企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃

1、 人們感受外界刺激的83來自視覺，因此，視覺傳播成為企業(yè)傳達(dá)信息的最佳手段。它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業(yè)的行業(yè)特點和經(jīng)營特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢，就必須對企業(yè)感性的外觀形象進(jìn)行設(shè)計。 第一節(jié)第一節(jié) VIS的作用和設(shè)計的原則的作用和設(shè)計的原則 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱為VIS或VI），是將企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略構(gòu)想翻譯成詞匯和畫面，使抽象理念落實為具體可見的傳達(dá)符號，形成一整套象征化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號系統(tǒng)。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，與社會公眾的聯(lián)系最為密切，

2、影響面也最廣，是企業(yè)對外傳播的“臉”。 1、視覺識別系統(tǒng)有以下作用： 提升企業(yè)管理水平 辦公,生產(chǎn)區(qū)域和廠區(qū)環(huán)境等整齊規(guī)劃 員工的廠服和標(biāo)志 新的場區(qū)視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一 增強企業(yè)競爭能力 提升企業(yè)的文明程度 2、 VIS 設(shè)計的基本原則設(shè)計的基本原則 （1）有效傳達(dá)企業(yè)理念 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的各種要素都是向社會公眾傳達(dá)企業(yè)理念的重要載體，脫離企業(yè)理念的視覺識別設(shè)計只是一些沒有生命力的視覺符號而已。最有效、最直接地傳達(dá)企業(yè)理念、突出企業(yè)個性是企業(yè)視覺識別設(shè)計的核心原則。廣東太陽神集團的企業(yè)標(biāo)志就十分成功地體現(xiàn)了企業(yè)理念。 太陽神集團公司根據(jù)自身的行業(yè)特征和追求目標(biāo)，制訂了目的明確、內(nèi)容具體的企業(yè)理念

3、識別： 1經(jīng)營理念：振興民族工業(yè)，提高中華民族健康水平。 2精神口號：真誠理解，合作進(jìn)取。 3經(jīng)營策略：以科技為依托，以市場為導(dǎo)向，以人才為中心。 這個健康、明朗、蓬勃向上的企業(yè)理念從此開始支配公司的一切生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、宣傳工作，它也決定了公司在進(jìn)一步實施CI戰(zhàn)略時采用何種風(fēng)格的視覺識別和行為識別系統(tǒng)。因此，公司改名時就遵循了這一企業(yè)理念，自然聯(lián)想到在東方和西方，在古代和現(xiàn)代都象征著健康、進(jìn)取、活力和智慧的太陽。太陽神這個名字對于一個朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的企業(yè)是非常恰當(dāng)?shù)?，對公司生產(chǎn)的營養(yǎng)保健口服液來講，這個名字更是寓意貼切、絲絲入扣。準(zhǔn)確的命名，加上內(nèi)涵深厚、風(fēng)格獨特、整體效果強烈的具有高度

4、識別性的商標(biāo)，將太陽神集團公司以人為本的宏偉的企業(yè)理念表達(dá)得淋漓盡致。 （2）突出人性化 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計，越來越重視人性設(shè)計，以消除現(xiàn)代工業(yè)所帶來的人性異化。與人產(chǎn)生關(guān)系，使人感到被關(guān)心，創(chuàng)造出互相信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境，是企業(yè)視覺識別設(shè)計應(yīng)追求的目標(biāo)。著名的Apple標(biāo)志，在設(shè)計上就表現(xiàn)出一個充滿人性的動態(tài)畫面。 蘋果一直被認(rèn)為是智慧的象征。蘋果最早的徽標(biāo)是一個牛頓坐在蘋果樹下讀書的圖案，后來才改成一個被咬了一口的蘋果，是由Regis McKenna公關(guān)公司的藝術(shù)總監(jiān)Rob Janov設(shè)計的，Janov開始制作了一個蘋果的黑白剪影，但是總感覺缺了些什么，“我想簡化蘋果的形狀，并且在一

5、側(cè)被咬了一口（taking a bite)a byte（一個字節(jié)），對吧，以防蘋果看起來象一個西紅柿，”Janov解釋道。然后，Javov增加了六條彩色的、水平色條，原始設(shè)計有黑色的細(xì)線分開不同的顏色條，可以減小印刷時的壓印問題，但是Jobs沒有同意這個建議。這樣就完成了我們今天所熟知的彩色蘋果徽標(biāo) （3）實現(xiàn)強力視覺沖擊 企業(yè)視覺識別設(shè)計所要做的是通過設(shè)計，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生鮮明、深刻的印象。因而所設(shè)計的視覺形象必須給人以強烈的視覺沖擊力和感染力，達(dá)到引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志就是一個成功的典范。 三菱的標(biāo)志是巖崎家族的家族標(biāo)志三段菱和土佐藩主山內(nèi)家族的家族標(biāo)志“三柏

6、菱”的結(jié)合，后來逐漸演變成今天的三菱標(biāo)志，于明治43年（1910年）以現(xiàn)在的形式用于三菱合資公司的英文版營業(yè)指南書上。 三菱（MITSUBISHI）的三個菱形標(biāo)志原為九十九商會的船旗志，這是19世紀(jì)70年代的一家輪船公司，許多三菱公司都是以該公司發(fā)展起來的?，F(xiàn)在，這個標(biāo)志是三菱組織中各公司全體職工自豪的象征。并且、對世界各地的顧客來說，這個標(biāo)志是產(chǎn)品維修保養(yǎng)、質(zhì)量和服務(wù)的保證。 三菱標(biāo)志的演變 （4）保持風(fēng)格統(tǒng)一 設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一性是充分體現(xiàn)企業(yè)理念，強化公眾視覺的有效手段。強調(diào)風(fēng)格統(tǒng)一并不是要求千篇一律，沒有變化，而是一種有變化的統(tǒng)一，是在基本原則不變的前提下的統(tǒng)一?？煽诳蓸饭局两褚延?00

7、多年歷史了，在全世界100多個國家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂的視覺識別是統(tǒng)一的。 （5）具有藝術(shù)表現(xiàn)力 視覺符號的識別功能的發(fā)揮，與人的情感有著密切的關(guān)聯(lián)。視覺符號是一種視覺藝術(shù)，而接收者進(jìn)行識別的過程同時也是審美過程，因此，企業(yè)視覺識別設(shè)計必須具有強烈的美學(xué)特性。如果企業(yè)視覺形象缺乏美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，就不能喚起接收者的美感沖動，則識別的作用就無從發(fā)揮。 VIS構(gòu)架是一個嚴(yán)密的系統(tǒng) VIS構(gòu)架要根據(jù)不同企業(yè)的組織、性質(zhì)而定 VIS構(gòu)架的設(shè)定是預(yù)算的基礎(chǔ)，也是搞好設(shè)計的基礎(chǔ) 1.基礎(chǔ)系統(tǒng)的變化基礎(chǔ)系統(tǒng)的變化 企業(yè)的名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)的字體，標(biāo)企業(yè)的名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)的字體，標(biāo)準(zhǔn)色，象征

