區(qū)域經(jīng)理如何設(shè)計(jì)促銷方案

1、文檔僅供參考區(qū)域經(jīng)理如何設(shè)計(jì)促銷方案區(qū)域經(jīng)理如何設(shè)計(jì)促銷方案 ?在打市場(chǎng)的種種招式中 ,促銷是一個(gè)比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場(chǎng)拓展工具。大凡一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理做促銷方案時(shí),關(guān)鍵把握好幾個(gè)要素:一是促銷活動(dòng)背景分析 ,這要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查 ,最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表深入市場(chǎng) ,共同調(diào)查、共同分析市場(chǎng)情況,更主要的是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度,這樣才能更好地有的放矢,打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是要講明促銷目的 ,是對(duì)通路上渠道促銷,還是對(duì)終端的消費(fèi)者促銷 ,還是兩者兼而有之。需要說(shuō)明的是,此處通路上的渠道成員主要指二、三級(jí)分銷商及終端商、終端上的營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員等。比喻說(shuō)

2、,一家酒業(yè)公司在做酒店促銷方案之時(shí),即闡明了此活動(dòng)是經(jīng)過(guò)公關(guān)促銷 ,說(shuō)服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促,達(dá)到既能上量,又能節(jié)約費(fèi)用 ,其次是在開(kāi)業(yè)第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi) ,再就是培養(yǎng)后備暗促促銷員。整個(gè)促銷活動(dòng)的目的就是一箭三雕。三是促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì),這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順 ,名字好才能好辦事,特別是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代 ,要搶占消費(fèi)者眼球, 的確需要一個(gè)好的概念, 好的概念不但爭(zhēng)奪眼球,而且還能俘獲人心。比喻說(shuō),五糧液開(kāi)發(fā)酒長(zhǎng)安星酒,緊扣產(chǎn)品的 ”星”的概念,擊中社會(huì)上有代表性的”星 ”級(jí)人物,不斷地進(jìn)行星級(jí)服務(wù)、星級(jí)享受 ”等形式的體驗(yàn)促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢(shì)中，

3、針對(duì)消費(fèi)者，提出體味自然之旅”的主題，在1 8 0 0 0名入選消 費(fèi)者中,全面展開(kāi)了體驗(yàn)蒙古大草原的旅游活動(dòng)。四是促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì),這里最為關(guān)鍵的一條原則就是:簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷方案時(shí) ,都反對(duì)把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化 ,做方案一定要考慮可操作性 ,切忌理想化、書生氣 ,以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話:三分策劃,七分執(zhí)行,就很好地說(shuō)明了促銷方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要注重它的可執(zhí)行性。方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象,它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏,模棱兩可或是太難以理解。促銷案子必須是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念 ,用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表示出來(lái) ,并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的

4、消費(fèi)者所能理解和易于接受。五是促銷時(shí)間的設(shè)計(jì),酒業(yè)有個(gè)不成文的行規(guī)叫”淡季做市場(chǎng)旺季做銷量淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò),鋪貨終端 ,淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了 ,旺季就有可能笑傲金秋,碩果累累。其中的加速器就是設(shè)計(jì)好的促銷方案。因此,制定促銷方案的時(shí)間 ,基本上都是集中在旺季,實(shí)行間歇性促銷 ,酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國(guó)慶以及元旦春節(jié)等三個(gè)階段。另外,酒行業(yè)淡季一對(duì)一促銷 ,主要集中在酒店這個(gè)特殊終端里。六是要設(shè)計(jì)好促銷活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則,以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家常說(shuō)的幾個(gè)” W” 的問(wèn)題,什么時(shí)間 , 由誰(shuí)來(lái)做 ,做什么 ,做的結(jié)果怎么樣等等。同時(shí) ,做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作 ,讓

5、大家心中都明白促銷方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過(guò)程中,實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控和跟蹤服務(wù),總是叫響一個(gè)口號(hào): ”跟進(jìn)、跟進(jìn),再跟進(jìn) ”, 只有這樣 ,才能從上到下貫徹執(zhí)行到位 ,促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣,才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問(wèn)題,發(fā)揮促銷的最大效果。七是要做好促銷活動(dòng)的評(píng)估。既有定量分析 ,又有定性分析。如此循環(huán) ,才能得到更好的提高。比如 ,一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估促銷效果?！緜€(gè)案一:對(duì)渠道成員促銷】一、活動(dòng)背景:三明市場(chǎng)是XX 貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場(chǎng),老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷,通路價(jià)格透明、二、三級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)較薄 ,因而批發(fā)商推銷老瓷

