家具行業(yè)企業(yè)的新思考

1、家具行業(yè)企業(yè)的新思考 縱觀2012年，十八大剛剛閉幕，此起彼伏的經(jīng)濟(jì)杠桿驅(qū)動(dòng)了中國各行各業(yè)的發(fā)展變化，整個(gè)家具業(yè)也出現(xiàn)非常大的震動(dòng)。筆者通過對國內(nèi)部分二線城市的市場調(diào)研，做了深度的客戶走訪，對家具行業(yè)未來發(fā)展有如下三個(gè)方面闡釋，為家具行業(yè)正在為之努力的奮斗的人們提供一些思考和借鑒：! o2 u2 m k6 p# s! a, w; r+ f- b9 h( a. i. k& f1 . m一. 整體家具行業(yè)現(xiàn)狀：(1)從家具行業(yè)賣場結(jié)構(gòu)來說，通過本人從事營銷實(shí)踐到升華過程中，我們發(fā)現(xiàn)家具為什么會擺脫其他裝飾材料而獨(dú)立生存呢？筆者曾經(jīng)去過600多個(gè)縣城和縣級市，發(fā)現(xiàn)家具的四線和五線市場的專賣店或?qū)I(yè)一

2、些的賣場在2009年之前已經(jīng)基本構(gòu)建完成，這在綜合建材領(lǐng)域是不可想象的，綜合建材產(chǎn)品在流通領(lǐng)域還尚在整合，所以筆者在深度調(diào)研和走訪家具賣場的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)家具在2010年以前都是客戶找上門來銷售，零售份額在整體銷售比例中占據(jù)90%，今年本人也操作一些家具品牌，對部分大中城市進(jìn)行深入調(diào)研，如長沙，濟(jì)南，青島，南京，鄭州，西安等地的市場進(jìn)行細(xì)致走訪，發(fā)現(xiàn)一二三線市場在家具行業(yè)領(lǐng)域的賣場整合，和競爭空間都有了非常大的變化，就拿鄭州為例，紅星美凱龍是當(dāng)?shù)刈詈玫馁u場，屬于江湖老大，其次是居然之家和歐凱龍家居，所以我們說，由于賣場的整合和購物氛圍營造的條件改變了很多品牌在終端銷售的方式方法，從積極的品牌戰(zhàn)略層

3、面，我們要搶占最有品牌地位的賣場和位置，這樣我們的品牌才是最好的品牌。當(dāng)然業(yè)內(nèi)大家公認(rèn)的一個(gè)層面就是眾多的家具品牌還沒有真正形成江湖排名和行業(yè)排名，現(xiàn)在還處在粗放的競爭階段，所以賣場的競爭會加速行業(yè)和品牌的競爭和發(fā)展，給更多有準(zhǔn)備有想法的企業(yè)提出更高的發(fā)展要求，和應(yīng)對策略?，F(xiàn)在影響力最大的品牌是川派的全友家私為鮮明代表，但是在紅星美凱龍和居然之家的賣場里還看不到他的身影。% 1 t4 f8 o) l. o: m! f* p0 c) : f9 t) w(2)2012年是不平凡的一年，今年對各行各業(yè)的企業(yè)和商家都提出了非常高的考驗(yàn)，既有資金流承載壓力，又有銷售下滑和網(wǎng)點(diǎn)緊縮的整合競爭，所以今年各大

4、企業(yè)尤其家具行業(yè)在終端促銷方面的投放力度越來越大，由于行業(yè)這幾年相對平靜的競爭格局，使很多企業(yè)和商家在投資風(fēng)險(xiǎn)的評估和市場判斷上出現(xiàn)冒進(jìn)，很多企業(yè)盲目上項(xiàng)目，很多商家盲目上品牌或增加品牌店，截止筆者從筆相述之下，很多終端商家這幾年所賺的錢，一年就回到解放前，就舉個(gè)例子：西安，大家都知道西安是一個(gè)歷史沉淀和文化沉淀非常久遠(yuǎn)的名城，但今年筆者在操作一個(gè)休閑家具項(xiàng)目的時(shí)候，對西安進(jìn)行了深入的調(diào)研和走訪，現(xiàn)階段西安有11個(gè)家具賣場，4個(gè)紅星美凱龍，1個(gè)居然之家，4個(gè)大明宮家居城，明珠和中聯(lián)家居各1個(gè)，阿姆瑞特家居城1個(gè)，我在和很多連鎖店面的所謂家具大鱷溝通時(shí)，他們都表示了蒼白無力的合作意愿，有的就很直

5、接，告訴我現(xiàn)在都自身難保，沒有經(jīng)歷再去搞，而且家具銷售渠道相對單一，未來的探索多渠道銷售模式也是各企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的必然，本人在從事家具領(lǐng)域的同時(shí)，也提出了很多探索和嘗試，有很多建設(shè)性意見和商業(yè)模式和有緣的企業(yè)進(jìn)行深入探討。為中小企業(yè)的家具品牌貢獻(xiàn)一份我們營銷人一份力量。/ j* h/ f) n& 1 x% z+ t* w( j# g6 w* s! e8 f(3)今年也是各企業(yè)緊縮各種資源最明顯的一年，如我們說媒體投放來講，除了一小部分明星品牌還在持續(xù)投放廣告資源外，如：全友和慕思等，其他弱勢品牌都是在一些品牌優(yōu)勢較好的區(qū)域市場上有些小動(dòng)作，這足以說明家具行業(yè)的洗牌已經(jīng)很深入了，而且未來還會持續(xù)

6、，因?yàn)榘凑占揖咴诮K端流通渠道的沉淀來講，很多品牌的發(fā)展之路還非常漫長，這方面值得一說的就是，川派家具如全友，雙虎，掌上明珠，都是可圈可點(diǎn)的品牌，他們已經(jīng)為家具行業(yè)樹立一面旗幟，就是企業(yè)在流通領(lǐng)域的未來！+ i, j& s) p% k) b g2 j9 p2 s4 y4 m i(4)家具行業(yè)現(xiàn)階段是一個(gè)很有特點(diǎn)的時(shí)期，其所謂的家具大鱷一般具有兩種表現(xiàn)特征，一是多品牌多店，一是單品牌多系列多店，那么在整體深入研究家具行業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)狀屬于自然形成的經(jīng)營體系，因?yàn)檫@些年整個(gè)家具行業(yè)都是在相對安靜中成長和發(fā)展甚至稱其為整合的基本業(yè)態(tài)，整體銷售渠道屬于平面營銷格局(建多店模式)那么筆者認(rèn)為，未來家

7、具行業(yè)的大整合會越來越加快，因?yàn)橐恍┟餍瞧放圃趪L試新的運(yùn)營模式，和創(chuàng)新銷售體系，加大終端的持續(xù)經(jīng)營力量，舉個(gè)例子，北京的曲美家具品牌就已經(jīng)在嘗試整合營銷模式，它的第一策略是與紅星美凱龍和居然之家戰(zhàn)略合作，第二策略是建立線上和線下有效整合的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，第三策略是建立以城市區(qū)域市場為主體的中央獨(dú)立店模式，形成了強(qiáng)大的立體銷售模式。筆者認(rèn)為，曲美品牌未來的成長空間會更加快捷，可持續(xù)關(guān)注。* c q5 r1 v5 o1 2 t i9 i! e( x! u二. 您“11”了嗎？的啟示：11月11日天貓?jiān)诠夤鞴?jié)的促銷完全給我們現(xiàn)代企業(yè)和商家一次很好的思考案例，同時(shí)也宣布網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代已經(jīng)開始了，天貓一天的

