南方略新產(chǎn)品開發(fā)策略南方略200512

1、20052005年年1212月月 柳州柳州 廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第1頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有新產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)成為工程機(jī)械制造商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)成為工程機(jī)械制造商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成部分要構(gòu)成部分細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)產(chǎn)品生命周期越來越短產(chǎn)品生命周期越來越短0 5 10 15 20 25化妝品汽車機(jī)床食品藥品時(shí)間(年)50年前現(xiàn)在產(chǎn)品需求細(xì)分產(chǎn)品需求細(xì)分：挖掘機(jī)大型化和小型化趨勢(shì)裝載機(jī)松散物料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；用戶對(duì)卸載重量和卸載

2、高度有更新的需求路面機(jī)械攤鋪機(jī)、平地機(jī)等高端路面機(jī)械的需求越來越大 區(qū)域細(xì)分區(qū)域細(xì)分： 華東進(jìn)入維護(hù)保養(yǎng)期，對(duì)小型機(jī)需求旺盛；東北對(duì)礦產(chǎn)開采對(duì)大型機(jī)有較大需求；需求多樣化需求多樣化：多功能、外觀設(shè)計(jì)、人性化、安全環(huán)保資料來源：南方略行業(yè)研究廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第2頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有柳工未來的柳工未來的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在很大程度上取決于能否制定科在很大程度上取決于能否制定科學(xué)、合理的新產(chǎn)品策略并學(xué)、合理的新產(chǎn)品策略并及時(shí)及時(shí)、有序、有序地推出地推出符合市場(chǎng)需求符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品新產(chǎn)品策略引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整新產(chǎn)品策略

3、引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整 新產(chǎn)品策略左右利潤(rùn)格局新產(chǎn)品策略左右利潤(rùn)格局新產(chǎn)品策略為品牌增值新產(chǎn)品策略為品牌增值新產(chǎn)品策略影響行業(yè)趨勢(shì)新產(chǎn)品策略影響行業(yè)趨勢(shì)柳工需要由單一裝載機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為工程機(jī)械全面解決方案的提供者通過多產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，維持持規(guī)模和利潤(rùn)的平衡柳工成為工程機(jī)械行業(yè)的國(guó)際品牌，而不是單一產(chǎn)品的領(lǐng)先者通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，形成行業(yè)壁壘和實(shí)現(xiàn)行業(yè)切入廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第3頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有新產(chǎn)品戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，它的制定是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)新產(chǎn)品戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，它的制定是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求變化、技

4、術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所帶來機(jī)遇的理解需求變化、技術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所帶來機(jī)遇的理解柳工整體戰(zhàn)略,及產(chǎn)品戰(zhàn)略柳工能力,資源和優(yōu)勢(shì)技術(shù)進(jìn)步和趨勢(shì)工程機(jī)械市場(chǎng)需求趨勢(shì)工程機(jī)械用戶的偏好工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)對(duì)照市場(chǎng)機(jī)會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較新產(chǎn)品戰(zhàn)新產(chǎn)品戰(zhàn)略略廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第4頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有在新產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過多職能參與的研發(fā)小組，建在新產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過多職能參與的研發(fā)小組，建立以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)流程立以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)流程與總體業(yè)務(wù)與總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的戰(zhàn)略掛鉤的開

5、發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)多職能參與多職能參與的研發(fā)小組的研發(fā)小組市場(chǎng)為主導(dǎo)市場(chǎng)為主導(dǎo)的流程的流程市場(chǎng)部參與整個(gè)流程將市場(chǎng)潛力評(píng)估及市場(chǎng)測(cè)試納入為新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要一部份高層人員、市場(chǎng)人員、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部及研發(fā)中心合力制訂新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，依據(jù)如下準(zhǔn)則：公司戰(zhàn)略市場(chǎng)與科技潮流內(nèi)部能力研發(fā)與市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)和采購(gòu)與不同步驟上緊密合作：與市場(chǎng)部收集分析信息采購(gòu)商討配件決策與市場(chǎng)產(chǎn)品測(cè)試與制造決定最佳生產(chǎn)工藝給銷售產(chǎn)品資料的支持與市場(chǎng)、銷售一同監(jiān)管產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第5頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有由柳工目前主要以技術(shù)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品

