(chē)展媒體宣傳報(bào)紙、電臺(tái)、電視、戶(hù)外led、微博、網(wǎng)站，讓不同的媒體集團(tuán)提供各自的差異化的優(yōu)勢(shì)資源，有利于渠道互補(bǔ)，覆蓋更廣且不產(chǎn)生重疊和浪費(fèi)渠道互補(bǔ)性方案方案?jìng)鹘y(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶(hù)外戶(hù)外打包價(jià)格打包價(jià)格saving錢(qián)江晚報(bào)錢(qián)江晚報(bào)np: 錢(qián)江晚報(bào)報(bào)道*4.5hp微博全程支持led*2 （武林電信大樓/杭州大廈d樓）350,00040%車(chē)舞飛揚(yáng)車(chē)舞飛揚(yáng)rd: fm 996tv: 10分鐘電視專(zhuān)題30 硬

5、廣* 4我愛(ài)淘車(chē)網(wǎng)支持n/a200,00040%杭州日?qǐng)?bào)杭州日?qǐng)?bào)np: 杭州車(chē)展特刊n/an/a100,00026%都市快報(bào)都市快報(bào)np：都市快報(bào)* 2.5hp19樓社區(qū)n/a300,000n/a 媒體多元性評(píng)估：錢(qián)江晚報(bào)以及車(chē)舞飛揚(yáng)提供線(xiàn)上線(xiàn)下多媒體平臺(tái)組合 方案性?xún)r(jià)比評(píng)估：在綜合考慮方案價(jià)值以及折扣前提下，放棄都市快報(bào) 媒體互補(bǔ)性評(píng)估：np,rd,tv,微博,網(wǎng)站,戶(hù)外全部涉及,提供不同側(cè)重支持錢(qián)江晚報(bào)報(bào)道杭州日?qǐng)?bào)特刊戶(hù)外ledfm996微博我愛(ài)淘車(chē)網(wǎng)電視導(dǎo)購(gòu)+購(gòu)車(chē)團(tuán)報(bào)紙報(bào)紙引導(dǎo)潛在客戶(hù)進(jìn)入官網(wǎng)活動(dòng)入口，強(qiáng)化cruze message “我?jiàn)^斗我表現(xiàn)”提升品牌質(zhì)感, 將潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品興趣轉(zhuǎn)

6、換為購(gòu)買(mǎi)欲望網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)配合各個(gè)活動(dòng)周期進(jìn)行追蹤曝光，提升活動(dòng)聲量戶(hù)外戶(hù)外吸引人群前往展臺(tái)近距離接觸cruze增加活動(dòng)信息露出率，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)一步了解(conviction)(awareness)(awareness)電臺(tái)電臺(tái)增加產(chǎn)品露出(awareness)(conviction + action)電視電視+ +現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)集中刺激消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)換為行動(dòng)錢(qián)江晚報(bào)錢(qián)江晚報(bào)預(yù)熱階段（預(yù)熱階段（10.9-10.1210.9-10.12）展覽階段展覽階段 （10.13-10.1710.13-10.17）展后階段（展后階段（10.18-10.2410.18-10.24）活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通

7、報(bào)道報(bào)道接受電話(huà)，微博募集團(tuán)員約130名錢(qián)江錢(qián)江車(chē)舞車(chē)舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)招募團(tuán)員大概20名錢(qián)江錢(qián)江車(chē)舞車(chē)舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)微博預(yù)熱開(kāi)辟11度青春專(zhuān)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置服務(wù)點(diǎn)服務(wù)看車(chē)團(tuán)組織3批看車(chē)團(tuán)聚集展臺(tái)人氣，購(gòu)買(mǎi)cruze粉絲上傳展臺(tái)精彩內(nèi)容，展覽結(jié)束時(shí)抽出幸運(yùn)粉絲錢(qián)江錢(qián)江車(chē)舞車(chē)舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)我愛(ài)淘車(chē)網(wǎng)首頁(yè)bannernp四次預(yù)熱報(bào)道2次微博式創(chuàng)意報(bào)道1次西博車(chē)展特刊1次活動(dòng)總結(jié)式報(bào)道1次免費(fèi)軟文8次2分鐘口播宣傳rd 整點(diǎn)播出15秒宣傳帶（18次/天），4次30秒tvc10.12 發(fā)起限時(shí)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)專(zhuān)題汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)車(chē)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)聚集展臺(tái)人氣網(wǎng)絡(luò)同步直播1010月月9 9日日a7a7半版彩半版彩色報(bào)道，主要含看色報(bào)道，主要含看車(chē)團(tuán)