8、銷售額突破190個(gè)億，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一些家具品牌當(dāng)天突破了6000萬的銷量，這是多么驚人的數(shù)據(jù)，我們作為職業(yè)營銷人，我們要清楚的看到，家具這個(gè)與我們身體最親近的載體之一，我們要更加發(fā)奮的挖掘他的銷售通路和渠道建設(shè)，擺脫現(xiàn)在領(lǐng)域的靠單一零售的局面。筆者在操作家具方面很是感慨，同時(shí)希望有些商業(yè)模式能和一些有緣的企業(yè)溝通，共贏未來！也真誠希望通過分享能給眾多企業(yè)和營銷人更多的思考。7 n, 1 w3 : f* n& j! a( x9 q9 y& . p g/ r/ p三. 那么，如何激活市場，引導(dǎo)商家進(jìn)入家具經(jīng)營的新思維模式？筆者通過多年市場實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的研究和學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很值得思考的問題，就是家具

9、行業(yè)和裝飾業(yè)及裝修公司是一個(gè)相對脫節(jié)的鏈條，同時(shí)企業(yè)在產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)服務(wù)上都是很難讓客戶滿意甚至消費(fèi)者滿意，這是為什么呢？很簡單的講，都在降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，家具這個(gè)大品類很多領(lǐng)域的操作都處在零庫存的狀態(tài)下經(jīng)營，所以有些人說，家具行業(yè)的經(jīng)銷商品牌忠誠度不高等類似的話，就不難理解了。筆者在最近去的長沙、鄭州、西安等大中城市過程中，家具經(jīng)銷商正經(jīng)歷一次前所未有的洗牌過程，資金壓力巨大，渠道單一銷量銳減，等諸多問題善待突圍。很多企業(yè)在終端爆破方面請了很多外面的機(jī)構(gòu)來增加經(jīng)銷商信心，這是很好的思路探索。真正解決企業(yè)增長問題是我們營銷人要帶著更多的思考為企業(yè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策。在發(fā)展創(chuàng)新的道路上走的更長更遠(yuǎn)。9 z;

10、 ; _8 p! m* p1 d+ m/ q6 : t5 v/ p. 綜上，家具的瓶頸也是和同質(zhì)化競爭密不可分的，向達(dá)芬奇事件一樣，給我們更多的思考，我們到底買家具的什么？給您的生活的品質(zhì)帶來什么？什么才是物有所值的產(chǎn)品？帶著這些問題，筆者最后在說一句，一切的營銷和一切的服務(wù)最終還是要回歸到產(chǎn)品和品質(zhì)。它才是靈魂！蘋果手機(jī)為什么是世界的？原因就是質(zhì)量和品質(zhì)贏得了世界！展望2013家居行業(yè) 期待復(fù)蘇不打無品牌之戰(zhàn)時(shí)近年末，回首2012年，家居行業(yè)依舊受上游房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響無法大施拳腳，加之原材料價(jià)格、人工成本上漲等因素的影響，2012年的家居建材市場仍未走出“嚴(yán)冬”。面對即將到來的2013年

11、，樓市好轉(zhuǎn)，大西安進(jìn)程的加快，人均消費(fèi)水平的提高等利好消息，讓業(yè)內(nèi)充滿了期待。樓市好轉(zhuǎn)或?qū)硇碌目赡茉诮?jīng)過兩年多來的政策調(diào)控后，加壓房地產(chǎn)泡沫有不錯(cuò)成效，就本地市場而言，房價(jià)正在加速理性回歸。大明宮建材家居城東城店的負(fù)責(zé)人表示，受到國家城市化建設(shè)的推進(jìn)、保障房建設(shè)措施力度的加大等利好政策，住宅市場將逐漸企穩(wěn)回升。另一方面，新人獨(dú)居觀念取代三代同堂，家庭住房需求加大，買房的人多了，有裝修需求的人自然就多。這對于家居建材行業(yè)來說正是大好時(shí)機(jī)。其實(shí)，任何行業(yè)都應(yīng)該是以慢慢遞增的方式發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。據(jù)市房產(chǎn)局的工作人員解釋：“一般情況下，房地產(chǎn)應(yīng)以每年10%-20%的速度遞增，但是在前幾年

12、，房價(jià)一路飆高，把未來五年遞增的空間用兩年時(shí)間一下子遞增上去，因而，往后要用三年時(shí)間來慢慢“消化”。而調(diào)整至今，本地樓市調(diào)整效果明顯，預(yù)計(jì)明年樓市會更加健康的發(fā)展?！倍苌嫌畏康禺a(chǎn)影響甚深的家居建材行業(yè)也會因房地產(chǎn)的復(fù)蘇而注入了新的動(dòng)力?！罢驂旱氖欠績r(jià)，不是房量；政府打壓的是投機(jī)，而不是投資?！苯癯b飾總經(jīng)理呂續(xù)維認(rèn)為，“整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)還在慢慢地增長，二手房交易還在不停。與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的泛家居行業(yè)還將會有持久的消費(fèi)需求，會隨著房地產(chǎn)的復(fù)蘇而明顯好轉(zhuǎn)?！?大西安穩(wěn)步推進(jìn)帶來新的機(jī)遇十八大勝利召開后，“大西安”的城市定位更加明確，城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村改造都將帶給家居建材行業(yè)更多機(jī)遇。步陽門業(yè)的

13、負(fù)責(zé)人表示，隨著我國的城鄉(xiāng)差距不斷縮小，社會主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來的潛在需求，將大大拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)村市場購買力不斷加大，農(nóng)民對生活質(zhì)量要求日益提高，這對家居行業(yè)來說也是一個(gè)新的契機(jī)。就門窗行業(yè)而言，受農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)觀念等因素影響，農(nóng)村市場和城市市場還是有差別的。高檔門窗產(chǎn)品短期內(nèi)不可能在農(nóng)村普及，但中低端門窗將大有優(yōu)勢，比如鋁合金門窗、塑料門窗、木質(zhì)模壓門等品類，可以借機(jī)大力拓展農(nóng)村市場。企業(yè)根據(jù)市場的不同特性，走差異化路線，搶占先機(jī)。紅星美凱龍龍首店的負(fù)責(zé)人告訴記者：“未來10年到20年都會在拉動(dòng)需求。明年，城鎮(zhèn)化的建設(shè)會迅猛發(fā)展，家居建材市場需求量也會隨之變大，必將會為家居行業(yè)帶

14、來巨大的機(jī)遇?！?消費(fèi)觀念提升促品牌效應(yīng)明顯在隨后的幾年間，80后消費(fèi)群體將占到絕對的消費(fèi)比例，他們的消費(fèi)觀念對行業(yè)的發(fā)展指明了明確的方向。“80后消費(fèi)群體有很明確的消費(fèi)觀念，他們更注重體驗(yàn)、環(huán)保、品質(zhì)。他們這一消費(fèi)偏好促使行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范，因?yàn)椋挥姓嬲⒅仄焚|(zhì)的品牌企業(yè)才能滿足他們的需求?！本由胸?fù)責(zé)人告訴記者。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，改善型家居需求在不斷釋放。因而，市場上二次裝修的高峰現(xiàn)象也成為必然的趨勢，這也給家居企業(yè)帶來了又一新的機(jī)遇。家居市場年尾很忙 三大因素或推2013市場回暖9 e5 v* o, f# l$ y$ m臨近農(nóng)歷龍年年尾，對于家居行業(yè)來說，這

