凱迪拉克品牌文化PPT課件

1、未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - - 行銷(xiāo)專(zhuān)家 Larry Light第1頁(yè)/共71頁(yè)課程內(nèi)容 品牌文化概述 品牌文化的作用 品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別 凱迪拉克品牌文化及核心要素 傳播的重要性 傳播的途徑與方式 凱迪拉克品牌文化傳播溝通基調(diào) 凱迪拉克品牌文化傳播實(shí)戰(zhàn)研討第2頁(yè)/共71頁(yè)品牌的概念與作用品牌的定義 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第3頁(yè)/共71頁(yè)品牌的概念與作用概述 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適當(dāng)?shù)墓δ?/p>

2、滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求。 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴(lài)，用來(lái)可靠，充滿(mǎn)信心等心理感受。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系第4頁(yè)/共71頁(yè)品牌的概念與作用品牌的作用 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 識(shí)別商品的分辨器 質(zhì)量和信譽(yù)的保證 企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”第5頁(yè)/共71頁(yè)品牌的概念與作用品牌支持點(diǎn)凱迪拉克是美國(guó)歷任總統(tǒng)御用座駕凱迪拉克是世界頂級(jí)豪華車(chē)品牌之一，代表美式豪華車(chē)的頂級(jí)品牌凱迪拉克是高品質(zhì)的化身，頂級(jí)材質(zhì)，精挑細(xì)選自世界各地著名產(chǎn)地，配合精湛工藝，打造出頂

3、級(jí)豪華的內(nèi)飾，符合豪華車(chē)主的身份地位和對(duì)高品質(zhì)的需求凱迪拉克創(chuàng)造出30多項(xiàng)堪稱(chēng)世界第一的革命性科技，每個(gè)時(shí)代的凱迪拉克車(chē)型都應(yīng)用多項(xiàng)前沿科技消費(fèi)者憑什么相信我們？消費(fèi)者憑什么相信我們？解讀支持點(diǎn)必須是可信的和具體的支持點(diǎn)既支持“利益”，又要支持“個(gè)性和價(jià)值”產(chǎn)品特點(diǎn)要以消費(fèi)者可理解和可信的方式闡述第6頁(yè)/共71頁(yè)品牌的概念與作用總結(jié)品牌的建立,是一個(gè)漫長(zhǎng)的工作，不是一天就能達(dá)成，同時(shí)必須經(jīng)過(guò)各團(tuán)隊(duì)合作努力去創(chuàng)造。品牌一旦建立起來(lái)，其維護(hù)品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不變，必須配合市場(chǎng)的狀況及競(jìng)品的動(dòng)態(tài)作調(diào)整，才能符合消費(fèi)者求新求變的潮流，也才能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，并開(kāi)發(fā)潛在的消

4、費(fèi)者。第7頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化第8頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品牌文化概述 是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀 代表企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬 是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和 是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華第9頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品牌文化概述凱迪拉克品牌文化：凱迪拉克品牌文化：第10頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品牌文化的作用 加強(qiáng)品牌力、更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷(xiāo)的商業(yè)目的，有效承載企業(yè)的社會(huì)功能 滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求 豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘第11頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品

5、牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別 核心含義不同 作用不同 建設(shè)方法不同企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。第12頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化內(nèi)涵具體而言，是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修

6、養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。第13頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化品牌文化的核心 凱迪拉克品牌文化的核心：信念、創(chuàng)造、擁有 這是一種前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)、勇于開(kāi)拓創(chuàng)新、追求極致成就，領(lǐng)先時(shí)代的精神。第14頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌歷史傳承 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第15頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析1902年，凱迪拉克誕生于被譽(yù)為美國(guó)汽車(chē)之城的底特律，前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車(chē)公司，當(dāng)時(shí)底特律汽車(chē)公司重組并更名為凱迪拉克汽車(chē)公司，為世界交通運(yùn)輸工業(yè)的發(fā)展翻開(kāi)了嶄新的篇章。為了向法國(guó)的皇家貴族、探險(xiǎn)家安東尼門(mén)斯凱迪拉克（Le Sieur Antoine de la

