商業(yè)地產(chǎn)基本理論

1、商業(yè)地產(chǎn)什么是商業(yè)地產(chǎn)所謂商業(yè)地產(chǎn)，是指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有地產(chǎn)，商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，它兼有地產(chǎn)，商業(yè)，投資三方面的特性，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 我國(guó)正式使用商業(yè)地產(chǎn)的概念開始于1999年，以大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為代表的房地產(chǎn)企業(yè)開創(chuàng)了中國(guó)模式下的“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”，此后，各大房地產(chǎn)開發(fā)商相繼推出商業(yè)地產(chǎn)品牌，我國(guó)已經(jīng)處于商業(yè)地產(chǎn)最興盛的時(shí)期1。 廣義的商業(yè)地產(chǎn)是指用于從事商業(yè)活動(dòng)的房產(chǎn)或地產(chǎn)，一切用于商業(yè)用途并取得實(shí)質(zhì)的

2、商業(yè)效益的房地產(chǎn)項(xiàng)目都統(tǒng)稱為商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)用途廣泛，其中包括酒店、商場(chǎng)、超市、便利店、購(gòu)物中心、商務(wù)樓、特色商業(yè)街、會(huì)展中心等。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的最普遍的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目就是大型購(gòu)物中心。購(gòu)物中心的地產(chǎn)開發(fā)模式起源于商業(yè)地產(chǎn)模式，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，購(gòu)物中心的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)相通。 編輯商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的特征1對(duì)于傳統(tǒng)的住宅房地產(chǎn)，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式具有如下主要特征。 1) 投資規(guī)模大，高收益，高風(fēng)險(xiǎn)。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目一般規(guī)模巨大，投資大，市場(chǎng)變幻莫測(cè)。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)往往伴有巨大的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益，因此收益相對(duì)較高，但是高收益伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，正常的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需經(jīng)歷兩至三年的過渡

3、期，這期間需要占據(jù)大量的資金，增大了投資風(fēng)險(xiǎn)。 2) 區(qū)位因素是價(jià)值的主要源泉。 傳統(tǒng)物業(yè)的“級(jí)差地租”理論一定程度上決定了區(qū)位因素在房地產(chǎn)規(guī)劃與開發(fā)上屬于核心因素，而商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值需要通過穩(wěn)定的客流量來體現(xiàn)，客流量的直接決定因素就是區(qū)位因素，因此，區(qū)位因素是商業(yè)地產(chǎn)獲得充分價(jià)值的重要源泉。 3) 用途廣泛，經(jīng)營(yíng)方式靈活。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)后可以用于商場(chǎng)、超市、專賣店、餐飲店、娛樂店等多種業(yè)態(tài)用途，經(jīng)營(yíng)方式可以隨時(shí)靈活變換。同時(shí)招租加盟商時(shí)也可以靈活地選擇不同業(yè)態(tài)的店鋪，允許多種多樣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)方式。 4) 對(duì)開發(fā)商的綜合實(shí)力要求很高。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅需要雄厚的資金實(shí)力，更需要具備較強(qiáng)

4、的商業(yè)規(guī)劃能力以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。我國(guó)規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)商通常具有較強(qiáng)的資金實(shí)力與較為通暢的現(xiàn)金流，但是普遍不具備較強(qiáng)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的能力，更多的開發(fā)商需要借助專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，而后期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 5) 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要政府的支持。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模巨大，往往體現(xiàn)一個(gè)城市的商業(yè)發(fā)達(dá)程度，有的城市的商業(yè)地產(chǎn)更成為城市的標(biāo)志。商業(yè)地產(chǎn)的成功需要前期的準(zhǔn)確規(guī)劃與定位，同時(shí)成為城市整體規(guī)劃的重要組成部分，因此更需要借助政府的支持。 編輯購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)別1購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)在多個(gè)方面存在較為明顯的區(qū)別，主要的區(qū)別包括如下幾個(gè)方面。 (1) 研究范

