小轎車行業(yè)分析陶圓

1、運用行業(yè)分析理論分析小轎車行業(yè)的競爭狀況目錄國內(nèi)小轎車行業(yè)情況介紹 2一、行業(yè)內(nèi)競爭強度 3二、新進入者對行業(yè)競爭程度的影響 6三、來自替代品行業(yè)的競爭 7四、來自購買行業(yè)的競爭 8五、來自供貨行業(yè)的競爭 8六、總結(jié) 9國內(nèi)小轎車行業(yè)情況介紹在中國內(nèi)地的行駛證管理方面，轎車特指區(qū)別于貨車、皮卡、SUV大巴、中巴的小型汽車，俗稱為“小轎車”。在香港，轎車又稱私家車。按照中國大陸標(biāo)準劃分為：微型轎車（排量/1L以下）、普通級轎車（排量為1.01.6L）、 中級轎車（排量為1.62.5L ）、中高級轎車（排量為 2.54.0L ）、高級轎車（排量為 4L以 上） o圖：轎車市場2001年至2010年

2、各級別銷量走勢圖其中綠、紅、藍、黃、褐色分別代表微型、小型、緊湊型、中大型和大型轎車。車型級別根據(jù)乘聯(lián)會產(chǎn)品研究的最新調(diào)整結(jié)果而完整修正從。01年到08年的總體走勢是高級別下壓，A級以上車型表現(xiàn)較強。09-10年是A級一支獨秀，上下通吃。 2009年以來A級車市場份額大幅增長。因 1.6升購置稅調(diào)整，A級市場從08年的48.9%上升到2009年的52.4%，隨著今年A級車產(chǎn)能逐步寬松后A級車份額繼續(xù)擴張到54.1%o汽車市場銷量萬臺。%銷量、增速05年06年07年08年09年10年汽車總計57672287993813641806乘用車轎車279383473498745955MPV1619231

3、92544SUV2024364973133汽車市場增速銷量、增速05年06年07年08年09年10年汽車總計14%25%22%7%46%32%轎車24%37%23%7%49%28%MPV43%23%18%-11%27%77%SUV21%21%50%33%50%82%乘用車轎車產(chǎn)業(yè)在中國的誕生、成長、徘徊和新一輪的活躍，其本質(zhì)的決定因素是市場，而 市場發(fā)展的優(yōu)與劣、快與慢，又受到國家宏觀經(jīng)濟運行和汽車產(chǎn)業(yè)政策等因素的制約。消 費群落構(gòu)成、國民所得水平、市場消費導(dǎo)向、經(jīng)濟景氣程度等復(fù)合因素構(gòu)成經(jīng)濟型轎車消 費的市場內(nèi)在條件；改革幵放進程、行業(yè)發(fā)展法規(guī)、商品消費政策、利益分配制度等復(fù)合 因素構(gòu)成市場

4、的外在條件。從國內(nèi)經(jīng)濟型轎車市場整體狀況和發(fā)展走向來看，可謂機會與 威脅同在，機會日益發(fā)展，威脅不可小視，總體來看機會大于威脅。一、行業(yè)內(nèi)競爭強度在2002年的時候，國內(nèi)有117家汽車生產(chǎn)商，這一年有三 1/3的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營虧損， 對于整個行業(yè)來說，這不算很糟，而且隨著近幾年國內(nèi)汽車消費的快速增長，很多企業(yè)都 成功實現(xiàn)了扭虧為盈。盡答廠商很多，但是國內(nèi)70%以上的市場份額卻是銷量前五名的幾家 大公司.片抓著，中國四大汽車廠商（上汽、一汽、東風(fēng)、長安）也擁有著全國62%的市場、 可以看出，中國當(dāng)前汽車行業(yè)的競爭格局，既是分散的又是集中的。除了國內(nèi)汽車企業(yè)之 間的競爭，我們還受到來自國外進口車的威

