全國銷售店店頭上市儀式運營指導手冊

1、HIGHLANDER 漢蘭達漢蘭達 全國銷售店店頭全國銷售店店頭上市儀式運營指導手冊2009/6/201. 活動背景及產(chǎn)品概念 P3-5 2. 活動基本要求 P6-73. 當日活動基本流程 P84. 活動展廳平面布置 P9-115. 活動運營介紹 P12-186. 活動制作物料 P19-217. 廣告模版及其他宣傳資料 P228. FTP 使用方法 P239. 客戶邀請建議 P2410.工作人員安排 P2511.媒體邀請及店頭Q&A P2612.12. 活動總結(jié)報告 P2713.13. GTMC對應(yīng)窗口 P2814.14. 演出服裝、道具參考 P29-33 國產(chǎn)漢蘭達是目前市場上唯一的豪華城市

2、型SUV，以為顧客帶來無界限的用車體驗作為品牌內(nèi)涵。其目標是要成為這一細分市場的價值標桿 漢蘭達09年公布的銷售目標為2萬臺，但漢蘭達實際的銷售潛力遠遠高于2萬臺 從4月份開始，廣汽豐田已經(jīng)陸續(xù)舉行了漢蘭達的媒體發(fā)布會，下線儀式，和媒體的試乘試駕會，在媒體傳播上已經(jīng)造成了很大聲量。 6月份的上市期，我們需要將漢蘭達上市信息的傳播推向最高峰。向當?shù)孛襟w，潛在客戶，保有客戶持續(xù)，清晰，準確的宣傳漢蘭達品牌。 1）活動背景）活動背景2）活動目的）活動目的HIGHLANDER 漢蘭達上市店頭 活動邀請當?shù)孛襟w邀請潛在客戶邀請老客戶 隆重發(fā)布上市信息隆重發(fā)布上市信息 傳遞漢蘭達傳遞漢蘭達無界限無界限的品

3、牌價值的品牌價值 吸引媒體對價格吸引媒體對價格/訂單的關(guān)注訂單的關(guān)注 增加潛在客戶的購買意向增加潛在客戶的購買意向能引起共鳴的力量感、肌肉感及男子漢氣質(zhì)的外形寬敞、靈活、實用的乘坐和載物空間轎車化的舒適性和隨心所欲的操控性的最佳組合 產(chǎn)品設(shè)計：融合了強壯的SUV外觀和豪華舒適的內(nèi)飾 動力性能：動力性能進一步提升，同時獲得了出色的燃油經(jīng)濟性 駕駛舒適性：轎車化的舒適性，完全超越了對SUV的認知 先進配置：領(lǐng)先世界的先進配置，提供了舒適和靜謐 安全性：世界高水準的安全性能 空間設(shè)計：寬敞、靈活、實用的乘坐載物空間3）產(chǎn)品設(shè)計理念）產(chǎn)品設(shè)計理念4）產(chǎn)品獨特賣點）產(chǎn)品獨特賣點漢蘭達目標客戶：性別：男性

4、 （80%） ， 年齡：35-45 ， 職業(yè)：個體經(jīng)營者（60%），企業(yè)/政府高管，專業(yè)人士家庭年收入：30萬50萬 RMB群體特征：生活富足，懂得享受人生；事業(yè)有成，卻任不斷進取傳播主題：漢蘭達隆重上市開啟無界限人生傳播主題：漢蘭達隆重上市開啟無界限人生 產(chǎn)品無界限：打破豪華轎車，MPV，SUV涇渭分明的產(chǎn)品界限 生活無界限：宜商宜娛，滿足更多要求，從容以對人生 無界限無界限 理解理解一種認識到世界無限制的、從容的人生態(tài)度一種工作與娛樂和諧共存的人生一種不論在工作場所還是家庭均得到認可的人生一種無須向任何事物妥協(xié)的人生態(tài)度一種不為空間、時間的限制而煩擾的人生一種在任何情況下都能堅持信念不斷前