5、疇與所屬領(lǐng)域不同 兩者在分屬領(lǐng)域上有著本質(zhì)的區(qū)別。購(gòu)物中心是起源于零售學(xué)，相對(duì)于百貨店、超市、便利店等零售形態(tài)而言，屬于零售學(xué)主要研究的范疇；商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)的一種新形式，主要相對(duì)于住宅地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等而言，屬于房地產(chǎn)學(xué)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究的范疇。 (2) 商業(yè)形態(tài)與功能不同 購(gòu)物中心的商業(yè)形態(tài)就是零售中心，以購(gòu)物的功能為主，其他的商業(yè)功能都為輔助功能；商業(yè)地產(chǎn)涵蓋了包括零售、商務(wù)、娛樂、餐飲、休閑等功能，范圍擴(kuò)大到整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，包括了酒店、商場(chǎng)、超市、便利店、購(gòu)物中心、商務(wù)樓、特色商業(yè)街、會(huì)展中心等多種商業(yè)形態(tài)。 (3) 財(cái)產(chǎn)擁有的主體不同 購(gòu)物中心擁有主體可以是零售商，也可

6、以是開發(fā)商，如果是出售形式的購(gòu)物中心，主體就是零售商，它擁有購(gòu)物中心的產(chǎn)權(quán)，而如果是出租形式的購(gòu)物中心，主體還是商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)商；商業(yè)地產(chǎn)的擁有主體可以是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商自己，如果是出售的形式，擁有主體可以是各種商業(yè)業(yè)主。 (4) 終端服務(wù)的客體不同 購(gòu)物中心是零售終端，直接的服務(wù)客體就是購(gòu)買消費(fèi)品的消費(fèi)者；商業(yè)地產(chǎn)終端服務(wù)的顧客可以是零售商，也可以是其他的商業(yè)業(yè)主，如酒店、商場(chǎng)、企業(yè)、個(gè)人等。 (5) 盈利模式不同 購(gòu)物中心主要的盈利模式就是銷售商品或提供相應(yīng)的與銷售有關(guān)的服務(wù)；商業(yè)地產(chǎn)盈利模式或?yàn)槌鍪鄯慨a(chǎn)、或?yàn)槌鲎夥慨a(chǎn)，或?yàn)槌鍪叟c出租相結(jié)合，也可以自己經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，如某些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與一些

7、零售商和其他的商業(yè)服務(wù)供應(yīng)商合作，自己仍擁有對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的所有權(quán)，并能夠取得對(duì)商業(yè)項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并從中取得一部分的經(jīng)營(yíng)管理收益。 (6) 經(jīng)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)不同 購(gòu)物中心關(guān)注點(diǎn)主要在如何吸引更多的顧客光顧，同時(shí)努力尋找更好的銷售模式與降成本模式，關(guān)注的問題過多集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理、購(gòu)物環(huán)境與主題、產(chǎn)品定價(jià)與折扣等；商業(yè)地產(chǎn)的主體是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，盈利的關(guān)注點(diǎn)更多集中在地段商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘以及出售或出租價(jià)格的高低上，還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的方面。 編輯購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)系1購(gòu)物中心雖然與商業(yè)地產(chǎn)存在諸多方面明顯的區(qū)別，但是兩者也存在很多天然的聯(lián)系。 (1) 購(gòu)物中心是商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)用的主要形式

8、商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際應(yīng)用的商業(yè)形態(tài)多種多樣，但是相當(dāng)比例的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目后期運(yùn)用到建設(shè)購(gòu)物中心上來，購(gòu)物中心是商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)用的最主要的形式。 (2) 購(gòu)物中心開發(fā)模式是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的承接 近幾年新落成的絕大多數(shù)購(gòu)物中心都是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與零售商及其他商業(yè)服務(wù)供應(yīng)商合作，由商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)興建，后期由零售商等進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，承接了我國(guó)典型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。 (3) 購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注焦點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)理理念有相似之處 雖然購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)在主要的關(guān)注焦點(diǎn)上截然不同，但是兩者的關(guān)注點(diǎn)有交叉和相似之處。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)意在最大限度地吸引顧客光顧，以客流以及顧客的購(gòu)買力為依托收獲價(jià)值；商業(yè)地產(chǎn)發(fā)掘地段的商業(yè)