7、 Nothe Cadillac）表示敬意，命名為“Cadillac”凱迪拉克，因?yàn)檎沁@位法國(guó)貴族于1701年建立了底特律汽車(chē)城。安東尼門(mén)斯凱迪拉克1658年3月5日1730年10月15日第16頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析1907年，成立不久的通用公司購(gòu)買(mǎi)了凱迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗仍留下來(lái)繼續(xù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)凱迪拉克，一直持續(xù)到1917年開(kāi)設(shè)林肯汽車(chē)公司。后來(lái)他們把林肯汽車(chē)公司賣(mài)給了福特。凱迪拉克公司創(chuàng)始人亨利利蘭德是英格蘭的一名制造商雷蘭福爾各勒股份公司的經(jīng)理，他對(duì)“大眾型車(chē)”不感興趣，而是致力于制造最好的汽車(chē)，他非常重視加工精度、制造質(zhì)量和零件的互換性，并且認(rèn)為這是迅速增加產(chǎn)量、擴(kuò)

8、大汽車(chē)發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵。 這使他取得了許多技術(shù)上的成就，同時(shí)，讓凱迪拉克成為領(lǐng)先的高級(jí)車(chē)制造商。第17頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析01、1903年凱迪拉克推出全世界第一輛多汽缸發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型（4汽缸D型車(chē)）02、1905年凱迪拉克推出全世界第一輛全包式車(chē)型（Osceola車(chē)型）03、1908年凱迪拉克首創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)零件批量”生產(chǎn)汽車(chē)。為此，倫敦皇家汽車(chē)俱樂(lè)部（RAC）授予凱迪拉克Dewar Trophy大獎(jiǎng)和“Standard of the World（世界標(biāo)準(zhǔn)） ”至高榮譽(yù)04、1912年凱迪拉克發(fā)明“電子起動(dòng)，照明和點(diǎn)火裝置”05、1912年凱迪拉克再次獲得倫敦皇家汽車(chē)俱樂(lè)部（RAC）

9、授予永久性“世界標(biāo)準(zhǔn)”榮譽(yù)，為世界上第一家也是唯一一家獲得此項(xiàng)殊榮的公司06、1917年凱迪拉克獲選為美國(guó)將官級(jí)領(lǐng)導(dǎo)指定標(biāo)準(zhǔn)座駕，更受到全世界名士富賈和影視明星的一致追捧07、1927年凱迪拉克率先推出LaSalle敞篷車(chē)車(chē)型，為美國(guó)第一家委由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)車(chē)型的汽車(chē)公司08、1931年凱迪拉克推出全世界第一部配置V16發(fā)動(dòng)機(jī)的V16 Sport Phaeton上市09、1933年凱迪拉克于芝加哥世界博覽會(huì)展出V16 Fastback Coupe，被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的汽車(chē)設(shè)計(jì)10、1936年凱迪拉克登上美豪華級(jí)車(chē)冠軍王座，銷(xiāo)售份額達(dá)48%11、1949年凱迪拉克推出全世界第一個(gè)“頂置閥門(mén)、輕量化

10、、高壓縮比V8發(fā)動(dòng)機(jī)”12、1954年凱迪拉克成為第一家將動(dòng)力轉(zhuǎn)向作為所有車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)配置的汽車(chē)制造商。使得女性駕車(chē)變得輕而易舉13、1955年凱迪拉克推出全世界第一個(gè)“液壓自動(dòng)變速箱”第18頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析19、1997年凱迪拉克發(fā)明獨(dú)步全球的“StabiliTrak車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)”20、2000年凱迪拉克發(fā)明全球首創(chuàng)“Night Vision紅外線夜視系統(tǒng)”21、2001年凱迪拉克研發(fā)全新“Sigma底盤(pán)平臺(tái)”確立頂級(jí)豪華車(chē)新基準(zhǔn)22、2003年凱迪拉克世紀(jì)概念車(chē)“Sixteen”首次亮相北美國(guó)際車(chē)展23、2004年凱迪拉克XLR榮獲第11屆汽車(chē)內(nèi)部設(shè)計(jì)展“年度最佳內(nèi)飾設(shè)計(jì)

11、”及“年度最佳導(dǎo)航系統(tǒng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)24、2004年凱迪拉克經(jīng)由J.D.Power機(jī)構(gòu)之“全球豪華車(chē)質(zhì)量指數(shù)（IQS）”評(píng)比，榮獲“全球豪華車(chē)質(zhì)量最優(yōu)品牌”凱迪拉克以其每百輛車(chē)僅93個(gè)缺陷傲視同儕（全行業(yè)平均水平為每百輛119個(gè)缺陷，奔馳以106個(gè)缺陷名列第八，寶馬以109個(gè)缺陷名列第九）25、2006年凱迪拉克SRX榮獲（Car and Driver）雜志評(píng)選為“2004年度最佳豪華SUV”26、2006年凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)推出旗艦豪華轎車(chē)SLS賽威，首次采用全新的凱迪拉克內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，配合精挑細(xì)選的高檔材料和精湛的制作工藝，營(yíng)造出獨(dú)一無(wú)二的奢華氛圍14、1964年凱迪拉克推出全世界第一套車(chē)用“

