福州世茂閩侯項(xiàng)目二次深化溝通116p精彩平面

1、世茂旅游地產(chǎn)世茂閩侯項(xiàng)目二次深化溝通世茂閩侯項(xiàng)目二次深化溝通上次提案回顧：問題一：問題一：郊區(qū)大盤如何說服，郊區(qū)大盤如何說服， 縮短客群對距離的認(rèn)知縮短客群對距離的認(rèn)知 問題二：問題二：項(xiàng)目價值如何樹立，項(xiàng)目價值如何樹立， 并塑造自己的影響力？并塑造自己的影響力？ 四重策略關(guān)系四重策略關(guān)系世茂世茂vsvs市場市場/項(xiàng)目項(xiàng)目vsvs城市城市/項(xiàng)目項(xiàng)目vsvs對手對手/宅宅vsvs人人上次提案回顧：世茂vs市場項(xiàng)目vs城市項(xiàng)目vs對手宅vs人中國城市運(yùn)營商50強(qiáng)城市高端生活運(yùn)營商改變一座城市的格局見證你所未見福州唯一的都會綜合體城市新中心88萬平米都會綜合體追求生活品質(zhì)及身份印證郊區(qū)大盤，因勢利導(dǎo)

2、本案作為一個城市郊區(qū)的都會綜合體，如果論品牌、或區(qū)域、或規(guī)模，項(xiàng)目都沒有絕對的優(yōu)勢，怎樣才能實(shí)現(xiàn)并超越項(xiàng)目應(yīng)有的價值？“跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項(xiàng)目做項(xiàng)目”站在福州整個城市發(fā)展的角度上，從整個時代的人居需求高度上出發(fā)，立足于世茂地產(chǎn)對未來人居進(jìn)程的社會使命，從城市發(fā)展與人居需求等緯度來思考與定位本項(xiàng)目的價值，是我們顛覆性策略思考的起點(diǎn)。 一看世茂品牌一看世茂品牌從世茂天城到世茂外灘花園，世茂集團(tuán)在福州的每個項(xiàng)目都成為城市的標(biāo)志性建筑標(biāo)志性建筑，成為城市中心高高端豪宅的代言端豪宅的代言。短期內(nèi)建立客群對項(xiàng)目的印象，借勢世茂項(xiàng)目在市場獲得地標(biāo)影響借勢世茂項(xiàng)目在市場獲得地標(biāo)影響，借勢世茂品牌在福州市場獲

3、得區(qū)域影響力借勢世茂品牌在福州市場獲得區(qū)域影響力，仍然是我們重要的選擇。所以本案推廣的第一步，就是找準(zhǔn)這個身份，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)。世茂地產(chǎn)自上?！笆烂癁I江花園”開始，就逐漸形成了自己在濱江豪宅開發(fā)上的優(yōu)勢。品牌的宣傳首現(xiàn)要將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成身份：中國濱江豪宅專家中國濱江豪宅專家在進(jìn)一步表明身份后，品牌宣傳還要回答消費(fèi)者真正關(guān)心的問題“你在福州將要干什么”，因?yàn)檫@是沒有最終消費(fèi)者真正關(guān)心的，關(guān)系到自身利益的問題：為福州建造世界級外灘為福州建造世界級外灘二看福州濱江豪宅發(fā)展二看福州濱江豪宅發(fā)展閩江，承啟福州濱江豪宅時閩江，承啟福州濱江豪宅時代代閩江是福州的水脈，其沿岸建筑為福州地標(biāo)性的建筑，同時也成為福

4、州人一種身份的象征，福州“金外灘”之說開始。閩江十年開發(fā)，需要新外灘閩江十年開發(fā)，需要新外灘經(jīng)過十余年的開發(fā)，中心區(qū)閩江兩岸土地越來越少，一線沿江景越來越少，資源越來越稀缺，城市發(fā)展急需一個新外灘。本案位于閩江上游，原生態(tài)景觀，一線景觀，隨著大福州本案位于閩江上游，原生態(tài)景觀，一線景觀，隨著大福州時代的來臨及洪甘公路通車時代的來臨及洪甘公路通車（通車后距福州僅（通車后距福州僅2020分鐘車程），分鐘車程），將將是福州下一個金外灘，再續(xù)濱江豪宅傳奇。是福州下一個金外灘，再續(xù)濱江豪宅傳奇。占據(jù)占據(jù)閩江資源閩江資源與與城市未來城市未來雙重價值的雙重價值的稀缺型濱江豪宅區(qū)稀缺型濱江豪宅區(qū)讓客群所認(rèn)知的

