農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人教學(xué)大綱

1、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人教學(xué)大綱（一）、理論講授部分第一章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的和要求1、分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)2、闡述農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的對(duì)象3、介紹農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法4、了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的意義教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大部分農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷價(jià)廉突出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐的必要性和緊迫性。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念貨幣流農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集貨加工批發(fā)零售消費(fèi)商品流農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。我們可以從三個(gè)方面把握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵：第一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)

2、銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。第二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過(guò)程。第三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)1營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性2農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性3農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性，以及需求彈性較小4大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性5政府管理的特殊性二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)概念農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)是一門研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科，即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)社會(huì)組織如何從滿足消費(fèi)者或社會(huì)需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類

3、、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的活動(dòng)以及這些活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的學(xué)科。（二）研究對(duì)象農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及理論的產(chǎn)生和發(fā)展大量的產(chǎn)品剩余造成了嚴(yán)重的銷售問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論最先進(jìn)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)80年代后開(kāi)始發(fā)展。1、基本無(wú)營(yíng)銷時(shí)期(建國(guó)初期20世紀(jì)70年代末)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為由計(jì)劃指令或行政命令所定。2、大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時(shí)期(20世紀(jì)80年代初90年代中期)農(nóng)產(chǎn)品總量增加，造成不少地方農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和大量推銷現(xiàn)象的出現(xiàn)。3、從大量推銷向現(xiàn)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)變時(shí)期(20世紀(jì)90年代末以來(lái))

4、21世紀(jì)以來(lái)，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題引起人們的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念：（1）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)也是產(chǎn)品（2）農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷保持長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏（3）農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷資源和環(huán)境（4）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息快速互動(dòng)發(fā)展方向：需要營(yíng)銷方式、手段的創(chuàng)新，健全法律和規(guī)程，完善衛(wèi)生檢疫體系，完善營(yíng)銷組織體系，建立高度統(tǒng)一的營(yíng)銷管理體系。第三章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的必要性二、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵、作用三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的涵義二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的涵義二、市場(chǎng)定位的方法本章重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略；市場(chǎng)定位的方法。難點(diǎn)

5、：從消費(fèi)者需求而不是從產(chǎn)品差異的角度理解市場(chǎng)細(xì)分的涵義；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略的理解；如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。第四章農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與作用二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與分類三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定性方法二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定量方法第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)一、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)要素二、調(diào)研表設(shè)計(jì)方法三、調(diào)研表設(shè)計(jì)調(diào)研案例的剖析本章重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法；調(diào)研表的設(shè)計(jì)。難點(diǎn)：定量市場(chǎng)方法計(jì)算。第五章農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一般概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義與作用二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容與分類三、市場(chǎng)

6、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)定性方法二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)定量方法三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)案例剖析本章重點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的計(jì)算。第六章農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略第一節(jié)整體產(chǎn)品的含義與產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論一、整體產(chǎn)品的含義與層次性二、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論第二節(jié)包裝策略一、包裝的含義與層次二、包裝的經(jīng)濟(jì)學(xué)功能三、包裝設(shè)計(jì)原則與要求四、包裝策略第三節(jié)商標(biāo)策略一、商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義二、商標(biāo)的分類三、商標(biāo)設(shè)計(jì)原則與要求四、商標(biāo)策略本章重點(diǎn)：整體產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期；包裝與商標(biāo)策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)與自然壽命周期的區(qū)別；如何進(jìn)行包裝

7、和商標(biāo)策略策劃。第七章農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié)價(jià)格學(xué)的基本原理一、價(jià)格的含義與功能二、價(jià)格形成的基礎(chǔ)與決定第二節(jié)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下價(jià)格生成機(jī)理分析一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下價(jià)格形成機(jī)理二、完全壟斷市場(chǎng)條件下價(jià)格生成機(jī)理三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下價(jià)格歧視政策四、寡頭壟斷市場(chǎng)條件下價(jià)格生成的博弈論基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)程序與策略一、企業(yè)定價(jià)的程序二、新產(chǎn)品定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略五、主副產(chǎn)品定價(jià)策略本章重點(diǎn)：不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下價(jià)格生成機(jī)理分析；企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略。難點(diǎn)：價(jià)格歧視政策分析，價(jià)格生成的博弈論基礎(chǔ)分析；主要定價(jià)策略分析。第八章農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道策略第一節(jié)銷售渠道概述一、銷售渠道的含義與分類二、銷售渠道的結(jié)構(gòu)三、中間商的結(jié)構(gòu)與功能第二節(jié)銷售渠道策略一、選擇銷售渠道的因素分析二、銷售渠道策略本章重點(diǎn)：銷售渠道的結(jié)構(gòu)分析，中間商分析；影響銷售渠道選擇的因素與策略分析。難點(diǎn)：銷售渠道策略分析。第九章農(nóng)產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義與作用二、促銷的分類第二節(jié)人員促銷一、人員促銷的含義與功能二、人員促銷的方式三、人員促銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題第三節(jié)廣告促銷一、不完善市場(chǎng)條件下廣告作為信號(hào)顯示的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義分析二、廣告的含義與分類