12、冷暖空調(diào)系統(tǒng)”15、1975年凱迪拉克推出全美國(guó)第一輛“電子燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)”車(chē)型（Deville）16、1976年凱迪拉克推出全美國(guó)第一輛前輪驅(qū)動(dòng)，四輪獨(dú)立懸掛”車(chē)型（Eldorado）17、1987年凱迪拉克推出全美國(guó)第一套“全天候全速域循跡防滑控制系統(tǒng)”（TCS）18、1987年凱迪拉克推出聞名全球的“北極星32氣門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)”（Northstar）第19頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析27、2008年全新一代凱迪拉克CTS震撼問(wèn)世，其配備的SIDI全鋁智能缸內(nèi)直噴引擎，連續(xù)榮獲2008年和2009年 “WARDs 全球十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”28、2008年凱迪拉克V系列高性能車(chē)旗下的全新車(chē)型CT

13、S-V面世，搭載6.2升V8機(jī)械增壓引擎，峰值輸出556匹馬力，0-60英里加速3.9秒。2008年5月9日，CTS-V以7分59秒32創(chuàng)造“真理之環(huán)”德國(guó)Nurbergring紐伯林賽道量產(chǎn)四門(mén)轎車(chē)單圈最快紀(jì)錄，成為史上最快的量產(chǎn)V8四門(mén)轎車(chē)，亦成為107年以來(lái)最快的凱迪拉克29、2008年凱迪拉克推出全球首款油電混合動(dòng)力全尺寸豪華SUV凱雷德Hybrid。其混合動(dòng)力系統(tǒng)由一臺(tái)最大功率為248千瓦（332匹馬力）V8汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和2部各83千瓦（111匹馬力）電動(dòng)機(jī)組成，配合EVT電子無(wú)級(jí)自動(dòng)變速箱，帶來(lái)更為強(qiáng)勁的動(dòng)力輸出，更為靜謐的駕乘體驗(yàn)和更為純凈的環(huán)保趨勢(shì)。其城市路況行駛油耗節(jié)省多達(dá)40

14、%，百公里綜合油耗僅為11.1升30、2009年凱迪拉克ConverJ概念車(chē)亮相北美底特律車(chē)展，該車(chē)型采用創(chuàng)新的Voltec電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，可純電力驅(qū)動(dòng)行駛64公里，不產(chǎn)生任何廢氣，扭矩可達(dá)370牛米，功率可達(dá)120千瓦，最高時(shí)速高達(dá)161公里/小時(shí)。電池組在240伏電壓下不到3個(gè)小時(shí)即可充滿(mǎn)電能，引領(lǐng)未來(lái)環(huán)保汽車(chē)趨勢(shì)第20頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第21頁(yè)/共71頁(yè)u 凱迪拉克標(biāo)志的含義及變遷凱迪拉克的家族名字可以追溯到羅馬時(shí)期的名字Catilus或Catilius，只有具有百折不撓精神的人才配擁有這個(gè)名字，在過(guò)去的2000年中這一歷史從未改變。自從愷撒大

15、帝開(kāi)始，月桂花枝就代表著在人生競(jìng)技場(chǎng)上個(gè)人的英雄主義情結(jié)，無(wú)論是當(dāng)時(shí)的羅馬還是現(xiàn)在的底特律。黃褐色塊自中世紀(jì)歐洲開(kāi)始就被認(rèn)為是授予那些立誓效忠國(guó)家利益勇士的榮譽(yù)軍帶。今天，映襯著金色背景的紫貂色塊蘊(yùn)涵著集體的智慧和榮譽(yù)。自從1902年至今，這個(gè)盾牌象征著至高無(wú)上的勇氣，追逐夢(mèng)想的勇氣。紅色代表大膽與果敢的思想和行動(dòng)；藍(lán)色代表品性和道德的純潔；多重色塊代表碩果累累的極致成就。每一個(gè)花冠都標(biāo)志著它的歷史，蘊(yùn)涵了一系列代表家族血統(tǒng)、宗譜、信仰、成就、榮譽(yù)和團(tuán)結(jié)的象征，花冠的繁復(fù)代表著家族的百年榮耀。凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第22頁(yè)/共71頁(yè)百年來(lái) Cadillac Log

