區(qū)域客戶需求分析

1、區(qū)域需方市場(chǎng)分析報(bào)告分析內(nèi)容：第一部分：北京市2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體需求調(diào)查分析第二部分：朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域大環(huán)境調(diào)查第三部分：朝陽(yáng)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查第四部分：朝陽(yáng)公園附近房地產(chǎn)市場(chǎng)的階段需求分析第五部分：朝陽(yáng)公園周邊地帶定位“富人區(qū)”的可行性分析分析目的：通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體需求及朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的需求的分析， 總結(jié)出區(qū)域需求的部分特性， 以便指導(dǎo)開(kāi)發(fā)企業(yè)能進(jìn)跟市場(chǎng)需求和動(dòng)態(tài)， 設(shè)計(jì)生產(chǎn)出真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。 占有市場(chǎng)份額，取得可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。市場(chǎng)調(diào)查分析第一部分 北京市 2002年房地產(chǎn)總體需求調(diào)查分析資料來(lái)源 ： 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)北京市最新房地產(chǎn)市場(chǎng)總體需求的分析資料來(lái)

2、源于 2002 年由北京建亞興業(yè)指導(dǎo)舉辦的北京春季房展會(huì)。對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷式調(diào)查，共獲得成功樣本1200 個(gè)。對(duì)目前北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及代理公司關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查分析。分析情況如下：（取樣誤差說(shuō)明： 近兩年的展會(huì)顯示，由于通過(guò)展會(huì)搜集購(gòu)房資料成本較低，不占用工作時(shí)間， 搜集的資料廣而全等特點(diǎn)， 展會(huì)多被工薪族， 無(wú)車(chē)族客戶所青睞， 部分中高階層消費(fèi)群不受交通， 工作時(shí)間的限制， 通過(guò)展會(huì)收集購(gòu)房信息不是他們唯一或重要的手段，因展會(huì)的某些局限性，如：不能考察實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)，不能真實(shí)反映產(chǎn)品現(xiàn)狀， 喧染太多等缺點(diǎn)， 高收入階層消費(fèi)群觀顧展會(huì)的人數(shù)有逐年遞減的趨勢(shì)。 所以， 以上調(diào)

3、查結(jié)果比例會(huì)有細(xì)微誤差。 但整體趨勢(shì)仍能反映真實(shí)情況。）對(duì)價(jià)位需求的調(diào)查分析:統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)被問(wèn)及“您準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)位的住房”時(shí)，83.5%的被訪者回答準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)價(jià)位在5000元/平方米以下的住房。選才? 5000-6000元/平方米住房的購(gòu)房比例為10%,選才? 6000 8000元/平方米住房的購(gòu)房者比例為5% ,選擇價(jià)位在8000- 10000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小，僅 為1%和0.9%,如圖1所示。6000-8000元5000-6000元5%8000-10000元1000玩以上83%_1 6000-8000元口 500沅以下 5000-6000 元 5000-600

4、0元 8000-10000元 1000玩以上這說(shuō)明今年北京總體市場(chǎng)絕大部分需求還是中低檔價(jià)位住宅，高檔價(jià)位住宅僅占總體需求的一小部分表1選擇不同價(jià)位商品房的購(gòu)房者比例單價(jià)水平比例2000元及以下7.5%2001-3000 元20.5%30014000元32.3%40015000元23.2%50016000元10.0%60018000元5.0%800110000元1.0%10001元及以上0.9%總計(jì)100%二、對(duì)戶型面積需求的調(diào)查分析：對(duì)于每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，各種面積的戶型應(yīng)該占到整個(gè)樓盤(pán)多少比例是一個(gè)非常重要的決策問(wèn)題，戶型面積是否符合所定位的潛在購(gòu)房群體的需求，將在相當(dāng)程度上決定了開(kāi)盤(pán)后項(xiàng)目

5、的銷(xiāo)售狀況。近年來(lái)北京市場(chǎng)許多項(xiàng)目的小戶型的銷(xiāo)售狀況一直不錯(cuò)，本次房展會(huì)某項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的18平米的SOLO小戶型，也是一開(kāi)盤(pán)就被定購(gòu)一空。據(jù)曾赴深、滬等地 考察過(guò)的人士均反映，北京的戶型偏大，總價(jià)偏高。如圖1所示。圖1購(gòu)房者對(duì)房屋面積的選擇從具體戶型選擇上看，高達(dá)66.3%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)二居室，有 25.6%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)三居室，有6.4%的購(gòu)房者考慮購(gòu)買(mǎi)一居室，選擇四居室及以上比例較小，僅是1.7%。圖2購(gòu)房者對(duì)戶型的選擇四后屬取上三、期房出現(xiàn)糾紛，給購(gòu)買(mǎi)期房帶來(lái)隱患期房銷(xiāo)售，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)可能會(huì)帶來(lái)一定的價(jià)格優(yōu)惠，而對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講則可以解決一部分資金壓力，因此期房銷(xiāo)售是目前的房地產(chǎn)銷(xiāo)售中非常