5、脅，尤其是入世后的這些年來，我國逐步履行 成員國的承諾、使得業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈。未來的中國汽車行業(yè)，將會出現(xiàn)價格競爭、產(chǎn) 品差異化、鞏固市場地位這此企業(yè)經(jīng)濟行為同時存在的局而，汽車企業(yè)也只有采取戰(zhàn)略組 合、準確定位市場才能在未來的競爭中獲得成功。（一）戰(zhàn)略集團分析戰(zhàn)略集團指行業(yè)內(nèi)部在專業(yè)化程度、一體化程度、價格、質(zhì)量等方面采取相類似戰(zhàn)略 的廠商群，它們具有可比的生產(chǎn)線寬度，利用類似的分銷渠道，給買主提供類似的服務(wù)和 技術(shù)幫助，面向相同的客戶層面，依靠相同的工藝技術(shù)方法，并且按相同的價格質(zhì)量比進 行銷集。1、戰(zhàn)略集團的劃分四大集團的增速呈現(xiàn)倒序排列。東風(fēng)表現(xiàn)最突出，其09年名列第三，而今年已經(jīng)上

6、升到第二位，呈現(xiàn)低基數(shù)、高增長的良好態(tài)勢。一汽集團增速較快，但較東風(fēng)的增速稍慢， 上汽增速平穩(wěn)。長安由于背負 09年第二大集團的包袱而增速壓力沉重。四小集團的廣汽、北汽的增長壓力較大，奇瑞的表現(xiàn)較強，而重汽增長也較好。目前 看整合的主角的四大集團的增長好于四小集團。江淮、華晨等地方集團的表現(xiàn)突出，而民 營企業(yè)的長城等表現(xiàn)較強。2010年1-12月大集團企業(yè)構(gòu)成分析1-12月銷量狹義乘用車狹義乘用車匯總重中輕卡重中輕卡匯總集團年轎車MPVSUV輕卡中卡重卡一汽本期18407477899216757620873158804039498230671358209增幅24%430%103%31%-5%2

7、%63%31%東風(fēng)本期133784887900325371175111923149188699192770512960增幅27%184%48%35%30%30%66%42%上汽本期2106967741927045522516147250633629106135增幅38%23%42%28%65%37%長安本期8992875536168519216742626853013265698增幅31%-33%131%31%48%86%49%1-12月銷量大中輕客大中輕客匯總微車微車匯總總計集團年大客輕客中客微卡微客一汽本期313757771591087330974707951017692558166增幅3

8、0%-15%-6%2%21%50%40%32%東風(fēng)本期2133271491082740109846772261983108752615063增幅55%0%-13%-2%82%53%60%38%上汽本期29023787032114398398904105780411567083558440增幅7%24%7%21%12%15%15%32%長安本期5213224825461421449592231711368122378798增幅52%32%51%9%22%19%27%圖表10四大汽車集團2010年累計銷量同比09年同期增長分析今年四大集團仍處于激烈角逐中，總體看東風(fēng)表現(xiàn)最突出，一汽、上汽表現(xiàn)較好。

9、一汽的表現(xiàn)較穩(wěn)健，狹義乘用車中的 SUV、MPV表現(xiàn)較好。卡車中的重卡表現(xiàn)突出， 微車表現(xiàn)平穩(wěn)，客車表現(xiàn)較弱。東風(fēng)的增長特征與一汽基本一致，轎車、MPV表現(xiàn)較好，卡車全系列走勢較強，微車的微客和微卡均較好?？蛙嚤憩F(xiàn)較弱。上汽的各大類車型增速較均衡。狹義乘用車表現(xiàn)最強，SUV實現(xiàn)突破，而其客車的表現(xiàn) 尤為突出，大客和輕客的表現(xiàn)均較好。傳統(tǒng)的微車亮點依舊保持。長安的卡車表現(xiàn)較強，微車較弱。江鈴 SUV亮點超強，而卡車中的長安跨越的輕卡也 是表現(xiàn)突出。長安的客車市場取得突破，輕客和中客均表現(xiàn)較好，微車中的微客表現(xiàn)較好。4、中小集團走勢特點集團年12月12月匯總1-12 月1-12 月？匯總大中輕客微