5、進的人生態(tài)度5）目標客戶及傳播主題）目標客戶及傳播主題1）活動概要）活動概要p 活動主題 漢蘭達隆重上市 開啟無界限人生p 活動構(gòu)思 - 將漢蘭達上市與三周年渠道慶祝結(jié)合，以漢蘭達上市為主。 - 通過實車介紹漢蘭達的先進性和多功能，并安排模特生活秀，通過不同場合模特服裝搭配，并與車的互動，生動形象地表現(xiàn)出漢蘭達無界限的產(chǎn)品概念，及“宜商宜娛 從容人生”的車主生活形態(tài)。并配合贈送“宜商宜娛”的禮品套裝，給來店顧客留下深刻影像。 p 活動基本情況 - 活動時間：2009年6月20日（各DLR均按此上市時間執(zhí)行，不得提前或延遲實施） - 邀請嘉賓：政府部門領(lǐng)導（根據(jù)實際情況邀請），媒體朋友，潛在客戶

6、，老客戶 * 備注：具體人數(shù)建議在150-200左右，各經(jīng)銷店根據(jù)具體情況進行邀請 - 活動地點：全國174家廣汽豐田銷售店 （區(qū)域內(nèi)銷售店可考慮聯(lián)合進行活動，活動地點可由銷售店間商議，但是活動基本內(nèi) 容不可發(fā)生改變） 2）工作要點）工作要點前期準備要點加大漢蘭達宣傳力度（利用區(qū)域TDAA大量投放）平面媒體 2次/周，軟文 1次/周 （并及時更新廣告牌，網(wǎng)站，電臺內(nèi)容，發(fā)布漢蘭達信息）及時完成漢蘭達店頭物料布置和制作6月15日開始，GTMC支援物陸續(xù)到店6月3日，DLR自行制作物料設(shè)計上傳FTP活動執(zhí)行要點盡可能按照2臺展車的布置方案，并認真實施賣點介紹環(huán)節(jié)2臺展車的方案利于漢蘭達賣點介紹，尤

7、其有利于對車的后部諸多先進功能的介紹請安排能傳達漢蘭達“宜商宜娛”產(chǎn)品概念的活動GTMC推薦模特生活秀（詳細附后）請務(wù)必在6月19日安排彩排請總經(jīng)理親自組織盡可能多的邀請大眾媒體提前邀請，并落實好媒體接待及后續(xù)報道的內(nèi)容所有物料要以漢蘭達上市為主題，并嚴格執(zhí)行CI/VI 要求請盡量訂購指定禮品必須制作GTMC統(tǒng)一設(shè)計的手提袋和包裝紙供當日使用活動時長主要內(nèi)容1簽到30 min來賓陸續(xù)進場2背景音樂5 min暖場2開場3 min主持人開場白，介紹到場嘉賓3領(lǐng)導致詞10 min銷售店總經(jīng)理，GTMC嘉賓、地方官員致詞4賣點介紹賣點介紹 5 min銷售代表介紹賣點5生活秀表演生活秀表演10min通過

8、相關(guān)節(jié)目來表現(xiàn)車的宜商宜娛(模特生活秀）6交車儀式5 min首位車主交車儀式，車主感言7答謝抽獎 5 min對介紹了新客戶的老客戶設(shè)置答謝抽獎8三周年慶?；顒尤苣陸c祝活動5 min 員工與車主共同切蛋糕慶祝9賞車/試駕/QA15 min實車鑒賞/媒體訪談/試乘試駕10活動結(jié)束午宴(晚宴) (必做)(重點推薦)(選做)(必做)(必做)1）建議展廳整體布置（平面）建議展廳整體布置（平面）舞臺右邊休閑形象背景板舞臺左邊商務(wù)形象背景板茶點處茶點處茶點處茶點處此車輛必需limited 車型，若有條件，安排銀色簽到處簽到處試乘試駕車建議為2.7L 車，具體根據(jù)店鋪車輛情況2）建議展廳整體布置（立面）建議