6、常見(jiàn)的銷(xiāo)售 方式。但是近兩年因購(gòu)買(mǎi)期房而帶來(lái)的糾紛屢屢發(fā)生，今年的 3.15晚會(huì)上北京 某售樓代表也走向臺(tái)前自揭期房銷(xiāo)售的陷阱，期房銷(xiāo)售日益受到了消費(fèi)者的懷 疑。本次調(diào)查顯示，現(xiàn)房已經(jīng)成為居民的購(gòu)房首選，希望購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)房的購(gòu)房者比例 高達(dá)62.6%,其次是準(zhǔn)現(xiàn)房，為24.8%,而選擇期房的比例最小，只有12.6%。四、東部北部區(qū)位是熱點(diǎn)，通縣區(qū)域很受關(guān)注從地理區(qū)位上講，東部和北部依舊是居民熱衷的區(qū)位。 有意向在東部購(gòu)房的 消費(fèi)者比例最高，達(dá)45.3%,有意向在北部購(gòu)房的消費(fèi)者比例是 40.7%?？紤]在 西部買(mǎi)房子的消費(fèi)者（西二環(huán)以西）比例為14.8%左右，而在南城買(mǎi)房子的消費(fèi) 者（包括南二環(huán)至南四

7、環(huán)之間）比例為15.8%,具體的區(qū)域選擇比例如圖3所示。圖3.購(gòu)房者對(duì)區(qū)位的選擇在本次研究所列出的35個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目比較集中的區(qū)域中，通州地區(qū)因受八 通線建設(shè)和CBD規(guī)劃的利好影響，另外選擇率相對(duì)較多的地區(qū)還包括：京通快速路及朝陽(yáng)路沿線、亞北地區(qū)、勁松和潘家園附近、亞運(yùn)村和燕莎及朝陽(yáng)公園附近，具體比例如表2所示。表2購(gòu)房意向比較集中的幾個(gè)區(qū)域地區(qū)比例通州地區(qū)8.8%京通快速路及朝陽(yáng)路沿線7.7%亞運(yùn)村以北地區(qū)7.5%勁松和潘家園附近7.4%亞運(yùn)村6.4%燕莎及朝陽(yáng)公園附近6.2%中關(guān)村及蘇州橋地區(qū)5.5%清河及西二旗區(qū)域5.5%.五、塔樓逐漸受冷落，板式小高層、多層受歡迎近一兩年，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)

8、到高層塔樓的存在種種弊端， 如戶型設(shè)計(jì)不易合 理；通風(fēng)、采光相對(duì)較差等。板式小高層（一股指 9-14層，一梯2-4戶）或多 層，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、戶型多變、通風(fēng)、采光良好、投資少、公攤面積少受到消費(fèi) 者的廣泛歡迎。但在現(xiàn)實(shí)中，城區(qū)內(nèi)的住宅多以高層、高檔項(xiàng)目出現(xiàn)，板樓稀缺, 小高層或多層板樓多在市郊出現(xiàn)，所以在城區(qū)中板樓設(shè)計(jì)會(huì)成為物業(yè)高價(jià)位的支 撐點(diǎn)。六、復(fù)式房微型化，是今年時(shí)尚趨勢(shì)在北京市場(chǎng)上，復(fù)式房已流行多年，一直是高檔房的象征，但面積多在 250-300平方米以上，高總價(jià)限制部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。今年消費(fèi)者市場(chǎng)渴望復(fù)式 房微型化，能設(shè)計(jì)出200平方米以下的復(fù)式戶型，滿足首次置業(yè)者和二次置業(yè)者 需求