16、o 的演變1970197020012001凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第23頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌歷史傳承 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第24頁(yè)/共71頁(yè)中國(guó)豪華車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者中國(guó)豪華車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者 30s40s他們成長(zhǎng)在中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的最重要的階段，經(jīng)歷著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的巨變。他們是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們追求自由自我，有著自己對(duì)幸福的解釋。他們骨子里有傳統(tǒng)的影響又有著不斷更新的步伐。關(guān)鍵詞：有抱負(fù)，有膽識(shí)，有活力，堅(jiān)定的，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)在當(dāng)代中國(guó)，他們是一個(gè)特定的符號(hào)。他們吃得起苦，受得起累。他們是家庭的支撐支柱，社會(huì)的中堅(jiān)。他們承前啟后，繼往開(kāi)來(lái)。他們經(jīng)

17、歷了文革，趕上了改革開(kāi)放。他們著眼于國(guó)家，將國(guó)家利益與個(gè)人利益密切關(guān)聯(lián)，引領(lǐng)中國(guó)社會(huì)不斷向前。關(guān)鍵詞：有遠(yuǎn)見(jiàn)，領(lǐng)袖，帶來(lái)改變，充滿(mǎn)力量，有責(zé)任感 凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第25頁(yè)/共71頁(yè)商業(yè)翹楚充滿(mǎn)抱負(fù)，一心想要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，注重財(cái)富的保持與傳承。他習(xí)慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對(duì)他來(lái)說(shuō)，富有是生活與心靈上的滿(mǎn)足。享受財(cái)富，并且樂(lè)於以財(cái)富成果幫助他人。 政商名流政府高管，在北京擁有相當(dāng)數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽(yù)是生命中最最重要的部分。 他把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)藝術(shù)品與繪畫(huà)上，并經(jīng)常打高爾夫球。社會(huì)顯達(dá) 想法與做法都會(huì)著眼未來(lái)。當(dāng)

18、人不讓的擔(dān)起聯(lián)系進(jìn)步的主流責(zé)任。他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己應(yīng)該貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。他把錢(qián)花在各種社會(huì)活動(dòng)上，比如保護(hù)環(huán)境或者社會(huì)公益上。 潮流新貴在新中國(guó)因?yàn)闄C(jī)遇得到財(cái)富，或是財(cái)富既得者。他們成長(zhǎng)環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢(qián)就是一切 : 名譽(yù)、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財(cái)富以炫耀生活，不加思索的去消費(fèi)最貴的品牌。 行業(yè)新銳財(cái)富來(lái)自擔(dān)任外企的中高階主管。他們?cè)谖鞣轿幕挠绊懴麻L(zhǎng)大，在國(guó)外留學(xué)，堅(jiān)信知識(shí)和創(chuàng)新的力量。他喜歡運(yùn)動(dòng)，充滿(mǎn)年輕活力。他樂(lè)意把錢(qián)花在一般興趣上，比如豪華旅行. 年輕一代年輕一代 30s成熟一代成熟一代 40s創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)，靈活實(shí)踐. 堅(jiān)持走自己的路，

19、引領(lǐng)潮流。信念堅(jiān)定、充滿(mǎn)活力，更不斷自我激勵(lì)。愿意花費(fèi)在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 第26頁(yè)/共71頁(yè)潮流新貴在新中國(guó)因?yàn)闄C(jī)遇得到財(cái)富，或是財(cái)富既得者。他們成長(zhǎng)環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢(qián)就是一切 : 名譽(yù)、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財(cái)富以炫耀生活，不加思索的去消費(fèi)最貴的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 第27頁(yè)/共71頁(yè)Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House Golf行業(yè)新銳財(cái)富來(lái)自擔(dān)任外企的中高階主管。他們?cè)谖鞣轿幕挠绊懴麻L(zhǎng)大，在國(guó)外留學(xué)，堅(jiān)信知識(shí)和創(chuàng)新的力量。他喜歡運(yùn)動(dòng)，充滿(mǎn)年輕活力。他樂(lè)意把錢(qián)花在一般興趣上，比如豪

20、華旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 第28頁(yè)/共71頁(yè)創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)，靈活實(shí)踐. 堅(jiān)持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅(jiān)定、充滿(mǎn)活力，更不斷自我激勵(lì)。愿意花費(fèi)在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 第29頁(yè)/共71頁(yè)商業(yè)翹楚充滿(mǎn)抱負(fù)，一心想要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，注重財(cái)富的保持與傳承。他習(xí)慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對(duì)他來(lái)說(shuō)，富有是生活與心靈上的滿(mǎn)足。享受財(cái)富，并且樂(lè)於以財(cái)富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 第30頁(yè)/共71頁(yè) GPRS /Satellite Colour:RedPi