8、招募信息。車(chē)團(tuán)招募信息。1010月月9 9日日a7a7半版彩色半版彩色報(bào)道，主要含看車(chē)團(tuán)報(bào)道，主要含看車(chē)團(tuán)招募信息。招募信息。1010月月1111日日a61/4a61/4版版彩色報(bào)道，主要含科彩色報(bào)道，主要含科魯茲魯茲wtccwtcc限量版車(chē)限量版車(chē)型介紹及看車(chē)團(tuán)招募型介紹及看車(chē)團(tuán)招募信息。信息。1010月月1111日日a61/4a61/4版版彩色報(bào)道，主要含科彩色報(bào)道，主要含科魯茲魯茲wtccwtcc限量版車(chē)限量版車(chē)型介紹及看車(chē)團(tuán)招募型介紹及看車(chē)團(tuán)招募信息。信息。1010月月1313日汽車(chē)版日汽車(chē)版b6b6半版彩色報(bào)道，主要半版彩色報(bào)道，主要含上海通用車(chē)展展臺(tái)含上海通用車(chē)展展臺(tái)內(nèi)容預(yù)告。內(nèi)容

9、預(yù)告。1010月月1313日汽車(chē)版日汽車(chē)版b6b6半半版彩色報(bào)道，主要含版彩色報(bào)道，主要含上海通用車(chē)展展臺(tái)內(nèi)上海通用車(chē)展展臺(tái)內(nèi)容預(yù)告。容預(yù)告。1010月月1414日杭州版日杭州版a1-4a1-4半版彩色報(bào)道，半版彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)呈現(xiàn)1010月月1515日杭州版頭版日杭州版頭版1/41/4彩色報(bào)道，精彩微彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)1010月月1515日杭州版頭版日杭州版頭版1/41/4彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)1010月月1515日免費(fèi)軟文配合一期日免費(fèi)軟文配合一期集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的媒體，可以較低的成本協(xié)同旗下資源全線(xiàn)作

10、戰(zhàn)，以立體化的傳播方式在短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果。 根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，設(shè)定明確的kpi指標(biāo)，可以充分調(diào)動(dòng)媒體的積極性，更多地站在客戶(hù)立場(chǎng)思考問(wèn)題，并化為實(shí)在的成果。 微博營(yíng)銷(xiāo)作為全新的營(yíng)銷(xiāo)形式，成為此次杭州車(chē)展合作中的第二戰(zhàn)場(chǎng)及看車(chē)團(tuán)組建過(guò)程中的有力支持。微博的黏性特質(zhì)，很好的與米帥來(lái)滬的重頭戲作結(jié)合，迅速吸引粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，車(chē)展期間的促銷(xiāo)信息也口口相傳。 媒體在當(dāng)?shù)孛襟w必須有足夠的組織協(xié)調(diào)能力，才可以承辦成規(guī)模的看車(chē)團(tuán)活動(dòng)。本次看車(chē)團(tuán)的招募，組建，看展及下單，均相對(duì)進(jìn)展順利。 微博是本次合作的輔助媒體，媒體的官方微博影響力相對(duì)受限，主要承擔(dān)的任務(wù)是開(kāi)辟新的輿論陣地，吸引更多粉絲對(duì)媒體以及品牌官方