9、。7、 區(qū)位偏好多元化，朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)仍是熱點(diǎn)區(qū)域，環(huán)線概念淡化隨著北京市城市總體規(guī)劃的實(shí)行， 各城區(qū)都加快建設(shè)的步伐， 這促使越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇不同的區(qū)域， 但總體上講， 多數(shù)人仍然以朝陽(yáng)和海淀為理想的居住地點(diǎn)，這不僅是因?yàn)閮蓚€(gè)區(qū)的自然地理優(yōu)勢(shì)，更因?yàn)?CBD 商圈、申辦奧運(yùn)和中關(guān)村科技園的帶動(dòng)， 人們開(kāi)始注重住所周邊商業(yè)氛圍和良好的人文環(huán)境。 并且現(xiàn)在人們?cè)谶x擇住所時(shí)， 環(huán)線的概念正在逐漸淡化， 因?yàn)楝F(xiàn)在人們衡量居住地距工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近不在以“空間距離”為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“時(shí)間距離”為準(zhǔn)繩。8、 個(gè)性化的精裝修住宅乃大勢(shì)所趨隨著購(gòu)房者生活和工作節(jié)奏的加快， 以及多數(shù)人對(duì)房子的裝修和裝飾沒(méi)有太多

10、的經(jīng)驗(yàn)， 越來(lái)越多的人開(kāi)始希望有實(shí)力的發(fā)展商能夠提供有品質(zhì)、 有保證的帶有個(gè)性化精裝修的成品房， 這既減少自己勞累之苦， 又避免受裝修商蒙騙的可能，同時(shí)又能滿足自己的偏好。 據(jù)一項(xiàng)對(duì) 250 名年齡在 20 至 30 歲之間的青年人進(jìn)行的調(diào)查， 約有 78%的被訪者表示在價(jià)格可以接受的情況下， 希望購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化精裝修的住房。 隨著市場(chǎng)的逐漸成熟， 相信購(gòu)買(mǎi)具有個(gè)性化、 菜單式精裝修的住宅必將是大勢(shì)所趨。9、 倍加關(guān)注物業(yè)管理，期望物業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)低某事務(wù)所曾對(duì)北京、 上海、 廣州三地進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明， 在與購(gòu)房有關(guān)的問(wèn)題中， 消費(fèi)者最擔(dān)心的也是最關(guān)心的問(wèn)題仍舊是物業(yè)管理服務(wù)問(wèn)題， 其不滿意度高達(dá)90

11、。主要集中在：亂收費(fèi)、維修不及時(shí)、防盜管理存在嚴(yán)重問(wèn)題、由于某些住戶不交管理費(fèi)物業(yè)公司不提供服務(wù)、 公用設(shè)施不到位和工作人員的服務(wù)態(tài)度差。并且多數(shù)人認(rèn)為物業(yè)管理費(fèi)貴，這一比例達(dá)到88，他們都希望得到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù)。十、 購(gòu)房注重開(kāi)發(fā)商的品牌和實(shí)力購(gòu)買(mǎi)住房對(duì)于人們生活是最重要的事情之一，也是最為昂貴的商品。因此，購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)不僅追求住房面積的大小， 還會(huì)注重住房的建筑質(zhì)量、 環(huán)境好壞和物業(yè)管理水平。 多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為， 購(gòu)買(mǎi)知名品牌或有實(shí)力開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目比較放心，并且出現(xiàn)問(wèn)題可能也比較容易得到解決。第二部分 朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域環(huán)境調(diào)查分析一、面積最大，人口最多朝陽(yáng)區(qū)位于北京東部，區(qū)域面積4706 萬(wàn)

12、平公里，人口 229 萬(wàn)，是北京市面積最大、人口最多的城區(qū)；二、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)朝 陽(yáng)區(qū)作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，2000 年區(qū)域內(nèi)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 480 億元。上繳稅收 132 億元，并以9000 億元的資產(chǎn)規(guī)模位居北京市各區(qū)縣的前列；三、市政最完善朝陽(yáng)區(qū)具有得天獨(dú)厚的發(fā)展資源和優(yōu)勢(shì)， 是北京最具有現(xiàn)代化的區(qū)域， 擁有公路 1000 多公里， 立交橋 30 多座， 干線密度是北京平均密度的 2 倍多， 國(guó)內(nèi)最大的航空港首都機(jī)場(chǎng)坐落在朝陽(yáng)區(qū)，區(qū)內(nèi)水、電、氣、熱等基礎(chǔ)設(shè)施漸成網(wǎng)絡(luò)， 二三四五環(huán)路， 京津塘、 京沈、 京昌高速公路， 地鐵環(huán)線和復(fù)八線，首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)構(gòu)成了現(xiàn)代化的立體交通體系。四、外資企業(yè)最集中，外