21、ano Black Horse Hobby 政商名流政府高管，在北京擁有相當(dāng)數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽(yù)是生命中最最重要的部分。 他把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)藝術(shù)品與繪畫(huà)上，并經(jīng)常打高爾夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 第31頁(yè)/共71頁(yè)社會(huì)顯達(dá)Self-made Socialite 想法與做法都會(huì)著眼未來(lái)。當(dāng)人不讓的擔(dān)起聯(lián)系進(jìn)步的主流責(zé)任。他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己應(yīng)該貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。他把錢(qián)花在各種社會(huì)活動(dòng)上，比如保護(hù)環(huán)境或者社會(huì)公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 第32頁(yè)/共71頁(yè)商業(yè)翹楚充滿(mǎn)抱負(fù)，一心想要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，

22、注重財(cái)富的保持與傳承。他習(xí)慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對(duì)他來(lái)說(shuō)，富有是生活與心靈上的滿(mǎn)足。享受財(cái)富，并且樂(lè)於以財(cái)富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 政商名流政府高管，在北京擁有相當(dāng)數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽(yù)是生命中最最重要的部分。 他把錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)中國(guó)藝術(shù)品與繪畫(huà)上，并經(jīng)常打高爾夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 社會(huì)顯達(dá) 想法與做法都會(huì)著眼未來(lái)。當(dāng)人不讓的擔(dān)起聯(lián)系進(jìn)步的主流責(zé)任。他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己應(yīng)該貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。他把錢(qián)花在各種社會(huì)活動(dòng)上，比如保護(hù)環(huán)境或者社會(huì)公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 潮流新貴在新中國(guó)因?yàn)闄C(jī)遇得到

23、財(cái)富，或是財(cái)富既得者。他們成長(zhǎng)環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢(qián)就是一切 : 名譽(yù)、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財(cái)富以炫耀生活，不加思索的去消費(fèi)最貴的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)，靈活實(shí)踐. 堅(jiān)持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅(jiān)定、充滿(mǎn)活力，更不斷自我激勵(lì)。愿意花費(fèi)在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 行業(yè)新銳財(cái)富來(lái)自擔(dān)任外企的中高階主管。他們?cè)谖鞣轿幕挠绊懴麻L(zhǎng)大，在國(guó)外留學(xué)，堅(jiān)信知識(shí)和創(chuàng)新的力量。他喜歡運(yùn)動(dòng)，充滿(mǎn)年輕活力。他樂(lè)意把錢(qián)花在一般興趣上，比如豪華旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 年輕

24、一代年輕一代 30s成熟一代成熟一代 40s第33頁(yè)/共71頁(yè)商業(yè)翹楚/創(chuàng)業(yè)菁英POWERFUL ACHIEVER第34頁(yè)/共71頁(yè)Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House GolfPOWERFast速度 Versatile 靈活Flamboyant 燦爛華麗Vision Ultimate Machine終極機(jī)器 行業(yè)新銳行業(yè)新銳 Sporty運(yùn)動(dòng) 視野第35頁(yè)/共71頁(yè) Private JetColour:RedRoyal Fountain Hunting Eagle 潮流新貴潮流新貴 第36頁(yè)/共71頁(yè) GPRS /Satellite Co

25、lour:RedPiano Black Horse Hobby Precision 精密 German Expertise 德式專(zhuān)長(zhǎng)政商名流政商名流Detailing 細(xì)節(jié)Authority權(quán)威 Recognition社會(huì)認(rèn)知Official 政府第37頁(yè)/共71頁(yè)GolfContemporaryBeach House Colour:RedIce Skating 行業(yè)新銳行業(yè)新銳 社會(huì)顯達(dá)社會(huì)顯達(dá) Eco Friendly 環(huán)保Hybrid Living 混合動(dòng)力的生活方式Synergy Drive合力駕駛Delicacy精致 Responsible Rich 富有且負(fù)責(zé)第38頁(yè)/共71頁(yè)理性