6、貢的積極性受到影響。基于此,三明四海酒行策劃推出以 ”震撼冬季、燦爛春天”為主題的 ”百萬(wàn)大獎(jiǎng)、開(kāi)箱有禮 ”促銷活動(dòng),充分利用XX 貢品牌拉力 ,全面推進(jìn)旺季市場(chǎng)上量。二、活動(dòng)目的 :1 . 推動(dòng)老瓷貢旺季銷售;2 .調(diào)動(dòng)二、三批經(jīng)營(yíng)老瓷貢的積極性 ;3 .提高二、三批經(jīng)銷商利潤(rùn)空間 ;4 .刺激終端零售商進(jìn)貨,提高單箱毛利率。三、活動(dòng)內(nèi)容:1 、活動(dòng)主題 :震撼冬季,燦爛春天!XX 貢酒開(kāi)箱有禮大行動(dòng),現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)!XX 貢酒系中國(guó)老八大名酒,多年來(lái)以其卓越的品質(zhì),深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。為了回報(bào)社會(huì)、回報(bào)消費(fèi)者,XX 貢酒真誠(chéng)推出 ”百萬(wàn)大獎(jiǎng)、開(kāi)箱有禮”促銷活動(dòng)。2 、活動(dòng)方法:凡

7、在活動(dòng)時(shí)間200 4年12月15日-200 5年3月31日，每打開(kāi)一箱 6 瓶裝乳玻 XX 貢酒 ,可見(jiàn)禮單一份,禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明 :一等獎(jiǎng)贈(zèng)純平2988DTCL 彩電壹臺(tái) ;二等獎(jiǎng)贈(zèng) 50度瓷瓶 XX 貢酒原漿酒壹盒;三等獎(jiǎng)贈(zèng) 30度瓷瓶 XX 貢酒壹盒。開(kāi)箱越多 ,中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。兌獎(jiǎng)地點(diǎn):包裝箱內(nèi)的一等獎(jiǎng)獲得者,須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X 貢酒經(jīng)銷處登記,再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng) ,憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各地分銷處領(lǐng)取。兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至200 5年6月30日止逾期不予兌現(xiàn)。兌獎(jiǎng)咨詢電話:（略）安徽 XX 貢酒股份有限公司擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。3 、活動(dòng)宣傳:本次活動(dòng)

8、促銷對(duì)象是二、三批經(jīng)銷商,針對(duì)促銷對(duì)象接受信息的特點(diǎn),采取了一些經(jīng)濟(jì)有效的宣傳措施,并為經(jīng)銷商喜聞樂(lè)見(jiàn)。一是充分發(fā)揮宣傳海報(bào)等POP作用，三明各地二、三批經(jīng)銷商及零售終端等網(wǎng)點(diǎn) ,廣為張貼海報(bào);二是充分利用三明電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間電視劇,在其下面打上游動(dòng)字幕: ”震撼冬季 ,燦爛春天 !XX 貢酒開(kāi)箱有禮大行動(dòng) ,現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)!熱線電話 : ”經(jīng)過(guò)這兩種宣傳措施,本次促銷信息到達(dá)率相當(dāng)高,在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。四、活動(dòng)效果:根據(jù)市場(chǎng)信息反饋,這一活動(dòng)很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性,提升了XX 系列產(chǎn)品的旺季市場(chǎng)銷售形勢(shì)。完成計(jì)劃定貨45000 箱。不足之處,獎(jiǎng)品投放不均勻且中獎(jiǎng)率較低,在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)之后,第二階段” 中國(guó)名酒 XX 貢 ,點(diǎn)亮夏日激情”活動(dòng)中 ,降低了中獎(jiǎng)?lì)~,提高了中獎(jiǎng)率,前期中獎(jiǎng)率不低于 70% 。啟迪 :現(xiàn)代營(yíng)銷注重通路競(jìng)爭(zhēng),通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商