15、本應(yīng)該是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的淡季。但是近日各大家居企業(yè)不斷傳出各類消息，前有美樂樂牽手海爾集團(tuán)打造國內(nèi)第一家家居生活購物廣場，后有京東商城與家居就達(dá)成合作。在龍年的尾巴上，家居業(yè)注定過的不平凡。# g, u$ y! k5 h1 u; s& 2 e$ v) q# _. b- 9 j# z- t據(jù)說2013年家居業(yè)將回暖5 g7 d. q: z - r r7 p 0 u8 x對于家居行業(yè)來說，2012年無疑是一段不愿再去提及的回憶。然而，就在2012年的最后一個(gè)季度，家居業(yè)卻在嚴(yán)冬中感受到一絲溫暖。而正是這一絲溫暖照亮了2013年家居行業(yè)發(fā)展的路。& a6 o6 v0 x2 f& |- c3 / w,

16、 o6 j0 t$ _6 j, 房地產(chǎn)回暖刺激 _& k, p. j* h0 k8 h- m+ f7 6 b: d0 h( + q 溫暖指數(shù)： o8 i9 % |+ b/ y& n3 r( q* r. b8 c/ 8 n3 o這幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)一直處于風(fēng)口浪尖，其發(fā)展的好壞影響的是相當(dāng)長的一條產(chǎn)業(yè)鏈。作為這條產(chǎn)業(yè)鏈條末端的家居行業(yè)，由于傳導(dǎo)作用所致，調(diào)控政策的影響較晚。就在2012年，房產(chǎn)政策的影響終于波及到整個(gè)家居行業(yè)，因此，全年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不盡如人意。! f3 m2 - n; d, b) a4 w+ p/ q/ 5 l; h- ) : o1 r8 t2 f而在2012年的最后一個(gè)季度，

17、房產(chǎn)業(yè)集體回暖，并且這股勢頭延續(xù)到了2013年。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第1周，40個(gè)樣本城市中周均成交量同比上漲的超過九成。住建部政策研究中心研究員、原副主任王玨林認(rèn)為，從2012年第四季度起，房地產(chǎn)企業(yè)拿地的積極性增強(qiáng)，東部大城市銷售反彈成為拉動(dòng)局部地區(qū)回暖現(xiàn)象的直接原因。對于2013年全年的房產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多名業(yè)內(nèi)人士也表示樂觀，“穩(wěn)定是主基調(diào)，不會再出現(xiàn)寒冬”，這已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)共識。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)刮起春風(fēng)之際，一些家居業(yè)內(nèi)人士表示家居也將隨之迎來一個(gè)美好的新年。 i i! w: 4 8 s7 h9 j m+ l! i( p0 r9 s$ e 9 e城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快% c0 4 *

18、 w& u- f- k* j/ b; t# _( j r4 o( i8 6 a溫暖指數(shù)：7 p b! f0 m5 h5 6 x0 e* p# m3 x b% c s近幾年的家居市場上，已經(jīng)有不少企業(yè)開始嘗試將渠道下沉，延伸至三四線城市，開拓這一部分的市場。不僅僅是由于一二線城市家居市場趨于飽和狀態(tài)，更是因?yàn)檫@片未知的市場擁有無窮的市場潛力。而今年十八大之后，國家更是提出要加快我國的城市化進(jìn)程。這一政策性利好消息的傳出，刺激了無數(shù)行業(yè)的神經(jīng)。相關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，家居行業(yè)也將從此次城鎮(zhèn)化進(jìn)程中得到全新的發(fā)展機(jī)遇。& d7 c) f o: y: o w- g- 6 p v! s! v4 x: t智能家

19、居受寵/ f p0 m/ e2 - 3 h6 c# l: n4 f; p溫暖指數(shù)：8 h- u/ o( a w: w1 u/ c, v+ - d7 c5 d, v5 z- h在這兩年的家居行業(yè)發(fā)展中，有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，智能家裝已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的肯定與歡迎。智能家居概念于90年代傳入中國市場，不過由于其實(shí)用性不強(qiáng)、智能化不高等原因，最開始并未取得理想的效果。近些年來隨著高科技、低碳環(huán)保等概念逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可，智能家居又重新占據(jù)了消費(fèi)者的市場。實(shí)際上，為適應(yīng)中國市場現(xiàn)狀，智能家居在自身的發(fā)展過程中不斷地進(jìn)行調(diào)整。就在2012年，智能家居行業(yè)開啟了電商化進(jìn)程，在天貓及京東等平臺開店迎客。

20、走電商之路，讓原本看上去高端化的產(chǎn)品接了地氣，不僅僅與如今家居行業(yè)整體電商化發(fā)展相暗合，而且其親民的價(jià)格也讓更多消費(fèi)者表示可以嘗試。; k) c , j) k7 z+ w c5 a k! p6 # x% i( u( r正是看到了以上三個(gè)方面，不少業(yè)內(nèi)專家表示在2013年中，家居行業(yè)必將推脫2012年的發(fā)展頹勢，而真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)盈利也不是不可能的事。2012家具行業(yè)年終總結(jié)1 n& * i# y& k- y4 p6 w2 ?縱觀2012年全年，不管是制造商、流通商，還是經(jīng)銷商，都存在著自己的痛楚，以賣場為代表的傳統(tǒng)渠道與電商為代表的新興渠道的“碰撞”，設(shè)計(jì)價(jià)值與提升中國家具附加值的思考，賣場、

21、經(jīng)銷商、廠家之間的糾葛，各種營銷模式的探討等等一系列的問題，都值得行業(yè)深思。9 i3 b7 o8 n a( s+ c( y, c$ n+ h% i) z; a% x2012已經(jīng)離去，家具行業(yè)也開始迎來了新的一年，既然“世界末日”被證實(shí)只是一個(gè)傳言，那么家具行業(yè)也還要繼續(xù)走下去。而回首過去的2012年，家具行業(yè)發(fā)生的一系列重大事件，也足以引起行業(yè)的關(guān)注。# s6 k# n2 l; h9 a1 l 1.洋賣場在華“潰敗”2012年新年伊始，對家具行業(yè)而言，最大的事情應(yīng)該就是百安居南京大橋店撤店了。作為國際知名的家居零售巨頭，2005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購，門店擴(kuò)展

22、神速，巔峰時(shí)期在中國有63家門店。從2007年開始，本土競爭對手紅星美凱龍、居然之家都不約而同地啟動(dòng)了最猛烈的擴(kuò)張，但百安居卻走向了“拐點(diǎn)”。在經(jīng)過了一系列的關(guān)店措施后，百安居目前在國內(nèi)還擁有40家左右的店面。而在9月份，作為全球最大的家居零售巨頭，美國家得寶宣布關(guān)閉中國市場的所有家得寶店面，至此，在中國經(jīng)歷了7年的發(fā)展后，家得寶最終選擇了退出。1 c5 p / c w8 v5 w4 t! u% 從目前的數(shù)據(jù)看，包括家得寶在內(nèi)，眾多家居類洋賣場在中國市場遭遇到了全面的潰敗。6 x$ j+ s2 |1 g8 n8 z- t: s6 j! ( p* v6 f2011年，歐洲最大的建材分銷商法國圣戈