26、核心需求： 卓越動(dòng)力操控和非凡駕控體驗(yàn) 最先進(jìn)的科技配置 富有個(gè)性的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格 兼具舒適、質(zhì)感和人性化豪華內(nèi)部空間感性核心需求： 彰顯個(gè)人成就，展示實(shí)力和地位，成為眾人目光焦點(diǎn) 表現(xiàn)自己出眾的個(gè)性及眼光 享受掌控、愉悅和感觀上的興奮感凱迪拉克目標(biāo)消費(fèi)者洞察凱迪拉克目標(biāo)消費(fèi)者洞察和他們對(duì)于豪華車(chē)的需求凱迪拉克在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者商業(yè)翹楚/創(chuàng)業(yè)菁英POWERFUL ACHIEVER他充滿(mǎn)力量，充滿(mǎn)熱情。富有遠(yuǎn)見(jiàn)和堅(jiān)定信念。內(nèi)心源源不斷的動(dòng)力使他與眾不同。他洞悉遠(yuǎn)見(jiàn)、不恪守傳統(tǒng)所以能見(jiàn)常人所未見(jiàn)，為前人所不能為。他有堅(jiān)定的信念，遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并付諸全力實(shí)現(xiàn)。他們所追求的不僅僅是物質(zhì)上的成功，同時(shí)期待他

27、的遠(yuǎn)見(jiàn)能為社會(huì)帶來(lái)真正的變化與進(jìn)步。他享受自己的成就，并且與社會(huì)分享他的成功。凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第39頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌背景 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第40頁(yè)/共71頁(yè)現(xiàn)代鋒銳設(shè)計(jì)現(xiàn)代剛勁的“鉆石切割”線條，個(gè)性獨(dú)特，率先跳出汽車(chē)“圓潤(rùn)”傳統(tǒng)線條源自隱形“戰(zhàn)斗機(jī)” 設(shè)計(jì)靈感，簡(jiǎn)潔而富有張力的外型，彰顯自我魄力凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第41頁(yè)/共71頁(yè)極致高效動(dòng)力 率先使用通用汽車(chē)集團(tuán)全球最前沿的動(dòng)力科技 CTS-SIDI、CTS-V, Escalade-Hybrid, Provoq-Fuel Cel

28、l E-flex一系列行業(yè)最領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)帶來(lái)極致動(dòng)力性能同時(shí)，更高效環(huán)保。全新全新CTS CTS SIDI SIDIEscalade-HybridEscalade-HybridConverJ ConceptConverJ ConceptCTS-VCTS-V凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第42頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析卓越駕控性能極致高效動(dòng)力，與先進(jìn)底盤(pán)系統(tǒng), 以及尖端科技MRC, Stabilitrak, ACC等共同打造的卓越性能和超凡駕控感受。第43頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克的產(chǎn)品是凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺

29、析第44頁(yè)/共71頁(yè) 凱迪拉克的動(dòng)力不是一般的大排量、大馬力，而是追求動(dòng)力的至高境界，是極致、高效、環(huán)保的動(dòng)力，是由內(nèi)而外的極致呈現(xiàn)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第45頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌背景 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品概念 品牌定位第46頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克產(chǎn)品DNA極致高效動(dòng)力卓越駕控性能現(xiàn)代鋒銳設(shè)計(jì) 演繹的“極致動(dòng)力科技”目標(biāo)消費(fèi)者核心需求目標(biāo)消費(fèi)者核心需求展示個(gè)人實(shí)力和地位，獲得眾人矚目和傾羨，彰顯個(gè)性和不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，自我實(shí)現(xiàn)的信念強(qiáng)勁高效動(dòng)力和卓越性能，領(lǐng)先科技配備，個(gè)性化現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格品牌核心價(jià)值定位凱迪拉克品牌核心價(jià)值定位當(dāng)今社會(huì)成功人士主流價(jià)值

30、觀當(dāng)今社會(huì)成功人士主流價(jià)值觀當(dāng)今中國(guó)是一個(gè)當(dāng)今中國(guó)是一個(gè)“英雄不問(wèn)出處英雄不問(wèn)出處”, , 創(chuàng)造個(gè)人成功的時(shí)代創(chuàng)造個(gè)人成功的時(shí)代主流價(jià)值觀主流價(jià)值觀: :膽識(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新、追求更大成功和自我實(shí)膽識(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新、追求更大成功和自我實(shí)現(xiàn)，并得到社會(huì)認(rèn)可和尊重。現(xiàn)，并得到社會(huì)認(rèn)可和尊重。 品牌核心價(jià)值銳意革新銳意革新 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第47頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌核心價(jià)值傳播語(yǔ)信念信念 創(chuàng)造創(chuàng)造 擁有擁有 信念：突破自我，超越成功信念：突破自我，超越成功創(chuàng)造：前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，銳意革新創(chuàng)造：前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，銳意革新?lián)碛校呵∪缙浞值恼故緭碛械某删秃惋L(fēng)范擁有：恰如其