9、價(jià)值，也考慮了相關(guān)的客流量與交通條件等諸多因素，沒有客流的支撐，地段的商業(yè)價(jià)值也無從體現(xiàn)，遠(yuǎn)期的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也同時(shí)會(huì)關(guān)注地段商業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，而不是僅僅關(guān)注地段的租金價(jià)格。 (4) 當(dāng)代購(gòu)物中心開發(fā)需要零售商、商業(yè)服務(wù)提供商與開發(fā)商的親密合作 在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式產(chǎn)生之前，零售中心、酒店、商務(wù)寫字樓等商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)完全以不同的主體為主導(dǎo)，如零售商開發(fā)一個(gè)商場(chǎng)或超市，只是單純按照自己的開發(fā)思路遠(yuǎn)作，商場(chǎng)或超市的房地產(chǎn)開發(fā)交由非商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)商完成，職能相互獨(dú)立，零售商只管商業(yè)運(yùn)營(yíng)，不管開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，而房地產(chǎn)開發(fā)商只關(guān)注施工價(jià)格與相關(guān)租金，不涉及商業(yè)價(jià)值方面的問題。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式問世，尤其是“訂單

10、式地產(chǎn)”模式的開創(chuàng)，引領(lǐng)了一股開發(fā)商與零售商或其他商業(yè)服務(wù)提供商的合作熱潮，這股熱潮正在不斷地規(guī)范商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的流程與思路，有利于后期的商業(yè)運(yùn)作創(chuàng)造更多的收益。 圖：商業(yè)地產(chǎn)與購(gòu)物中心的結(jié)合點(diǎn) 編輯商業(yè)地產(chǎn)的分類2（一）按使用功能劃分：泛指用途為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)。國(guó)內(nèi)常見有：底商、步行街、mall、購(gòu)物中心、專業(yè)性市場(chǎng)。 （二）地域性分類：根據(jù)不同的城市發(fā)展規(guī)模，城市中存在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、商圈的情況。 如：北京有燕莎、朝外、cbd、建國(guó)門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個(gè)分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象。 上海、南京等國(guó)內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極

11、大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)。 分析和研究不同地域的商業(yè)特色有助于完成理想的商業(yè)選址。 （三）按服務(wù)對(duì)象和輻射范圍分類：有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。 編輯商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈3 圖：商業(yè)地產(chǎn)的“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”模型圖 商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)流程增值的過程，因此我們?cè)谒伎贾薪⒘诉@樣一個(gè)模型，從上述模型可以看出一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從不同的角度看其實(shí)有兩個(gè)，既狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和廣義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈廣義產(chǎn)值價(jià)值鏈中市場(chǎng)的狹義和狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的商業(yè)地產(chǎn)是兩個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)，他們通過開發(fā)商連接，把一個(gè)無形市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成有形市場(chǎng)，這是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈開發(fā)的基本意義。狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值

12、鏈?zhǔn)菑慕?jīng)濟(jì)效益和微觀概念講的，是以開發(fā)商為龍頭的，整合了零售商，運(yùn)營(yíng)商，金融業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)而形成的價(jià)值增值過程。也就是說狹義價(jià)值鏈?zhǔn)情_發(fā)商在開發(fā)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一開始就必須具備的思維模式。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)商必須尋求投資者、商業(yè)運(yùn)營(yíng)商商業(yè)服務(wù)企業(yè)和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)介入，共同玩轉(zhuǎn)這個(gè)項(xiàng)目。廣義價(jià)值鏈?zhǔn)巧虡I(yè)地產(chǎn)的社會(huì)效益和宏觀講的，往往是無形的，是從消費(fèi)者需求開始的逆向營(yíng)銷的過程，逆向影像在美國(guó)已經(jīng)提出十幾年了，在中國(guó)有多少企業(yè)做到了，是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過消費(fèi)者需求，商業(yè)經(jīng)營(yíng)，質(zhì)直制造供應(yīng)商改進(jìn)而產(chǎn)生的價(jià)值。廣義價(jià)值鏈?zhǔn)钦J(rèn)知形成了，只要你把狹義價(jià)值鏈做好了，他就會(huì)形成了，但是廣義價(jià)