13、貿(mào)環(huán)境最好朝陽(yáng)區(qū)是北京對(duì)外交往的窗口， 是正在崛起的國(guó)際商務(wù)中心區(qū)， 區(qū)域內(nèi)有北京 60%以上的外國(guó)商社，3000多家外國(guó)公司以及167家國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)， 世界500強(qiáng)入住北京的 158 家企業(yè)中的 2/3 均落戶朝陽(yáng)區(qū)。 除俄羅斯和盧森堡之外的外國(guó)主華使館， 從 20 實(shí)世紀(jì) 90 年代開(kāi)始建設(shè)的北京商務(wù)中心區(qū)， 占地3.99 平方公里，擁有大量商務(wù)樓及星級(jí)酒店、公寓等配套，具備了完善的市政交通和通訊條件，成為外國(guó)人士最為集中的地區(qū)。五 、文化教育娛樂(lè)配套最先進(jìn)各類(lèi)初、中學(xué)校 310 所，高等院校53 所；工人體育場(chǎng)、奧林匹克體育中心、首都圖書(shū)館等一大批國(guó)家級(jí)文化設(shè)施； 中國(guó)國(guó)際展覽中心、 中

14、國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心、全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館；擁有全國(guó)最大的區(qū)級(jí)文化館，文化娛樂(lè)產(chǎn)所多達(dá)600家，四星、五星級(jí)賓館 24 座占北京44%；六、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)最先進(jìn)和消費(fèi)水平最高朝陽(yáng)區(qū)人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)最超前和消費(fèi)水平最高的區(qū)域， 93 年區(qū)域開(kāi)始出現(xiàn)私家車(chē)和房的地產(chǎn)的私人購(gòu)買(mǎi)，交通、通訊、房產(chǎn)、旅游、教育的消費(fèi)比例占消費(fèi)比例的前幾位， 其先進(jìn)程度提前與其他區(qū)域 3 年時(shí)間； 人均每年的消費(fèi)支出為 40000 元人民幣，高出其他區(qū)域13 倍。七、綠化面積最大的區(qū)域綠色社區(qū)、 綠色朝陽(yáng)是朝陽(yáng)區(qū)市政規(guī)劃的方向， 68.55平方公里的綠化隔離地區(qū)的建立， “五河十路” 綠色通道工程， 機(jī)場(chǎng)高速公路和四環(huán)路兩側(cè)百米綠化帶工程，

15、 7.6 平方公里的森林公園，朝陽(yáng)公園 北京市面積最大的都市綠色公園坐落在朝陽(yáng)區(qū)。 “十五” 期間， 朝陽(yáng)區(qū)綠化覆蓋面積將達(dá)到 40%，從而擁有國(guó)際水準(zhǔn)的綠色生態(tài)環(huán)境。八、現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)環(huán)境最濃在北京 有 國(guó)貿(mào)商圈、朝外商圈、燕沙商圈、亞運(yùn)商圈，國(guó)貿(mào)商圈以金十字為核心，已成為北京最具現(xiàn)代化、最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金地段；朝外商圈和燕沙商圈瀕臨使館區(qū)，匯集眾多的商廈、金融機(jī)構(gòu)和寫(xiě)字樓，積具發(fā)展?jié)摿Γ怀?yáng)區(qū)優(yōu)先發(fā)展四大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：通訊、網(wǎng)絡(luò)、傳媒、咨詢等信息服務(wù)業(yè)；銀行、保險(xiǎn)、證卷、信托、基金、金融業(yè)服務(wù)業(yè)；會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估法律等中介服務(wù)業(yè)、教育培訓(xùn)、會(huì)議展覽、國(guó)際商務(wù)等新興服務(wù)業(yè)，這四大服務(wù)業(yè)的勃興，極

16、大滿足國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的需要。九、富裕人群最集中 居民收入水平最高收入水平及居民存款：家庭年收入50 萬(wàn)元：1%家庭年收入30 萬(wàn)元：11%家庭年收入10 萬(wàn)元：29%家庭年收入比其他區(qū)域高出 5 倍，高薪階層占有比例是其他區(qū)域的 20 倍，可見(jiàn)朝陽(yáng)區(qū)是北京富人密集的區(qū)域。第三部分 朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查：由于朝陽(yáng)區(qū)市政資源及自然資源的特性， 選擇在朝陽(yáng)區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者也同樣具有不同于其他區(qū)域的特性， 在樣本中選擇在朝陽(yáng)區(qū)購(gòu)房的消費(fèi)者進(jìn)行各項(xiàng)需求特征的分析，得出不同于其他區(qū)域的需求特性如下：1、 根據(jù)調(diào)查資料表明， 在整體的購(gòu)房需求者中占47%的消費(fèi)者選擇在朝陽(yáng)區(qū)買(mǎi)房2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及心理活動(dòng)

