入境旅游市場(chǎng)發(fā)展策略

1、入境旅游市場(chǎng)發(fā)展策略 1入境旅游市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì) 入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消費(fèi)、旅游停留時(shí)間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)。 1.1接待人次與旅游外匯收入 1996)2010年,四川省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入得到了迅速發(fā)展(圖1),入境旅游人數(shù)從1996年的45.47萬(wàn)人次,增加到2010年的104.93萬(wàn)人次,累計(jì)接待海外游客1126.78萬(wàn)人次,增長(zhǎng)了130.8%,年均增長(zhǎng)6.15%;旅游外匯收入從1996年的1.623億美元增加到2010年的3.541億美元,累計(jì)外匯收入33.685億美元,增長(zhǎng)了118.2%,年均增長(zhǎng)5.73%。除了2003年和2008年下降外,四

2、川省入境旅游其他年均保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 1.2人均停留天數(shù) 從表1可見(jiàn),總體上四川省入境游客的人均停留天數(shù)呈現(xiàn)出波動(dòng)式下降趨勢(shì),由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增長(zhǎng)率為-10%,年均增長(zhǎng)率為-0.75%。與全國(guó)均值相比較,四川省歷年的入境游客人均停留天數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)均值。 1.3人均天花費(fèi) 1996)2010年,四川省人均花費(fèi)整體上呈上升增長(zhǎng)趨勢(shì)(表2)。人均花費(fèi)由1996年的145.36美元/天增加到2010年的175.45美元/天,增長(zhǎng)率為20.7%,年均增長(zhǎng)率為1.35%。較之全國(guó)平均水平,四川省入境游客的人均花費(fèi)歷年來(lái)均低于全國(guó)均值。 2四川省入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3、 2.1入境旅游市場(chǎng)國(guó)別(地區(qū))分析 表3顯示了1996年、2000年、2005年、2010年4個(gè)年份四川入境旅游16個(gè)主要客源市場(chǎng),各年度客源市場(chǎng)依入境人數(shù)降序排列。1996年,日本、臺(tái)灣地區(qū)、港澳特區(qū)、美國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞是排名較前的客源市場(chǎng);2000年,臺(tái)灣地區(qū)超過(guò)日本,成為四川第一大客源市場(chǎng);泰國(guó)入境游客激增,由1996年的第十位上升為第五位;2005年,新加坡和韓國(guó)入境人數(shù)增長(zhǎng)較快,成為四川第四位和第七位客源市場(chǎng);2010年,美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)在四川入境旅游市場(chǎng)排名前五,排名分別為第三位、第四位和第五位;日本游客的比例急劇下降,排名降為第十三位。從絕對(duì)數(shù)量上看,1996年各入境客源市

4、場(chǎng)都未超過(guò)10萬(wàn)人次;2000年,僅臺(tái)灣地區(qū)超過(guò)10萬(wàn)人次;2005年入境旅游人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次分別為臺(tái)灣地區(qū)、日本和香港特區(qū)3個(gè)客源市場(chǎng);2010年則為2個(gè),即臺(tái)灣地區(qū)和香港特區(qū)。 2.2入境旅游市場(chǎng)地理集中指數(shù)分析 引入地理集中指數(shù)對(duì)四川入境旅游市場(chǎng)進(jìn)一步分析,地理集中指數(shù)是用來(lái)形容客源市場(chǎng)的空間變化特征,表示客源市場(chǎng)的地理集中與分散程度1,2,計(jì)算公式為:G=1002ni=1(XiT)。G為客源地的地理集中指數(shù);Xi為某年接待的第i個(gè)客源地的游客數(shù)量;T為某年旅游目的地接待的游客總量;n為客源地總數(shù)。G值越接近100,說(shuō)明客源空間分布越趨于集中,旅游經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性就越差;G值越接近于0,說(shuō)

5、明客源地越多,客源空間分布越趨于分散,旅游經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性就越好。但如果客源空間分布過(guò)于分散,將不利于主體客源市場(chǎng)的確定,從而給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難,所以G值以適中為妥。四川省除2000年G值超過(guò)50外,其他3個(gè)年份的G值基本穩(wěn)定在30)39,其入境客源市場(chǎng)相對(duì)分散,說(shuō)明四川入境旅游客源空間分布趨于分散,這一方面表明四川入境旅游經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性較好,另一方面也給四川的入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困難。 2.3入境旅游消費(fèi)構(gòu)成 旅游消費(fèi)包括基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)。基本旅游消費(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需而又基本穩(wěn)定的消費(fèi),如旅游住宿、餐飲、交通、游覽等方面的消費(fèi);非基本旅游消費(fèi)指并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大