23、班集團(tuán)旗下建材銷售商“美頌巴黎”宣布退出中國市場；而早在2005年，國際知名家居銷售商歐倍德將在華13家店面整體出售給了自己的競爭對手百安居，標(biāo)志著歐倍德在中國市場的謝幕；同樣是在2011年，世界第四大、歐洲第二大裝飾建材零售集團(tuán)樂華梅蘭，在中國市場上只有北京的兩家店面，而且是其在中國已經(jīng)發(fā)展了6年之后，其在中國市場已經(jīng)變成一個(gè)可有可無的“雞肋”，它的生與死都受到漠視了。關(guān)于“洋賣場”在國內(nèi)市場的潰敗，“水土不服”成了行業(yè)最為認(rèn)同的重要原因之一。而另一家“洋賣場”，來自瑞典的宜家，似乎目前正準(zhǔn)備在國內(nèi)市場“發(fā)力”，宜家在中國市場已經(jīng)發(fā)展多年，但是目前的店面數(shù)量也只有11家左右。不過，12月9日

24、，宜家家居亞太區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁martin hansson在海南省澄邁縣出席2012apec中小企業(yè)峰會時(shí)表示，“我們非常重視中國市場，計(jì)劃每年新開兩家店，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)。”同時(shí)他表示計(jì)劃在中國每年新開兩家店，2013年將有寧波、上海寶山的商場建設(shè)，將來還在重慶、北京大興等地方開店，這意味著宜家家居正在擴(kuò)大中國的業(yè)務(wù)。6 w2 b& # y7 u2.傳統(tǒng)賣場的壓力. m4 i! u w: u& b& i! d2 |% 6 9 e! m$ t* d! d4 j& h8 n# q( f0 r2008年，包括中國在內(nèi)，整個(gè)世界都被籠罩在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影之中。同時(shí)，也是在這一年，國內(nèi)的家居連鎖賣場踏上

25、了“跑馬圈地”的征程，雖然業(yè)界對于賣場的這種行為普遍不滿，不少人認(rèn)為賣場的無度擴(kuò)張，最終將引發(fā)賣場之間的“洗牌”。$ j: v/ q: h9 b$ j# e. l$ |, h b6 v& ?# l1 ; a w而到了2012年，這種“洗牌”的趨勢變得明顯起來，繼去年杭州居然之家關(guān)店之后，今年連鎖賣場又出現(xiàn)了關(guān)店的情況，7月份紅星美凱龍官方確認(rèn)廣州紅星美凱龍琶洲店將關(guān)閉，隨后傳出南京奧體紅星店將于10月份結(jié)束營業(yè)，而最新的消息又顯示蕪湖紅星名流商場或?qū)㈥P(guān)閉，此外，全國多個(gè)地區(qū)都開始曝出了家居賣場經(jīng)營受困的消息。而對于不少連鎖賣場而言，其擴(kuò)張往往來源于內(nèi)外兩種因素的共同作用，首先對于賣場自身而言，

26、要形成連鎖化、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展，擴(kuò)張是不可避免的。其次，從外部發(fā)展來看，賣場的擴(kuò)張，除了自身的發(fā)展需要，還有就是需要與潛在的競爭對手進(jìn)行競爭，這與當(dāng)年蘇寧、國美之間的“美蘇爭霸”非常類似。此外，國內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)也促成了連鎖賣場的擴(kuò)張，相比較其他的業(yè)態(tài)，家具市場的體量大，最容易滿足房地產(chǎn)的商業(yè)配套需求，而連鎖賣場也樂得這種合作模式。因此，在多方因素的共同作用之下，最終促成了賣場的擴(kuò)張態(tài)勢。但是，隨著一、二類城市賣場面積的不斷增加，再加上賣場相互之間缺乏差異化，品牌重疊度高，最終導(dǎo)致了整個(gè)市場經(jīng)營陷入了困境。; z0 v7 r; t* z. d: g4 w0 y對于廠商來說，賣場感受到了市場的

27、壓力，對于他們而言是既喜又憂，喜的是賣場終于不再強(qiáng)勢，憂的是假如真的沒有了賣場渠道，未來市場又該怎么走。3.環(huán)保認(rèn)證魚龍混雜 e4 m/ z& r u7 q4 w$ i. e$ n2 r+ b現(xiàn)在的家具消費(fèi)者，隨便去哪家家具賣場，每個(gè)品牌店面里面，總是會有一些認(rèn)證榮譽(yù)等等，包括各類環(huán)保認(rèn)證，但是這些認(rèn)證，往往會讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。這些環(huán)保認(rèn)證的“含金量”到底有多高，誰也說不清楚。/ k2 z; l y9 l: + o! e# _: k# w! k z與終端門店里面掛的眾多環(huán)保認(rèn)證相對應(yīng)的，卻是家具行業(yè)層出不窮的各類環(huán)保事件。多年前的“甲醛超標(biāo)”事件讓整個(gè)中國的板式家具行業(yè)陷入了低谷，多年以后，家

28、具甲醛問題依然讓整個(gè)行業(yè)頭痛。而這也加深了終端市場對于家具行業(yè)的負(fù)面看法。% # t& ! e& s2012年中旬，新華網(wǎng)推出了一期節(jié)目叫不靠譜的家具建材環(huán)保認(rèn)證，在節(jié)目中，曝出“十環(huán)認(rèn)證”居然可以由企業(yè)直接花錢購買?！笆h(huán)認(rèn)證”是中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的俗稱，長期以來，其都被視為是整個(gè)家具行業(yè)最高的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志之一。消息被曝光后，整個(gè)業(yè)界嘩然，同時(shí)也引發(fā)了關(guān)于家具行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的思考。 y; i$ ?$ 7 p除了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)外，材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也一直都在困擾著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。近年，紅木家具市場受到大眾廣泛關(guān)注，紅木家具市場的一些弊端也逐漸顯露，業(yè)內(nèi)要求規(guī)范紅木家具市場，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的呼聲越來越高。

29、2012年8月1日，紅木家具國家標(biāo)準(zhǔn)紅木家具通用技術(shù)條件正式在全國范圍內(nèi)實(shí)施，它首次從技術(shù)上對紅木家具的定義進(jìn)行了明確的規(guī)范，并對紅木家具企業(yè)的銷售和售后服務(wù)流程有了相關(guān)規(guī)定，要求紅木家具必須配備產(chǎn)品質(zhì)量明示卡、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品合格證。該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，得到了專家、企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。) d$ k$ v6 |1 i 0 ?$ n, - 而2012年8月1日起實(shí)施另一個(gè)家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兒童家具通用技術(shù)條件，則是家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中為數(shù)不多的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)之一，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童家具通用技術(shù)要求的空白。標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定兒童家具為適用于設(shè)計(jì)或預(yù)定供3-14歲兒童使用的家具產(chǎn)品。+ r ( o. y* s$