17、為情況分析:自住型購(gòu)買(mǎi)占65% 購(gòu)買(mǎi)目的以自身居住為主，其中又分為:生存型：占30%目前無(wú)房或租房，急需購(gòu)房解決目前的居住問(wèn)題。反展型：占23%享受型：占22%有房但需該變居住環(huán)境、居住方式，對(duì)居住行為 有更高的要求。已有多次居住環(huán)境的提高，但仍然追求高品質(zhì)的 居住空間投資型購(gòu)買(mǎi)17% 把購(gòu)買(mǎi)行為作為資金投資使用的一種方式，購(gòu)買(mǎi) 目的不是自身居住，而是取得高投資回報(bào)。此類(lèi) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。商用型購(gòu)買(mǎi)18% 由于區(qū)域內(nèi)活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商務(wù)用房在區(qū)域內(nèi) 大量需求，目前呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)位 置好的居住用房，用做商務(wù)使用的購(gòu)買(mǎi)行為在該 區(qū)域占有一定比例。3、戶型面積需求調(diào)查情況:圖表選擇

18、購(gòu)買(mǎi)面積比例圖100-120M220%120-150M2 18%150-180M2 15%180-200M211%200M數(shù)上 6%100M2A下30%|_| 100M以下I 100-120M2Fl 120-150M2 150-180M2口 180-200M2n 200M以上4、戶型需求調(diào)查情況:37%口 一居口二居口三居口四居四居以上5、價(jià)格接受范圍調(diào)查情況:圖表：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分布圖口比例6、職業(yè)分類(lèi):購(gòu)房者職業(yè)分類(lèi)調(diào)查情況一覽表職業(yè)比例外企公司人員35%金融保險(xiǎn)業(yè)人員11%新聞、媒體、演藝界9 %律師、經(jīng)紀(jì)人7%歸僑僑眷（海龜派）8%私營(yíng)業(yè)主12%自由職業(yè)者5%外國(guó)駐京代表處人員2%其他11%

19、7、教育、文化水平調(diào)查情況:學(xué)歷比例留學(xué)人員25%碩士以上14%本科40 %12%中專(zhuān)（以下）9%第三部分 對(duì)朝陽(yáng)公園附近物業(yè)按年代分類(lèi)，分析該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的階段性需求特點(diǎn)分析為考察朝陽(yáng)公園附近的消費(fèi)者對(duì)物業(yè)需求特性，按推盤(pán)時(shí)間的先后，將其部分 物業(yè)劃分為四個(gè)階段產(chǎn)品，并對(duì)各階段物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，得出第一 手對(duì)物業(yè)需求的反饋信息，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)制定產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的依據(jù)。第一階段產(chǎn)品：團(tuán)結(jié)居甜水園 碧水園該類(lèi)產(chǎn)品的年代為93-95年間，該年代為住宅剛剛被當(dāng)作商平品房推向市場(chǎng)，剛被特定消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)代的。購(gòu)買(mǎi)人群主要為：國(guó)家單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和少數(shù)高薪階層、私營(yíng)業(yè)主。其中：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)占90%，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)占

20、10%。消費(fèi)需求特征為： 看中房屋使用價(jià)值， 環(huán)境要求： 位置好、 交通方便； 居住要求：居室、 客廳面積夠用， 櫥衛(wèi)配套齊全； 此外沒(méi)有對(duì)物業(yè)形成其他需求。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為： 1、解決居住的需要； 2、在北京擁有一套自己的住房，形成私人產(chǎn)業(yè)； 3、成為北京為數(shù)不多的買(mǎi)房一族。消費(fèi)心理為：沒(méi)有對(duì)商品房居住體驗(yàn)，沒(méi)有形成自身對(duì)價(jià)格、品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，有極強(qiáng)的叢眾心理。該時(shí)期的消費(fèi)者為極不成熟的消費(fèi)群體。該時(shí)期的產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)出以下指標(biāo)：1、位置相對(duì)較好，普遍在三環(huán)內(nèi)，交通方便。2、塔樓，有電梯；在當(dāng)時(shí)，只有寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位設(shè)計(jì)為塔樓，居住塔樓為一種時(shí)尚表現(xiàn)，上下乘坐電梯高層居住觀景是居住品質(zhì)的