5、區(qū)域定位讓客群所認(rèn)知的區(qū)域定位閩江新外灘閩江新外灘 其強(qiáng)大的城市掌控力，必將使之成為福州面向未來的一面旗幟其強(qiáng)大的城市掌控力，必將使之成為福州面向未來的一面旗幟其大潛力的區(qū)位與地段價值，決定著其價值不菲。其大潛力的區(qū)位與地段價值，決定著其價值不菲。閩江新外灘四大支撐閩江新外灘四大支撐城市高端生活運(yùn)營商城市高端生活運(yùn)營商憑借世茂的品牌優(yōu)勢，通過各個業(yè)態(tài)的集中整合，締造福州獨(dú)一無二的都會綜合體，形成無法超越的優(yōu)勢占位。未來城市副中心未來城市副中心定義區(qū)域獨(dú)一無二的屬性特征，將成為未來發(fā)展展現(xiàn)出來，以高姿態(tài)面對福州未來。濱江豪宅示范區(qū)濱江豪宅示范區(qū)閩江為福州的母親河，一線閩江，一流豪宅舉不勝舉；通過

6、對江資源的占位，提升項(xiàng)目的資源價值屬性。大福州大福州2020分鐘生活圈分鐘生活圈6月份洪甘公路通車后，距福州中心區(qū)僅20分鐘車程，閩侯將邁入福州20分鐘生活圈。三看都會綜合體三看都會綜合體福州福州 一個一個 沒有真正意義高端生活綜合體的城市沒有真正意義高端生活綜合體的城市生活綜合體的意義，不同于萬達(dá)等使用功能的疊加，其本質(zhì)是圍繞生活的“公共資源奢侈化”沒有標(biāo)準(zhǔn)沒有標(biāo)準(zhǔn) 是標(biāo)準(zhǔn)誕生的最佳土壤是標(biāo)準(zhǔn)誕生的最佳土壤由于福州尚未產(chǎn)生如此體量的城市綜合體項(xiàng)目，這個城市從未對城市綜合體給出一個硬性由于福州尚未產(chǎn)生如此體量的城市綜合體項(xiàng)目，這個城市從未對城市綜合體給出一個硬性的標(biāo)準(zhǔn)，即使已經(jīng)出現(xiàn)一些綜合體的

7、產(chǎn)品，也無法擁有完整而令人真正信服的標(biāo)準(zhǔn)，這個的標(biāo)準(zhǔn)，即使已經(jīng)出現(xiàn)一些綜合體的產(chǎn)品，也無法擁有完整而令人真正信服的標(biāo)準(zhǔn)，這個市場需要一個規(guī)則制定者的出現(xiàn)，為城市綜合體正名，為國際化的生活標(biāo)準(zhǔn)給出一個合理市場需要一個規(guī)則制定者的出現(xiàn)，為城市綜合體正名，為國際化的生活標(biāo)準(zhǔn)給出一個合理的范疇和理由。的范疇和理由。世茂閩侯項(xiàng)目世茂閩侯項(xiàng)目是一種用來是一種用來 定義標(biāo)準(zhǔn)定義標(biāo)準(zhǔn) 的的 產(chǎn)品產(chǎn)品這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是站在城市的平臺上與世界對話。站在城市的平臺上與世界對話。以先進(jìn)的城市發(fā)展模式，為福州創(chuàng)建一個先進(jìn)的城市區(qū)域，并為該區(qū)以先進(jìn)的城市發(fā)展模式，為福州創(chuàng)建一個先進(jìn)的城市區(qū)域，并為該區(qū)域制造先進(jìn)

8、概念，從而將整個項(xiàng)目打造成為一個不可分割的擁有可持域制造先進(jìn)概念，從而將整個項(xiàng)目打造成為一個不可分割的擁有可持續(xù)競爭力的新區(qū)域品類。續(xù)競爭力的新區(qū)域品類。1 1）世界級都市高端模式）世界級都市高端模式8888萬平方，福州唯一都會綜合體萬平方，福州唯一都會綜合體五星級酒店+會議中心+shopping mall+精品商業(yè)+中小學(xué)+高尚居住+低密度住宅（ 同步國際的標(biāo)準(zhǔn)）2 2）世界級的濱江豪宅運(yùn)營模式）世界級的濱江豪宅運(yùn)營模式世茂旅游地產(chǎn)，豪宅專家，中國國際化豪宅生活的締造者3 3）世界級的）世界級的shoppingmallshoppingmall商業(yè)商業(yè)引入高端大型主力店（建議），如cocopa

