市場競爭戰(zhàn)略課件

1、市場競爭戰(zhàn)略第十章 市場競爭戰(zhàn)略學習目的：學習目的： 通過本章學習，了解競爭者的各通過本章學習，了解競爭者的各種類型及其特點，樹立競爭觀念，種類型及其特點，樹立競爭觀念，在有效地進行競爭者分析的基礎上，在有效地進行競爭者分析的基礎上，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，從而掌制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，從而掌握市場競爭的主動權。握市場競爭的主動權。市場競爭戰(zhàn)略主要內(nèi)容主要內(nèi)容l第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析l第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析l第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析 怎樣進行競爭者分析？怎樣進行競爭者分析？1 1、識

2、別企業(yè)的競爭者、識別企業(yè)的競爭者2 2、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略3 3、判斷競爭者的反應、判斷競爭者的反應4 4、選擇企業(yè)應采取的對策、選擇企業(yè)應采取的對策5 5、進行市場競爭定位、進行市場競爭定位市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、一、識別競爭者識別競爭者 l把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為為品牌競爭者品牌競爭者（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯（這是狹義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；一因素）；l 把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次

3、、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競行業(yè)競爭者爭者；l 把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者一般競爭者；l把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者廣義競爭者。 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（一）（一）判定競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略 （二）（二）判定競爭者的目標判定競爭者的目標市場競爭戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些處于同一公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。區(qū)分戰(zhàn)略行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。區(qū)分戰(zhàn)略群體有

4、助于認識以下群體有助于認識以下3個問題：個問題：1、不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。、不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。2、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。3、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。競爭。市場競爭戰(zhàn)略不同戰(zhàn)略群體間存在的競爭（1）不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉。）不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉。（2）顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的）顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的商品的區(qū)別。商品的區(qū)別。（3）每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的）每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領地，在市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領地，在企業(yè)實力相當和

5、流動障礙小的情況下企業(yè)實力相當和流動障礙小的情況下尤其如此。尤其如此。 市場競爭戰(zhàn)略判定競爭者的目標 具體的戰(zhàn)略目標有多種多樣，具體的戰(zhàn)略目標有多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術領先、服流量、成本降低、技術領先、服務領先等，每個企業(yè)有不同的競務領先等，每個企業(yè)有不同的競爭側重點和目標組合。爭側重點和目標組合。 了解競爭者的戰(zhàn)略目標及其了解競爭者的戰(zhàn)略目標及其組合可以判斷他們對不同競爭行組合可以判斷他們對不同競爭行為的反應。為的反應。 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析三、評估競爭者的實力和反應三、評估競爭者的實力和反應 （一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣

6、勢（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 評估競爭者的步驟：評估競爭者的步驟：l收集信息收集信息l分析評價分析評價l優(yōu)勝基準。優(yōu)勝基準。 （二）（二）評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式市場競爭戰(zhàn)略評估競爭者的反應模式 競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷等市場競爭戰(zhàn)決定了它對降價、促銷等市場競爭戰(zhàn)略的反應。此外，每個競爭者都有一略的反應。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學和指導思想。定的經(jīng)營哲學和指導思想。 因此，為了估計競爭者的反應及可因此，為了估計競爭者的反應及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理者要深入了解競爭者的思想

7、和準備。者要深入了解競爭者的思想和準備。 市場競爭戰(zhàn)略評估競爭者的反應模式競爭者常見的反應類型有：競爭者常見的反應類型有：1、從容型競爭者。、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。、選擇型競爭者。3、兇狠型競爭者。、兇狠型競爭者。4、隨機型競爭者。、隨機型競爭者。市場競爭戰(zhàn)略 l 1）從容競爭者從容競爭者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應，或。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應，或反應不強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反反應不強烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。擊能力等。l 2）選擇型競爭者選擇型競爭者。只對某些方面作出反應。只對某些方面作出反應。l

8、 3）兇暴型競爭者兇暴型競爭者。對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。這類企業(yè)多屬實力強大的企業(yè)。這類企業(yè)多屬實力強大的企業(yè)。l 4）隨機型競爭者隨機型競爭者。反應不可預知，可能采取反擊，也可能不。反應不可預知，可能采取反擊，也可能不采取反應。采取反應。市場競爭戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析l 一、行業(yè)競爭結構l 邁克爾.波特美在進行行業(yè)競爭結構分析時列出了五種影響行業(yè)競爭的五種基本力量。市場競爭戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭供應者購買者潛在加入者替代者行業(yè)競爭的五種基本力量市場競爭戰(zhàn)略二、行業(yè)競爭形勢二、行業(yè)競爭形勢l l 分析行業(yè)競爭形勢有助