30、e2 ?4.家具企業(yè)壓力增大2012年，關(guān)于家具行業(yè)“倒閉潮”的說法已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的話題了，因?yàn)閺?008年開始，關(guān)于家具行業(yè)“洗牌”就已經(jīng)被眾多行業(yè)人士提及。但是，在2011年之間，因?yàn)楦鞣N因素的影響，家具行業(yè)并沒有出現(xiàn)多大的變動(dòng)。但是2012年情況出現(xiàn)了明顯的變化。行業(yè)反饋出的關(guān)于企業(yè)訂單下滑嚴(yán)重、庫存增高的情況開始出現(xiàn)。甚至有南方媒體報(bào)道稱目前中國的家具產(chǎn)能有40%過剩。1 u7 0 x) f9 s* t2012年5月份，行業(yè)曝出東莞知名的家具品牌艾森娜工廠已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，工廠名稱由富洲家具被變更為山喬家具。據(jù)稱艾森娜年銷售額3000萬元。但是4月底的時(shí)候，其位于厚街的工廠被法院查封時(shí)

31、，據(jù)傳已拖欠供應(yīng)商貨款、工人工資總計(jì)達(dá)數(shù)千萬元。2 5 c5 c3 9 m$ i離艾森娜工廠倒閉不到一個(gè)月的時(shí)間，又有消息傳出山東今日家居女老板李欣因資金鏈斷裂跑路，涉及金額近6億元。債權(quán)人構(gòu)成復(fù)雜不僅有銀行、擔(dān)保公司、個(gè)人，還有pe，最大一張借條金額高達(dá)3億元。而作為目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的板式以及實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)之一的皇朝家私，其2012年上半年年報(bào)顯示，2012年上半年，皇朝家私的營業(yè)額也減少30%，凈利潤更是暴跌89%。此外，根據(jù)相關(guān)的消息顯示，截至2012年6月底，皇朝家私在內(nèi)地銷售點(diǎn)有1930家，較去年底減少80家。而到了2012年8月1日，香港皇朝家私集團(tuán)正式對外公布，公司執(zhí)行董事兼

32、首席執(zhí)行官馬明輝辭任，惟仍將擔(dān)任公司高級顧問一職。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番馬明輝的離任，或與公司持續(xù)下挫的業(yè)績及股價(jià)有關(guān)?！吧鲜泄緲I(yè)績太不好，總需要拿個(gè)重要的人物來頂。”4 x9 g1 a7 q6 m: q8 q5.經(jīng)銷商面臨調(diào)整5 c c% c1 x8 2 u0 f# c在中國的家具行業(yè)里，家具經(jīng)銷商是數(shù)量最為龐大的群體，但同時(shí)又是缺乏話語權(quán)的群體。隨著終端市場陷入低迷，處于市場最前端的家具經(jīng)銷商首當(dāng)其沖。/ v4 x v$ v1 s# q5 s5 e& r6 b9 g- o2012年10月份，業(yè)界曝出曲美家具重慶經(jīng)銷商資金鏈斷裂，導(dǎo)致無法向廠家訂貨、消費(fèi)者交了訂金無法提貨的局面，此事最后由北京

33、曲美總部出面解決。雖然這只是家居行業(yè)經(jīng)營模式的一個(gè)個(gè)案。但是2012年以來，家具行業(yè)關(guān)于各地資深經(jīng)銷商更換品牌，甚至是退出家具行業(yè)的情況已經(jīng)發(fā)生了很多。這種情況同樣折射出了經(jīng)銷商在家居經(jīng)營中的尷尬地位。+ p% l _7 r1 5 x5 ) & v% p: v- q& r/ u3 o% q) e) 目前家具行業(yè)主要采取分銷的渠道模式，企業(yè)以相關(guān)的城市區(qū)域?yàn)橄?，有一個(gè)或幾個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商作為一個(gè)獨(dú)立的法人主體，在當(dāng)?shù)刭u場里建立專賣店或者在街頭建立獨(dú)立店，面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。對于廠家來說，經(jīng)銷商是其銷售產(chǎn)品的客戶；對于賣場來說，經(jīng)銷商是其出租展位的客戶；對于消費(fèi)者來說，經(jīng)銷商是其從廠家購買產(chǎn)品

34、的中介或紐帶。雖然作為產(chǎn)品銷售中必不可少的中間環(huán)節(jié)，但經(jīng)銷商的處境往往并不是那么美好：對于強(qiáng)勢的廠家來說，經(jīng)銷商只是一個(gè)買賣的合作伙伴，多一個(gè)少一個(gè)無所謂，你不干別人會干；對于賣場來說，你不過是個(gè)租攤兒的主兒，你不租別人還會租，你租了不賣這個(gè)品牌別人還可以租了賣那個(gè)品牌；對于消費(fèi)者來說，今天你賣這個(gè)品牌就找你，明天你不賣這個(gè)品牌了，就無需再理你。# c; m8 - a4 m5 n3 q& i7 q. e( u據(jù)了解，目前除了少數(shù)廠家采取直營以外，家具行業(yè)90%的廠家都是采取經(jīng)銷商模式，他們是幫助家居企業(yè)迅速發(fā)展壯大的功臣。如果經(jīng)銷商垮了，那么賣場就失去了租戶，廠家就失去了終端，消費(fèi)者更失去了購

35、物通道，如果一個(gè)城市某個(gè)品牌的經(jīng)銷商全部完蛋，更會引發(fā)以前賣出去的產(chǎn)品售后服務(wù)危機(jī)，家居行業(yè)洗牌的多米諾骨牌就此推倒。 k: k9 i% l r: . b8 e經(jīng)銷商洗牌，意味著傳統(tǒng)憑借代理商擴(kuò)大渠道、提升銷量，從而做大品牌的家居行業(yè)的通行經(jīng)營模式經(jīng)銷商模式面臨著前所未有的危機(jī)考驗(yàn)。如何規(guī)避經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)成為擺在家居行業(yè)從業(yè)者面前的課題。而面對當(dāng)前形勢，經(jīng)銷商自身究竟該何去何從更成了一個(gè)重要的問題。; o$ a4 4 r, h: a$ h$ |0 g. s6 z6.家具行業(yè)的“設(shè)計(jì)”2012年對于家具行業(yè)應(yīng)該是個(gè)不平凡的年份，不僅是指中國家具真正的感受到了寒意，而且被家具行業(yè)喊了很多年但卻一直“只

36、見打雷不見下雨”的“保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)”徹底的爆發(fā)了出來。& p. ( a: c/ j2 n) |2012年3月份，包括廣州國際家具展、深圳國際家具展上，最引人注目的事情應(yīng)該就是展會現(xiàn)場的維權(quán)“打假”了。3月18日，在廣州國際家具展現(xiàn)場，參展商皇朝揭露同在本次展會上參展，且展位就在自己“隔壁”的孔雀王，抄襲自己代理的意大利品牌treci（特瑞琪）；第二天，廣州家具展上又傳出消息，四海狀告藝家百年侵權(quán)，抄襲其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。到了3月21日，廣州家具展上的一幕又出現(xiàn)在了深圳國際家具展上，參展企業(yè)森巖被指涉嫌抄襲北京皇家家具，而且皇家的工作人員直接來到了森巖的展位上打假，雖然森巖一直都是持回避態(tài)度，但是皇家家具