6、彈性的消費(fèi),也叫/彈性消費(fèi)0,如旅游購(gòu)物、郵電通訊消費(fèi)等3。根據(jù)抽樣調(diào)查資料顯示(表4),15年來(lái)四川入境游客的基本消費(fèi)和非基本消費(fèi)分別占63.5%和36.6%,各子項(xiàng)降序排列為長(zhǎng)途交通、購(gòu)物、住宿、餐飲、其他、娛樂(lè)、游覽、郵電通訊、市內(nèi)交通。 3四川省入境旅游發(fā)展問(wèn)題 3.1外部競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì) 15年來(lái),四川入境旅游整體上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但與全國(guó)相比,其接待人次和旅游創(chuàng)匯兩項(xiàng)指標(biāo)的年均增長(zhǎng)率均低于全國(guó)水平。2010年,四川省接待人次及旅游創(chuàng)匯在西部12省中均排名第6位,在西部屬中等水平。與同處西部地區(qū)的云南、廣西、陜西和重慶相比,其旅游發(fā)展還存在一定的差距。與東部旅游業(yè)發(fā)達(dá)的廣東相比,201

7、0年廣東入境旅游人次是四川的29.94倍,旅游創(chuàng)匯收入是四川的34.98倍;云南入境旅游人次是四川的3.14倍,旅游創(chuàng)匯是四川的3.74倍。隨著近幾年我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的增速趨緩和四川地震災(zāi)害的抑制作用,四川入境旅游市場(chǎng)面對(duì)的外部壓力顯著增加。 3.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理 以2010年為例,四川省入境旅游花費(fèi)構(gòu)成中非基本消費(fèi)支出比例較小,旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢。入境游客用于基本旅游消費(fèi)的支出(長(zhǎng)途交通、住宿、餐飲、市內(nèi)交通、游覽)占總花費(fèi)的63.5%,非基本旅游消費(fèi)僅占36.6%。在消費(fèi)總額中,物質(zhì)資料消費(fèi)多,精神資料消費(fèi)少。吃、住、行消費(fèi)幾乎占所有消費(fèi)的60%,用于游、購(gòu)、娛的支出分別占總支出的5.4

8、%、24.4%、4.8%,說(shuō)明在旅游設(shè)施建設(shè)上,旅游景區(qū)對(duì)配套文化娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)重視不夠,旅游中的娛樂(lè)活動(dòng)較少。 3.3外延式增長(zhǎng) 入境旅游收入、接待人次、人均天消費(fèi)、平均停留時(shí)間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)。其中,入境旅游收入=接待人次人均天消費(fèi)平均停留時(shí)間。借用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中/外延擴(kuò)大再生產(chǎn)0和/內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)0概念,把入境旅游人次看成是生產(chǎn)要素的數(shù)量,入境游客停留時(shí)間與消費(fèi)水平看成是生產(chǎn)要素的質(zhì)量,從而把因人次增加的旅游收入增長(zhǎng)稱(chēng)為/外延增長(zhǎng)0,把因游客消費(fèi)水平提高與停留時(shí)間延長(zhǎng)的旅游收入增長(zhǎng)稱(chēng)為/內(nèi)涵增長(zhǎng)04。由于入境旅游收入和接待人次為實(shí)際統(tǒng)計(jì)量,而人均花費(fèi)和平均停留時(shí)間為抽

9、樣調(diào)查量,因此這里只對(duì)入境旅游收入與接待人次進(jìn)行相關(guān)性分析。運(yùn)用SPSS16.0軟件計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù),得到r=0.9830.8,雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)概率P=0.000 3.4客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化 四川省的入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散。近幾年美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng),但仍存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,主要表現(xiàn)在對(duì)我國(guó)主要客源市場(chǎng)的吸引力不足上。在接待量方面,俄羅斯、菲律賓、加拿大等我國(guó)傳統(tǒng)主要客源國(guó)在四川的接待量較少,俄羅斯、菲律賓甚至沒(méi)有進(jìn)入前15名;日本在四川入境旅游市場(chǎng)的地位急劇下降。 4建議 4.1加大宣傳,擴(kuò)展海外客源市場(chǎng)多元化 四川的旅游資源豐富多樣,截止2013年,5A級(jí)景區(qū)4個(gè)、