6、開發(fā)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向由柳工目前主要以技術(shù)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三者并重的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制技術(shù)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三者并重的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨，模仿、超越發(fā)掘和引導(dǎo)客戶需求新技術(shù)、新工藝目前目前未來未來廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第6頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有通過六個(gè)步驟有序推進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)流程通過六個(gè)步驟有序推進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試經(jīng)過測(cè)試后開始大量生產(chǎn)大量生產(chǎn)大量生產(chǎn)推廣及評(píng)推廣及評(píng)估估市場(chǎng)調(diào)查找市場(chǎng)調(diào)查找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)到

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念及理念及理念分析用戶需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息通過對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，尋找產(chǎn)品概念形成可付諸行動(dòng)的產(chǎn)品理念按照建議書,作出新產(chǎn)品設(shè)計(jì)安排小量試產(chǎn)選擇市場(chǎng)以樣本測(cè)試產(chǎn)品性能對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)加以改進(jìn)或決定推出與否落實(shí)推出日期及計(jì)劃跟蹤產(chǎn)品推出后反應(yīng)根據(jù)反應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第7頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有首先，建立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和分析系統(tǒng)首先，建立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和分析系統(tǒng), ,并借助高效的知識(shí)并借助高效的知識(shí)共享系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息在組織內(nèi)部的及時(shí)溝通和傳遞共享系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息在組織內(nèi)部的及時(shí)溝通和傳遞信息需求信息需

8、求信息收集信息收集信息整理信息整理信息共享信息共享信息反饋與持續(xù)改進(jìn)信息反饋與持續(xù)改進(jìn)規(guī)范信息的定義、收集與傳遞機(jī)制明確界定信息管理的相關(guān)部門及其職責(zé)設(shè)計(jì)統(tǒng)一規(guī)范的表格和報(bào)告格式，提高溝通效率將信息管理與績(jī)效考核掛鉤增強(qiáng)部門協(xié)作的積極性建立高效的信息共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息在組織內(nèi)部的及時(shí)溝通實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息在組織內(nèi)部的及時(shí)溝通廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第8頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有通過市場(chǎng)競(jìng)品分析，探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距通過市場(chǎng)競(jìng)品分析，探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)差距裝載機(jī)裝載機(jī)機(jī)型機(jī)型用戶行業(yè)用戶行業(yè)用戶調(diào)查用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

9、分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品的改進(jìn)方向產(chǎn)品的改進(jìn)方向303040405050差距差距煤礦煤礦水利水利示示 意意廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第9頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有通過市場(chǎng)細(xì)分分析通過市場(chǎng)細(xì)分分析, , 找出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)找出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)技術(shù)行業(yè)地區(qū)使用場(chǎng)合用戶特征市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性盈利性風(fēng)險(xiǎn)性技術(shù)發(fā)展針對(duì)煤礦行業(yè)的新品針對(duì)西北地區(qū)的新品針對(duì)高端用戶按細(xì)分層潛質(zhì)排序市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)柳工建議項(xiàng)目柳工建議項(xiàng)目技術(shù)宗旨的適應(yīng)性公司資源的有效利用市場(chǎng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮公司的投資和盈利目標(biāo)廣西

10、柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第10頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上, ,產(chǎn)生產(chǎn)品概念產(chǎn)生產(chǎn)品概念出版物上的信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析用戶公司內(nèi)部其它部門公司內(nèi)部研究與開發(fā)部門供應(yīng)商 確定用戶需要和科技可能性確定用戶需要和科技可能性 外部資源外部資源用戶,客戶,供應(yīng)商,國(guó)內(nèi)外技術(shù)/新產(chǎn)品訊息,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,經(jīng)貿(mào)刊物,展覽會(huì) 內(nèi)部資源內(nèi)部資源項(xiàng)目討論會(huì),電子郵件調(diào)查,數(shù)據(jù)庫(kù),分公司尋找科技合作伙伴，評(píng)估適合合作程度尋找科技合作伙伴，評(píng)估適合合作程度技術(shù)內(nèi)容/先進(jìn)程度,技術(shù)對(duì)柳工用途,引入方法,科技轉(zhuǎn)移程度,長(zhǎng)期合作可能性