37、負(fù)責(zé)人表示一定會追究到底。 到了9月份，這種展會現(xiàn)場打假維權(quán)的事件再度上揚(yáng)，9月的東莞名家具展上，澳瑪家具前往城市戀人家具展廳前，打出“設(shè)計(jì)版權(quán)，誰來做主”的橫幅進(jìn)行維權(quán)。而在9月份的（上海）中國國際家具展上，依諾維紳更是到麥斯得爾展廳現(xiàn)場“踢館”。1 b4 s* 9 q% g7 r這種設(shè)計(jì)維權(quán)甚至一直貫穿到了2012年底。2012年11月份，七臺河市雙葉家具實(shí)業(yè)有限公司(下稱雙葉公司)起訴濟(jì)南澳克家具有限公司(下稱賴氏家具)的三款家具侵犯自己專利權(quán)的案件，其索賠金額高達(dá)2512萬余元。北京市二院已經(jīng)受理了此案。9 l3 l3 f) n& e& m8 - + _ g) s) i d1 s9 z

38、. k據(jù)了解，雙葉家具與賴氏家具同為知名實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)。雙葉家具作為北方較大的傳統(tǒng)實(shí)木家具生產(chǎn)企業(yè)，每年耗資幾百萬用于產(chǎn)品研發(fā)，目前得到授權(quán)的專利產(chǎn)品已達(dá)87項(xiàng)。而賴氏家具2009年8月進(jìn)京，2010年被評為“中國著名品牌（重點(diǎn)推廣企業(yè)）”和“中國十大實(shí)木家具品牌”，被視為實(shí)木家具行業(yè)的后起之秀。 n/ a4 w / u) c( ?; v中國的家具設(shè)計(jì)長期以來一直都飽受詬病，除了中國的家具環(huán)境氛圍之外，中國的家具產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀也是一個(gè)重要的原因。中國的家具真正走向市場化，不過30多年的時(shí)間。而真正的發(fā)展高峰期也就是最近10多年的時(shí)間，而且在賣方市場的環(huán)境下，企業(yè)需要做的就是能不能生產(chǎn)足夠多的

39、產(chǎn)品來滿足日益增長的產(chǎn)品需求，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對于企業(yè)來說，只是一個(gè)可有可無的因素，有條件的出國看諸如米蘭家具展、科隆家具展等國際家具展會，然后就能“照葫蘆畫瓢”，沒有條件的，就看看國內(nèi)的家具展如廣東三大家具展，然后回去“開工生產(chǎn)”，對于眾多的家具企業(yè)而言，根本不需要產(chǎn)品特色，因?yàn)楫a(chǎn)品有銷路，而設(shè)計(jì)與否對于提高企業(yè)的利潤并沒有直接的效果。% q8 r) a8 o- a; h- v2 x而當(dāng)家具市場逐步走向成熟，以及伴隨著供需平衡出現(xiàn)變化，原先那種只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來就有人要的趨勢已經(jīng)一去不復(fù)返了。高同質(zhì)化的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎消費(fèi)的客戶，對于廣大家具廠商提出了越來越高的要求。* c! _3 i( s. n0

40、 i* x- j* i對于家具企業(yè)而言，要想繼續(xù)獲得商家和消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須要有屬于自己的差異化，這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)的重要性就被突出出來了。& n# 8 % f; g2 c7 z中國的家具行業(yè)市場化發(fā)展之路已經(jīng)走過了30多年的時(shí)間，這個(gè)過程中，中國家具行業(yè)完成了完美的“飛躍”，世界家具制造第一大國，家具出口第一大國。但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走弱，家具行業(yè)也不可避免的受到了波及，中國家具行業(yè)注冊企業(yè)數(shù)量據(jù)說已經(jīng)超過了5萬家，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已成必然，這種情形下，構(gòu)筑設(shè)計(jì)，自然也就成了行業(yè)調(diào)整的“沙漏”之一。而隨著一大批家具設(shè)計(jì)開始“接地氣”，走向終端市場，也預(yù)示著中國家具行業(yè)開始內(nèi)部革新，走向自己的“鳳凰涅

41、槃”。/ h, n5 z7 a h2 w l6 & h3 / f# e, n7.行業(yè)以舊換新政策5 l) w1 y# _* t5 d( a. 4 k北京市商務(wù)委年初關(guān)于試點(diǎn)家具以舊換新的表態(tài)，引發(fā)了京城主流家居賣場的廣泛關(guān)注。而在此之前，包括居然之家、紅星美凱龍等賣場都已推出了相關(guān)的以舊換新政策。在主流市場普遍銷售低迷的情況下，可以說家具“以舊換新”政策給行業(yè)帶來了一絲曙光。 & t% : u) e從2012年11月開始，家具行業(yè)的“以舊換新”政策開始在北京開始為期一個(gè)月的試點(diǎn)。據(jù)北京商務(wù)委員會公布的數(shù)據(jù)顯示，自11月1日至11月30日，5家試點(diǎn)企業(yè)以舊換新銷售家具2.5萬件，以舊換新銷售金額

42、1.5億元，以舊換新銷售額占同類家具總銷售額的26.3%。6 p0 n) _ t0 a4 x: g. x. g; g. m # q在當(dāng)前低迷的市場環(huán)境下，家具以舊換新政策似乎成了市場的“強(qiáng)心劑”，雖然北京市商務(wù)委員會的負(fù)責(zé)人在談到家具以舊換新政策時(shí)表示試點(diǎn)期結(jié)束后，暫無繼續(xù)延期的計(jì)劃，但是包括居然之家、紅星美凱龍、集美家居等參與試點(diǎn)的商家有意繼續(xù)推行該計(jì)劃，包括居然之家等賣場已經(jīng)表示會繼續(xù)支付5%的補(bǔ)貼款，以推動(dòng)家具以舊換新政策的繼續(xù)實(shí)施。從目前來看，家具以舊換新政策的實(shí)施，客觀上還是促進(jìn)了家具終端市場的發(fā)展，而對于家具回收處理的難題，專家認(rèn)為，推進(jìn)家具的以舊換新活動(dòng)，政府責(zé)無旁貸。建議政府建

43、立回收再利用回流系統(tǒng)，以國家補(bǔ)貼作為利潤來源。1 w5 j6 g. p/ 8.家具電商步入“快車道”# 1 r/ k- g# a! r& x8 * a, c5 v/ g$ _ i2 _+ a家具電商從2008年開始，每年應(yīng)該都是整個(gè)家具行業(yè)的探討關(guān)鍵詞之一。2012年“雙十一”，火了淘寶，更火了家具電商。雖然家具電商目前還存在著包括體驗(yàn)、物流、安裝、售后等諸多問題，但是不可否認(rèn)的是，家具電商已經(jīng)成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，因?yàn)檫@種終端市場主導(dǎo)出的消費(fèi)模式。8 y g9 ?8 u# / o/ c. _在這種發(fā)展勢頭下，作為家具傳統(tǒng)渠道模式代表的賣場自然也無法悠然視之。早在2011年11月1日，月星