21、提高。3、戶型設(shè)計(jì)以一居、二居、三居為主,面積指標(biāo)在45M2-90M比問(wèn)，強(qiáng)調(diào)居室內(nèi)空間分布的經(jīng)濟(jì)性，以夠用合適為良好指標(biāo)；滿足消費(fèi)者擁有一套功能齊全的居住用房的需要。4、獨(dú)立式社區(qū)，封閉式物業(yè)管理與其他住宅區(qū)分開(kāi)。體現(xiàn)商品房與其他住宅的不同。該時(shí)期市場(chǎng)提供給消費(fèi)者一種簡(jiǎn)單的物業(yè)住房。第二階段產(chǎn)品：景園大廈 景湖園公寓 碧湖居該產(chǎn)品的時(shí)代為96 年-98 年，該時(shí)期對(duì)外經(jīng)濟(jì)全面開(kāi)放，外資經(jīng)濟(jì)活躍，朝陽(yáng)區(qū)以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)， 吸引大量外企落戶， 同時(shí)北京市政府實(shí)施將朝陽(yáng)區(qū)作為國(guó)際化新區(qū)的整體建設(shè)規(guī)劃， 加強(qiáng)對(duì)區(qū)域環(huán)境及市政設(shè)施的改造， 并在朝陽(yáng)區(qū)的中心區(qū)建立朝陽(yáng)公園，該公園為北京市最大的一座

22、以綠化為主的集現(xiàn)代化、多功能、 文化娛樂(lè)為一體的都市公園。 該時(shí)期為房地產(chǎn)的新興時(shí)代， 北京市對(duì)商品房市場(chǎng)正全面放開(kāi)， 特別是對(duì)外國(guó)人在北京買(mǎi)房政策的放開(kāi)， 北京商品房市場(chǎng)吸引一批國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士，及大批外商、歸僑僑眷、高薪階層、私營(yíng)業(yè)主。由于受第一代產(chǎn)品的居住切身感受， 外商、 華僑帶來(lái)的先進(jìn)的居住觀念， 消費(fèi)者對(duì)位置的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)房屋周遍環(huán)境和住宅品質(zhì)的關(guān)注，朝陽(yáng)公園的建立，使該區(qū)域擁有建立高檔外銷(xiāo)住宅的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 該時(shí)期本區(qū)域外銷(xiāo)高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)密集，土地價(jià)格、商品房?jī)r(jià)格躍居為北京市最高的區(qū)域。該時(shí)期 消費(fèi)群體 主要為：國(guó)家企事業(yè)單位、外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國(guó)內(nèi)有實(shí)力的

23、企業(yè)家、 部分私營(yíng)業(yè)主。 其中： 國(guó)家企事業(yè)單位在該區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)因價(jià)格原因、提供物業(yè)品質(zhì)太高等原因，有一定幅度的減少，個(gè)體購(gòu)買(mǎi)（如外資公司高層管理人員、 歸僑僑眷、 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)家、 部分私營(yíng)業(yè)主） 有明顯增加。需求特征 為：1、尋求高檔次的居住氛圍；朝陽(yáng)公園附近的物業(yè)為外國(guó)置業(yè)首選地，吸引部分 尋求高檔次居住環(huán)境的人群2、戶型結(jié)構(gòu)有明顯的要求， 需要大客廳的會(huì)餐和會(huì)客功能； 居住行為的私密性，開(kāi)始要求主次衛(wèi)生間的獨(dú)立使用；居住空間的動(dòng)靜分離；要求住房的采光角度。3、需要社區(qū)內(nèi)環(huán)境和配套齊全，為生活帶來(lái)便利4、需要周邊大市政環(huán)境的優(yōu)越，和自然環(huán)境的優(yōu)越。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為 ：1、改善居住環(huán)境2、在國(guó)

24、內(nèi)擁有一套住宅3、投資房產(chǎn)，取得出租回報(bào)效益4、尋求更好的居住氛圍消費(fèi)心理為 ： 1、有一定判斷能力，但什么是自己理想的住宅仍在摸索中2、對(duì)高檔物業(yè)有一種盲目的追求， 對(duì)是否物有所值沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)。 但消費(fèi)者對(duì)商品房的概念有了極大的提高，需求有全面的要求。該時(shí)期提供的產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求主要考慮以下要點(diǎn)：1、戶型設(shè)計(jì)有進(jìn)一步提高，出現(xiàn)大戶型及復(fù)式戶型2、室內(nèi)空間的安排上強(qiáng)調(diào)廳大，臥室小的特點(diǎn) , 并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居室的獨(dú)立性和功能性，櫥衛(wèi)空間利用的合理性，考慮動(dòng)靜分區(qū)的戶型布局，觀景陽(yáng)臺(tái)等設(shè)計(jì)特點(diǎn)3、社區(qū)環(huán)境考慮到綠化環(huán)境的營(yíng)造，會(huì)所功能的引用。區(qū)外環(huán)境不僅考慮到交通方便，而且利用周遍有利資源為自身產(chǎn)