11、微博的持續(xù)關(guān)注。 本次合作微博在紙面上的呈現(xiàn)相對(duì)較少。作為全新的社交形式，以微博形式在紙媒上發(fā)布信息，有利于受眾對(duì)信息的主動(dòng)關(guān)注，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，做好口碑傳播。車(chē)舞飛揚(yáng)車(chē)舞飛揚(yáng)fm996廣播硬廣投放：10.1211.10（18次/天6:0023:00每整點(diǎn)播出）車(chē)舞飛揚(yáng)欄目主持人王飛口播：10.1110.16 10.1810.20共計(jì)8次，每次2分鐘浙江影視娛樂(lè)頻道車(chē)舞飛揚(yáng) 60秒硬廣兩期（10.17 10.24） 10分鐘購(gòu)車(chē)專(zhuān)題一期（10.24日17：4017：55，重播時(shí)間10.25日0:300:45）網(wǎng)絡(luò)直播電視汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播電視汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)節(jié)目首頁(yè)首頁(yè)banner以及文頁(yè)面鏈

12、接以及文頁(yè)面鏈接10.1310.14帶領(lǐng)兩批看車(chē)團(tuán)共計(jì)20人前往西博車(chē)展雪佛蘭展位看車(chē)，實(shí)際成交9臺(tái)。成交率40%以上。10.13至10.26車(chē)舞飛揚(yáng)欄目熱線(xiàn)共計(jì)接到客戶(hù)詢(xún)問(wèn)電話(huà)102個(gè)，其中杭州地區(qū)65個(gè)，其他地區(qū)37個(gè)；有意向購(gòu)車(chē)并愿意接受經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系留下詳細(xì)聯(lián)系方式的共計(jì)67個(gè)，其中杭州地區(qū)42個(gè)，其他地區(qū)25個(gè)。另接到4s店若干電話(huà)有消費(fèi)者直接看了節(jié)目前往4s店購(gòu)車(chē)。時(shí)間總進(jìn)線(xiàn)量有效進(jìn)線(xiàn)量成功量有效成功率第一檔34281760.71%第二檔13111090.91%小計(jì)47392769.23%1432111111110246810121416杭州寧波溫州丹陽(yáng)德清湖州嘉興金華金山麗水衢州電視

13、導(dǎo)購(gòu)電話(huà)接入成功率電視導(dǎo)購(gòu)電話(huà)接入?yún)^(qū)域分布電視導(dǎo)購(gòu)電視截圖問(wèn)題問(wèn)題關(guān)于獨(dú)家贈(zèng)送的導(dǎo)航儀，不少消費(fèi)者已經(jīng)提車(chē)了，但是導(dǎo)航儀還沒(méi)拿到，希望客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商作好溝通。 打進(jìn)電話(huà)有很大一部分消費(fèi)者是正在幾款車(chē)型中徘徊的，收聽(tīng)收看我們節(jié)目后決定購(gòu)買(mǎi)的，每日電話(huà)記錄名單希望盡早與之溝通，這樣客戶(hù)流失率會(huì)比較少。已經(jīng)接到4個(gè)消費(fèi)者電話(huà)說(shuō)還沒(méi)有接到廠家給他們打的電話(huà)。有幾個(gè)消費(fèi)者電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)當(dāng)?shù)?s店也有黃金版車(chē)型銷(xiāo)售，不是只有在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)和車(chē)舞飛揚(yáng)欄目才能拿到這個(gè)價(jià)格，有些就直接訂車(chē)了，問(wèn)是否還能參加我們的贈(zèng)送導(dǎo)航儀活動(dòng)。10.25接到客戶(hù)反映400電話(huà)有占線(xiàn)情況，另外非工作時(shí)間無(wú)人接聽(tīng)。建議建議 各種優(yōu)惠力度與所

14、有4s店溝通清楚，不少銷(xiāo)售不清楚這次活動(dòng)。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是否能夠在優(yōu)惠幅度上盡量與4s店優(yōu)惠拉開(kāi)幅度，這樣才能吸引消費(fèi)者。建議設(shè)立專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)電話(huà)，因?yàn)閺囊酝墓?jié)目來(lái)看，還是會(huì)有不少的消費(fèi)者隔很久看到信息會(huì)來(lái)咨詢(xún)。還需加強(qiáng)對(duì)接線(xiàn)人員的專(zhuān)業(yè)程度培訓(xùn)，以便更好地解決潛客問(wèn)題和促成訂單。人員人員 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：需項(xiàng)目外人員支持,非工作日,員工工作日需要上班,沒(méi)有時(shí)間培訓(xùn).對(duì)活動(dòng)不了解;對(duì)車(chē)子專(zhuān)業(yè)不了解; 解決方案：解決方案：借用其他項(xiàng)目人員,從14名員工篩選出11名員工,同時(shí),訂制內(nèi)部電視購(gòu)物專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程.利用周五下班時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn),提前2個(gè)工作日發(fā)放話(huà)述與faq讓員工進(jìn)行自學(xué).線(xiàn)路線(xiàn)路 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：30b+d

