啤酒廣告設(shè)計文案

1、啤酒廣告設(shè)計文案信息工程系 2019 市場營銷專業(yè)營銷策劃理論與實務(wù)課程實訓(xùn)項目中心啤酒廣告策劃書指導(dǎo)老師：張首 杰 項目組長：劉 磊 項目成員：郭多湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系2019 年 4 月目錄、, 、 前言一 營銷環(huán)境分析（ 1）宏觀制約因素（ 2）微觀制約因素（ 3）市場概況二.SWO$析（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢三.消費者分析（1）消費者心理分析 （ 2 ） 消費習(xí)慣（ 3） 消費趨勢 四 產(chǎn)品分析（ 1 ）產(chǎn)品特征分析（ 2）產(chǎn)品生命周期分析（ 3）產(chǎn)品定位分析（ 4 ）產(chǎn)品分析的總結(jié)五 產(chǎn)品和競爭對手的競爭狀況分析（ 1）企業(yè)的競爭對手分析 （ 2）競爭分析總結(jié) 六

2、總結(jié)、, 、 前言隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，啤酒等消費品已成為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚译S著中國加入 WTO中國的市場進(jìn)一步開放，使中國的市場經(jīng)濟(jì)真正融入到了市場世界的均等游戲中。中心啤酒是湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院與德國合作的一個啤酒項目，是學(xué)院啤酒系在教學(xué)過程中生產(chǎn)的高檔啤酒。中心啤酒采用優(yōu)質(zhì)的澳大利亞麥芽為主要原料，添加德國優(yōu)質(zhì)酒花，利用德國進(jìn)口的酵母菌種，根據(jù)德國古老的純釀法為標(biāo)準(zhǔn)，采用先進(jìn)的兩造設(shè)備和工藝精心釀制而成。中心啤酒不同于以往的普通啤酒，統(tǒng)一在一個大的容器內(nèi)發(fā)酵，它是獨自的瓶內(nèi)發(fā)酵。在生產(chǎn)過程中爆瓶率比較高，因此產(chǎn)量比較低。物以稀為貴，所以中心啤酒賣價較貴，屬于高檔啤酒。它秉承了

3、德國啤酒的純正新鮮、泡沫豐富、口味醇厚、殺口力強(qiáng)等特點。富含豐富的氨基酸和維生素，營養(yǎng)價值極高。據(jù)說，沉淀在瓶底的酵母還有美容的功效，受到不少女性消費者的青睞。中心啤酒具有典型的德國巴伐利亞風(fēng)味，使消費者不出國門就可以深刻體會到來自異國他鄉(xiāng)的美味享受。鑒于中心啤酒良好的口碑，我們設(shè)計了一份關(guān)于中心啤酒的市場推廣策劃書。來把中心啤酒更好的推向市場。策劃書主要包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手狀況分析、企業(yè)和競爭對手的廣告分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略等。一營銷環(huán)境分析（ 1 ）宏觀制約因素：1. 目前市場上充斥著各種各樣的啤酒，產(chǎn)品種類繁多。供大于求，中心啤酒想要在市場上占有一

4、席之地有一定的困難。2. 地域性明顯。不少地區(qū)的人會排斥外來品牌，而堅持自己地方生產(chǎn)的啤酒。努力打造地方品牌，是自身地區(qū)啤酒的忠實消費者。 3. 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。（ 2）微觀制約因素：1. 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和權(quán)益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。2. 市場構(gòu)成的特性：以全國其他城市啤酒市場的經(jīng)驗來看，消費者和口味習(xí)慣都是可以培養(yǎng)和改變的。中心啤酒跟國內(nèi)的啤酒口味不一樣，所以還要慢慢培養(yǎng)新的消費者。觀察當(dāng)前的武漢的消費市場，燕京、雪花、青島等啤酒占領(lǐng)主要市場。中心啤酒面對這些競爭對手，各個方面都要進(jìn)行改善并加強(qiáng)。否則，很

5、難在市場占有一席之地。 （ 3）市場概況隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭層次逐漸明顯化、外資的不斷進(jìn)入和國內(nèi)資源的不斷擴(kuò)張，我國啤酒市場的競爭愈演愈烈。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)整中，成增長趨勢。武漢啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城市化水平的提高，給中心啤酒的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間，中心啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長著。二.SWO份析 （ 1）機(jī)會與威脅 機(jī)會： 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿機(jī)會。綜合觀察世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至在萎縮。只有中國市場

6、，還在呈現(xiàn)飛速增長的趨勢。 威脅： 我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢。 現(xiàn)在武漢市場已經(jīng)有燕京、雪花等巨頭啤酒企業(yè)占有主導(dǎo)地位。 部分外資企業(yè)比中心更早進(jìn)入中國市場。這樣一來，中心啤酒面臨著雙重壓力，一方面是中國國內(nèi)的啤酒品牌，另一方面是更早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)。 （ 2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢： 獨一無二的瓶內(nèi)發(fā)酵技術(shù)。采用優(yōu)質(zhì)的澳大利亞麥芽為主要原料，添加德國優(yōu)質(zhì)酒花，利用德國進(jìn)口的酵母菌種，根據(jù)德國古老的純釀法為標(biāo)準(zhǔn)，采用先進(jìn)的兩造設(shè)備和工藝精心釀制而成。 良好的進(jìn)口品牌形象，口味特別、口味純正。富含豐富的氨基酸和維生素，營養(yǎng) 價值極高。沉淀在瓶底的酵母還有美容的功效。 中心