11、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 工業(yè)品消費(fèi)品資料來源：南方略行業(yè)研究廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第11頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有并對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查并對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查初步設(shè)計(jì)調(diào)查提綱修改討論問卷定稿確定調(diào)查數(shù)量確定地區(qū)劃分制定最終調(diào)查名單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析分析成果匯總提出新產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)提出其他改進(jìn)方向設(shè)計(jì)和制設(shè)計(jì)和制作用戶調(diào)作用戶調(diào)查問卷查問卷確定調(diào)查確定調(diào)查名單名單發(fā)放及發(fā)放及回收回收分析匯總分析匯總結(jié)論結(jié)論發(fā)放問卷回收問卷對(duì)回答不詳細(xì)的問卷進(jìn)行跟蹤追問設(shè)計(jì)訪問設(shè)計(jì)訪問提綱提綱確定訪問確定訪問名單名單進(jìn)行訪問進(jìn)行

12、訪問分析匯總分析匯總結(jié)論結(jié)論確定主要訪談內(nèi)容修改、討論訪問提綱定稿根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素確定訪問數(shù)量根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素制定最終訪問名單小組進(jìn)行訪談反饋討論統(tǒng)計(jì)、分析成果匯總提出新產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)提出其他改進(jìn)方向培訓(xùn)及試訪正式進(jìn)行訪問撰寫訪談錄從市場(chǎng)為從市場(chǎng)為導(dǎo)向的新導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意定量調(diào)查程序定量調(diào)查程序定性深訪程序定性深訪程序廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第12頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有首先對(duì)柳工擬開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析首先對(duì)柳工擬開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析柳工具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品柳工具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品中型挖掘機(jī)中型挖掘機(jī)小型挖掘機(jī)小

13、型挖掘機(jī)市場(chǎng)目前需求柳工能力大型柳工具備競(jìng)爭(zhēng)力的范圍柳工具備競(jìng)爭(zhēng)力的范圍小型中型示示 意意挖掘機(jī)市場(chǎng)挖掘機(jī)市場(chǎng)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第13頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有然后對(duì)擬開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)前景分析然后對(duì)擬開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)前景分析具市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品為具市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品為小型挖掘機(jī)小型挖掘機(jī)大型挖掘機(jī)大型挖掘機(jī)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率擁有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品擁有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品小型中型大型示示 意意挖掘機(jī)市場(chǎng)挖掘機(jī)市場(chǎng)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第14頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有結(jié)合柳

14、工競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)前景分析，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行排序和結(jié)合柳工競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)前景分析，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行排序和篩選篩選穩(wěn)操勝券市場(chǎng)吸引力柳工優(yōu)勢(shì)保守謹(jǐn)慎希望渺茫穩(wěn)操勝券冒險(xiǎn)小型中型大型市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力市場(chǎng)規(guī)模/產(chǎn)品潛在的用戶/市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力/市場(chǎng)的成長(zhǎng)率科技機(jī)會(huì)科技機(jī)會(huì)行業(yè)內(nèi)銷售產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)/行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水準(zhǔn)/投資新技術(shù)的成功性公司資源和技術(shù)生產(chǎn)能力公司資源和技術(shù)生產(chǎn)能力滿足市場(chǎng)和產(chǎn)品需要的能力/滿足產(chǎn)品所需技術(shù)開發(fā)能力/公司資源配合能力營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力滿足市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道需要的能力/滿足產(chǎn)品所促銷和廣告能力獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和差異化的潛力獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和差異化的潛力產(chǎn)品對(duì)用戶的益處/產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化程度/產(chǎn)品