9、展廳整體布置（立面）3）建議展廳布置（單側(cè)）建議展廳布置（單側(cè)）采用該布置的銷售店任需要進行賣點介紹環(huán)節(jié)采用該布置的銷售店任需要進行賣點介紹環(huán)節(jié)若不適宜進行模特秀，可考慮安排若不適宜進行模特秀，可考慮安排2種不同風格的舞蹈表演來表示漢蘭達的品牌內(nèi)種不同風格的舞蹈表演來表示漢蘭達的品牌內(nèi)涵涵體現(xiàn)商務(wù)/休閑形象背景板其他區(qū)域其他車輛（Camry、Yaris）HL 黑色車輛Limited 漢蘭達是以強悍，靈活，自由為產(chǎn)品理念開發(fā)的一款真正意義上的豪華城市型SUV 它將高級轎車的豪華舒適性，SUV的卓越動力和MPV的寬敞空間融于一身，令你自由轉(zhuǎn)換于商務(wù)與休閑之間，帶給你無界限的人車生活 國產(chǎn)的漢蘭達，

10、除保持了進口車的高品質(zhì)外，還特別為中國客戶進行了多處改良外觀部分1具有強勁有力又時尚美觀的外形車頭：力量充沛，動感十足的前臉車尾：強勁有力的線條（指向尾部）助理指示2更有沖擊力的前霧燈助理指示319英寸五幅鋁合金輪轂，盡顯尊貴助理指示4人性化引步燈，安全體貼助理打開車門演示動力性能93.5L ，豐田先進2GR-FE發(fā)動機，最大功率可達201KW主講人10特別添加 2.7L發(fā)動機，并配備6檔自動變速系統(tǒng)，在低轉(zhuǎn)速區(qū)提供充沛扭矩，更適宜于城市道路，該發(fā)動機內(nèi)置了平衡軸，具備極好的安靜性主講人指向2.7車 要點：1 銷售店選擇種子講師作賣點介紹（請事先反復排練） 2 提綱中賣點必須進行介紹，為方便記

11、憶，種子講師可以將提綱制作成卡片在講解時使用 2 此環(huán)節(jié)需要安排2名銷售員配合種子講師在講解時對實車進行演示 （2名銷售員各自負責一輛車）利用車頭向外的車輛進行講解，講解時由1名銷售員進行配合演示總體概括1) 漢蘭達賣點介紹提綱漢蘭達賣點介紹提綱1212多功能的內(nèi)部空間5寬敞多變的內(nèi)部空間，附有多處精心設(shè)計儲物盒第二排座椅三種變化方式，讓你無論商務(wù)聚會還是休閑旅行均可從容切換助理操作打開車門6智能電動行李箱尾門，通過智能鑰匙即可開啟，無需人工助力，盡顯科技關(guān)懷主講人操作7第二，三排座椅多種放倒方式，輕松應(yīng)付萬變之需，并且專門在后部設(shè)立了操作按鍵，方便實用（逐一介紹，演示）助理操作打開后玻璃8創(chuàng)

12、新的可獨立開啟后擋風玻璃，帶來超乎想象的便利性助理操作各種座椅放到情況先進配置11率先推出 3.5英寸倒車影像系統(tǒng)，助你一路從容12三區(qū)獨立控溫空調(diào)系統(tǒng)，12向電動調(diào)節(jié)座椅，AUX 多功能音頻輸入接口，盡顯便利舒適13一鍵智能啟動系統(tǒng)，輕松啟程頂級安全呵護14標配7個安全氣囊， 全程安心陪伴15除了一應(yīng)俱全的電子主動安全系統(tǒng)外，特別添加上，下坡輔助系統(tǒng)為中國客戶特別改良16特別在2.7L 車型中增添了只有2排座椅的配置17特別添加煙灰缸，點煙器18調(diào)整了銀色與藍色兩款顏色，更適應(yīng)中國客戶口味利用車尾向外的車輛進行講解，講解時由1名銷售員進行配合演示由主講人口述，無須演示1) 漢蘭達賣點介紹提綱

