案例一_康師傅

1、案例一:康師傅“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè) 化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺，康師傅log。獨(dú)有的 敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服 務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中華人民共和國天津市，主要在中國 從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，現(xiàn)任首席執(zhí) 行官魏應(yīng)洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。本 公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本 公司36. 5886%和33. 1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90. 3

2、億美元?，F(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995 年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69 億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人， 總營業(yè)額32億美元。公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注康師傅商標(biāo)，F(xiàn)康師傅早已成為中國 家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約為7.26億美元。目前本公司的三大品 項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的 零售市場研究報告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達(dá)47%,銷量 超過98億包，近年推出的福

3、滿多系列平價面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村 市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第 一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到51.9%,果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了 16. 5%,是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15. 4%的市占率，躍居全國第 一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場；康師傅夾心餅干 在中國的銷售額市場占有率為25.6%,穩(wěn)居中國市場第二位。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月 底共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直 營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高 居市場領(lǐng)

4、導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主 業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系 統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。二十年品牌路成就食品王國1988年，頂新集團(tuán)從臺灣來到大陸，秉持著“誠實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的 經(jīng)營理念，企業(yè)快速發(fā)展，從最開始的方便面，逐漸擴(kuò)張到飲料、糕餅、 根油、快餐連鎖、大型生活購物中心等，產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、 即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。根據(jù)企業(yè)年報，2006年康師 傅營業(yè)額達(dá)到23.32億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁 飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師

5、傅成長為名副其實(shí) 的食品王國。瓶裝水橫空出世，打破傳統(tǒng)市場格局2004年，康師傅推出礦物質(zhì)水，加入到競爭激烈的水市場?？祹煾档?礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣 告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好 處于天然水與純凈水價格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦 物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢，以及成熟的 品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。2007年，康師傅礦物質(zhì)水市場 占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)，康師傅 以17. 3%的市場份額一舉成為國內(nèi)水市場的第一品牌，保持多年不變的

6、瓶裝 水傳統(tǒng)市場格局已經(jīng)被打破，市場開始發(fā)生了新的變化。依托強(qiáng)勢媒體，打造強(qiáng)勢品牌一個品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個 方面，同時，我們也必須認(rèn)識到與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播 與形象塑造?？祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞?，尤為重要的一點(diǎn)就是長久以來 一直依托于強(qiáng)勢媒體，特別是保持著在中央電視臺的投放。作為企業(yè)起家 的康師傅方便面，多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告 資源，特別是在CCTVT黃金劇場重點(diǎn)劇目的投放，讓全國的消費(fèi)者認(rèn)識了第FE屆“經(jīng)管杯”案例分析大賽初賽案例經(jīng)濟(jì)管理協(xié)會這一品牌。近幾年，康師傅在招標(biāo)時段的投放逐年增加，使得“康師傅” 品牌更加

7、深入人心。2007年，康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標(biāo)時 段中最為黃金的A特段資源，在激烈競爭的飲料市場中拔得頭籌。2008年，中國的食品飲料產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。面對2008,康師傅再 度重磅出擊，搶占2008年中央電視臺新聞聯(lián)播后7. 5秒標(biāo)版、天氣 預(yù)報后焦點(diǎn)訪談前A特段等黃金資源，中標(biāo)總額超過2.6億。布局新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等對中國民眾最具影響力的電視欄目，將為 康師傅2008年走得更遠(yuǎn)提供強(qiáng)勁動力！“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新” 一公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治 才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會大眾和投資人的重 托，做大做強(qiáng)，成就世界級食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才 是公司矢志不