25、品所用。4、開(kāi)始注意對(duì)建筑物外觀造型及顏色的設(shè)計(jì)。該時(shí)期市場(chǎng)提供給消費(fèi)者一種開(kāi)始考慮各種物業(yè)指標(biāo)的住宅，但各種指標(biāo)的定位還在摸索中。5、市場(chǎng)開(kāi)始考慮消費(fèi)者的部分需求，開(kāi)始引用一些南方時(shí)新的住房設(shè)計(jì)特點(diǎn)提高物業(yè)品質(zhì)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，支撐其高價(jià)位。第三階段產(chǎn)品：京達(dá)國(guó)際公寓（二三期） 博雅園該產(chǎn)品為 99 年-2000 年代產(chǎn)品，該時(shí)期北京房地產(chǎn)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，每年的開(kāi)發(fā)面積成倍增長(zhǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。 各種房地產(chǎn)的優(yōu)惠政策全部出臺(tái)， 房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也極端活躍。 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)有較大的變化， 單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)已不再是市場(chǎng)主體消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)群迅速擴(kuò)大。消費(fèi)群體 主要為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、 IT 行業(yè)人

26、員、海外歸國(guó)人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費(fèi)需求：1、要求室內(nèi)空間布局和面積設(shè)計(jì)進(jìn)一步合理，并要求設(shè)計(jì)具有超前性；如：房型基本功能齊全，有起居、就餐、櫥衛(wèi)、就寢、儲(chǔ)藏及陽(yáng)臺(tái)功能分區(qū)；陽(yáng)臺(tái)功能的多樣化，要求既滿足工作功能又滿足觀景功能；儲(chǔ)藏室的作用擴(kuò)大，需求一個(gè)全封閉獨(dú)立步入式空間；要求空間的動(dòng)靜分區(qū)， 潔污分區(qū)， 即， 廚房、 飯廳、 公共衛(wèi)生間集中在一起，過(guò)度空間客廳和走廊的合理安排；需求一梯兩戶的板式結(jié)構(gòu)；入口處的過(guò)度空間，玄關(guān)的設(shè)計(jì)；朝南的房間需要3 個(gè)；每個(gè)臥室的面積分配合理，主臥室要求在 20 平米左右，要求私密性。房中無(wú)狹窄通道、或難以利用的空間，公攤面積小2、關(guān)注

27、室內(nèi)外裝修程度和提供建材的品質(zhì)；如門(mén)、窗、櫥具潔具、電梯品質(zhì)、 大堂裝修檔次。樓體立面造型、使用材料等。3、室外環(huán)境的營(yíng)造，區(qū)內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)的新穎性、超前性，綠化面積所占比例，地下車(chē)庫(kù)充足程度，會(huì)所面積和提供設(shè)施；4、住宅所在區(qū)域的發(fā)展性，地理位置增值潛力；5、關(guān)注價(jià)格，注重物業(yè)的性價(jià)比，要求物有所值； 6、關(guān)注入住后物業(yè)管理及收費(fèi)問(wèn)題；7、關(guān)注施工單位及開(kāi)發(fā)單位的實(shí)力，考慮期房的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)心理：1、消費(fèi)心理以逐步成熟，不在盲目追隨潮流，明確自身對(duì)物業(yè)的要求。2、在仿復(fù)比較中做購(gòu)買(mǎi)決定，購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)理智。3、在比較物業(yè)性價(jià)比中，能根據(jù)自身需求重點(diǎn)，進(jìn)行取舍。4、該時(shí)期消費(fèi)心理以進(jìn)一步成熟。消費(fèi)

28、動(dòng)機(jī)：1、解決居住問(wèn)題 2、進(jìn)一步改善居住環(huán)境 3、投資需要 4、資產(chǎn)儲(chǔ)備需要等，該時(shí)期購(gòu)買(mǎi)商品房的動(dòng)機(jī)很多。房產(chǎn)消費(fèi)是該時(shí)期消費(fèi)熱點(diǎn)。該時(shí)期產(chǎn)品提供的產(chǎn)品比前階段有較大的提高：1、價(jià)格的合理性，性價(jià)比是該時(shí)期產(chǎn)品的重要指標(biāo)2、戶型空間布局的合理性，面積的適中，突出功能區(qū)概念，如儲(chǔ)藏間、洗衣房、雙櫥雙衛(wèi)，雙陽(yáng)臺(tái)（工作陽(yáng)臺(tái)、觀景陽(yáng)臺(tái)） ，3 開(kāi)始整體設(shè)計(jì)上改變以往追求容積率，開(kāi)始注重朝向，設(shè)計(jì)板樓，增大采光面積，南北通風(fēng)效果。4、發(fā)展社區(qū)規(guī)模，加強(qiáng)各種配套功能: 如教育配套、購(gòu)物配套、健身配套、商務(wù)配套5、物業(yè)裝修及使用建材質(zhì)量大幅度提高，從門(mén)、窗、電梯、大堂裝修用材，到室內(nèi)櫥衛(wèi)贈(zèng)送裝修的檔次上