13、（續(xù)）漢蘭達賣點介紹提綱（續(xù)）13132）時尚生活秀表演環(huán)節(jié)執(zhí)行說明（建議）時尚生活秀表演環(huán)節(jié)執(zhí)行說明（建議）p 要 點：通過特定穿著的男女模特，表演不同形態(tài)的生活場景，表現(xiàn)漢蘭達的“宜商宜娛 從容人生”的 品牌形象，展示無界限生活形態(tài)，為來場貴賓展現(xiàn)人車生活情景p 時 間： 約15分20分 （具體按銷售店實際情況增減）p 演出人數(shù)： 模特 男女各4名 共計8名 （人選條件，具體按銷售店實際情況調(diào)整）p 演出規(guī)劃： 通過4組不同的著裝，來演繹不同的生活場景 1 正裝搭配 男模特+女模特 （可演繹同事，客戶與職員等關(guān)系） 2 運動裝搭配 男模特+女模特 （可演繹家庭，情侶，朋友等關(guān)系） 3 晚禮

14、服搭配 男模特+女模特 （可演繹家庭，情侶，朋友等關(guān)系） 4 休閑裝搭配 男模特+女模特/小童 （考慮演繹家庭關(guān)系） 各服裝適當搭配小道具，如：高爾夫球包，旅行箱 ，羽毛球包等等,可參考后面附件Program SceneLapContentsRemarks生活秀（10）開場白1主持人簡單介紹Show的內(nèi)容，以及目的，配以輕松BGMBGM生活秀2Model身穿正裝,配和工作用品，如公文包，出差用行李箱等，表現(xiàn)日常工作場景Music 12Model身穿運動服裝配和運動用品，如高爾夫，羽毛球用品等，表現(xiàn)運動生活場景Music 22Model身穿晚禮服,表現(xiàn)工作結(jié)束后晚宴或派對場景Music 32Mo

15、del身穿休閑服裝,配和休閑用品，表現(xiàn)周末或休假的生活場景Music 4謝幕1演出模特盛裝登場，圓滿謝幕并合照謝幕BGM2）生活秀表演環(huán)節(jié)執(zhí)行說明（建議）生活秀表演環(huán)節(jié)執(zhí)行說明（建議）1 13 34 4具體走秀路線1,第1組模特在 登臺，經(jīng) 各點后返回后臺換裝，準備下一次登臺2,第2組模特在 登臺，經(jīng) 各點后返回后臺換裝，準備下一次登臺3,以后依次類推，最后走完后全體模特一起登場在 集合謝幕5 56 68 87 72 29 91 13 34 42 25 57 78 86 69 9p 走秀路線說明 交車儀式 盡量安排私企業(yè)主，大學教授或大客戶代表等有一定社會影響力的人士 CR經(jīng)理應(yīng)親自策劃交車儀

16、式，提前告知車主活動安排事項，在交車前簡單介紹車主背景 制作專門的車主鑰匙模型（GTMC 將提供建議設(shè)計稿，以表現(xiàn)無界限的生活形態(tài)） 媒體訪問 如有需要，可以安排媒體訪問，相關(guān)內(nèi)容可參靠后面的Q&A 訪問請安排在顧客關(guān)系室或總經(jīng)理辦公室等單獨空間 三周年慶祝三周年慶祝 以“三周年”生日，切蛋糕或倒香檳塔為主要活動形式 邀請當天參加活動領(lǐng)導，總經(jīng)理，車主代表參加（46人） 背景音樂選擇喜慶或感謝的歌曲（如 同一首歌） 可適當安排抽獎，以答謝老客戶為主題（具體由各銷售店自行安排） 車輛鑒賞 儀式完成后，留給嘉賓自由欣賞展車時間，此時應(yīng)保持展廳的氛圍，建議安排專業(yè)樂器表演（如薩克斯或小提琴）或保持背