15、比競(jìng)爭(zhēng)品更能滿足用戶需求的程度綜合比較綜合比較示示 意意廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第15頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有對(duì)篩選出的概念進(jìn)行可行性分析對(duì)篩選出的概念進(jìn)行可行性分析1234組織可行性組織可行性營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門 生產(chǎn)的可行性生產(chǎn)的可行性對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估財(cái)務(wù)可行性財(cái)務(wù)可行性財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)市場(chǎng)部門的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市市場(chǎng)推動(dòng)的可行性市場(chǎng)推動(dòng)的可行性銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、銷售政策與之匹配可行性分析可行性分析 廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)

16、告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第16頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有在概念的基礎(chǔ)上在概念的基礎(chǔ)上, ,形成產(chǎn)品理念形成產(chǎn)品理念, ,并進(jìn)行排序和篩選并進(jìn)行排序和篩選主要活動(dòng)形成理念形成理念測(cè)試?yán)砟顪y(cè)試?yán)砟畲_定產(chǎn)品原型確定產(chǎn)品原型制定一套評(píng)分標(biāo)制定一套評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品排序準(zhǔn)為產(chǎn)品排序新產(chǎn)品項(xiàng)目排新產(chǎn)品項(xiàng)目排序序?qū)⑿庐a(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)展成為可付諸行動(dòng)的產(chǎn)品理念 技術(shù)要求 原材料要求配套件要求 成本情況(目標(biāo)成本)將產(chǎn)品理念詳細(xì)記錄下來 形成理念檔案用產(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的技術(shù)調(diào)研，為確定理念創(chuàng)造基礎(chǔ)詳細(xì)匯總結(jié)果通過以下途徑發(fā)展產(chǎn)品原型明確自制與配套情況制訂開發(fā)

17、預(yù)算編制產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為項(xiàng)目排序列出每一項(xiàng)目被優(yōu)先/不優(yōu)先簡(jiǎn)單原因可用標(biāo)準(zhǔn)包括：預(yù)計(jì)的價(jià)格水平和銷量與戰(zhàn)略重點(diǎn)相符時(shí)間安排成本/貢獻(xiàn)毛利率在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位操作上的難易度人力局限性應(yīng)根據(jù)相對(duì)重要性為每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第17頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有對(duì)選擇的產(chǎn)品理念進(jìn)行設(shè)計(jì)與試造對(duì)選擇的產(chǎn)品理念進(jìn)行設(shè)計(jì)與試造生產(chǎn)部編制技準(zhǔn)計(jì)劃，確定設(shè)計(jì)工藝、工裝節(jié)點(diǎn)生產(chǎn)部再編制生產(chǎn)計(jì)劃，確定生產(chǎn)準(zhǔn)備、生產(chǎn)完成節(jié)點(diǎn)研發(fā)中心討論確定具體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案設(shè)計(jì)人員進(jìn)行總體產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)部工藝人員進(jìn)行方案設(shè)計(jì)及產(chǎn)品工藝編制工裝設(shè)計(jì)研發(fā)中

18、心對(duì)全過程控制研發(fā)首先試產(chǎn)五臺(tái)確定技術(shù)及功能水平工藝部門配備所需零件工藝部門試產(chǎn)，企圖找出具體的問題及大批生產(chǎn)在線上可能發(fā)生問題進(jìn)行樣機(jī)安裝調(diào)試研發(fā)中心監(jiān)督全過程生產(chǎn)部在生產(chǎn)線上試造品質(zhì)部審批鑒定機(jī)型可投產(chǎn)根據(jù)新產(chǎn)品計(jì)劃編根據(jù)新產(chǎn)品計(jì)劃編制技準(zhǔn)及生產(chǎn)計(jì)劃制技準(zhǔn)及生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)技準(zhǔn)計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品根據(jù)技準(zhǔn)計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)及工藝編制總體設(shè)計(jì)及工藝編制根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備及試造生產(chǎn)準(zhǔn)備及試造對(duì)樣品進(jìn)行試造對(duì)樣品進(jìn)行試造廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第18頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有小規(guī)模生產(chǎn)后小規(guī)模生產(chǎn)后, ,選擇區(qū)域市場(chǎng)和試點(diǎn)