8、圖案等。準(zhǔn)色，象征圖案等。 2.多變的應(yīng)用系統(tǒng)多變的應(yīng)用系統(tǒng) 商業(yè)性企業(yè) 工業(yè)性企業(yè) 事業(yè)性企業(yè) 社會性活動 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱即企業(yè)的名字，是用文字表現(xiàn)的識別要素，是一個企業(yè)的第一人稱。任何一個企業(yè)從產(chǎn)生之日起，就像人一生下來一樣，必須首先有一個名字，以區(qū)別其他企業(yè)。在設(shè)計企業(yè)名稱時，須考慮以下幾方面因素： 1企業(yè)所在行業(yè)的特點企業(yè)名稱首先應(yīng)體現(xiàn)自己所在行業(yè)的特點。例如，在實際中，建筑企業(yè)與藥品企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該有不同的名稱。企業(yè)名稱首先要以其行業(yè)來定義。 2企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點 企業(yè)名稱還必須體現(xiàn)產(chǎn)品的特點。 寶潔公司 寶潔的幫寶適、護(hù)舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士和玉蘭油等成為全球知名的品牌，

9、是市場上的佼佼者。 3企業(yè)應(yīng)有的獨特個性 企業(yè)名稱還必須體現(xiàn)和有利于創(chuàng)造企業(yè)的獨特個性。企業(yè)名稱是企業(yè)個性的文字表現(xiàn)，它不僅對企業(yè)經(jīng)營活動以及員工紀(jì)律、士氣產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而且對樹立企業(yè)獨特形象具有重要意義。當(dāng)人們第一次聽說或第一次看到某一企業(yè)，首先接收到的即是企業(yè)名稱，并通過這一名稱在腦海中形成第一印象。良好的企業(yè)名稱會直接給人一種耳目一新、過目不忘的感覺。(學(xué)校） 康師傅 的老板并不姓 康，而是臺商頂新集團董事魏應(yīng)交及其兄弟?？祹煾?是 1992 年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在 90 年代初，由于大陸人民害怕速食食品有損健康，所以這類食品在大陸不太受歡迎。魏應(yīng)交為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人

10、工色素，所以改名 康師傅，以顯示是健康食品，加上當(dāng)時的目標(biāo)市場是中國北方而北方人會尊稱別人為 師傅，所以便在品牌上加上 師傅 二字。這便是 康師傅 的名字由來。 因而，一個注意自己企業(yè)形象的企業(yè)家，必須重視企業(yè)名稱的作用，不能簡單地在某產(chǎn)品或某行業(yè)的前面簡單地冠以地域名，使企業(yè)失去特色，失去個性。目前，不管在中國還是在國際上，企業(yè)存在一種企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌名稱合二為一的趨勢，這對企業(yè)整體形象的樹立不無好處。 （BENZ） 企業(yè)名稱設(shè)計企業(yè)名稱設(shè)計 1、個性化原則 例如，日本索尼公司的名稱就由來于個性的強化。 2、簡易性原則 例如，美國的微軟公司、通用汽車公司，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，

11、日本的松下公司、太陽公司，中國的海爾集團、聯(lián)想集團都是很簡潔、易記的名稱。 3、名實相符的原則 4、民族性原則 例如，美國的可口可樂公司、麥當(dāng)勞快餐連鎖，德國的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，瑞士的宜家家居，中國的清華同方公司都是體現(xiàn)目標(biāo)市場民族性的好名稱。 企業(yè)標(biāo)志是指代表企業(yè)特征、個性和形象的特定造型、圖案。符號、色彩或其他設(shè)計，是企業(yè)的代表和象征，借此人們可識別，區(qū)別企業(yè)。在企業(yè)識別系統(tǒng)的視覺設(shè)計要素中，應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。 1設(shè)計企業(yè)標(biāo)志應(yīng)注意的問題 （1）識別性。因為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計題材豐富，表現(xiàn)形式十分寬廣，因此，通過整體規(guī)劃和設(shè)計所獲得的造型符號，必須具有獨特的風(fēng)貌

12、和強烈的視覺沖擊力，同時還必須與企業(yè)的內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)相符合，與企業(yè)經(jīng)營理念相統(tǒng)一，才能獲得社會大眾的認(rèn)同。 （2）造型延展性。企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，因此，標(biāo)志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項目的不同，采用多種相對應(yīng)和延展性的變體設(shè)計，以產(chǎn)生適宜的表現(xiàn)效果。（3）系統(tǒng)性。企業(yè)標(biāo)志的重復(fù)使用要求必須對其進(jìn)行系統(tǒng)化管理，以求得使用上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。 2企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計原則 (1）以理念為核心的原則。企業(yè)標(biāo)志是傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神的載體，因此其圖形設(shè)計應(yīng)在設(shè)定出企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，以巧妙的構(gòu)思，精煉的構(gòu)圖將企業(yè)精神予以表現(xiàn)，使企業(yè)理念滲透其中。 （2）人性化設(shè)計原則。企

13、業(yè)標(biāo)志是以生動的造型圖案構(gòu)成視覺語言，這種造型圖案通過觀眾的眼睛傳到神經(jīng)系統(tǒng)，起到刺激、吸引視覺的作用。所以這種設(shè)計應(yīng)力求富有人性，活潑生動，才能易于識別，便于記憶。（3）習(xí)慣性原則。隨著國際分工的進(jìn)一步擴大，各國企業(yè)也逐漸融人全球經(jīng)濟之中。因此在設(shè)計企業(yè)識別標(biāo)志時，還應(yīng)注意各國的禁忌圖案和顏色。（希特勒 ） 3企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的程序 基于以上特點以及應(yīng)遵循的原則，在設(shè)計企業(yè)標(biāo)志時，應(yīng)按以下程序進(jìn)行：調(diào)查分析、主題開發(fā)、設(shè)計完稿、精細(xì)化作業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)作圖五個階段。 (1）調(diào)查分析。此階段是對企業(yè)情況所進(jìn)行的廣泛而深人的了解。主要包括在對企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營規(guī)劃、產(chǎn)品特性、行業(yè)特點、竟?fàn)帉κ值那闆r進(jìn)行全面