13、值鏈基本上是造勢(shì)的，我們?cè)?0年代學(xué)習(xí)的時(shí)候就學(xué)習(xí)了商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目。事實(shí)上掌握消費(fèi)者的心理，行為偏好，掌握個(gè)體投資者的承受力對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)都是十分重要的。 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的意義: 首先從意義上看，它至少有這么幾個(gè)意義: 第一,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)具備正確的理念. 房地產(chǎn)是一個(gè)資本密集型和知識(shí)密集型的行業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)，高收益的理念，商業(yè)地產(chǎn)尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業(yè)地產(chǎn)都是貪心所致，要么是忽視了消費(fèi)者的研究，要么是很多政策傾向自己，忽視了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的利益。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈告訴我們，你想成功的開發(fā)必須重視整合這些產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值的機(jī)會(huì)。 第二，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

14、有助于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形成成功的思路. 這里提出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈這樣一種模式也是簡(jiǎn)化這些東西，清晰思路。在商業(yè)地產(chǎn)策劃中，我們發(fā)現(xiàn)很多開發(fā)商從事沒有接觸商業(yè)地產(chǎn)，甚至從來沒有做過地產(chǎn)，就把房子蓋起來，這種情況太多了。在項(xiàng)目動(dòng)工之后就沒有了方向，現(xiàn)在簡(jiǎn)單了，為大家解決了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問題，就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，你把你的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目看成一個(gè)集成系統(tǒng)，涉及到方方面面的產(chǎn)業(yè)，不能光是開發(fā)房子這么簡(jiǎn)單。相關(guān)產(chǎn)業(yè)我們?cè)谀Ｐ蜕蠘?biāo)的非常清楚。 第三，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形成有效的模式. 那是一個(gè)模式，而不是一個(gè)理念。首先是商業(yè)地產(chǎn)其前調(diào)查方面，與住宅開發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)查涉及的面廣得多。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)

15、容至少涉及幾個(gè)方面:一個(gè)是與住宅樓盤相同的必備的內(nèi)容，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)研、密接調(diào)研等等。第二個(gè)是長(zhǎng)上方面的調(diào)研內(nèi)容，包括廠商、批發(fā)商、分銷商，零售商，根據(jù)項(xiàng)目的大小，這些都要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個(gè)方面是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，我們這個(gè)模型上面說的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括餐飲業(yè)、旅游休閑業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、傳媒、廣告業(yè)、咨詢策劃。第四個(gè)是服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的調(diào)研，包括會(huì)展、物流、信息和咨詢等等。對(duì)照這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，我們商業(yè)的調(diào)研思路會(huì)變得非常清晰。 編輯商業(yè)地產(chǎn)的模式商業(yè)地產(chǎn)目前存在的三種模式： 第一類我們把它稱之為“沃爾瑪”模式，這種模式比較典型的是業(yè)內(nèi)所謂大腕“萬(wàn)科”模式，這種模式在不同的城市郊區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，基本上是圍著城市的白領(lǐng)階層和一些中青年購(gòu)物打造的，體制上也采取一個(gè)強(qiáng)制控制，并且有計(jì)劃的在郊區(qū)進(jìn)行開發(fā)。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬(wàn)科作為住宅代表性企業(yè)，走的也是這個(gè)模式，這是第一類。 第二類我們叫做百貨公司模式，談到百貨公司模式，目前在國(guó)內(nèi)游代表性的就是華潤(rùn)置地，即在同一個(gè)地域各種產(chǎn)品同時(shí)做，產(chǎn)品也多樣