10、4A級(jí)景區(qū)78個(gè)、世界遺產(chǎn)地5處,其中文化遺產(chǎn)1處、自然遺產(chǎn)3處、文化與自然雙遺產(chǎn)1處。然而,作為國(guó)際旅游目的地,四川的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。文化異質(zhì)性是吸引外國(guó)旅游者的重要因素5。外國(guó)旅游者對(duì)以華夏文化為背景的景觀尤感興趣,文化趨同的華裔則對(duì)優(yōu)美的自然風(fēng)光更感興趣。故海外營(yíng)銷(xiāo)中不僅要強(qiáng)調(diào)/天下四川,熊貓故鄉(xiāng)0的自然旅游景觀,同時(shí)還應(yīng)重視對(duì)巴蜀文化、民族文化、佛教文化以及眾多的文化遺產(chǎn)的利用和挖掘。 4.2優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高消費(fèi)水平 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是以最大限度的提高旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,促進(jìn)旅游者身心健康和全面發(fā)展為目標(biāo)6。從四川省入境旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析來(lái)看,存在著基礎(chǔ)消費(fèi)比重過(guò)高問(wèn)題

11、。1996)2010年,四川入境游客的年均住宿、餐飲、交通等基礎(chǔ)消費(fèi)支出達(dá)63.5%,而購(gòu)物等非基本支出僅占36.5%,這與發(fā)達(dá)國(guó)家非基本消費(fèi)支出占60%以上的水平相距甚遠(yuǎn)。一般而言,非基本消費(fèi)的收入彈性相對(duì)較大,其增長(zhǎng)潛力也就越大;而非基本消費(fèi)支出比例偏低,則不利于旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。因此,切實(shí)提高/娛、游、購(gòu)0在入境旅游消費(fèi)中比重,加強(qiáng)景區(qū)和文化娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè),提高入境游客旅游消費(fèi)中精神消費(fèi)的水平;加大旅游購(gòu)物品的開(kāi)發(fā)力度,大力開(kāi)發(fā)具有四川特色的旅游紀(jì)念品,創(chuàng)新旅游服務(wù),增加服務(wù)項(xiàng)目,以彌補(bǔ)旅游消費(fèi)水平低的缺憾。 4.3改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),應(yīng)對(duì)新趨勢(shì) 就當(dāng)前全球國(guó)際旅游需求的潮流而言,旅游活

12、動(dòng)類(lèi)型由文化獵奇式的旅游觀光演變?yōu)樽非髣?wù)實(shí)性的身心享受的非觀光目性旅游活動(dòng)6。四川省的旅游產(chǎn)品構(gòu)成以觀光型產(chǎn)品為主,旅游產(chǎn)品的供給市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為單一,產(chǎn)品供應(yīng)與當(dāng)前國(guó)際旅游需求市場(chǎng)的發(fā)展方向不一致。因此,四川省入境旅游必須與國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相接軌,改變當(dāng)前單一的旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),謀求旅游產(chǎn)品供給多元化,推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)從單一的觀光型向觀光、休閑、康體、商務(wù)會(huì)展等復(fù)合型旅游提升。 4.4加強(qiáng)與周邊區(qū)域旅游合作 云南入境旅游發(fā)展歷年來(lái)在全國(guó)排名前十位,且在西部排名居首。四川和云南的旅游資源地域相近,且世界知名品牌/香格里拉0、/瀘沽湖0屬于兩省共有的資源,因此川滇旅游合作發(fā)展具有極強(qiáng)的可行性。此外,加強(qiáng)與廣西、重慶、貴州、陜西等周邊省市合作,資源整合,客源互送。西南區(qū)域旅游合作可借鑒長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化模式和珠三角區(qū)域旅游合作發(fā)展模式,加強(qiáng)區(qū)域旅游合作,提升區(qū)域整體的旅游競(jìng)爭(zhēng)力,從而使四川旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域一體化發(fā)展中受益。 4.5規(guī)劃旅游線路,延長(zhǎng)停留時(shí)間 入境旅游流在景區(qū)選擇上,其空間分布趨高性特征突出2,8。四川的入境游客多流向資源特征突出、品味和知名度都很高的旅游城市和旅游區(qū),如成都口岸旅游區(qū)、樂(lè)山)峨眉山旅游區(qū)、九寨溝)黃龍旅游區(qū)、都江堰)青城山旅游區(qū)、大熊貓棲息地