14、調(diào)查的基礎(chǔ)上，對企業(yè)CIS戰(zhàn)略期望值及視覺識別標(biāo)志期望值進(jìn)行詳盡的分析，以整理出設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn)重點。此階段實際是依據(jù)MI對視覺標(biāo)志的前期定位。 （2）主題開發(fā)。在調(diào)查分析基礎(chǔ)上提煉出企業(yè)的基本形象關(guān)鍵語，由基本形象概念轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計概念。 標(biāo)志的設(shè)計選擇有以下幾類： 一是以統(tǒng)一的企業(yè)名稱和品牌名稱作為企業(yè)識別標(biāo)志，如BENZ、Nestle等； 1901年，由威廉邁巴赫設(shè)計Simplex牌汽車首次采用戴姆勒梅賽德斯作為商標(biāo)。 1909年，戴姆勒公司將一顆大三叉星和四顆小三叉星及梅賽德斯置于圓環(huán)之中；戴姆勒先生為了紀(jì)念他的VELO型車大批量生產(chǎn)，將三叉星內(nèi)的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標(biāo)志內(nèi)的“梅

15、賽德斯”則取自埃米爾耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。 “梅賽德斯”在西班牙語中有幸運的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不脛而走。到了1916年，星形的標(biāo)志與奔馳的名字終于合二為一，而隨著這兩家歷史最悠久的汽車生產(chǎn)商的合并，廠方再次為商標(biāo)申請專利權(quán)，而此圓環(huán)中的星形標(biāo)志演變成今天的圖案，一直沿用至今。并成為世界十大著名的商標(biāo)之一。 自從奔馳制造了第一輛世界公認(rèn)的汽車后，一百多年過去了，汽車早已度過了他的百歲壽辰，而在這一百多年來，隨著汽車工業(yè)的篷勃發(fā)展，曾涌出現(xiàn)很多的汽車廠家，也有顯赫一時的，但最終不過是曇花一現(xiàn)。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來，不過三四家，而百年老店

16、，卻僅只奔馳公司一家。 1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利享利內(nèi)斯特爾雀巢先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命.從此,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。 “Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。 ，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才

17、能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。 二是以企業(yè)名稱、品牌名稱為基礎(chǔ)勾畫出新的組合圖案以此作為企業(yè)標(biāo)志，如國際商用機器公司的IBM、麥當(dāng)勞的“M”等；標(biāo)記能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨特個性的公司文化，他把公司的全稱“IN

18、TERNATIONAL BUSINESS MACHINES”濃縮為“IBM”三字，并創(chuàng)造出富有美感的造型，用藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實力. 三是以企業(yè)經(jīng)營理念為核心內(nèi)容，依據(jù)上述不同方向進(jìn)行設(shè)計，可產(chǎn)生不同個性和形象特征的標(biāo)志。（國航） 一般而言，對于規(guī)模較大、市場占有率較高的企業(yè)，較適合采用文字標(biāo)志，若是企業(yè)名稱和品牌知名度不太高，則通過圖形標(biāo)志能增加標(biāo)志的識別性和親切感，較易被認(rèn)同。 （3）設(shè)計完稿。設(shè)計完稿階段主要是確定標(biāo)志的基本造型要素和恰當(dāng)?shù)臉?gòu)成原理。確定是以點、線、面、體單一因素造型，還是綜合多因素加以造型。另外，要確定標(biāo)志的比例大小、空間分割。對稱狀況等。在這

19、當(dāng)中需要運用美學(xué)原理，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念，創(chuàng)造符合企業(yè)精神、具有企業(yè)個性、應(yīng)用有較大靈活性的標(biāo)志視覺圖形。 例如，由車麥耶夫和蓋斯瑪爾為美國曼哈頓銀行設(shè)計的標(biāo)志，就是一個極好的例子。這個標(biāo)志的內(nèi)部是一個正方形，外形是一個八邊形，這樣一種構(gòu)造產(chǎn)生的是一種對稱的圖形，給人以一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫的感覺。它四周嚴(yán)密，似乎是大塊大塊的石塊砌成，看上去像是一座森嚴(yán)壁壘的工事，任何干擾都不能妨礙它，同時又表現(xiàn)了極強的生命活力，因為它包含的每一個單位的頂部都是尖利的，蘊涵著能動的力量。這是一個包含著永恒的自轉(zhuǎn)運動的靜止體。 （4）精細(xì)化作業(yè)。標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)，是指對設(shè)計的標(biāo)志進(jìn)行視覺修正和進(jìn)一步完善，以確保造

20、型的完整性和將來在各種傳播媒介中應(yīng)用的一致性。主要包括造型的視覺修正、造型的數(shù)值化、運用尺寸的規(guī)定和放大、縮小等。這一階段以視覺原理為依據(jù)，因此應(yīng)注意抓住設(shè)計的主題，在突出主題特征的前提下平衡各種要素，形成集中統(tǒng)一的視覺式樣。 國際奧委會選擇五個相連的圓環(huán)作為其標(biāo)志，并選擇了相應(yīng)的色彩。五個圓環(huán)代表五大洲：大洋洲、非洲、美洲、亞洲和歐洲。更深一層的意思是代表著全世界的運動員都聚集在奧林匹克運動會上。 “更快、更高、更強”的奧林匹克精神體現(xiàn)在奧運會會徽中，充分展示了美國人所追求的美國精神。 樸素的白色背景寓意著和平。 五種顏色從左到右分別是：上方三個藍(lán)、黑、紅，下方黃和綠。 奧運五環(huán)代表五大洲。

21、黃色是亞洲，黑色是非洲，藍(lán)色是歐洲，紅色是美洲，綠色是大洋洲。五環(huán)環(huán)環(huán)相扣，象征著五大洲人民的團結(jié)，共振奧運精神！ 奧運五環(huán)也稱為奧林匹克環(huán)，從左至右為天藍(lán)、黃、黑、綠、紅五色。這個標(biāo)志是第一屆現(xiàn)代奧運會上，由顧拜旦提議設(shè)計的，起初的設(shè)計理念是它能夠概括會員國國旗的顏色，但以后對這五種顏色又有其他的解釋。1979年國際奧委會出版的奧林匹克評論（第四十期）強調(diào)，五環(huán)的含義是“象征五大洲的團結(jié)，全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神，在奧運會上相見”。 在奧運五環(huán)旗的設(shè)計中，紅、藍(lán)、綠三種顏色的環(huán)寬相同，黑色則僅為其寬度的092，黃色為13，這主要是由于視覺效果所產(chǎn)生的偏差造成的，因此需要對