9、于企業(yè)掌握本行業(yè)的競爭程度、選擇適當?shù)母偁幨侄魏妥粉櫺袠I(yè)競爭形勢的變化。l 描述行業(yè)的競爭形勢，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度。市場競爭戰(zhàn)略l影響供應者談判能力的因素:l集中程度產(chǎn)品替代轉移成本供應量l影響潛在加入者威脅大小的因素:l產(chǎn)品差異化程度轉換成本分銷資本要求l影響替代者威脅大小的因素:l競爭產(chǎn)品的范圍l影響購買者談判能力的因素:l替代性信息透明度差異化程度利潤水平縱向一體化程度市場競爭戰(zhàn)略三、進入與退出的行業(yè)的障礙三、進入與退出的行業(yè)的障礙l1.進入障礙主要有：l對資本的要求；l規(guī)模經(jīng)濟；l政府政策；l專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；l原材料供應；l分銷渠道控制程度等。l2.

10、退出障礙主要有：l對顧客、債權人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務；l政府限制；l資源轉移的困難；l高度縱向聯(lián)合的牽制；l感情障礙等。市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略l 競爭戰(zhàn)略：企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。市場競爭戰(zhàn)略一、高質量競爭戰(zhàn)略一、高質量競爭戰(zhàn)略l 高質量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質量為競爭手段，就是致力于樹立高質量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質量超越競爭對手。市場競爭戰(zhàn)略二、低成本競爭戰(zhàn)略二、低成本競爭戰(zhàn)略l l 低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。l 市場競爭戰(zhàn)略三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略三、差異

11、優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略l l 企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。l 這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質量、款式、商標、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術、工藝、原材料以及售前售后服務、銷售網(wǎng)點等方面的差異。市場競爭戰(zhàn)略四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略l 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。l 所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所有消費者推出產(chǎn)品和服務，而是專門為一部分消費者群體（局部市場）提供服務。市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭策略市場競爭策略l 所謂競爭策略

12、，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢而采用的各種具體行動方式。l 企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型：市場領導者40%市場挑戰(zhàn)者30%市場追隨者20%市場補缺者10%市場領導者：在行業(yè)中總是企圖維護其霸主地位；市場挑戰(zhàn)者：它們會為擴大市場占有率而發(fā)起進攻；市場追隨者：它們會為維持現(xiàn)狀而抗爭；市場補缺者：它們的目標是服務于不需付出競爭代價的小的細分市場。市場競爭戰(zhàn)略四種不同的競爭地位l市場領導者：市場領導者：v擴大整個市場需求規(guī)模v保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率l市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生l市場追隨者市場追隨者：平平淡淡才是真l市場利基者：市場利基者：不以利

13、小而不為市場競爭戰(zhàn)略一、市場領導者戰(zhàn)略（一）、市場領導者（一）、市場領導者 是指在相關產(chǎn)品的市場上是指在相關產(chǎn)品的市場上 占有率最高的企業(yè)。占有率最高的企業(yè)。 該類企業(yè)一般在價格變動、新產(chǎn)品開該類企業(yè)一般在價格變動、新產(chǎn)品開 發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方 面處于主宰地位，被同行所認可。面處于主宰地位，被同行所認可。市場競爭戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略（二）、市場領導者戰(zhàn)略（二）、市場領導者戰(zhàn)略 1 1、擴大市場需求總量擴大市場需求總量 2 2、保護市場占有率保護市場占有率 3 3、提高市場占有率提高市場占有率 市場競爭戰(zhàn)略擴大總需求的途徑 開發(fā)新用戶開發(fā)新用戶提高使用

14、率提高使用率增加使用量增加使用量增加使用場所增加使用場所尋找新用途尋找新用途增加使用量增加使用量轉變未使用者轉變未使用者進入新市場進入新市場地理擴展地理擴展一物多用一物多用市場競爭戰(zhàn)略保護市場份額 的防御戰(zhàn)略陣地防御陣地防御側翼防御側翼防御以攻為守以攻為守機動防御機動防御反擊防御反擊防御收縮防御收縮防御市場競爭戰(zhàn)略防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨v 原則：原則：只有市場領袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止v評論：評論：領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務。