19、活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試或試銷選擇區(qū)域市場(chǎng)和試點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試或試銷對(duì)關(guān)鍵性能作重點(diǎn)訪談對(duì)關(guān)鍵性能作重點(diǎn)訪談/ /測(cè)試，測(cè)試，觀察及記錄市場(chǎng)和用戶反應(yīng)觀察及記錄市場(chǎng)和用戶反應(yīng)測(cè)試區(qū)域選擇測(cè)試區(qū)域選擇區(qū)域一、區(qū)域二、區(qū)域三競(jìng) 爭(zhēng)費(fèi) 用代表性其 他費(fèi) 用代表性人力成本時(shí)間成本其 他測(cè)試活動(dòng)選擇測(cè)試活動(dòng)選擇用戶試用、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試、內(nèi)部展覽會(huì)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第19頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有測(cè)試的過程中測(cè)試的過程中, ,由不同部門組成測(cè)試小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試管理由不同部門組成測(cè)試小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試管理銷售人員銷售人員(參與參與)研發(fā)部人員研發(fā)部人員(執(zhí)行執(zhí)行

20、/參與參與)生產(chǎn)部人員生產(chǎn)部人員(參與參與)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理(指導(dǎo)指導(dǎo)/執(zhí)行執(zhí)行)測(cè)試小組測(cè)試小組項(xiàng)目管理人員項(xiàng)目管理人員(主持主持/協(xié)調(diào)協(xié)調(diào))選擇試點(diǎn)決定市場(chǎng)測(cè)試項(xiàng)目制定測(cè)試預(yù)算與研發(fā)人員對(duì)結(jié)果進(jìn)行溝通負(fù)責(zé)過程中與各部門聯(lián)絡(luò)監(jiān)督整個(gè)過程與計(jì)劃進(jìn)度了解用戶對(duì)產(chǎn)品意見指導(dǎo)技術(shù)上調(diào)試根據(jù)產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果與用戶需求進(jìn)行相應(yīng)修改制訂生產(chǎn)鑒定大綱協(xié)助尋找試點(diǎn)協(xié)調(diào)與測(cè)試單位聯(lián)系了解用戶信息并反饋與研發(fā)一起了解生產(chǎn)需求廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第20頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有對(duì)產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析對(duì)產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析, ,改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品, ,作出市

21、場(chǎng)決策作出市場(chǎng)決策根據(jù)改進(jìn)后產(chǎn)品及支持資料，決定是否應(yīng)推出市場(chǎng)決定型由高層管理領(lǐng)導(dǎo)，市場(chǎng)銷售，研發(fā)及生產(chǎn)充分參與決策時(shí)應(yīng)考慮推出后盈虧狀況，而非單純考慮到已投入資源 作出市場(chǎng)決策作出市場(chǎng)決策根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試及進(jìn)一步市場(chǎng)分析結(jié)果建議改進(jìn)與生產(chǎn)及銷售就改進(jìn)協(xié)調(diào)在具體改進(jìn)上達(dá)成一致將一致性的調(diào)整和改進(jìn)措施記錄以供將來參考改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品改進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品將觀察結(jié)果輸入資料庫(kù)，分析及解釋分析結(jié)果，總結(jié)結(jié)論及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)作出建議，以詳細(xì)記錄支持進(jìn)一步收集市場(chǎng)及內(nèi)部資料 內(nèi)部信息：目標(biāo)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、預(yù)計(jì)回報(bào)率、生產(chǎn)就序程度 外部信息：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)位、渠道合作、對(duì)手反應(yīng)、市場(chǎng)份額/占有率(預(yù)計(jì))分析收集到