10、車狹義乘用車重中輕卡大中輕客微車狹義乘用車重中輕卡北汽2010 年2449103317243247155132367302389615076236260111514898652009 年24335644577504482311065026637981646117975063821242980增幅1%83%25%5%20%14%-2%25%19%20%福汽2010 年28626001269915585557140281214811310802009 年5275141111938634198282055116255增幅-95%-10%-20%-84%48%13%廣汽2010 年1711892700

11、38634178442194732033736219460088162072009 年20723576637516037054213072525964100619774687346增幅-17%-20%6%296%11%49%27%15%133%19%華晨2010 年645163151447344123165179566102817235410835765013692009 年4480665916788345631383640605486017967249715348307增幅44%-5%-14%28%1%24%87%31%68%44%奇瑞2010 年8282665677484965258616

12、8026820602009 年3577603906396716151484152500303增幅132%10%17%304%27%36%江淮2010 年1873148051350330181238702000312306284545292009 年317110863105212455519877123360175532318769增幅-41%36%28%23%20%62%31%43%圖表11二線汽車集團2010年累計銷量同比09年同期增長分彳析今年1-12月國有二線集團廠家的走勢反差較大，華晨和江淮處于數(shù)量高增長的狀態(tài)， 而廣汽、北汽、福汽的增速相對偏低?？陀^說今年的奇瑞等廠家的表現(xiàn)很不錯，增

13、長質(zhì)量 較高。今年的華晨和江淮在所有大類細分市場表現(xiàn)均較好，尤其是江淮的狹義乘用車、卡 車、客車均出現(xiàn)高增長，而華晨在傳統(tǒng)優(yōu)勢的輕客市場增速不突出，其他市場均出現(xiàn)高增 長。（二）競爭強度分析1、價格競爭：我國汽車市場的價格競爭是非常激烈的，廠家之間競相降價已經(jīng)是近年來的常態(tài)。2、競爭形式對行業(yè)獲利的影響：行業(yè)內(nèi)的競爭形式主要有價格競爭、廣告和增加對客戶的服務(wù)。價格競爭很容易導(dǎo)致 整個行業(yè)內(nèi)的競爭對手仿效，其結(jié)果是降低行業(yè)內(nèi)所有廠商的收入。廣告戰(zhàn)會充分擴大需 求或提高該行業(yè)內(nèi)的差異水平，從而有利于該行業(yè)的所有廠商。現(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)少用廣告展幵競爭，但是國外汽車廣告的競爭已經(jīng)很鮮明了，各類 廣告層

14、出不窮。在2011年1月25日的NBA扣籃大賽上，來自快船隊極具潛質(zhì)的大前鋒布 雷克格里芬高高躍起，飛過停在籃下三秒?yún)^(qū)的一輛起亞遠艦K5，以一記爆扣結(jié)束了比賽奪得頭籌，這一刻，除了格里芬怪獸級的彈跳能力得以淋漓體現(xiàn)起亞新遠艦K5更是得到了史無前例的鏡頭聚焦。而電視廣告等，各大國外汽車廠商也在創(chuàng)意上不斷比拼。而國內(nèi)市場主要通過降價，想進入中國市場的外國廠商也不得不加入價格戰(zhàn)中，這不 利于提高國內(nèi)所有廠商的收入。3、退出障礙對行業(yè)內(nèi)的競爭強度有很大的影響。當(dāng)存在很大的退出障礙時，如該行業(yè)的固定資產(chǎn)難于變現(xiàn)和移作其它用途，該行業(yè)的 過剩生產(chǎn)能力將不會脫離該行業(yè)，在競爭中處于劣勢的公司也不會輕易認輸，