29、充分體現(xiàn)。6、在環(huán)境營(yíng)造上增加成本投入，設(shè)計(jì)全地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流，地面的大面積綠化 7、在物業(yè)公司的設(shè)立提前到物業(yè)銷(xiāo)售前，增加物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 8、物業(yè)的位置開(kāi)始考慮其發(fā)展性和升值潛力。該時(shí)期提供的產(chǎn)品以具有一定的市場(chǎng)合理性。但現(xiàn)階段產(chǎn)品仍需要在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求中進(jìn)一步完善。第四階段產(chǎn)品：棕櫚泉國(guó)際公寓、新城國(guó)際該產(chǎn)品為 2001 年下半年孕育推出的最物業(yè)，目前仍在銷(xiāo)售前期。目標(biāo)消費(fèi)群體為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、 IT 行業(yè)人員、海外歸國(guó)人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費(fèi)者群體特征描述：1、事業(yè)成功人士，有身份和地位。2、有極強(qiáng)的判斷能力。3、事業(yè)正在發(fā)展期間，前途遠(yuǎn)

30、大，敢于投資，敢于消費(fèi)。4、受到良好的教育，有出國(guó)進(jìn)修的經(jīng)歷，思想超前，生活方式有全面西化的傾向。5、年收入在年薪30 萬(wàn)元以上6、已有一處或多處住宅7、年齡在25-50 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī) ： 1、不滿意目前居住環(huán)境，進(jìn)一步尋求與自身需求、身份相匹配的居住環(huán)境2、尋求一種真真正正的高尚住宅區(qū)。3、進(jìn)一步滿足其享受的需要。消費(fèi)心理 ：理智性、全確定型、時(shí)尚型，對(duì)西方文化的崇拜消費(fèi)需求： 著重表現(xiàn)為一種感情的需求、身份的象征，舒適度的進(jìn)一步提高，物業(yè)檔次要達(dá)到國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)居住水平。 除了要滿足第三代產(chǎn)品所具有的一切優(yōu)勢(shì)外， 要求物業(yè)各種品質(zhì)全方位提高， 第三代產(chǎn)品的各種指標(biāo)要進(jìn)一步優(yōu)化，

31、需求類(lèi)型擴(kuò)大到產(chǎn)品固定形態(tài)以外的一些精神需求方面，如：產(chǎn)品檔次是否體現(xiàn)身份；環(huán)境設(shè)計(jì)，配套設(shè)計(jì)是否適合自身文化修養(yǎng)相適應(yīng)； 室內(nèi)空間設(shè)計(jì)， 裝修設(shè)計(jì)是否滿足自身個(gè)性生活方式需求；樓體的外觀設(shè)計(jì)顏色設(shè)計(jì)是否適合自身的品位，是否能脫穎而出， 突出個(gè)性需求； 物業(yè)位置區(qū)域在北京市整體規(guī)劃中占有的比重，社區(qū)規(guī)劃配套的前瞻性，超時(shí)代。第四部分 對(duì)三代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查分析取樣資料來(lái)源：對(duì)居住樓內(nèi)業(yè)主抽樣訪問(wèn)式調(diào)查和物業(yè)公司提供資料圖1物業(yè)使用方式情況圖1、 對(duì)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)使用方式的調(diào)查：口自住出租口空閑口三維柱形圖4如圖所示：各階段屋業(yè)所有者中，20%£右住宅已用于出租投資2、 對(duì)所購(gòu)物業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度比較物業(yè)指標(biāo)滿意程度示意圖口第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品口第三代產(chǎn)品口第四代產(chǎn)品如圖所示：購(gòu)買(mǎi)各代物業(yè)的業(yè)主中對(duì)物業(yè)指標(biāo)中地理位置、 和投資價(jià)值有較高的 認(rèn)同，但對(duì)于價(jià)格、戶型、環(huán)境、物業(yè)各指標(biāo)滿意程度雖有逐年上升的趨勢(shì)，但 仍未達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。第四代產(chǎn)品各物業(yè)指標(biāo)已取得較高的滿意程度。3、 已再次置業(yè)和待再次置業(yè)人數(shù)比較:60%Z50%