7、啤酒具有典型的德國巴伐利亞風(fēng)味，使消費者不出國門就可以深刻體會到來自異國他鄉(xiāng)的美味享受。劣勢： 因為是采用瓶內(nèi)發(fā)酵，所以成產(chǎn)過程中爆瓶率較高。產(chǎn)量低。會形成供不應(yīng)求的 現(xiàn)象。 產(chǎn)量低，因為是不同于國內(nèi)的生產(chǎn)技術(shù)，所以價格較高。并且市場促銷活動做的較少，部分消費者不是很了解這個品牌，所以選擇了其他價格較低但是知名度高的產(chǎn)品，錯失了很多消費者。 三消費者分析（ 1）消費者心理分析： 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、生產(chǎn)日期、購買的方便程度以及購買習(xí)慣等。這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。 目前，在我國價格仍在很大程度上影響著消費者的

8、購買力，但是這已經(jīng)不是主要（ 2）消費習(xí)慣：隨著人們經(jīng)濟(jì)發(fā)展和素質(zhì)的不斷提高，人們的生活水平也在不斷改善。社會的競爭壓 力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑，聚會喝酒就成為了一種趨勢，并且聚會的人群在不斷年輕化。特別是武漢炎熱的夏天，使得越來越多的人喜歡在外面乘涼、吃夜宵、喝啤酒聊天。中心啤酒以其獨特的口感，會吸引眾多的消費者。 （ 3 ）消費趨勢由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大。如夜場中端、火鍋城等餐飲中端。由于社區(qū)中端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，

9、消費者選擇啤酒種類的空間變小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中，家庭聚會以及走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求。尤其是高檔禮品啤酒銷量旺盛。并且，秋冬季節(jié)是娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 四產(chǎn)品分析 （ 1 ）產(chǎn)品特征分析中心啤酒醇香味濃，殺口力強(qiáng)，CO給量高，將酒注入杯中時，泡沫潔白細(xì)膩，持久而厚實，并有細(xì)小如珠的從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。采用瓶內(nèi)發(fā)酵的技術(shù)，含活酵母有助于消化，營養(yǎng)價值極高。 現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：小麥啤酒、淺色啤酒、黑色啤酒。（ 2）產(chǎn)品生命周期分析中心啤酒是中德合作湖北啤酒學(xué)

10、校教學(xué)啤酒廠生產(chǎn)的高檔啤酒，所生產(chǎn)各種類型的中心啤酒從問世至今一直供不應(yīng)求，在外國使館也享有聲譽(yù)。處于產(chǎn)品的發(fā)展期。并向成熟期過渡，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 （ 3）產(chǎn)品定位分析中心啤酒定位于純生態(tài)，優(yōu)質(zhì)健康品，典型的德國巴戈利亞風(fēng)味的高檔啤酒。啤酒廠使用二棱大麥，德國顆粒酒花及德國 Weihenstephan 酵母銀行的純種酵母，將德國傳統(tǒng)釀造工藝和純釀法相結(jié)合，精心釀制出“中心”品牌鮮啤酒系列。純正新鮮、泡沫豐富、口味醇厚。（ 4）產(chǎn)品分析的總結(jié)中心啤酒是中德合作湖北啤酒學(xué)校教學(xué)啤酒廠生產(chǎn)的高檔啤酒，采用德國優(yōu)質(zhì)的原材料，運用德國傳統(tǒng)釀造工藝，使用瓶內(nèi)發(fā)酵的技術(shù)釀制出啤酒?？谖洞己?，泡沫潔白、持久、

11、有極高的營養(yǎng)價值。由于，中心啤酒定位于高檔產(chǎn)品，在普通市場上難以見到，一般出現(xiàn)在高檔酒店、酒吧。還沒有成為普通消費者的習(xí)慣消費品，市場認(rèn)知度不夠高。 五產(chǎn)品和競爭對手的競爭狀況分析（ 1）企業(yè)的競爭對手分析經(jīng)中國國際啤酒網(wǎng)發(fā)布， 2019 年第一季度中國啤酒巨頭凈利潤排行榜顯示，排名第一的為雪花啤酒，排名大二的為青島啤酒，因此我們選擇雪花與青島啤酒作為中心啤酒的競爭對手，進(jìn)行比較分析。（ 2）競爭分析總結(jié)據(jù)統(tǒng)計全國的啤酒種類多達(dá)2000 種以上，基本上沒有全國性品牌的啤酒，反而區(qū)域性品牌的啤酒更占有市場的主導(dǎo)優(yōu)勢，特別是在低端市場上處于主導(dǎo)地位。中心啤酒啤酒學(xué)校教學(xué)啤酒廠生產(chǎn)的高檔啤酒，規(guī)模很小，加強(qiáng)市場營銷攻勢和廣告宣傳力度，