15、相反，它們 將堅韌不撥地維持下去，并且有可能借助于極端的戰(zhàn)術(shù)，其結(jié)果是加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭， 使得整個行業(yè)保持在較低的獲利水平。2001-2002 年，利潤率有小度的提高，但是企業(yè)數(shù)量減少的程度卻非常大，并且在 2002-2003 年企業(yè)數(shù)量有了小幅的增加， 卻帶來了利潤率的暴減。 表明在這段時間內(nèi)， 行業(yè) 內(nèi)競爭非常強，且進入壁壘和退出壁壘都比較小。但是在 2004 年-2005 年期間，利潤率與 企業(yè)數(shù)量正相關(guān)，且變動的幅度一致，表明汽車行業(yè)的產(chǎn)權(quán)改組取得了成效，有效的提高 了行業(yè)的進入壁壘，保證了在行的企業(yè)的利潤。但是在 2006-2007 年內(nèi)，企業(yè)數(shù)量與利潤 率的變化卻是反方向的，表示

16、企業(yè)數(shù)量的增加導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)利潤率的下降，且兩者變動幅 度差異不大， 這表明 2004年我國轎車行業(yè)的規(guī)制政策取得了成效。 1994 年頒布的汽車產(chǎn)業(yè) 發(fā)展政策對汽車制造業(yè)采取了產(chǎn)品準入、投資準入和限制外資的措施，形成了比較高的進 入壁壘， 2004 年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策對進入壁壘有部分修正，同時降低退出壁壘，提出要建 立和完善合理的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)的退出機制。以上分析都表明我國汽車行業(yè)內(nèi)競爭強度很大。二、新進入者對行業(yè)競爭程度的影響 汽車行業(yè)的收益性自接受到規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)品差異化程度的影響。對于潛在的進入者來 說，它不僅要考慮期初的大量資木性投資 （ 國家規(guī)定進入汽車行業(yè)的公司其最低資本金必須 達

17、到20億元），同時后期還要權(quán)衡企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以及幵發(fā)新車型所需的持續(xù)性R&D的投入。對于大規(guī)模生產(chǎn)性行業(yè)來說，隨著其產(chǎn)量的增多、產(chǎn)品差異化程度的加深，其長期 平均生產(chǎn)成木會逐漸降低，自到達到最小經(jīng)濟規(guī)模。對于新進入者來說，它必須要承受企 業(yè)達到最小規(guī)模經(jīng)濟之前很長一段時間的資木負債和來自投資者的壓力。最近幾年，我們看到市場上基于舊車型模板開發(fā)出來的新車型越來越多，這不僅是企 業(yè)為了迎合消費者多樣的購買需求，實際上也是企業(yè)為了縮減經(jīng)營成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略除了以上分析的情況外， 我國企業(yè)還受到來自國外進口汽車、 流入國內(nèi)汽車行業(yè)的 FDI 的潛在威脅，尤其是加入世貿(mào)組織以后，我國的汽車行

18、業(yè)將會按照協(xié)議逐漸對外開放、降 低汽車進口關(guān)稅、進口配額、對 FDI 實行國民待遇的政策，同時隨著我國逐漸融入全球經(jīng) 濟的浪潮中， 日前成立汽車中外合資公司中方必須占有50%以上股份的規(guī)定， 很可能在不遠的將來會被取消，屆時國外頂級的汽車制造商將可以在國內(nèi)成立100%外資的汽車公司。舉例來說，后進入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴張，在價格上尋求競爭力。福 特公司作為全球第二大汽車廠商， 目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r與其地位很不相稱。 從 2005 年開 始明顯加大了在中國市場的運作力度，福克斯的最低價為 12.8 萬元， 作為一款歐美車型很 有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當(dāng)改變了做法，在穩(wěn)