9、rk、山姆會員店等4 4）世界級的五星級酒店）世界級的五星級酒店與國際酒店巨頭聯(lián)手（建議），鼎力打造福州國際五星級大酒店5 5）世界級的社區(qū)設(shè)計(jì)）世界級的社區(qū)設(shè)計(jì)世界一流國際級的社區(qū)設(shè)計(jì)，圈層和富有交流性，構(gòu)建國際化的社區(qū)生活6 6）世界級智能科技大宅）世界級智能科技大宅 國際前沿技術(shù)，高技價值體系：樓宇指紋門禁+國際品牌新風(fēng)機(jī)系統(tǒng)+高端電梯自達(dá)控制系統(tǒng)+福州首創(chuàng)國際wi-fi免費(fèi)無線上網(wǎng)系統(tǒng)+廚房食物垃圾處理系統(tǒng)（建議）6 6大標(biāo)準(zhǔn)定義世界級都會綜合體大標(biāo)準(zhǔn)定義世界級都會綜合體推廣定位推廣定位閩江新外灘閩江新外灘世界級都會綜合體世界級都會綜合體 五星級酒店&品牌商業(yè)&濱江官邸&學(xué)校定義新標(biāo)準(zhǔn)

10、并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要能夠更新或傳承城市的未來關(guān)鍵的是要能夠更新或傳承城市的未來 ，同時能夠融合城市絕對資源，使項(xiàng)目成為城市的標(biāo)桿，這是項(xiàng)目的關(guān)鍵。城啟大未來城啟大未來價值溝通/廣告語概括項(xiàng)目對于城市的意義，展現(xiàn)一種全新的生活方式將客群一個購買理由，身份標(biāo)簽和生活品位的共融于此于城市新中心，最終實(shí)現(xiàn)本案的價值標(biāo)桿四看誰將買本案？四看誰將買本案？正如之上所述，項(xiàng)目前期推廣要突出綜合體價值。正如之上所述，項(xiàng)目前期推廣要突出綜合體價值。而對于其他商業(yè)、酒店、住宅等在階段推廣上，分批次推售而對于其他商業(yè)、酒店、住宅等在階段推廣上，分批次推售本次提案里重點(diǎn)以住宅為主本次提案里重點(diǎn)以住宅為主購買本案的客群

11、是誰？購買本案的客群是誰？本案能夠給他們帶來怎樣的價值實(shí)現(xiàn)？本案能夠給他們帶來怎樣的價值實(shí)現(xiàn)？上行客戶：閩侯本地私營企業(yè)主或政府官員下行客戶：福州各區(qū)換房客及中產(chǎn)階級核心欲望洞察核心欲望洞察上行客戶：既然我要買福州的房子，就多花一點(diǎn)錢買中心區(qū)的房子，買地段更好、配套更完善的房子?？雌饋聿桓忻孀?。絕不退而求其次?？蛻舳床欤簩τ诖蟛糠指邫n住宅消費(fèi)者，如果墊墊腳能夠到等級更高的房子，就絕不俯身退而求其次。這不是消費(fèi)力的問題，也不是地段和配套的問題，而是虛榮心問題。虛榮心左右了他們對價值的認(rèn)知觀。下行客戶：反正都是買郊區(qū)的房子，反正都是在福州周邊，同樣的距離、差不多的配套，我就干脆買一個更便宜的，選

12、擇其他項(xiàng)目，不更好嗎？絕不做冤大頭！客戶洞察：這個不是認(rèn)知的問題，而是欲望的問題。購買力相對有限的他們，對價格的敏感，阻礙了他們對真實(shí)價值的判斷。除非項(xiàng)目有足夠的誘惑力，激發(fā)他們足夠的渴望，才能打破他們對價格的顧慮。機(jī)會：十年閩江開發(fā)使得福州中心區(qū)豪宅價格越來越貴，資源私有卻越來越少；本案的出現(xiàn)為兩者兼?zhèn)涮峁┝艘粋€現(xiàn)實(shí)的夢想，既享受資源又提供一個顯性的身份標(biāo)簽夢想。一生夢想所歸一生夢想所歸一期住宅溝通一期住宅溝通/廣告語廣告語最后看廣告執(zhí)行最后看廣告執(zhí)行一個近百萬的大盤，分多期開發(fā)推廣、多種產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)十種房型、長達(dá)數(shù)一個近百萬的大盤，分多期開發(fā)推廣、多種產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)十種房型、長達(dá)數(shù)年的推廣周