17、景音樂 保證展廳服務(wù)員數(shù)量，在展車旁安排指定銷售顧問 準備好試乘試駕車并安排12名銷售顧問協(xié)助，盡力邀請媒體和潛在客戶試乘試駕。3) 其他環(huán)節(jié)其他環(huán)節(jié)4）漢蘭達專屬禮品）漢蘭達專屬禮品為在上市期突顯漢蘭達品牌，并傳達宜商宜娛的產(chǎn)品特性和無界限的品牌理念，廣汽豐田專門開發(fā)了漢蘭達禮品，并專門設(shè)計了禮品包裝紙和手提袋。為在上市期統(tǒng)一對品牌形象進行塑造, 建議銷售店訂購專門開發(fā)的禮品禮品訂購期為6月3日6月8日產(chǎn)品圖示說明漢蘭達禮品套裝漢蘭達禮品套裝多功能票夾（代表商務(wù)）用于存放駕駛證，卡片，發(fā)票等漢蘭達運動毛巾（代表休閑）日常使用推薦在推薦在 6.20活動活動當日使用當日使用可很好體現(xiàn)“宜商宜娛”

18、 的產(chǎn)品概念建議贈送給潛在客戶車用西裝架車用西裝架建議贈送訂單客戶或者老客戶饋贈車用收納袋車用收納袋 建議贈送作為購車客戶回贈可裝上可裝上HL 產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳DVDDLR可自行在此帖上DLR信息該套裝禮品盒可以放置產(chǎn)品DVD禮品價格,樣式,說明請以定購系統(tǒng)中為準4）漢蘭達禮品贈送（續(xù)）漢蘭達禮品贈送（續(xù)）鞋包鞋包建議贈送訂單客戶禮品包裝紙禮品包裝紙漢蘭達產(chǎn)品漢蘭達產(chǎn)品DVD GTMC將向各DLR 配送包裝紙和產(chǎn)品DVDDVD 150p/店包裝紙 1打（約供150份禮品包裝）手提袋手提袋GTMC將設(shè)計上傳FTP,DLR自行制作當天所有禮品當天所有禮品請使用專用包請使用專用包裝紙包裝，并裝紙包裝

19、，并放入張產(chǎn)品放入張產(chǎn)品DVD。當天必須使用當天必須使用漢蘭達手提袋，漢蘭達手提袋，并放入產(chǎn)品型并放入產(chǎn)品型錄份錄份禮品價格,樣式,說明請以定購系統(tǒng)中為準編號名稱數(shù)量尺寸/相關(guān)說明01主舞臺背景板(分別擺放于主舞臺兩側(cè)) 2塊（W 6025mm H 3500mm)左側(cè)右側(cè)側(cè)面單背景板圖案（W 9200mm H 3500) 具體樣式請以FTP上文件為準編號名稱數(shù)量畫面/示意圖/尺寸/相關(guān)說明02簽到背景墻 (W4200mm H2800mm) 午宴處指引易拉寶 1塊2塊03簽到處桌牌冷餐臺桌牌若干04活動邀請函/DM若干具體樣式請以FTP上文件為準編號名稱位置/用途數(shù)量畫面/示意圖/尺寸/相關(guān)說明

20、05交車鑰匙（參考）用于車主交車1個02禮品包裝紙用于禮品包裝（建議禮品準備120份以上） 若干03手提袋用于放置禮品及型錄若干具體樣式請以FTP上文件為準DLR自行調(diào)整此處經(jīng)銷商信息各經(jīng)銷商根據(jù)活動執(zhí)行細節(jié)自行調(diào)整此處信息各經(jīng)銷商根據(jù)活動執(zhí)行細節(jié)自行調(diào)整此處信息具體樣式請以FTP上文件為準DLR自行調(diào)整此處經(jīng)銷商信息信息經(jīng)銷商報廣模版經(jīng)銷商報廣模版- -( (橫版）橫版）經(jīng)銷商報廣模版經(jīng)銷商報廣模版-(-(豎版）豎版）老客戶邀請1.漢蘭達上市時期正值廣汽TOYOTA 渠道成立三周年之際，為表達廣汽TOYOTA銷售店對廣大客戶的感謝，請盡量邀請已購車客戶參加漢蘭達店頭上市會（在表達感謝同時，利