15、線(xiàn)路申請(qǐng)2周，但活動(dòng)準(zhǔn)備期只有1周，并且周日為電信非工作日。 解決方案：解決方案：內(nèi)部am團(tuán)隊(duì)升級(jí)處理，it第一時(shí)間響應(yīng)，加急處理。后因其他項(xiàng)目有空閑，采用借用方式?；顒?dòng)資料活動(dòng)資料 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：無(wú)完整word版本的活動(dòng)內(nèi)容介紹，無(wú)車(chē)型專(zhuān)業(yè)知識(shí)介紹，無(wú)主題片，無(wú)之前經(jīng)驗(yàn)的一些電話(huà)中的常見(jiàn)問(wèn)題。 解決方案：解決方案：自行到網(wǎng)上下載車(chē)型相關(guān)知識(shí)，自行理解活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，自行編寫(xiě)faq，根據(jù)對(duì)活動(dòng)的理解，編寫(xiě)話(huà)述以及對(duì)成功的定義。* 截止到周日下午5點(diǎn)，以上所有就緒。但風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)，因沒(méi)有經(jīng)過(guò)客戶(hù)方汽車(chē)方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，雖然我們利用異議處理，把客戶(hù)引導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商，但具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)會(huì)增加員工的自信，同時(shí)更

16、增加車(chē)主對(duì)我們的信任。錄音中，時(shí)時(shí) 效效 性性專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)人員安排人員安排 ib類(lèi)新業(yè)務(wù)，如果提前3周通知，呼叫中心將會(huì)的線(xiàn)路等各類(lèi)資源將會(huì)得到保障； ob類(lèi)新業(yè)務(wù)，如果提前1周通知，呼叫中心將會(huì)有時(shí)間用于工作量預(yù)估以及人力協(xié)調(diào)。 有新活動(dòng)，新業(yè)務(wù)，如果可以及時(shí)提供文本的資料，以及提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，呼叫中心將會(huì)在線(xiàn)體現(xiàn)得更加專(zhuān)業(yè)。 若下次再有這樣的活動(dòng)，將依照此次活動(dòng)的進(jìn)線(xiàn)量進(jìn)行合理安排人員； 參考本次人員每個(gè)人員的成功量，保存成功錄音用于下次分享。媒體媒體kpikpi目標(biāo)目標(biāo)kpikpi完成量完成量購(gòu)車(chē)團(tuán)完成銷(xiāo)量購(gòu)車(chē)團(tuán)完成銷(xiāo)量錢(qián)江晚報(bào)20臺(tái)20臺(tái)20臺(tái)車(chē)舞飛揚(yáng)潛在客戶(hù)信息300人以上3119臺(tái) 錢(qián)江晚報(bào)的購(gòu)車(chē)團(tuán)以及微博策略收到了很好的成效，轉(zhuǎn)換為kpi的成績(jī)也相當(dāng)突出，僅購(gòu)車(chē)團(tuán)完成銷(xiāo)量就完成了原先設(shè)定的kpi目標(biāo) 車(chē)舞飛揚(yáng)在不完全統(tǒng)計(jì)的情況下，也已經(jīng)超額完成原先預(yù)定的kpi目標(biāo)，其中一部分順利轉(zhuǎn)化為最后的銷(xiāo)售成果，主要貢獻(xiàn)來(lái)自于購(gòu)車(chē)團(tuán)物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備(3(3個(gè)工作日個(gè)工作日) )排期準(zhǔn)備排期準(zhǔn)備(3(3個(gè)工作日個(gè)工作日) )確認(rèn)合作媒體確認(rèn)合作媒體(2(2個(gè)工作日個(gè)工作日) )比價(jià)評(píng)估