22、寬度進(jìn)行修正，以使觀眾看起來的寬度一致。這充分體現(xiàn)了精細(xì)化作業(yè)的過程，即通過改變字體寬度、高度，線條寬度、高度，使主觀感覺和客觀視覺相結(jié)合，創(chuàng)造出有生命力的標(biāo)志。 如日本MAZDA公司的修正，就是一個極好的例子。MAZD公司字體標(biāo)志的最大特色在于，處于中心位置的“Z”字的斜線分割，企業(yè)精神內(nèi)涵的重點，是以其力動速度充滿生氣的造型為視覺中心而表現(xiàn)出來。而在最初的設(shè)計中，由于考慮到造型單薄，骨架松散，為改變這一狀況，設(shè)計了如下七個修正方案： 1、擴大整個字體左右的寬度； 2、縮小整個字體左右的寬度的同時增加字體筆畫的寬度，使其更加厚重； 3、增加整個字體的高度，略微減少線條的寬度； 4、強調(diào)中線部

23、分，使其突出明顯，線條的寬度略微增加； 5、線條寬度不變，增加整組字體的高度； 6、線條高度不變，線條寬度增加； 7、高度保持不變，略微縮小整組字體的寬度； 最后公司在第6個方案中將Z字母的斜線部分縮短，使其兩邊的角度更尖銳，以增強造型的視覺張力，將字母A之前的M、D二字與A的距離稍微調(diào)整，將M字母的空間部分略微加寬，增加其異讀性；M、A、D三字母的右上角曲線，修正為統(tǒng)一的弧度，以保M與A、D與A之間的距離相等。整個過程給終圍繞著體現(xiàn)M公司高度技術(shù)性、科學(xué)性、時代性、國際性的成熟公司形象，突出字母Z的視覺中心地位，顯示其力動和速度的勃勃生氣。 （5）標(biāo)準(zhǔn)作圖。標(biāo)準(zhǔn)作圖是將標(biāo)志圖形、線條規(guī)定成標(biāo)

24、準(zhǔn)尺度，便于正確復(fù)制和再現(xiàn)。通常可用的方法有：方格法-在正方形的格子線上繪制標(biāo)志圖案，以說明線條的寬度和空間位置關(guān)系；比例表示法-以標(biāo)志圖案的總體尺寸為依據(jù)，設(shè)定各部分的比例關(guān)系，并用數(shù)字予以表示；圓弧角度表示法-即為了說明圖案的造型和線條的弧度和角度，可用標(biāo)準(zhǔn)圓心的位置、圓弧的半徑或直徑以及參照水平或垂直線等來加以表示。三種方法可以單獨使用，也可綜合使用，目的在于準(zhǔn)確作圖，避免隨意性，以體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計中的一貫性(109頁）。 4、標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思 標(biāo)志設(shè)計有多種分類方法，有的分具象標(biāo)志、抽象標(biāo)志；有的分文字標(biāo)志（中文、英文、數(shù)字）、圖形標(biāo)志（具象圖形、抽象圖形）、組合標(biāo)志（中文與圖形組合、英文與圖

25、形組合、數(shù)字與圖形組合）；也有的按構(gòu)思方法分具象表現(xiàn)法、抽象表現(xiàn)法、單字表現(xiàn)法、連字表現(xiàn)法、綜合表現(xiàn)法。 （1）具象表現(xiàn)法。具象標(biāo)志具有直接的識別性，直接顯示了企業(yè)及產(chǎn)品的特點。健身俱樂部標(biāo)志用海盜作標(biāo)志的汽車代理商（何中強） （2）抽象表現(xiàn)法。抽象表現(xiàn)法也來源于自然形態(tài)并經(jīng)過提煉得到。在抽象過程中緊緊抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，對形象進(jìn)行高度概括與升華，使所得的形象更集中，更富有啟發(fā)性。 抽象標(biāo)志通常是以一種規(guī)范、簡化的方式表現(xiàn)出來的圖案，也就是運用點、線、面等幾何形狀，含蓄地、理性地表達(dá)設(shè)計概念。維達(dá)公司標(biāo)志國際人類居住會議標(biāo)志韓國一民美術(shù)館標(biāo)志 （3）單字表現(xiàn)法。在眾多的標(biāo)志中，

26、利用開頭的字母設(shè)計的標(biāo)志占很大一部分。字母本身就是簡練的抽象符號，只要稍加發(fā)揮，把某種含義結(jié)合進(jìn)去，就可能會出現(xiàn)一種新奇的效果。 漢字具有象形意義，如果運用得當(dāng)也完全可以成為簡潔、優(yōu)美的標(biāo)志。 國文集團標(biāo)志(文)科信公司標(biāo)志(K)莫斯科天然氣工業(yè)建設(shè)服務(wù)機構(gòu)標(biāo)志(M) （4）連字表現(xiàn)法。連字表現(xiàn)法將兩個以上的字母組合成標(biāo)志。它的關(guān)鍵在于對某種完善的視覺秩序加以適當(dāng)破壞，將一組字母中需要強調(diào)的部分，運用特殊的變異處理，達(dá)到奇特的效果。 目前還有一種趨勢，就是把名稱設(shè)計成字體標(biāo)志，也就是說它既是標(biāo)志，又是標(biāo)準(zhǔn)字體。稻香村食品ECCO公司 （5）綜合表現(xiàn)法。將上述四種方法綜合運用，揚長避短，以提高表

27、現(xiàn)力。 為癌癥基金會募捐的馬拉松比賽標(biāo)志 5、標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成形式 對稱 均衡 反復(fù) 調(diào)和 對比 發(fā)射 漸變 律動 突變 黑白 標(biāo)準(zhǔn)字，又稱組合字體，是指將某種事物、組織、團體的名稱進(jìn)行整體組合之后所形成的字體。標(biāo)準(zhǔn)字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外，還在于標(biāo)準(zhǔn)字之間的連貫性，這種連貫性對企業(yè)形象特質(zhì)作了極好的詮釋，整體上體現(xiàn)了企業(yè)的個性特征。 RCA Victor 唱片公司成立于1929年，是由美國通用電氣公司所屬的美國廣播公司（Radio Corporation of America，即 RCA），并購 勝利留聲機公司（Victor Talking Machine Comp