22、的資料對(duì)測(cè)試進(jìn)行分析對(duì)測(cè)試進(jìn)行分析 廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第21頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有然后進(jìn)行全面投產(chǎn)然后進(jìn)行全面投產(chǎn)爭(zhēng)取各爭(zhēng)取各部門認(rèn)同部門認(rèn)同在交貨日期/時(shí)間安排方面達(dá)成一致對(duì)每個(gè)片區(qū)/辦事處的最低銷量達(dá)成一致就成本達(dá)成一致就生產(chǎn)與技術(shù)準(zhǔn)備能力達(dá)成一致將一致性意見記錄下來供以后參考準(zhǔn)備生產(chǎn)準(zhǔn)備生產(chǎn)確定投產(chǎn)日期并著手準(zhǔn)備生產(chǎn)準(zhǔn)備購(gòu)進(jìn)原材料并說明原材料的特殊規(guī)格制訂質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與供貨商談判(原材料、包裝、供貨)試生產(chǎn)試生產(chǎn)開始小批量生產(chǎn)重新調(diào)整生產(chǎn)線將生產(chǎn)程序和試投產(chǎn)的成本記錄下來全面投產(chǎn)全面投產(chǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模如有必要?jiǎng)t采取輪班

23、制或調(diào)配設(shè)備開始質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第22頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有新產(chǎn)品推廣策略對(duì)新產(chǎn)品成功與否起著至關(guān)重要的作用新產(chǎn)品推廣策略對(duì)新產(chǎn)品成功與否起著至關(guān)重要的作用推廣策略推廣策略用戶忠誠(chéng)度經(jīng)銷商推動(dòng)產(chǎn)品差異化品牌價(jià)值用戶滿意度產(chǎn)品營(yíng)利水平廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第23頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有特別在導(dǎo)入期，需要保持持續(xù)和充足的資源投入特別在導(dǎo)入期，需要保持持續(xù)和充足的資源投入進(jìn)入期進(jìn)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期時(shí)間時(shí)間銷售銷售銷售收入銷售收入推廣費(fèi)用推廣

24、費(fèi)用利潤(rùn)利潤(rùn)示示 意意廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第24頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有并采取提升市場(chǎng)拉力和增進(jìn)渠道推力兩種策略結(jié)合的方式并采取提升市場(chǎng)拉力和增進(jìn)渠道推力兩種策略結(jié)合的方式推推 廣廣拉力拉力: :建立市場(chǎng)建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)推力推力: :增強(qiáng)銷售增強(qiáng)銷售驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力需求供應(yīng)示示 意意廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第25頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有依據(jù)周密的計(jì)劃全面推廣新產(chǎn)品依據(jù)周密的計(jì)劃全面推廣新產(chǎn)品由市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)由市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)目標(biāo)目標(biāo) 銷售總量及地區(qū)細(xì)化目標(biāo) 利潤(rùn)

25、額及區(qū)域差異 覆蓋率時(shí)間進(jìn)度時(shí)間進(jìn)度生產(chǎn)完畢時(shí)間交貨期推廣時(shí)間和日期/進(jìn)度表內(nèi)容內(nèi)容價(jià)格渠道促銷支持材料支持材料產(chǎn)品手冊(cè)推廣手冊(cè)宣傳促銷物品銷售研發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理生產(chǎn)財(cái)務(wù)服務(wù)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第26頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有辨別和控制上市門檻辨別和控制上市門檻辨別上市門檻辨別上市門檻根據(jù)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別 自身的因素主要包括：柳工推廣的資源投入，柳工的營(yíng)銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等控制上市門檻控制上市門檻如果上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)推廣；如果上市門檻

26、發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進(jìn)入上市門檻的時(shí)候再把推廣的力度加大借用自己的渠道網(wǎng)絡(luò)資源資金實(shí)力比較強(qiáng)，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門檻的到來 廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第27頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有確定合理的價(jià)格體系確定合理的價(jià)格體系定價(jià)策略定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較價(jià)格彈性和折讓價(jià)格彈性和折讓可能運(yùn)輸成本可能運(yùn)輸成本吸脂定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn)；滲透定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的經(jīng)銷商，提高市場(chǎng)占有率 高于競(jìng)品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣

27、宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采用高于競(jìng)品的渠道價(jià)格； 靠近競(jìng)品價(jià)格：希望通過價(jià)格打擊競(jìng)品或全面滲透市場(chǎng)時(shí)，可采用與競(jìng)品相近的渠道價(jià)格； 低于競(jìng)品價(jià)格：把競(jìng)品擠出市場(chǎng)或爭(zhēng)奪占有市場(chǎng) 充分考慮職能折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣廣告折讓統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)合理定價(jià)合理定價(jià)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第28頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有制訂相應(yīng)的渠道政策制訂相應(yīng)的渠道政策選擇相應(yīng)的渠道覆蓋選擇相應(yīng)的渠道覆蓋終端政策終端政策通過對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，讓目標(biāo)用戶方便購(gòu)買通過對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，讓目標(biāo)用戶方便購(gòu)買全面鋪開：針對(duì)

28、全國(guó)市場(chǎng)個(gè)別市場(chǎng)：輕載50只發(fā)放到山西等局部區(qū)域階段性的市場(chǎng)推進(jìn)：拓展速度，節(jié)奏控制，以點(diǎn)帶面把新產(chǎn)品擺放在賣場(chǎng)的顯著位置，以引起用戶的注意；在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)；在主要賣場(chǎng)設(shè)立專門銷售人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)；在主要賣場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者pop等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第29頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有向內(nèi)部和外部傳播新產(chǎn)品的賣點(diǎn)向內(nèi)部和外部傳播新產(chǎn)品的賣點(diǎn)內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通外部傳播外部傳播培訓(xùn)、高層推動(dòng)，內(nèi)部推動(dòng)會(huì)管理層銷售服務(wù)生產(chǎn)采購(gòu)針對(duì)目標(biāo)用戶和區(qū)域的廣告促銷活動(dòng)、目標(biāo)、計(jì)劃及預(yù)

29、算：經(jīng)銷商用戶媒體購(gòu)買決策影響者產(chǎn)品特點(diǎn)賣點(diǎn)對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第30頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有并組織必要的促銷活動(dòng)并組織必要的促銷活動(dòng)新品展示會(huì)新品展示會(huì)和經(jīng)銷商訂和經(jīng)銷商訂貨會(huì)貨會(huì)新老產(chǎn)品新老產(chǎn)品協(xié)同組合協(xié)同組合 經(jīng)銷商經(jīng)銷商價(jià)格折扣價(jià)格折扣經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽二級(jí)渠道二級(jí)渠道鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)配件優(yōu)惠配件優(yōu)惠/ /服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)渠道促銷渠道促銷廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告廣西柳工營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目新產(chǎn)品開發(fā)策略報(bào)告第31頁(yè)2005年12月保密文件，版權(quán)所有同時(shí)在推廣的過程中，建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)，

30、全程掌同時(shí)在推廣的過程中，建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)，全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)，并決定采取必要的行動(dòng)控新品上市動(dòng)態(tài)，并決定采取必要的行動(dòng)產(chǎn)品概念修正市場(chǎng)策略修正：改進(jìn)產(chǎn)品特色、定價(jià)、廣告與促銷計(jì)劃、增加銷售渠道密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì)與重大行銷事件的敏銳判斷 根據(jù)目標(biāo)監(jiān)督產(chǎn)品業(yè)績(jī)根據(jù)目標(biāo)監(jiān)督產(chǎn)品業(yè)績(jī)追蹤過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)決定采取必要的行動(dòng)決定采取必要的行動(dòng)銷售周報(bào)：掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每周、每月銷量表現(xiàn)，對(duì)銷量實(shí)時(shí)監(jiān)控、品項(xiàng)控制和品項(xiàng)占比分析 帳款日?qǐng)?bào)表：防止新品鋪貨造成帳款泛濫 月度工作總結(jié)：業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“新品銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長(zhǎng)追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位， 競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整消費(fèi)者：