21、用已有客戶對漢蘭達進行口碑傳播）2.請在邀請請在邀請DM中，附上一封總經(jīng)理親筆簽名的感謝信（中，附上一封總經(jīng)理親筆簽名的感謝信（DLR自行撰稿）自行撰稿）3.請老客戶攜帶朋友參加漢蘭達上市發(fā)布會，并說明將贈送漢蘭達禮品請老客戶攜帶朋友參加漢蘭達上市發(fā)布會，并說明將贈送漢蘭達禮品潛在客戶邀請漢蘭達接受預訂期間的潛在客戶，訂單客戶，請通過e-CRB 系統(tǒng)對所有潛在客戶進行無遺漏的邀請和跟進邀請跟進步驟(建議）N-10天前 電話通知潛在客戶，已訂車客戶告知活動時間 銷售顧問N-8 天前 寄送邀請函DM CR專員N-5 天前 短信提醒 銷售員或短信平臺N-1 天前 電話確認 銷售顧問請銷售員在客戶邀請

22、時表現(xiàn)出極大的熱情并準備專門的話術(shù)，力求邀請每位潛在客戶到場媒體邀請請盡量邀約當?shù)馗鞣N類型的大眾媒體參加，（包括當?shù)仉娕_，電視臺）和當?shù)赜杏绊懥Φ钠嚾耸慨斎盏降耆藬?shù)目標 （120 人以上）DM 照片及說明內(nèi)頁封面封底內(nèi)頁老客戶+ 感謝信潛在客戶媒體3 種 DMp 活動前的分工安排：活動前的分工安排： 明確各自邀請來場嘉賓（當?shù)毓賳T、媒體、車主、潛在客戶及關(guān)聯(lián)機構(gòu)）等，并發(fā)出邀請函； 來場嘉賓的資料（手提袋、簡裝型錄、禮品）的準備； 來場媒體的資料（手提袋、新聞稿文件、簡裝型錄、車馬費）的準備； 提供技術(shù)人員負責6月20日現(xiàn)場舞臺擺放車駕駛移動及車輛美容； 事先安排好物品存放地點，6月19日下

23、班后銷售大廳的物體搬出； 安排VIP的休息室； 布置媒體專訪室的桌椅； 負責安排當天店內(nèi)的自助午宴及儀式期間茶歇； 展廳物料的布置，及活動結(jié)束后整理； 前期預留好活動當天需要的停車規(guī)劃及車位；p 活動現(xiàn)場安排：活動現(xiàn)場安排： 活動主管1名 24名人員負責車輛停放區(qū)域的現(xiàn)場指示及車位擺放； 2名人員負責現(xiàn)場茶歇接待工作； 2-4名人員負責簽到處的來賓簽到迎接； 4名銷售員在實車鑒賞環(huán)節(jié)作新車咨詢顧問； 2名人員負責二樓媒體訪談的VIP接待引接工作； 當天銷售店邀請嘉賓的對應(yīng)（包括VIP）；p 自助午宴安排自助午宴安排：（：（DLRDLR根據(jù)自身實際情況決定是否舉辦）根據(jù)自身實際情況決定是否舉辦）

24、 自助午宴的場地安排與招待； 當?shù)毓賳T、VIP、特邀嘉賓午宴安排。QA建議建議 在店頭上市會活動結(jié)束后，銷售店可以結(jié)合自身情況安排媒體問答環(huán)節(jié) 請邀請關(guān)系良好的媒體參加，并由總經(jīng)理負責回答 當天QA內(nèi)容以漢蘭達為主，最好不要涉及其他產(chǎn)品 務(wù)必提前與媒體溝通，不要涉及任何關(guān)于產(chǎn)品召回的話題 Q1.漢蘭達的開發(fā)理念是什么？ A1：漢蘭達是基于“FORCEFULFLEXFREEDOM（強悍靈活自由）”的開發(fā)理念，融匯豐田全球先進技術(shù)打造而成的一款豪華城市型 SUV。它能夠滿足顧客全方位的用車需求，將為顧客創(chuàng)造“宜商宜娛” 的“無界限”人車生活。 Q2：國產(chǎn)漢蘭達與現(xiàn)在市場有售的進口漢蘭達有何不同？ A2：產(chǎn)品陣容更豐富。國產(chǎn)漢蘭達擁有2.7L和3.5L兩