28、any）而形成，公司的名稱亦由此而來。RCA Victor 早期使用過許多商標(biāo)，包括從勝利留聲機公司繼承的 HMV、Victor，而更主要的是 RCA 、RCA Victor ，在這兩個商標(biāo)下，RCA 出版了多個系列的唱片。 3M公司創(chuàng)建于1902年，總部設(shè)在美國明蘇達(dá)州的圣保羅市，是世界著名的多元化科技的創(chuàng)新型跨國企業(yè)。3M公司素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了6萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品。百年來，3M的產(chǎn)品已深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等各個領(lǐng)域，極大地改變了人們的生活和工作方式?，F(xiàn)代社會中，世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3

29、M公司的產(chǎn)品。 3M公司在全球65個國家和地區(qū)設(shè)有子公司， 產(chǎn)品在200多個國家和地區(qū)銷售，年營業(yè)額約245億美元。作為世界500強的企業(yè)之一，3M公司在2003年被商業(yè)周刊評為全球最佳表現(xiàn)50強之一，在2005年被評為全球最具創(chuàng)新精神的20 家公司之一，并連續(xù)兩年入選財富雜志“最受贊賞的在華企業(yè)”之一。 1標(biāo)準(zhǔn)字的特點和企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字也具有識別性、延展性和系統(tǒng)性的特點，同時還有其自身的特點： (1）協(xié)調(diào)性。標(biāo)準(zhǔn)字主要是根據(jù)企業(yè)名稱。產(chǎn)品品牌、標(biāo)語?？谔柕仍O(shè)計的，因此對于字距、筆畫的協(xié)調(diào)要求十分嚴(yán)格。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計應(yīng)在不斷修正的前提下，不斷取得空間的平衡和協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)最優(yōu)的審美效果。 （2

30、）易讀性。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)傳播明確的信息，說明的內(nèi)容要簡單易讀，才能符合現(xiàn)代企業(yè)講究速度、效率的精神，具有視覺傳達(dá)的瞬間效果。漢字與字母的設(shè)計應(yīng)力求清晰、準(zhǔn)確、規(guī)范，注意二者之間的配合。我國企業(yè)以前有請名人題字的傳統(tǒng)，用正、草、隸、篆等多種字體來書寫企業(yè)名稱。 但隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)往往傾向于追求明確化、系統(tǒng)化的經(jīng)營風(fēng)格，傳統(tǒng)的名人題詞由于往往表達(dá)個人風(fēng)格，不能傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和文化背景。從字體上而言，書法字體自由書寫，易讀性不高，結(jié)構(gòu)不夠規(guī)范，延展性不高；而且書法字體的個性太強，難以找到與其他要素的結(jié)合點，尤其是與英文字體組合時，缺乏系統(tǒng)性的問題更為嚴(yán)重。因此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計，應(yīng)經(jīng)過全面的計劃和

31、實施，以創(chuàng)作出獨具企業(yè)風(fēng)格的字體。 2標(biāo)準(zhǔn)字的種類從表達(dá)內(nèi)容上來看，標(biāo)準(zhǔn)字的種類繁多，功能各異，然而其基本的、共同的任務(wù)，在于建立企業(yè)、品牌等獨特的風(fēng)格，塑造差異的形象，以期達(dá)到識別的目的。其種類主要有以下幾種。 （1）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是對企業(yè)名稱的統(tǒng)一設(shè)計，主要表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，建立企業(yè)的信譽。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)。 企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體的組合規(guī)范是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，其使用在企業(yè)應(yīng)用中涉及項目非常廣泛。為確保企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的規(guī)范性和權(quán)威性，各部門在應(yīng)用過程中須嚴(yán)格按以下排列規(guī)范使用，不得誤用，避免對企業(yè)整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響。 （2）產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

32、字和產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字在有的企業(yè)重合為一體，而在一些集團公司，則分開進(jìn)行設(shè)計。產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)字是表現(xiàn)個別產(chǎn)品的功能和個性，往往用一些有親切感、容易記憶的名稱。如豐田汽車在不同時期推出的不同型號的汽車都予以命名，如最新進(jìn)入中國市場的汽車就被命名為豐田小霸王。 （3）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字用于廣告文案、專欄報道、連載小說、電影廣告的開頭等。這種標(biāo)準(zhǔn)宇的主要特點是極具感染力。吸引力，能在觀眾看到的第一眼就能引起觀眾的注意力。 3標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計程序 標(biāo)準(zhǔn)字滲透于生活的方方面面，標(biāo)準(zhǔn)字是否具有新意，是衡量標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計是否成功并達(dá)到目的的標(biāo)準(zhǔn)之一。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計必須依據(jù)科學(xué)、合理的程序，按照美學(xué)、視覺的要求進(jìn)行，從

33、而創(chuàng)造出適合企業(yè)風(fēng)格的字體造型，表現(xiàn)企業(yè)的整體風(fēng)貌。 （1）調(diào)查分析。企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計之前，應(yīng)著手對于企業(yè)現(xiàn)有的名稱、商標(biāo)和競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)字的信息進(jìn)行收集、整理和分析。在比較這些標(biāo)準(zhǔn)字的優(yōu)缺點之后，企業(yè)可以征集員工的意見、建議以及一些專業(yè)公司的咨詢意見，從而歸納出共性和規(guī)律性，得出調(diào)查意見，使其成為標(biāo)準(zhǔn)字具體設(shè)計的依據(jù)。調(diào)查的依據(jù)主要圍繞以下幾個方面的問題進(jìn)行：消費者對于企業(yè)認(rèn)知度的看法、消費者對于企業(yè)廣告的接觸度、企業(yè)形象等級、企業(yè)名稱給人的信賴感和信任感、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的現(xiàn)代感和新穎感等。 （2）對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的具體造型。這一步驟實際上是在對企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查和企業(yè)未來預(yù)期的基礎(chǔ)上，對企業(yè)名稱字

34、體的總體規(guī)劃。如字型的方長、高扁、樣式風(fēng)格及字體的內(nèi)嵌等。主要有以下幾個方面的內(nèi)容： 一是確定企業(yè)名稱的字體，包括英文字體或中文字體的選取、字體的表現(xiàn)形式、字體是集中成一行還是遷就特殊的空間分寫成幾行。二是確定標(biāo)準(zhǔn)字字體是固定成陽體（以明亮的底色配之以暗色的字體）還是陰體（以深暗色的底色配之以明亮的字體），或根據(jù)具體情況確定其他明暗程度不同的字體。三是確定企業(yè)名稱的書寫方式，是水平書寫還是垂直書寫，還是依據(jù)情形的不同用不同的書寫方式。四是確定字距的大小、緊密、字型的彎曲程度。字體的顏色與底色的顏色、其深淺程度等。 （3）字體的錯覺和校正。與企業(yè)名稱相同，字體框架構(gòu)造好后還需要進(jìn)行字體的錯視糾正