31、分的展示擁有的成就和風(fēng)范凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第48頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克，完美演繹矚目風(fēng)范與震撼表現(xiàn)，為具有膽識(shí)魄力，凱迪拉克，完美演繹矚目風(fēng)范與震撼表現(xiàn)，為具有膽識(shí)魄力，前瞻創(chuàng)新的商業(yè)翹楚前瞻創(chuàng)新的商業(yè)翹楚/行業(yè)領(lǐng)袖，提供具備卓越動(dòng)力操控和前沿個(gè)性設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)袖，提供具備卓越動(dòng)力操控和前沿個(gè)性設(shè)計(jì)風(fēng)格的豪華駕乘體驗(yàn)，彰顯他們銳意革新與自我實(shí)現(xiàn)的精神。風(fēng)格的豪華駕乘體驗(yàn)，彰顯他們銳意革新與自我實(shí)現(xiàn)的精神。信念信念創(chuàng)造創(chuàng)造擁有擁有（產(chǎn)品核心訴求：極致動(dòng)力科技）（產(chǎn)品核心訴求：極致動(dòng)力科技）膽識(shí)Daring 成就Success 領(lǐng)先Leader 風(fēng)格Style 性能Pe

32、rformance商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/行業(yè)領(lǐng)袖需要：行業(yè)領(lǐng)袖需要： 展現(xiàn)地位與成功 折射出超凡的自信 擁有一臺(tái)專(zhuān)屬座駕 感覺(jué)被眾人矚目和傾羨 展現(xiàn)自己的非凡力量與氣魄產(chǎn)品愿景：產(chǎn)品愿景： 性能與科技的尖端表現(xiàn) 隨心所欲的性能和駕控表現(xiàn) 強(qiáng)勁動(dòng)力與精準(zhǔn)平順輸出的完美平衡 前沿個(gè)性的陽(yáng)剛設(shè)計(jì) 對(duì)精致豪華的全新演繹Cadillac Brand House凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第49頁(yè)/共71頁(yè)品牌金字塔DNADNA溝通主張溝通主張品牌性格品牌性格系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品利益點(diǎn)利益點(diǎn)對(duì)于一個(gè)帶有不同產(chǎn)品系列的品牌，我們需要演示品牌DNA如何將不同系列的產(chǎn)品及其利益點(diǎn)

33、有機(jī)的結(jié)合起來(lái)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第50頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播第51頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的作用品牌文化是品牌力的重要組成部分，而品牌力是衡量一個(gè)成功品牌的重要指標(biāo)，傳播則是品牌力塑造的主要途徑，對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。同時(shí)，傳播是一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智資源的唯一途徑。第52頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的四種途徑 廣告?zhèn)鞑?公關(guān)傳播 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播 人際傳播第53頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的三個(gè)方式 搶先 關(guān)聯(lián) 重設(shè)（置換）第54頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化

34、 產(chǎn)品時(shí)代（USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論美國(guó) 勞斯-瑞夫斯） 形象時(shí)代（品牌形象理論美國(guó) 大衛(wèi)-奧格威） 定位時(shí)代（定位理論美國(guó) 杰克-特勞特）第55頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不曾提出的 這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力，能夠打動(dòng)顧客 樂(lè)百氏 創(chuàng)維第56頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重富于品牌更多感性利益 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 萬(wàn)寶路 力士第57頁(yè)/共71頁(yè)凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 心智階梯

35、 一張購(gòu)物清單 紅塔山 二元法則 數(shù)一數(shù)二第58頁(yè)/共71頁(yè)品牌溝通框架凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第59頁(yè)/共71頁(yè)誰(shuí)是你的核心消費(fèi)群?基本狀況及心理特征描述這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？如果這個(gè)品牌虛擬為一個(gè)人，那么他是什么性格的?你有什么特別的消費(fèi)者心理洞察？-有關(guān)消費(fèi)者的?-有關(guān)這個(gè)行業(yè)的?-有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌的精髓傳傳播播矩矩陣陣消費(fèi)者消費(fèi)者溝通主張溝通主張品牌性格品牌性格消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理DNADNA凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第60頁(yè)/共71頁(yè)品牌傳播主軸商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/ /創(chuàng)業(yè)菁英創(chuàng)業(yè)菁

36、英 Powerful AchieverPowerful Achiever極致動(dòng)力科技極致動(dòng)力科技Dramatic Presence &Dramatic Presence &PerformancePerformance 凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第61頁(yè)/共71頁(yè)Top Three Strengths三大優(yōu)勢(shì):Heritage 百年品牌Powerful 充滿(mǎn)力量1. Design 與眾不同的設(shè)計(jì)Top Three Weakness三大弱勢(shì):American car - big car, high fuel consumption, low