15、移動靶往往是難以擊中。v警告：警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略擴大市場份額 設法提高市場占有率也是增加收益、設法提高市場占有率也是增加收益、保持領先地位的重要途徑。保持領先地位的重要途徑。 擴大市場份額還應考慮以下因素：擴大市場份額還應考慮以下因素：l 經(jīng)營成本經(jīng)營成本 l 營銷組合營銷組合l 反壟斷法反壟斷法市場競爭戰(zhàn)略二、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）、市場挑戰(zhàn)者（一）、市場挑戰(zhàn)者 是指那些在市場上處于次要地是指那些在市場上處于次要地位，并積極爭取市場領先地位的企業(yè)。位，并積極爭取市場領先地位的企業(yè)。 市場競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

16、（二）、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象（二）、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 通常情況下挑戰(zhàn)目標多是增加市場份額和通常情況下挑戰(zhàn)目標多是增加市場份額和利潤。利潤。 挑戰(zhàn)對象的類型主要有：挑戰(zhàn)對象的類型主要有：l 攻擊市場主導者攻擊市場主導者l 攻擊與自己實力相當者攻擊與自己實力相當者l 攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性小企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）、（三）、 選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略 可供選擇的五種進攻戰(zhàn)略是：可供選擇的五種進攻戰(zhàn)略是：l 正面進攻正面進攻l 側翼進攻側翼進攻l 包圍進攻包圍進攻l 迂回進攻迂回進攻l 游擊進攻游擊進攻市場競爭戰(zhàn)略 l市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進攻l 選擇進攻對象：本行業(yè)領先者；

17、與自己實力相當?shù)母偁幷撸贿x擇進攻對象：本行業(yè)領先者；與自己實力相當?shù)母偁幷?；地方性小企業(yè)地方性小企業(yè)l 選擇進攻方式：選擇進攻方式：l （1）正面進攻；）正面進攻；l （2）側翼進攻地理性的側翼進攻；細分性側翼進攻）側翼進攻地理性的側翼進攻；細分性側翼進攻l （3）包圍進攻；）包圍進攻；l （4）迂回進攻產(chǎn)品多元化、市場多元化、新技術或新）迂回進攻產(chǎn)品多元化、市場多元化、新技術或新產(chǎn)品；產(chǎn)品；l （5）游擊進攻間斷性、小規(guī)模、干擾型。）游擊進攻間斷性、小規(guī)模、干擾型。市場競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨v 原則：原則：

18、第一進攻原則：搞清楚市場領袖的實力搞清楚市場領袖的實力第二進攻原則：從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之攻之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好進攻的戰(zhàn)線越短越好v評論：評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。市場競爭?zhàn)略側擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨v側擊原則：側擊原則：第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產(chǎn)生競爭的領域第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有

19、突然性，做到出奇不意第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要v側擊方式：側擊方式：低價側擊、高價側擊、產(chǎn)品小型化側擊、產(chǎn)品大型化側擊、營銷渠道側擊v評論：評論：側擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v警告：警告：側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)的原則敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原則：應瞄準

20、一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動時刻準備望風而逃v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視這與側擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分市場競爭戰(zhàn)略一、市場跟隨者戰(zhàn)略一、市場跟隨者戰(zhàn)略 1 1、市場跟隨者、市場跟隨者是指那些在市場上處于是指那些在市場上處于次要地位，且安于次要地位，在次要地位，且安于次要地位，在“共處共處”狀狀態(tài)下求得盡可能多收益的

21、企業(yè)。態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。 三、 市場跟隨者和補缺者戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場跟隨者和補缺者戰(zhàn)略2 2、市場跟隨者的特點：、市場跟隨者的特點： 跟隨在主導者后面自覺維持共處跟隨在主導者后面自覺維持共處局面局面 “自覺共處自覺共處”。 “ “快速模仿快速模仿”是跟隨者經(jīng)常采用的是跟隨者經(jīng)常采用的方法，它要求企業(yè)應密切關注市場發(fā)方法，它要求企業(yè)應密切關注市場發(fā)展。展。市場競爭戰(zhàn)略市場跟隨者和補缺者戰(zhàn)略3 3、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略l 緊密跟隨緊密跟隨（在各方面效仿主導者）在各方面效仿主導者）l 距離跟隨距離跟隨（在主要方面追隨主導者）在主要方面追隨主導者）l 選擇跟隨選擇跟隨（某方面緊跟某方面各行其是）某方面緊跟某方面各行其是） 注意：名牌貨的偽造者或仿造者。注意：名牌貨的偽造者或仿造者。市場競爭戰(zhàn)略市場跟隨者和補缺者戰(zhàn)略二、市場補缺者二、市場補缺者1 1、含義：、含義： 是指精心服務于市場的某些細小部分，是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)?；?jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。