13、期，在如此多的推廣產(chǎn)品形態(tài)與分期情況下，年的推廣周期，在如此多的推廣產(chǎn)品形態(tài)與分期情況下，怎樣在一個品牌下怎樣在一個品牌下照顧大盤的成長？照顧大盤的成長？因此，一個系統(tǒng)而符合邏輯的推廣顯得特別重要。因此，一個系統(tǒng)而符合邏輯的推廣顯得特別重要。4 4大階段布線大階段布線項(xiàng)目品牌訴求一期推廣訴求二期推廣訴求三期推廣訴求推廣分期產(chǎn)品訴求分解時間精神訴求分解關(guān)鍵詞一期推廣期品牌推廣期品牌社會意義10年5月世茂品牌價值導(dǎo)入本案的地位與高度高度項(xiàng)目整體起勢推廣期規(guī)劃配套前景10年6月世茂濱海新城的地位與高度理念項(xiàng)目形象推廣期一期各類產(chǎn)品價值點(diǎn)10年7月一期產(chǎn)品亮點(diǎn)：高層、別墅產(chǎn)品亮點(diǎn)價值一期產(chǎn)品推廣期的藝

14、術(shù)、生態(tài)、人文體驗(yàn)10年8-12月通過活動營造生活愿景體驗(yàn)二期推廣期實(shí)景成熟配套2012展示社區(qū)生活氛圍生活三期推廣期生活標(biāo)準(zhǔn)2013完成社區(qū)文化標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)世茂濱江新城推廣節(jié)奏分解：世茂濱江新城推廣節(jié)奏分解：為了保證品牌的統(tǒng)一性，主廣告口號：“見證你所未見”將貫穿項(xiàng)目始終，項(xiàng)目分期將不采用另行命名，而直接用數(shù)字分期表示，但每期產(chǎn)品可以分組團(tuán)或房型單獨(dú)命名跟于項(xiàng)目案名之后。一期推廣節(jié)奏安排4月 5月 6月 7月 推廣線起品牌切入承建立形象轉(zhuǎn)價值高度合人群溝通開盤中國濱江豪宅專家城起大未來閩江新外灘世界級都會綜合體一生夢想所歸step1step1：品牌起勢：品牌起勢1、世茂品牌引擎，引發(fā)熱議2、品牌

15、的國際化視野和操作能力，注入更多信心第一步啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間 1、戶外廣告發(fā)布釋放品牌引擎信息4月 2、報紙廣告發(fā)布消除市場猜疑，強(qiáng)勢推出品牌4月 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布釋放雙品牌引擎信息4月 4、區(qū)域運(yùn)營發(fā)布會 同步軟文發(fā)布聯(lián)合政府炒作片區(qū)，加強(qiáng)公證性4月中旬 5、雜志媒體啟動空中媒體開始亮相4月 6、電視媒體啟動形象渠道之一4月 7、公關(guān)活動 暫無中國濱江豪宅專家中國濱江豪宅專家戶外：報紙1：重塑標(biāo)準(zhǔn)，方可折服世界重塑標(biāo)準(zhǔn)，方可折服世界從上海到福州，從世茂濱江花園到世茂外灘中心，名稱變化只是表象，凝固的建筑卻始終傳遞著骨子里的豪宅精神。世茂集團(tuán)，中國首席豪宅專家，精琢世茂外灘中心。世茂旅游

16、地產(chǎn)，中國濱江豪宅專家！世茂旅游地產(chǎn)，中國濱江豪宅專家！報紙2：創(chuàng)啟豪宅新秩序創(chuàng)啟豪宅新秩序從老城到閩江北岸，從世茂天城到世茂外灘花園，名稱變化只是表象，凝固的建筑卻傳遞著世茂骨子里的地標(biāo)姿態(tài)。世茂集團(tuán)，高標(biāo)準(zhǔn)締造閩侯封面建筑，打造世茂外灘中心。世茂旅游地產(chǎn)，中國濱江豪宅專家！世茂旅游地產(chǎn)，中國濱江豪宅專家！軟文主題攻略標(biāo)題：世茂地產(chǎn)，以濱江豪宅專家姿態(tài)探索人居新方向內(nèi)容：世茂福州品牌總結(jié)項(xiàng)目理念高度詮釋濱江豪宅前景描繪標(biāo)題：福州人居劃時代力作，即將改變這座城市內(nèi)容：項(xiàng)目與城市發(fā)展關(guān)系項(xiàng)目未來人居價值前景描繪1、項(xiàng)目價值放大，結(jié)合具體的經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行演繹2、渲閩江在城市結(jié)構(gòu)的格局3、形象正式確立