35、。錯視糾正包括以下幾個方面；一是線的粗細(xì)錯視糾正。同樣粗細(xì)的直線，水平線看起來大于斜線，斜線又大于垂直線。所以在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計上，若以垂直線的寬度為標(biāo)準(zhǔn)，就須把斜線及水平線的寬度做適當(dāng)?shù)男逌p，直到寬度看起來相同為止。 二是點線的錯視糾正。當(dāng)圓形的點與直線的寬度相同時，視覺上圓形比直線略小，故而在寫圓點時應(yīng)略微加大才能看起來與直線相同。三是黑白線的錯視糾正。黑底白色線段比白底黑色的線段看起來略微大一些，因此黑白不同的背景就需要將白底黑字寫粗一些，字體大小看起來才會相等。四是正方形的錯視糾正。感覺上是正方形的文字，需要畫出稍扁的框格。五是水平線被二等份的錯覺糾正。人們在看東西時都是從左到右，這就使左

36、邊的字看起來比右邊的字要大一些。因而要予以適當(dāng)?shù)募m正。 例如，北京“四通集團”的標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計，就符合了以上的設(shè)計全過程。四通集團的標(biāo)準(zhǔn)字包括中文“四通集團” 和英文“STONE”兩種。“四通集團”的標(biāo)準(zhǔn)字，為美術(shù)字體，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重，其銳頓的變化，在設(shè)計上與標(biāo)徽呼應(yīng)。每個字為正方形，結(jié)合后成橫向展開式，長與寬的比例為45：1?！八耐瘓F”四個標(biāo)準(zhǔn)字放在標(biāo)徽的右側(cè)，是四通集團企業(yè)標(biāo)志的中文模式?！癝TONE”的標(biāo)準(zhǔn)字，為變體美術(shù)字，整體設(shè)計由前后兩部分組成，字型設(shè)計既有一致性，又有節(jié)奏感。字體的長寬比例為38：l。請見附錄四通集團企業(yè)標(biāo)識手冊。 4設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)注意的問題 （1）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計雖然講

37、究新意、美觀，但必須是清楚的而不是模糊的，具有功能作用而不是毫無意義，獨特醒目而不是容易遺忘。 （2）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計應(yīng)內(nèi)涵豐富，能迅速傳達(dá)企業(yè)的理念和個性特征。（3）標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)易于識別而且賞心悅目，在注冊該標(biāo)志的國家沒有不適宜的視黨內(nèi)容和言外之意。（4）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計能適用于所有的廣告媒體，并能夠做企業(yè)識別系統(tǒng)各構(gòu)成要素的統(tǒng)一物。 5標(biāo)準(zhǔn)字的功能 標(biāo)準(zhǔn)字的合理設(shè)計，對于企業(yè)信息的傳遞和企業(yè)形象的樹立，具有重要的作用。設(shè)計完工后的標(biāo)準(zhǔn)字，應(yīng)具備以下幾個功能： （1）使企業(yè)名稱形象化。這實際上是把企業(yè)名稱轉(zhuǎn)化為視覺直觀形象及其審美心理氛圍，在強化企業(yè)識別標(biāo)志的接受和感知的同時，又強化了企業(yè)識別標(biāo)志的辨識

38、和認(rèn)定。 （2）能充滿情感地將企業(yè)的形象予以傳送。信息傳播的認(rèn)同和內(nèi)化，是與情感的感染、交流分不開的，通過標(biāo)準(zhǔn)字的字體美術(shù)效果，能將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為一種情感體驗，使員工和社會公眾在潛移默化中接受和認(rèn)同企業(yè)的識別標(biāo)志。 （3）能體現(xiàn)企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)格。因為標(biāo)準(zhǔn)字的用處極為廣泛，因而企業(yè)是屬于穩(wěn)重型，奔放性，勇于創(chuàng)新型還是熱情型，在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計中均能體現(xiàn)出來。 是HuaShan Machinery lndustries的縮寫，同時又是四組單詞第一個字頭“H” 、“S” 、“M” 、“I”的組合。Heavenly代表卓越、Sanguine代表自信、Maker代表創(chuàng)造、indefatigable代表進(jìn)取

39、。把卓越、自信、創(chuàng)造、進(jìn)取作為華山公司的企業(yè)精神表述，這既和公司的名稱相一致，同時又準(zhǔn)確地表達(dá)了華山公司的企業(yè)精神。 公司標(biāo)準(zhǔn)色：公司標(biāo)準(zhǔn)色： 我們每一天都生活在色彩里，每一刻都在感受著色彩對我們情感的啟示。華山公司的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該是典型的、獨特的，體觀華山公司奮勇進(jìn)取的精神。我們擷取大自然每天最激動人心的那一刻：太陽噴薄欲出時天空所呈現(xiàn)的最壯觀景色中三個主色調(diào)用作標(biāo)準(zhǔn)色，就是要把朝陽精神灌注到華山精神之中。讓這三種色彩構(gòu)成的華山標(biāo)準(zhǔn)色，成為召喚華山人、啟迪華山人、感染華山人的深遠(yuǎn)意境，表達(dá)華山人精神，體觀西安北方華山機電有限公司獨特的企業(yè)文化表征。 印刷體是指企業(yè)在不損害原有標(biāo)志的設(shè)計理念和視覺

40、結(jié)構(gòu)形式的原則下，針對印刷方式的不同表現(xiàn)和印刷技術(shù)、制作程序的限制，制作標(biāo)準(zhǔn)字的各種變體設(shè)計，并以規(guī)范的形式固定下來。如，線條粗細(xì)變化的表現(xiàn)形式及其應(yīng)用規(guī)范，標(biāo)志字型的表現(xiàn)形式及應(yīng)用規(guī)范，線框空心體，網(wǎng)紋、線條的表現(xiàn)形式及其應(yīng)用規(guī)范。 印刷體實際上是標(biāo)準(zhǔn)字基本要素和其他基本要素的組合。由于標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)用在平面印刷品、立體空間物體、特殊材料的霓虹燈、布匹上刺繡等各種媒體時存在差異及工藝制作的技術(shù)性問題，因此對標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計往往采用變體，以加強標(biāo)準(zhǔn)字的傳達(dá)功能。 在印刷體的設(shè)計過程中，應(yīng)注意以下兩個方面的問題：第一，印刷體的設(shè)計應(yīng)建立在印刷和制作工藝的客觀要求上。醒目、有個性，才能達(dá)到傳神的效果。常用的