44、家居推出旗下的b2c網(wǎng)上商城月星百舍家居網(wǎng)。據(jù)悉該平臺定位于中高端家居市場，旨在為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的在線銷售。企業(yè)表示其目標(biāo)是打造規(guī)模最大、品種最全、價(jià)格最優(yōu)、服務(wù)最好、定位最精確的中國網(wǎng)上商城典范，打造國內(nèi)領(lǐng)先的超大型專業(yè)在線互動(dòng)購物社區(qū)，打造名副其實(shí)的網(wǎng)上家居shopping mall。6 ? o6 $ 2 h2012年8月1日，國內(nèi)最大的家居連鎖巨頭紅星美凱龍旗下的電子商務(wù)平臺“紅美商城”正式開放“團(tuán)購”、“搶購”，以及“裝修效果圖”版塊公測。雖然一直備受關(guān)注的“網(wǎng)上商城”卻仍處于內(nèi)測階段，但是依然可以預(yù)測到未來的家具電商市場的競爭必然是愈演愈烈的。 c- w9 c6 w# o3

45、c6 t9 g& w; n2012年底，有消息稱，居然之家已經(jīng)成立了專門的電子商務(wù)公司，將在2013年大力發(fā)展電商。 $ 3 t1 w% h0 p3 h: j# f+ 2012年，包括集美家居、城外誠、藍(lán)景麗家等家具賣場都通過不同的方式實(shí)現(xiàn)了“觸電”。集美與新浪“家居就”電子商城合作，在大紅門店開設(shè)線下體驗(yàn)館；城外誠做起了天貓愛蜂潮的房東，以此試探電商水溫。+ ?7 p. v3 ?4 q$ u不止是國內(nèi)的家居賣場，包括國際家居零售巨頭的宜家，也開始了“觸電”之旅。作為全球最大的家具零售商，因?yàn)闆]有很好的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展，宜家正面臨著越來越多的批評。現(xiàn)在，這家極其講究實(shí)體店“購物體驗(yàn)”的企業(yè)開始

46、在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域再次發(fā)力，將在線上銷售更多產(chǎn)品，并打造更低成本的配送模式。8 $ p. i 3 r6 w1 a7 5 r在家具賣場的電商潮流正勁時(shí)，也有部分業(yè)內(nèi)人士對此表示了擔(dān)心。行業(yè)協(xié)會專家表示，家具產(chǎn)品的大額消費(fèi)品屬性是其在網(wǎng)絡(luò)渠道流通的最大障礙，網(wǎng)上圖片對真實(shí)產(chǎn)品的還原度、線下體驗(yàn)的便利性、網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店中的差異化經(jīng)營、價(jià)格體的統(tǒng)一、消費(fèi)者對實(shí)體賣場的用戶黏性等都將對賣場電商的未來提出考驗(yàn)。) f2 / x l/ g) h5 9 9.整體家居與多元化+ & 2 e o1 : z5 a# e整體家居，這個(gè)從2008年到2011年期間，都是火爆異常的詞匯，在2012年似乎開始變得“低調(diào)”了起來。

47、業(yè)界談到整體家居，多是將宜家作為參照方案，作為國際知名的家居零售品牌和制造企業(yè)品牌，宜家目前在國內(nèi)已經(jīng)有十多家的賣場，而其產(chǎn)品風(fēng)格、店面布局、營銷模式一直都是國內(nèi)家居行業(yè)熱衷探討的對象。其全品類的家居產(chǎn)品，更是實(shí)現(xiàn)了全新的家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?012年，宜家進(jìn)一步宣布將電視產(chǎn)品納入到其家居產(chǎn)品領(lǐng)域之中。但是，不管是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌影響，還是終端渠道等方面，“整體家居”都對企業(yè)提出了更高的要求。3 ?+ |0 q1 r $ f7 s9 b- e與整體家居類似的是，則是家具企業(yè)的產(chǎn)品多元化策略。在過去十年，隨著賣場渠道的發(fā)展，通過發(fā)展品牌連鎖，能夠迅速壯大企業(yè)實(shí)力，因此不少企業(yè)，尤其是廣東家具企業(yè)，普遍

48、采取品牌多元化策略，多推產(chǎn)品系列、產(chǎn)品品牌，發(fā)展終端店面，在市場行情好的時(shí)候，因?yàn)橛欣麧櫩少?，不管是依靠原有的?jīng)銷商體系承載，或者是重新招商，都不會存在很多問題。但是，隨著賣場渠道開始陷入困境，這種發(fā)展模式隨之就會受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，終端訂單量下降，產(chǎn)品品類過多，對企業(yè)的利潤會造成非常大的威脅定位不明難以駕馭家居電商 線上拼的并非價(jià)格最近兩年，家居電商呼聲日益高漲，對于其中的道理是非，本文作者以美樂樂家具商城為例，分析其在線上線下投入和運(yùn)營的力度和難度，說明美樂樂線上線下都缺乏核心競爭力。作者進(jìn)一步指出目前國內(nèi)的家具電商模式實(shí)際上是o+o,而沒有做到線上和線下的信息和客戶流動(dòng)。作者認(rèn)為家具電商或者

49、成為一個(gè)有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在這兩方面舉棋不定，無法集中資源做好事，到頭來可能竹籃打水一場空。首先定位要清晰，絕不能含糊以美樂樂為例，百度新聞搜索關(guān)鍵詞“美樂樂”，不乏類似以上關(guān)于其o2o模式的報(bào)道。筆者從美樂樂前年a輪融資前就開始關(guān)注冠以家具o2o模式的平臺，但從它b輪融資4000萬美元之后卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來，感覺有必要分析一下當(dāng)中的問題和機(jī)會，希望能或多或少給到美樂樂一點(diǎn)幫助，同時(shí)帶給其他準(zhǔn)備進(jìn)入電商或o2o的家居商家更多的思考。美樂樂的重心到底是線上還是線下？似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點(diǎn)，戰(zhàn)略也就完全

50、不同。線上，最能打動(dòng)消費(fèi)者的還是價(jià)格和便捷，同時(shí)消費(fèi)者會根據(jù)其他人的評價(jià)，幫助自己在數(shù)以千萬計(jì)的選擇前做出判斷；而線下，第一關(guān)鍵是體驗(yàn)，自己感受美好的那一剎那，其他人說什么也不重要了?，F(xiàn)在也有不少商家說，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到并不難。難的是，到底什么是你的核心競爭力？其次，要明白做線上的挑戰(zhàn)是什么?1、如何讓消費(fèi)者愛你比愛淘寶/天貓更多？如何讓消費(fèi)者愛你比愛淘寶/天貓更多？淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價(jià)格，更讓消費(fèi)者信任的來自第三方的銷量與用戶評價(jià)記錄。如果目標(biāo)人群是對價(jià)格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。要在價(jià)格上做到絕對優(yōu)勢，盈利

51、空間就會被往死里壓。好價(jià)格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價(jià)格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢高調(diào)地發(fā)揮出來。估計(jì)這也是美樂樂全面退出淘寶的原因?？上У氖?，在美樂樂的首頁里，看到的賣點(diǎn)仍然只有價(jià)格。首頁里用于吸引人的還是價(jià)格，連新品都是“新品特惠”。而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費(fèi)者需要，不受平臺規(guī)則和框架約束。事實(shí)上美樂樂也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”，可惜這些活動(dòng)的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner里，抓眼球效果非常弱。2、在家具領(lǐng)域，價(jià)格以外還可以拼什么？拼更強(qiáng)大的送貨安裝服務(wù)。如果說賣的產(chǎn)品本身是沒什么差異化的話，能體現(xiàn)出差異的就只