17、step2step2：形象承接：形象承接第二步啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間 1、戶外廣告發(fā)布挖掘區(qū)域價值，形象正式建立5月 2、報紙廣告發(fā)布挖掘區(qū)域價值，形象正式建立5月 3、區(qū)域運(yùn)營發(fā)布會 同步軟文發(fā)布聯(lián)合政府炒作片區(qū)，加強(qiáng)公證性5月中旬 4、雜志媒體啟動空中媒體開始亮相5月 5、電視媒體啟動形象渠道之一5月 6、公關(guān)活動國家地理專題節(jié)目啟動新聞發(fā)布 5月初城啟大未來城啟大未來戶外：區(qū)域運(yùn)營新聞發(fā)布會同步系列報道軟文區(qū)域運(yùn)營新聞發(fā)布會同步系列報道軟文 ：總主題：人人城市城市社會的夢想。世茂外灘中心城啟未來社會的夢想。世茂外灘中心城啟未來豪宅專家打造福州增值長版88萬土地聚集全球視野與世界級操作能

18、力閩侯，大福州下一個中心？公關(guān)活動：“發(fā)現(xiàn)城市新地理行動人在行動”國家地理專題節(jié)目啟動新聞發(fā)布step3step3：價值挖掘：價值挖掘1、區(qū)域價值放大，結(jié)合具體的經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行演繹2、項(xiàng)目內(nèi)部6大價值體系全面構(gòu)建3、渲染新城市結(jié)構(gòu)中心新格局第四步啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間 1、戶外廣告發(fā)布挖掘項(xiàng)目價值，強(qiáng)化形象6月 2、報紙廣告發(fā)布挖掘項(xiàng)目價值，強(qiáng)化形象6月 3、軟宣廣告發(fā)布整合區(qū)域資源，釋放最大價值6月上旬 4、電視媒體延續(xù)主力形象媒體之一6月 5、現(xiàn)場物料配合線下主要溝通渠道6月 6、現(xiàn)場氛圍營造更換營造現(xiàn)場氛圍6月閩江新外灘閩江新外灘世界級都會綜合體世界級都會綜合體戶外：報紙1：6 6大標(biāo)準(zhǔn)

19、大標(biāo)準(zhǔn) 定義世界級都會綜合體定義世界級都會綜合體standard 1：世界級都市高端模式88萬平米福州唯一都會綜合體standard 2：世界級濱江豪宅運(yùn)營模式standard 3：世界級shoppingmall商業(yè)standard 4：世界級五星級酒店standard 5：世界級社區(qū)設(shè)計(jì)standard 6：世界級智能科技大宅閩江新外灘閩江新外灘世界級都會綜合體世界級都會綜合體報紙2：8 8大體系，大體系，8888萬平米都會綜合體，承啟世界級生活藍(lán)本萬平米都會綜合體，承啟世界級生活藍(lán)本1）國際五星級酒店2）國際會議中心3）soho辦公中心4）shoppingmall5）精品商業(yè)街區(qū)6）中小學(xué)一體化精英教育體系7）高尚居住體系8）低密度住宅群閩江新外灘閩江新外灘世界級都會綜合體世界級都會綜合體三本物料傳遞價值濱江豪宅信仰濱江豪宅信仰品牌展示樓書品牌展示樓書從世茂品牌出發(fā)，以濱江豪宅專家為核心，以展示全從世茂品牌出發(fā)，以濱江豪宅專家為核心，以展示全國各大項(xiàng)目為內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。國各大項(xiàng)目為內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。榮域榮域?yàn)I江新區(qū)價值解讀濱江新區(qū)價值解讀區(qū)域解讀手冊區(qū)域解讀手冊品牌之后，板塊先行，對整個濱河新區(qū)的價值做重點(diǎn)品牌之后，板塊先行，對整個濱河新區(qū)的價值做重點(diǎn)解