19、步推進的主旋律中加快 了步伐。 2005 年年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產(chǎn)品還將不斷推出，價格也 更具競爭力。新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè) 瓜分完畢的市場中贏得一席之地， 這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭， 最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性 進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè) 對于進入者的反應(yīng)情況。此外，借助有競爭力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場，也加大 了新進入者對國內(nèi)汽車行業(yè)的影響。近期，正在上海舉行的 2011 年國

20、際車展上，全球首發(fā) 75 款車型，換代馬自達 3 曝光，電動版新福克斯登臺，這些新產(chǎn)品對國內(nèi)消費者地吸引力 是不言而喻的。三、來自替代品行業(yè)的競爭當(dāng)某個行業(yè)獲取的高額利潤使得相近的成本較高或質(zhì)量稍差的替代品也有利可圖時， 替代品生產(chǎn)廠商也參加該行業(yè)的競爭。這就是說，替代品的可獲利生產(chǎn)價格就是行業(yè)產(chǎn)品 的最高限價，從而替代品限制著該行業(yè)的潛在最高可能收益。自從我國實行改革開放到現(xiàn)在，我國的經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù) 20 多年高速增長，這使得越來越 多的中國人民能夠買得起汽車 ) 然而其他的交通方式，像自行車、摩托車、出租車、公共交通，對于短程出行的人來說，都會是汽車的良好替代品，而對于一此長距離的出行，火車

21、 和飛機則有其不可替代的優(yōu)勢。隨著這此替代品需求的增長，汽車的消費需求和汽車行業(yè) 的發(fā)展會受到限制，因此也會給汽車生產(chǎn)商帶來價格的壓力，并使利潤率降低。然而從長 遠來看，由于私人汽車具有其特有的優(yōu)越性以及國民消費意識的不斷提高，這此替代品并 不會對我國汽車下業(yè)的成長帶來很大的影響。中國汽車下業(yè)的持續(xù)壯大已是不爭的事實。雖然來自替代產(chǎn)品如自行車、公交等的壓力并不大，但是國家宏觀政策對城市汽車數(shù) 量是有規(guī)定的。今年四月初，坊間傳聞又起，關(guān)于千萬以上人口特大城市限車的說法再次 出現(xiàn)。而北京交通擁擠導(dǎo)致的要搖號購買、分單雙號出行的多種相關(guān)政策，也給部分大城 市的汽車行業(yè)發(fā)展帶來了阻礙。在中國北京上海等

22、部分大城市，公共交通體系的不健全。 東京有將近五百萬汽車的保有量，北京大概只有四百萬輛，但是在東京的出行很少有汽車 的擁堵，因為汽車的使用率都是很低的，多數(shù)人都是乘地鐵出行。從而我國部分大城市消 費者被動選擇替代品。但從長遠來看， 由于現(xiàn)在汽車在中國現(xiàn)在的狀況是 70%以上的人仍然是第一次購車， 國 人對汽車的需求不會被共工交通的完善和政策的限制打壓，替代品的影響很小。而在其他 需求方面，小轎車自身也在不斷推出新的產(chǎn)品來滿足市場，防止?jié)撛谫徺I者流失。四、來自購買行業(yè)的競爭購買行業(yè)可以通過要求降價或要求更多、更高質(zhì)量服務(wù)的方式向該行業(yè)施加壓力。從 90 年代初期我國私人汽車消費開始起步到現(xiàn)在， 實際上在消費者中間并沒有形成像 發(fā)達國家那樣的消費者組織、 對于個人而言， 消費者也不可能有能力和汽車廠商討價還價， 因此中國的消費者只能是被動的接受由汽車廠商按照供求關(guān)系制定的價格。因此，在中國 汽車市場上，實際的消費價格通常是由供求關(guān)系來決定的。但是，消費者卻可以在服務(wù)上對廠商提出要求。變相在議價能力上得到提升。事實上，國內(nèi)小轎車的銷售上存在直接的討價還價，這是國內(nèi)消費者議價能力的一個 體現(xiàn)，但是國內(nèi)小轎車需求