52、有服務(wù)，這也是美樂樂目前最有優(yōu)勢之處，他們已經(jīng)憑借其融到的資金實(shí)力，在全國開出136個(gè)門店，有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務(wù)，任何的質(zhì)量問題也可以當(dāng)?shù)亟鉀Q。美樂樂可以因此而大大的發(fā)揚(yáng)其競爭力，但我們并沒有看到這個(gè)優(yōu)勢被強(qiáng)化。家具電商的一個(gè)大難點(diǎn)是安裝服務(wù)，如果美樂樂有這方面的優(yōu)勢，完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營銷的基礎(chǔ)?？上Ъ幢闶窃诿罉窐纺怯?0多萬粉絲的微博里，用服務(wù)來做關(guān)鍵詞也搜不到什么打動(dòng)人的服務(wù)方面的信息。3、線上的運(yùn)營和展示能力是否過硬？用什么樣的圖片配什么樣的話打動(dòng)什么樣的顧客群，是很有學(xué)問的。點(diǎn)擊美樂樂首頁主推的一張床，看到這樣的畫面：顧客買床你該推薦他

53、買床頭柜、床品、或者臥室用燈，怎么會推薦他多買兩張床呢？臥室水晶吊燈也不大符合家居常識，因?yàn)樘稍诖采暇蜁苯颖活^上的水晶燈刺眼。這些細(xì)節(jié)直接影響的就是專業(yè)形象。消費(fèi)者去到實(shí)體店，不管看到什么好歹也會逛一下不會馬上離開，但在網(wǎng)上但凡有點(diǎn)不滿意就馬上點(diǎn)擊關(guān)閉了。做家具電商，還有與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品搭配、家裝風(fēng)格等結(jié)合的問題，要做到有競爭力，電商運(yùn)營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對比美樂樂和林氏木業(yè)的做法：家居消費(fèi)旺季企業(yè)應(yīng)時(shí)而動(dòng) 業(yè)內(nèi)看好今年市場2 r0 n2 h e; y9 _) i1 _# l& 眾所周知，即將裝修和正在裝修的人們習(xí)慣過了元宵節(jié)才開始動(dòng)工。本周是節(jié)后家居開市第一周，雖然現(xiàn)在還

54、處在節(jié)后淡季，但記者在家居賣場中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少消費(fèi)者開始物色家具，而各大裝修公司也已經(jīng)開始緊鑼密鼓地籌備，迎接新年第一個(gè)旺季的到來。; |1 l0 k! j# o/ a; j/ k4 g% 1 q f2 x; q; v2 q- v2 n. z- u2月25日，記者走訪了淄博幾大家居賣場看到，不少門店節(jié)后才剛剛開始營業(yè)，而有的店面正在裝修。記者在一家布藝沙發(fā)品牌店遇到了獨(dú)自來看家具的吳女士，她告訴記者，兒子婚期訂在下半年，自己先出來了解下市場，準(zhǔn)備婚房的裝修，“雖然孩子們不一定認(rèn)可我的眼光，但是我可以幫他們初選一下，順便看看現(xiàn)在有什么合適的促銷活動(dòng)?！? s0 g2 p2 g+ v+ y* y

55、5 % e* 5 e2 6 a在這些賣場，記者注意到，家具和飾品類的門店顧客相對多一些，而建材類門店則相對冷清?！耙话銇碚f，春節(jié)到元宵節(jié)期間是建材市場一年中最淡 的時(shí)候，好多品牌趁此時(shí)重新定位或者店面升級，為開年第一個(gè)旺季做準(zhǔn)備。”某家居品牌淄博總代理解朋華告訴記者，這幾天進(jìn)店的顧客大多是來了解市場的，簽 單的并不多。而記者在多家家具店都沒有看到很明顯的促銷活動(dòng)，對此，解朋華解釋，春節(jié)前的促銷活動(dòng)剛剛過去，不少商家都對售價(jià)做了小幅調(diào)整，而下一波大型 的促銷活動(dòng)應(yīng)該在“315”期間，在此之間，如顧客有訂貨意向，商家都會給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。- s$ n0 l; w: ?! a) * k# z: z0

56、x依照慣例，家居品牌在每年3月份旺季到來之時(shí)，都會有一次提價(jià)。解朋華說，因?yàn)樵谌ツ甏汗?jié)前，受原材料和人工價(jià)格上漲的壓力，他們對所售部 分商品價(jià)格已經(jīng)有了一次微調(diào)，漲幅約在0.1%左右。而去年年由于入冬早、冬天相對比較長，淡季持續(xù)時(shí)間也較往年長一些，再加上從去年下半年開始，整個(gè)家 居業(yè)市場相對低迷，為保證開春旺季的銷量，3月份產(chǎn)品價(jià)格將不再上漲。 k/ i/ x% c, l# g, |1 n- 8 u5 y l3 q; u; a據(jù)了解，今年開春除各個(gè)賣場的價(jià)格或基本維持原來水平、或有微調(diào)之外，擴(kuò)大店面、品牌之間聯(lián)合搞促銷各商家也在緊鑼密鼓籌備促銷活動(dòng)。9 # b: x$ / b) p1 b5 c

57、+ v& n j1 l. t& u家居企業(yè)應(yīng)時(shí)而動(dòng): u9 f) u; z- g6 k. ?, n; - ?5 m$ j; ; o& a0 0 b4 x“利用好節(jié)后短暫的小淡季，做足功課，這才是精明商家的取勝之道?！绷硪患揖咂放谱筒┛偞韯⒄嬖V記者，到了旺季，所有品牌都在簽單沖 量，那時(shí)候再練內(nèi)功為時(shí)已晚，因此，利用這段時(shí)間正好增加品牌競爭力，梳理營銷思路。去年一年家居市場看上去不景氣，進(jìn)入了市場疲軟期，而這對于市場來說 正是一個(gè)洗牌的機(jī)會?！敖?jīng)過幾年的發(fā)展，家居市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟的消費(fèi)期，消費(fèi)者的購買行為趨于理性，在這種情況下，只有產(chǎn)品過硬、服務(wù)細(xì)致，才 能使品牌在競爭中立于不敗之

58、地。而那些競爭力弱的品牌將會最終被市場淘汰掉。”他說，這對市場和消費(fèi)者來說都是好事，而在市場不景氣的前提下，壓力肯定 有，但能夠站穩(wěn)腳跟，就要早做準(zhǔn)備、做足準(zhǔn)備。$ h2 j! s- z ) m3 i# |1 6 t/ i# _8 a; b! c- p n9 p- 而今年，家裝公司開工也普遍較早。記者在一些家裝公司看到，不少設(shè)計(jì)師已經(jīng)提前到位，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而策劃崗位也已經(jīng)早早開始忙碌。今年入 冬早，開春也早，因此旺季會提前到來。每年在春天旺季到來時(shí)，家裝公司都會面臨一些這樣那樣的問題，最大的困難就是原材料漲價(jià)和用工荒。淄博一家大型家裝 公司工程部經(jīng)理王紹林告訴記者：“原材料漲價(jià)是不可避免的。淄博裝修市場上南方工人多一些，本地工人相對要少，因此南方工人回家過年以后，有些不能正常到 位，形成了裝修工人