41、變體設(shè)計有放大或縮小變形，圖底互換或黑白反轉(zhuǎn)變形，字體的線框空心體，網(wǎng)點、線條的變形或?qū)⒍卧钠矫鎴D形設(shè)計成三次元的立體設(shè)計。第二，印刷體的設(shè)計應(yīng)強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)宇的整體性、集合性效果?？梢詫?biāo)準(zhǔn)字連續(xù)并列重復(fù)組合，這樣不僅可以改變標(biāo)準(zhǔn)字簡單獨立的效果，而且還起到通過視覺要素的反復(fù)和強化增加視覺傳達(dá)效果的作用。 印刷體可用于包裝紙、手提袋、廣告招貼之中，從而避免因標(biāo)準(zhǔn)字的簡單重復(fù)而使消費者產(chǎn)生反感。在整體性的設(shè)計過程中，印刷體的集合構(gòu)成應(yīng)抓住標(biāo)準(zhǔn)字的造型和編排特征，同時強調(diào)與其他要素的配合，如做底，加框，立體，投影等，使其具有特色。同時還要注意標(biāo)準(zhǔn)字的動感表現(xiàn)，如大小、面積、色彩和結(jié)構(gòu)組合等。 印刷

42、體的主要功能就在于其形體上的變化所能實現(xiàn)的認(rèn)同功能。由于字體的造型不同，印刷體能給人不同的影響，從而實現(xiàn)不同的企業(yè)識別系統(tǒng)的傳播。以細(xì)線構(gòu)成的字體容易讓人聯(lián)想到纖維制品、化妝品、香水、女性用品等，以圓滑的線段構(gòu)成的字體給的人感覺是食品、糖果、糕點、香皂、兒童用品等，而以直線、粗線構(gòu)成的有力的字體，易讓人聯(lián)想到機械、工業(yè)制品、工具類用品。通過不同的字體的變化和規(guī)范，使消費者和員工形成對企業(yè)標(biāo)志的識別和認(rèn)同 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)指定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在企業(yè)的視覺傳達(dá)設(shè)計的媒體上，通過色彩的視覺刺激和心理反應(yīng)，以表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營內(nèi)容等物質(zhì)。 1標(biāo)準(zhǔn)色的功能由于企業(yè)的標(biāo)

43、準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點，因而其在企業(yè)的信息傳達(dá)的整體設(shè)計系統(tǒng)中具有極強的傳播和識別功能。 （）傳播功能。創(chuàng)造性地開發(fā)和運用標(biāo)準(zhǔn)色的組合，通過色彩色相、彩度、亮度三方面的和諧匹配，在其中注入企業(yè)理念的情感傾向和理性意味，這樣不僅能強化企業(yè)識別標(biāo)志、企業(yè)識別系統(tǒng)、企業(yè)識別形象的吸引力和傳播力，而且極大地加強了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、運行實態(tài)、行為方式的約束力和激勵力，實現(xiàn)形象化的管理。 正如日本富士公司在其的標(biāo)準(zhǔn)名稱中，以綠色象征富士公司揚長避短、裁彎取直的發(fā)展戰(zhàn)略和主導(dǎo)原則，以紅色象征富士公司設(shè)計超前、后來居上的企業(yè)素質(zhì)和營銷前景，而且以小條帶紅色和大塊面綠色生機盎然的對比組合、塑造、渲染、

44、傳播富士公司及其產(chǎn)品青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的審美識別形象。 （2）識別功能。人們對于色彩的感知和聯(lián)想，賦予了色彩以象征的或設(shè)定的指示意義，使色彩成為人類獨有的語義傳播信號和視覺傳播媒介。紅色醒目，令人警覺；黃色和諧，激活大腦；綠色明快，使人躍動。所以，色彩具有感知、辨識的認(rèn)知效應(yīng)。如美國的可口可樂飲料公司的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息；柯達(dá)膠卷的黃色，充分表現(xiàn)色彩飽滿，珍珠輝煌的產(chǎn)品特征； 中國的四通公司，選擇藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，借助藍(lán)色的高尚、冷靜、莊嚴(yán)的心理感覺，傳達(dá)了公司對高技術(shù)的追求，體現(xiàn)了公司的嚴(yán)謹(jǐn)和對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求；美國IBM公司、中國的海王集團等都以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)了企業(yè)的

45、智慧、技術(shù)和高追求。 泛美航空公司的天然色，給予乘客快速，便捷的印象；中國人民銀行的紅色，表現(xiàn)出民族傳統(tǒng)、實力、圓滿和信心；再如郵政的橄攬綠，給人以安全、準(zhǔn)確、便捷的感覺。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)色的目的，在于依靠這種微妙的生產(chǎn)力量，來樹立企業(yè)、品牌或商品所期望建立的形象，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。 2標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計程序 標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定和開發(fā)，應(yīng)根據(jù)色彩的調(diào)查，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行。具體而言，包括調(diào)查分析和實施管理兩個階段： （）前期調(diào)查分析階段。此階段包括三個方面：對企業(yè)印象的調(diào)查分析、對標(biāo)準(zhǔn)色關(guān)鍵用語的調(diào)查分析和對色彩意象的調(diào)查分析。 對企業(yè)印象的調(diào)查分析，目的在于構(gòu)造理想的企業(yè)意象。通過不同語義的比較，

46、分析企業(yè)形象多種意象的形成原因，并將各種資料加以整理分析，從而決定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。公司應(yīng)在年經(jīng)、革新、積極性、冒險性、技術(shù)高、大型、和藹可親、溫暖感、明亮感等企業(yè)意象項目中，決定出自己的企業(yè)特點，以成為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)色的依據(jù)。 （2）管理實施階段 在選定了一種或一組顏色之后，企業(yè)應(yīng)針對不同的材料、油墨、技術(shù)等問題，予以明確化的數(shù)值規(guī)定，包括表色符號、印刷色的規(guī)定、油墨廠編號等：然后選用這些材料，制作正確的色彩樣本，以供施工時使用、印刷作業(yè)時參考。當(dāng)然在此過程中，企業(yè)還應(yīng)針對不同材料、施工技術(shù)等制定色彩偏差范圍。在標(biāo)本制定完工后，企業(yè)還應(yīng)對標(biāo)本進(jìn)行評估，不斷糾正其中的偏差，以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)色的最優(yōu)制作。