37、 quality 美國(guó)車(chē)印象-大車(chē)，高油耗，質(zhì)量差2. Recognition of the brand/lack of consistency of the brand image 品牌認(rèn)知度 / 品牌形象缺乏一致性3. Lack of technical innovation 缺乏科技創(chuàng)新Brand Cadillac in ChinaBrand Cadillac in China凱迪拉克品牌在中國(guó) 來(lái)源: 2007 Rejection Study，2008 BTS凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第62頁(yè)/共71頁(yè)Consistent & Clea

38、r Brand Single Proposition: POWER清晰一致的品牌單一聯(lián)想：力量/動(dòng)力Technological Innovation: Power Tech 科技創(chuàng)新：極致動(dòng)力科技 . Add in Luxury & Quality Values: Enjoyment & Status加入豪華感和品質(zhì)感：愉悅感和檔次感Strategic Needs for CommunicationStrategic Needs for Communication 09 09年溝通的策略凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第63頁(yè)/共71頁(yè)創(chuàng)業(yè)菁

39、英 他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)，靈活實(shí)踐. 堅(jiān)持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅(jiān)定、充滿(mǎn)活力，更不斷自我激勵(lì)。愿意花費(fèi)在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 商業(yè)翹楚充滿(mǎn)抱負(fù)，一心想要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖.信奉中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，注重財(cái)富的保持與傳承。他習(xí)慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對(duì)他來(lái)說(shuō)，富有是生活與心靈上的滿(mǎn)足。享受財(cái)富，并且樂(lè)於以財(cái)富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 社會(huì)顯達(dá) 想法與做法都會(huì)著眼未來(lái)。當(dāng)人不讓的擔(dān)起聯(lián)系進(jìn)步的主流責(zé)任。他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己應(yīng)該貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。他把錢(qián)花在各種社會(huì)活動(dòng)上，比如保護(hù)環(huán)境或者社

40、會(huì)公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 凱迪拉克在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者凱迪拉克在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/ /創(chuàng)業(yè)菁英創(chuàng)業(yè)菁英 他充滿(mǎn)力量，充滿(mǎn)熱情。富有遠(yuǎn)見(jiàn)和堅(jiān)定信念。內(nèi)心源源不斷的動(dòng)力使他與眾不同。他洞悉遠(yuǎn)見(jiàn)、不恪守傳統(tǒng)所以能見(jiàn)常人所未見(jiàn)，為前人所不能為。他有堅(jiān)定的信念，遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并付諸全力實(shí)現(xiàn)。理想成就家所追求的不僅僅是物質(zhì)上的成功，同時(shí)期待他的遠(yuǎn)見(jiàn)能為社會(huì)帶來(lái)真正的變化與進(jìn)步。他享受自己的成就，并且與社會(huì)分享他的成功。CTSCTS年輕一代- 30s充滿(mǎn)激情和動(dòng)感的潮流引領(lǐng)者激情、引領(lǐng)潮流、動(dòng)感SLSSLS成熟一代- 40s擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)，勇于革新，締造更高成就抱負(fù)、革新、成就E-HE-H成熟一代- 40s前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，引領(lǐng)社會(huì)趨勢(shì)，帶來(lái)社會(huì)變革遠(yuǎn)見(jiàn)、變革、領(lǐng)導(dǎo)者 第64頁(yè)/共71頁(yè)CTSCTS產(chǎn)品體驗(yàn)激情，膽識(shí)，年輕和動(dòng)感的駕駛體驗(yàn)產(chǎn)品平臺(tái)概念引領(lǐng)潮流動(dòng)力充滿(mǎn)力量的人和充滿(mǎn)活力的心靈使得他們喜歡并享受CTS充滿(mǎn)動(dòng)力的駕駛體驗(yàn).產(chǎn)品利益點(diǎn) 感性 : 崇尚力量的激情理性 : SIDI引擎卓越高效的動(dòng)力 CTSCTS年輕一代- 30s創(chuàng)業(yè)菁英充滿(mǎn)激情和動(dòng)感的潮流引領(lǐng)者激情、引領(lǐng)潮流、動(dòng)感產(chǎn)品承諾搭載SIDI引擎的豪華運(yùn)動(dòng)專(zhuān)屬座駕，提供高效節(jié)能低排放的動(dòng)力供高效節(jié)能低排放的動(dòng)力輸出 凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播