47、3制作標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)注意的問題 在標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定階段，由于會受自身生活經(jīng)驗、傳統(tǒng)習(xí)慣等因素的影響，人們會對色彩產(chǎn)生聯(lián)想和抽象的感情，因此，標(biāo)準(zhǔn)色的選擇還應(yīng)注意以下幾點：第一，注意各顏色本身所含的個性特征，以使其較好地與企業(yè)的經(jīng)營理念結(jié)合，避免出現(xiàn)較大的偏差。 一般而言，紅色容易讓人聯(lián)想到火焰、太陽、血、紅旗、辣椒，包含熱烈、青春、積極、革命、活力、健康的抽象感情；橙色讓人聯(lián)想到橘子、柿子、秋葉，包含快活、溫情、歡喜、任性、疑惑的抽象感情；藍(lán)色讓人想到天空、海洋；紫色讓人覺得高貴、優(yōu)雅；白色純情；灰色平庸等。這些聯(lián)想，對于色彩的運用和訴求具有極大的影響力。 第二，標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)，應(yīng)避免和各國的民族偏好沖突

48、。在法國，人們不喜歡綠色，因為它會使人想到納粹軍服，那里的男孩慣穿藍(lán)色，小女孩慣穿粉紅色。法國還忌諱綠色的地毯，因為該國在舉行葬禮時有鋪撒綠葉樹的習(xí)俗。德國因政治原因而忌用茶色。黑、深藍(lán)色的襯衫。 德國的清潔工的服裝和垃圾車是橘黃色的。在荷蘭，代表國家的顏色橙、藍(lán)色十分受歡迎。特別是橙色，在節(jié)日里廣泛運用。瑞士十分喜愛三原色和同類色相配，并喜歡國旗上的紅色和白色。巴西出于迷信，認(rèn)為紫色代表悲傷，茶色象征著不幸。在馬來西亞，黃色為王室所用顏色一般人不能穿用。而美國、日本、加拿大等，對色彩似無特殊的愛好。 （六）標(biāo)語、口號 標(biāo)語及口號是通過對企業(yè)經(jīng)營理念進(jìn)行凝練和抽象，用簡短的語句來表明企業(yè)的經(jīng)營

49、目標(biāo)，經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷策略及文化理念的輔助識別要素。 據(jù)有關(guān)資料表明，有效的標(biāo)志再加上合適的標(biāo)語或口號往往會成為促進(jìn)銷售的有力工具。 例如、美國蘋果公司的標(biāo)志是伴隨著一句口號“Were god for you”這句話是雙關(guān)語，字面上表述的是“我們對你有用”，但該句話的另一層微妙的意思是“我們有支付能力”。再如，聯(lián)想集團在其巨大的廣告橫幅下總會有一句話：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣”，不僅充分表達(dá)了人類思維的無限空間，還體現(xiàn)了公司本身的重要地位。類似這樣的標(biāo)語、口號，不僅能強化標(biāo)志，而且能對抽象的標(biāo)志作出更新的解釋，從而充分的展示企業(yè)的形象。 標(biāo)語或口號的設(shè)計往往蘊涵于企業(yè)理念的開發(fā)中，應(yīng)用于廣告

50、、誨報、宣傳單等各個方面，一句好的標(biāo)語往往能為企業(yè)形象的樹立帶來極好的效果，產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。但標(biāo)語的效用并不是萬能的，設(shè)計過程中需注意考慮以下幾個方面的問題：(1）企業(yè)的標(biāo)語和口號必須與企業(yè)的現(xiàn)狀相匹配，這樣才能提高消費者對自己的信任，增加企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)語、口號的價值。一般來講，廣告商和廣告部門都忽視這一點，他們更重視的是廣告語句的轟動效應(yīng)，而不惜做出一些夸大其辭、聳人聽聞、自己力所不能及的廣告宣傳。這種做法實際與廣告商的初衷相悻，最終會被消費者所拋棄。 （2）企業(yè)的標(biāo)語和口號應(yīng)避免泛泛之談，而應(yīng)有具體、明確的內(nèi)容，以在短時間內(nèi)為社會大眾所接受。例如，美國花旗銀行曾經(jīng)開發(fā)出的企業(yè)標(biāo)語是“花旗

51、永遠(yuǎn)不睡覺”，但是，后來該銀行發(fā)現(xiàn)他們的24小時自動取款機并不能保證時時運轉(zhuǎn)，于是，迅速將該標(biāo)語改成“我們想你所想”。這種貼近消費者的明確的服務(wù)宗旨，能迅速引起消費者的共鳴，達(dá)到企業(yè)精神的高效傳遞力。 (七）企業(yè)造型 企業(yè)造型是利用人物、植物、動物等基本素材，通過象征、寓意、夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出的形象，也稱吉祥物。 吉祥物一詞,源于法國普羅旺斯語Mascotto,直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,英文Mascot由此衍變而來,意能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。奧運會吉祥物始于冬季奧運會。 吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始的人類在同大自然的斗爭中形成的

52、人類原始的文化。在這種同大自然的斗爭中，人類首先以生存需要為中心，而在發(fā)展過程中自然就形成趨吉避邪的本能觀念。 我國的祖先創(chuàng)造了龍、鳳、麒麟等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種象征的內(nèi)容及意義，去滿足人們內(nèi)心祈福的心理需求，民間流傳的吉祥物形形色色，不勝枚舉。人們都希望自己的生活可以過得平安而且快樂，但是在現(xiàn)實的生活中，我們難免會遇到一些困難和挫折； 俗語說：人生不如意之事，十有八九因此面對不可預(yù)知的未來，我們的祖先創(chuàng)造了許多用以祈求萬事順利的象征物，而這些向往和追求幸福美好的事物，我們便稱他為吉祥物。這也就是我國最早代表人類精神文化的吉祥事物“吉祥物”，而且至今在我國仍然是吉祥物設(shè)計應(yīng)用的主要圖像，因為它們更能代表五千年的歷史文化。 企業(yè)吉祥物 有很強的親和力以及趣味性，是為了強調(diào)企業(yè)的性格。創(chuàng)造動物擬人化形象，借以活躍企業(yè)形象。以動感形態(tài)引起人們注意，為企業(yè)在消費者心中建立親切感，拉近企業(yè)與消費者